消費需求下滑，皮革服裝產(chǎn)業(yè)如何破局

文 浙江/劉表

曾幾何時，皮衣是時尚不可或缺的元素，不論國內還是國際時尚秀演中，皮衣與皮草經(jīng)常是作為焦點壓軸登場。但如今，皮衣在流行市場中地位卻有較大下滑。在繁華街道川流不息的人群中，穿皮衣的人士變得越來越少。

感覺上如此，數(shù)據(jù)也同樣。相關數(shù)據(jù)顯示，2021 年全國重點皮革服裝企業(yè)累計完成銷售收入590 億元，而2016 年時為733億元左右，相比下降近兩成；2021 年累計完成產(chǎn)量5100 余萬件，而2016 年超過9000 萬件，相比下降超過四成。

市場下滑原因何在？

在社會經(jīng)濟持續(xù)增長，居民收入不斷增加的情況下，在消費理念更加注重產(chǎn)品質量與品質的新時期，由天然生態(tài)面料制成的皮革服裝銷售卻出現(xiàn)了如此大幅的下滑，原因何在？從一些業(yè)內人士及行業(yè)企業(yè)反饋看，除新冠疫情的綜合影響外，市場消費需求下滑，渠道變化導致競爭加劇和缺乏核心競爭產(chǎn)品被普遍認為是主要原因。

需求不振，皮衣不再是“真香”產(chǎn)品。“皮衣都很重，而且顯老氣”“皮衣太不好打理，機洗易毀壞，年輕人不愿意手洗”“現(xiàn)在天熱不穿皮衣，天冷羽絨服方便，皮衣不實用”……這些在知乎網(wǎng)站上熱榜“為什么穿皮衣的年輕男士少了”下獲得高贊的回答，反映了消費需求下滑的主要原因之一——皮革服裝與消費需求不契合。

當前，服裝的消費趨勢發(fā)生了極大的變化，但皮衣優(yōu)質面料的特性和優(yōu)勢并沒有被體現(xiàn)出來，沉、重、土氣、老氣等這些“舊標簽”，在一些消費者心目中還依然存在。中國皮革協(xié)會皮衣專委會主任郭婷婷表示，皮革作為優(yōu)質的天然環(huán)保面料，沒有被消費者所完全認知，是影響消費者對于皮革服裝需求的一個因素。

辛集經(jīng)濟開發(fā)區(qū)管委會許岷副局長也表示，當前社會消費主體以“80 后”等年輕人為主體，他們對于皮革服裝并無迷戀情結，消費意愿遠不如“60 后”“70 后”。

克勞銳最近圍繞年輕人生活消費的研究顯示，款式與價格是消費者選擇最為倚重的因素，而在面料方面，多數(shù)消費者并不關心。

另一方面，近年來，全球經(jīng)濟不振，消費市場疲軟，市場對于服裝的整體需求也出現(xiàn)了下滑。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021 年，社會消費品零售總額中，服裝鞋帽、針紡織品的零售額為13842 億元，而2016 年同類數(shù)據(jù)為14433 億元，比2016 年下降4.09%。

在海寧經(jīng)營皮裝20 余年的王老板表示，企業(yè)早期就開始經(jīng)營自主品牌，中間雖然也有銷售不好的時候，但往往通過仿制一些市場熱賣的皮革服裝產(chǎn)品，也能保持一定量的生產(chǎn)。另外企業(yè)在做工品質上有保證，因此市場低迷時期，也能做一些貼牌訂單，維持生產(chǎn)。“現(xiàn)在不僅自己品牌服裝賣不出去，貼牌訂單也沒有了。”

市場顛覆，怎一“難”字了得。“商場里基本沒有人，去年國慶節(jié)期間，企業(yè)位于哈爾濱皮革城的自營店鋪，一共才賣出去不到10 件服裝。”湫斯迪服飾總經(jīng)理李成鐸表示，近幾年，實體店鋪的銷售極其困難，新冠疫情防控是一方面，另一方面則是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，尤其是直播和短視頻的出現(xiàn)，許多中老年人的購物模式都發(fā)生了變化。

據(jù)金融數(shù)字化發(fā)展聯(lián)盟聯(lián)合銀聯(lián)數(shù)據(jù)最近發(fā)布的研究報告顯示，疫情影響下，消費者對于線上渠道更為依賴，72%受訪者傾向于線上購物。渠道的增加，原本是有利于行業(yè)發(fā)展的，但實際情況卻并非如此。現(xiàn)已轉變主營業(yè)務的浙江上格服飾公司之前是一家規(guī)上皮革服裝企業(yè)，總經(jīng)理駱國清坦言，線上平臺的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)的皮革服裝市場，新冠疫情的出現(xiàn)更使產(chǎn)業(yè)錯過了最佳的調整期。他表示，一方面是線上市場對于價格更加敏感。注重品牌的企業(yè)往往采用較優(yōu)質的面料，對做工、品質會有較高的要求，因此價格相對較高。有一些不重視品牌的企業(yè)，采用較差的面料，價格極低，這就形成了激烈的競爭。消費者很難辨別皮革的優(yōu)劣，多選擇價格更低的產(chǎn)品，這就極大地擠壓了那些重視品牌企業(yè)的生存空間。另一方面更糟糕的是，這些產(chǎn)品給消費者造成了極差的消費體驗，從而對消費者造成了誤導，影響了消費者對皮革服裝的認識，進而影響了皮革服裝的線下實體市場。

“酒香也怕巷子深，現(xiàn)在直播加重了這一趨勢。”國內皮革服裝龍頭企業(yè)雪豹服飾負責人表示，市場對高品質皮革服裝仍有一定需求，但企業(yè)很難將產(chǎn)品推送給更多的消費者。他介紹說，為適應消費者購物習慣，雪豹很早已布局線上，并憑借品牌知名度，線上市場也取得了較好的效果。但近年來，由于消費者對皮革服裝的印象發(fā)生轉變，企業(yè)的銷量也出現(xiàn)了下滑。新冠疫情出現(xiàn)后，為進一步拓寬市場，企業(yè)嘗試進行直播銷售，但目前來看，效果并不好：通過自己直播團隊運營，關注直播的人群非常有限；而若是依靠平臺大V 帶貨，坑位費又極高，一場直播下來，往往對企業(yè)銷售并無幫助。

品牌之殤。社會消費趨勢調研顯示，當下品牌是消費者選購產(chǎn)品最為倚重的因素。皮革服裝作為中高檔商品，格外需要品牌效果來凸顯商品的價值，然而皮革服裝行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，并沒有出現(xiàn)有影響力的大品牌。國家皮革質量檢驗檢測中心（浙江）負責人黃新霞認為，有影響力自主品牌的缺失對于產(chǎn)業(yè)進一步向高質量發(fā)展具有較大影響。

黃新霞表示，當下皮革服裝在款式、性能等方面，并無耳目一新的產(chǎn)品，這也是產(chǎn)業(yè)市場下滑的原因。她表示，市場總是需要新的產(chǎn)品，從早期的尼克服，到皮毛一體服，到皮革羽絨服裝，再到各種皮毛混搭服裝、派克服等等。每一個階段皮革服裝總能迎合市場，提供符合消費需求的產(chǎn)品。這也是支撐皮革服裝一直以來得以穩(wěn)步發(fā)展最為重要的原因之一。

此外，在科技信息飛速發(fā)展，全球一體化進程加速時代，商品競爭早已不局限于單一領域。更何況現(xiàn)如今服裝市場上，各種面料層出不窮，一些新面料即時尚好看，又舒適易打理，同時還具備包括極佳的透氣性、保暖性等性能。業(yè)內分析人士指出，市場上替代產(chǎn)品越來越多，毫無疑問也影響了皮革服裝市場，導致了產(chǎn)業(yè)下滑。

破局之策從何而來？

我國是全球皮革服裝生產(chǎn)大國，在國際市場中處于重要地位。面對大幅下滑，皮革服裝產(chǎn)業(yè)如何破局是行業(yè)普遍關心的問題。在筆者咨詢與了解中，一些專家與企業(yè)提供了他們對于行業(yè)發(fā)展的思考與建議。

“新鮮產(chǎn)品”必不可少。“開發(fā)適應市場需求、滿足消費升級需要的產(chǎn)品，是當務之急。”郭婷婷表示，皮革是高檔面料，皮革服裝是體現(xiàn)市場潮流的商品之一。從整體上看，皮革服裝在面料的生態(tài)綠色方面有較突出的優(yōu)勢，但在潮流趨勢導向方面還有待進一步提高，皮革服裝企業(yè)應加大設計與研發(fā)力度，生產(chǎn)出消費者追捧的靚麗產(chǎn)品。

許岷也提出了同樣的觀點，他認為主導產(chǎn)品是有生命周期的，如今市場上的皮革服裝產(chǎn)品來來回回只是簡單的款式處理，并沒有豐富產(chǎn)品的內涵，沒有形成新的主導產(chǎn)品，這也在一定程度上影響了客戶訂單。“加大設計研發(fā)力度，生產(chǎn)爆款產(chǎn)品，引導客戶下單，以保持皮革服裝的市場穩(wěn)定。消費者買到了好的產(chǎn)品，自然又會帶動皮革服裝的流行與市場的回歸。”

“我們正在做一些‘衣植染’皮革服裝產(chǎn)品，目前市場反饋情況很好。”辛集一家皮革服裝企業(yè)負責人表示，“衣植染”皮革服裝在色彩上基本達到了布料的效果，非常契合當下年輕人的消費需求。

在新產(chǎn)品研發(fā)方面，也有專家表示，現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品的個性化需求與日俱增，有些企業(yè)由基礎需求出發(fā)，逐步向細分場景、細分品類延伸，一些細分品類品牌迅速崛起。皮革服裝行業(yè)也應瞄準細分品類，專注于某單一品類，把握住自己的客戶群體，做精做細，做大做強。比如鞋業(yè)市場出現(xiàn)的戶外品牌、老年鞋品牌等，都在原有的市場中，覓得了新機。

鎖定品質“基本盤”。“市場總是有起有落，紡織服裝也有市場不好的時候，但經(jīng)過慢慢的沉淀，一些堅持做品質的企業(yè)，最終從中脫穎而出，得以做大做強。”黃新霞表示，皮革服裝市場仍有很大的發(fā)展空間，重要的是企業(yè)要維護好自己的生態(tài)環(huán)境。通過品質的提升，讓消費者能更加直觀地認識到產(chǎn)品的差異，了解產(chǎn)品。雪豹服飾負責人對此深表認同，據(jù)介紹，為保持企業(yè)與市場的接軌，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，近年來雪豹打造了智造工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺：智能化改造了200 多臺縫紉機、自動鎖眼機等設備，配套了安卓在線工位機，引進了管控裝置、倉庫盤點機器人等設備，將生產(chǎn)數(shù)據(jù)進行了打通。通過一系列的改造，雪豹進一步實現(xiàn)了生產(chǎn)工藝平衡，解決了傳統(tǒng)服裝企業(yè)成本、質量、交期等痛點，建立了物聯(lián)網(wǎng)基礎架構，為提升品質管控和生產(chǎn)效率水平夯實了基礎。

品牌是市場通行證。郭婷婷表示，我國皮革服裝整體正在向高質量發(fā)展邁進，市場對于高品質皮革服裝仍有較大需求。近年來，隨著國潮文化的流行，消費者對于自主品牌的喜愛度、接受度也逐步在提高，這為行業(yè)自主品牌的發(fā)展提供了良好的土壤。在產(chǎn)業(yè)新一輪的洗牌過程中，應堅持、堅守自主品牌發(fā)展理念。

黃新霞也表示，從長遠來看，社會已進入新的消費階段，產(chǎn)能縮減的背后，是消費者對高品質需求意愿的增強，企業(yè)還是要先立足品牌，做精產(chǎn)品，等待市場的回暖。如今年輕人逐漸成長為消費市場的主力軍，他們的消費理念和消費需求，有自己新的特點，服裝在他們眼中不再單單是日常出行的必需品，而是逐漸賦予其一定文化內涵。相關數(shù)據(jù)顯示，超七成的年輕人習慣去品牌專賣店購買服裝，品牌對于消費者購買選擇具有重要影響。

做強“中國制造”。外貿(mào)出口一直是我國皮革服裝產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

2021 年1-12 月，全國出口皮革服裝876.5 萬件，出口額1.5億美元。雖然出口額并不高，但隨著全球經(jīng)濟的恢復和我國在全球市場中扮演著越來越重要的角色，勢必進一步促進我國皮革服裝的對外貿(mào)易。尤其是《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定》（RCEP）正式生效后，為我國同周邊國家的貿(mào)易發(fā)展，提供了更加廣闊的發(fā)展空間。俄羅斯是我國皮革服裝的傳統(tǒng)出口市場，由于西方一些品牌退出俄羅斯市場，也為我國企業(yè)提供了新的機遇。

面對皮革服裝行業(yè)的現(xiàn)狀，有業(yè)內專家指出，皮革服裝行業(yè)應積極構建新發(fā)展格局，在做好國內市場的同時，大力拓展國際市場，關鍵是要加快高質量發(fā)展，做強“中國制造”，以提高參與國際市場的競爭力。

我國有14 億多人口，有世界上最大規(guī)模的中等收入群體，具有超大規(guī)模的市場優(yōu)勢，蘊含著無限活力和潛力。高質量發(fā)展是“十四五”乃至更長時期我國經(jīng)濟社會發(fā)展的主題。皮革服裝行業(yè)只有從創(chuàng)新產(chǎn)品、提高品質和打造品牌出發(fā)，主動適應市場和消費者的變化，開發(fā)符合時尚、健康、舒適、環(huán)保的產(chǎn)品，才能贏得消費者的青睞，行業(yè)才能持續(xù)健康發(fā)展。