基于敘事學理論的地域文創產品設計方法探究

◇陳建凱

近年來，國家愈加注重社會文化層面的發展，出臺了許多與文創產業相關的政策。聚焦區域性文創產業可以發現，部分地域文創產品仍面臨著文化元素不明顯、與市場脫節、用戶體驗感較差、文化傳承度較低等窘境。敘事學理論的研究重點是探討作品本身的敘事特性，總結其敘事邏輯和敘事技巧的規律性，著重對敘事文本進行分析。用敘事視角看待地域文創產品蘊含的文化內涵，更有利于使產品使用者產生情感共鳴，為設計師開展地域文創產品設計提供創作方法上的指引。

一、敘事學理論與敘事設計

（一）敘事學理論的相關概念

敘事學理論主要被應用于文學領域，研究的重點是敘事文本本身的敘事特性，是概述敘事規律性的一門科學理論[1]。法國敘事學家熱拉爾·熱奈特撰寫了《敘事話語》，將敘事學理論研究推向高潮，從此敘事學理論得到迅速發展，越來越多的敘事學理論學者更加注重探究敘事的內在規律性，并逐漸將研究轉移到了“敘事結構”與“敘事話語”上。“敘事結構”主要是探究敘事作品情節的規律性，“敘事話語”旨在探究故事表現方式的多種可能性，注重研究敘述技巧。二者所探究的內容就像語文學科中的“發展”與“陳述”。敘事學理論的相關概念還包含敘事載體、敘事文本、敘事邏輯、敘事結構要素等等。時至今天，敘事學理論依然在文學領域散發光彩。隨著相關理論研究的不斷深入與多種實踐的開展，敘事學理論與其他理論發生融合與碰撞，其所包含的敘事思維也逐漸被應用于其他專業領域。因其具備嚴謹的邏輯結構與敘事技巧，故而很多學者對其展開了應用實踐，并取得了較多優秀成果。

（二）敘事設計

敘事設計是指以敘事學理論為基礎進行藝術設計及創作[2]，將故事融入產品設計，其目的與意義是更好地傳播文化，加深使用者對敘事內涵的理解。敘事設計的組成包含三個方面的要素。

1.敘事主題

作為一種講故事的設計形式，敘事設計的核心思想是為故事情節服務。每個人對同一個故事情節的了解與理解都不盡相同，所以應選取積極向上，并能體現地域文化特征的敘事主題，將其作為創作點，挖掘故事背后的設計元素。

2.敘事要素

敘事性文本必須有一個敘述者，同時也要有一個受敘者。美國敘事學家西摩·查特曼（Symour Chatman）在《故事與話語》一書中將敘事過程進一步細化[3]，認為敘事過程中的要素應包括真實作者、隱形作者、話語、媒介傳達、故事、隱形受眾、真實聽眾等。根據查特曼提出的敘事過程并結合設計師的設計流程可知，對于敘事設計而言，設計師是敘述者，在視覺形式上對故事情節進行設計與轉化，以傳達敘事主旨，而消費者作為故事情節的受益者，便自然而然地成為受敘者。因此，一個完整的敘事性設計需要具備敘述者、媒介傳達（設計媒介）、受敘者三個基本組成部分。

3.敘事邏輯

敘事學理論的敘事邏輯主要是指作者為推動故事情節發展而進行的序列安排[4]，是作者的有心設置。敘事邏輯對展現人物形象與提升受敘者情感體驗有較大的影響，故事情節是否跌宕起伏，是否值得受敘者回味，都與故事情節的敘事邏輯密切相關。敘事學中常見的敘事邏輯主要有線性敘事邏輯與非線性敘事邏輯。其中，線性敘事邏輯是一種以線性時間線為主導，結合事件情節的因果性、連貫性、統一性的經典的敘事手法；非線性敘事邏輯指時間的省略、重復和倒退，其敘事重點在于人物的心理而非現實的事理。

二、地域文創產品的基本特征

（一）主題性

主題性是地域文創產品傳達設計主旨及思想的核心，一種文創產品往往是因某一主題而創作的，也正是因為有了設計主題，設計師才能從中尋找創作動機及切入點。只有這樣，才可以使設計出的文創產品更加貼合主題，從而更好地讓消費者理解該文創產品所要傳達的內容。地域文創產品的主題可以分為地域歷史、地域人文、地域地理、地域建筑、地域風俗等等。近年來，地域文創產品的創作主題越來越受到當地文化產業和政府的保護與支持。故宮博物院、中國國家博物館、敦煌博物館等也都創作了大量的文創產品。

（二）故事性

文創產品通過敘事主題與用戶產生情感聯系。所有的文創產品都具有一定的故事性，而敘事文本是文創產品背后的故事內容。設計師作為敘事者，需要先提煉出故事中的敘事元素，再選擇敘事載體，進而開展設計語言的藝術轉化工作。在地域文創產品設計中，需要深入挖掘故事內容，選取合適的設計邏輯，將其融入產品，從而使受敘者對地域文創產品產生情感共鳴。

三、敘事學理論融入文創產品設計的可行性

站在設計學的角度來看，利用敘事學理論開展地域文創設計具備以下三方面的可行性。

（一）設計元素的歸納總結

敘事學理論關注敘事文本組成的各個要素。例如，關注敘事情節中的人物、敘事文本以及采用的敘事視角、敘事節奏等等。以敘事視角看待文創產品的文化背景，既有利于羅列地域特色設計元素，分清元素歸屬，也有利于接下來敘事設計的邏輯安排。此外，還有助于理清設計元素的主次關系，指引設計者結合故事內容進行創作，突出文創主題的核心，強調文創產品的核心內涵及文化價值。

（二）清晰的設計邏輯框架

敘事學理論的兩大研究方向分別是敘事結構與敘事話語。敘事結構旨在尋找故事情節的邏輯、句法與結構，是對故事內容和講述順序的梳理。敘事思維視角下的設計場景安排，對文創產品的呈現形式、設計順序都具有較大作用。當前，敘事學理論已被應用于空間設計領域中的展陳設計，開發出許多研學體驗的桌游文創產品，還有許多基于地域文化故事的系列文創產品。這些產品的出現都離不開敘事思維的影響，站在用戶的角度來看，他們身臨其境地體驗了一次故事情節。

（三）設計元素符號意向的提煉

敘事學理論注重研究敘事話語的技巧。分析敘事文本中出現的敘述話語，我們不難發現故事中的主次人物、敘事順序與敘事結構。以研究敘事技巧的視角觀察故事文本，思考設計形式上的轉換，可以發現許多設計創作的立意點。同時，還可以通過敘事話語重點挖掘人物的服飾特點、神情動態、肢體動作等等，充分激發設計靈感。

四、基于敘事學理論的地域文創產品設計流程與具體方法

（一）敘事設計流程

1.深掘地域文化資源，選取敘事文本

地域文化具有鮮明的區域性，是一個區域在長時間的歷史積淀中形成的。我國歷史悠久，隨著時代的變遷與發展，各個地域都彰顯出特有的文化底蘊，蘊含豐富的人文歷史、民族風俗、人文景觀、民間藝術等內容。在開展地域文創產品設計時，應先挖掘地域文化背后的敘事文本，或提煉地域文化主題，熟悉敘事文本所要傳達的核心價值，進而思考應用怎樣的敘事載體進行體現。這個過程其實就是敘事主題逐漸向設計文本轉變的過程。敘事載體就是承擔敘事文本的表達載物，同時在敘事學理論中，敘事作品泛指一切具有敘事性特點的作品。在設計實踐過程中，設計師需要進行深入的思考，并對敘事文本進行選擇與創新，充分結合地域文化特征，從而選取合適的敘事載體。

2.梳理敘事要素與內容

在選取敘事文本后，還需進一步確認故事文本所涉及的地域元素、敘述話語、故事人物等內容。在設計實踐中，要突出敘事主題，讓用戶清晰地定位與聯想到所選取的地域背景和文化，在視覺形象上帶領用戶進入故事氛圍。

3.根據敘事邏輯確定設計形式

在敘事性藝術創作中，多采用復線敘事邏輯。復線敘事邏輯在故事情節安排上主要采用兩條或多條敘事路徑，即使用一條路徑作為主線進行重點敘述，將其他的路徑作為副線，以起到襯托故事情節發展的作用。在設計實踐中，首先要梳理主線情節上的地域元素，在對主線中的核心人物形象、相關動作、重點文本等內容進行整理后，以重點敘事要素搭建敘事載體，這種載體可以是具備地域特征的產品造型、產品IP、產品標志等等。其次，要根據副線敘事要素，提升地域文創產品的完整度，但不重點塑造副線敘事形式，從而完成系列產品創作。敘事系列地域文創產品能夠串聯起整個敘事故事與主題，有利于詳盡地表達敘事內容與價值。

（二）敘事設計方法

1.圖像敘事

圖像敘事主要分為明示與暗示兩種設計手法[5]。明示在敘事文本中是直接表達敘事內容的寫作手法，能夠直白地表明人物形象、性格及描述具體事件等。對于地域文創產品設計而言，其外在形式比較能吸引消費者。因此，在開展地域文創產品設計時，可以合理運用地域性圖像符號體現敘事主題，在提煉圖像符號時，還需要契合原本主題中所呈現的圖像造型，然后再結合自己的理解對圖像符號進行變形或改編。通常，設計師會使用線條簡化地域主題形象，進而再通過豐富、完善的設計形式將其呈現出來，從而構建出“敘事形象設計—形象符號提煉—改編—設計轉化”的流程。

2.敘事話語隱喻法

隱喻是指通過設計載體含蓄地表達敘事主題思想[6]，有別于圖像敘事中通過圖像簡單直接地表述主題。敘事設計中的隱喻法主要有話語隱喻與圖像隱喻。人們要想更好地理解隱喻所包含的非字面義，則要對除了語言之外的因素進行綜合考慮，包括社會文化、交際語境、認知主體等等。通常情況下，產品表述的內容與形態并不存在較大相關性。在地域文創產品的敘事設計過程中，需要提煉該地域的人文風俗、歷史故事、文化背景，并結合關鍵話語或主題進行創作。例如，以泉州地域文化為例，設計師常以“愛拼才會贏”“有影無”“哇噶里貢”等閩南方言為創作途徑，為達到隱喻效果，可選用地域蘊含特有色彩、獨特材質、小眾元素等的敘事載體，從側面塑造產品視覺形象，使用戶在使用產品的過程中慢慢體會敘事載體傳達的思想，形成話語隱喻。

3.交互敘事法

交互敘事法通常通過挖掘敘事文本、主題中鮮明存在的動作，或創造地域主題形象與用戶動作的關系，完成地域主題的再現[7]。牛山島是牛山燈塔的修建地所在，因形似臥牛而得名。設計者在進行地域文創產品設計時，以筆架為切入點建立牛山燈塔原型，通過提煉牛山島起伏的形狀，設計出筆架底座的研墨區域。如此一來，當用戶磨墨時，便可以體會到牛山島的起伏意境，從而達到交互敘事的目的。

綜上所述，地域文創產品是地域文化傳播載體，因此在未來的發展過程中，設計師需要更加注重用戶的情感體驗，以用戶情感需求為導向開發出更多的設計方法。在開展地域文創產品設計的過程中，還要結合敘事學理論，依據敘事規律指導地域文創產品設計，為滿足用戶日益增長的情感需求不斷進行嘗試，以更好地弘揚地域文化，促進文創產業健康、可持續發展。