網絡視聽政策視角下短視頻的發展問題淺析

鄒宇檸

（暨南大學，廣東廣州 510630）

根據中國互聯網絡信息中心發布的第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年12 月，我國短視頻用戶規模達 10.12 億[1]。當前，短視頻已成為互聯網絡最熱門的領域之一， 也是當下互聯網用戶內容生產最豐富、最具活力、用戶生產內容最重要的組成部分。網絡視聽行業發展迅猛，也讓短視頻行業有了更大的發展空間。 然而， 在經歷了2016—2017 年的爆發增長階段之后，短視頻行業當前發展速度穩定、競爭格局相對穩定，使得其在發展過程中逐漸暴露出未成年防沉迷系統不完善、 廣告監管滯后于實際需要及內容審查亟待進一步加強的問題。 在更加重視網絡安全、網絡健康的今天，平臺自身、 有關部門需要完善短視頻領域未成年人保護體系、多點協作整改短視頻內容中的虛假廣告。同時平臺要在內容審核監管方面主動承擔社會責任，以更全面立體的內容審核管理模式整治平臺生態，以有效策略加速推進短視頻行業優化發展中存在的問題，促進短視頻行業良性發展。

1 短視頻發展現狀

短視頻行業發展由來已久，其興起于2011 年前后。 近年來，隨著移動互聯網絡的高速發展，行業內涌現出了一大批短視頻應用，其以時效快、內容短小精悍，吸引了大批用戶。 2017 年是短視頻行業一個至關重要的轉折點， 抖音憑借強大的內容算法成為行業龍頭，帶領全體網民進入短視頻時代。自此短視頻不再是年輕人的專屬娛樂， 而變成了覆蓋各個年齡層、各個行業獲取信息、表達自己及進行社會交往的一個重要平臺[2]。 此外，短視頻平臺探索出了更加全面的商業變現模式——直播帶貨，主流媒體以“直播+電商”“直播+公益”“直播+助農”等形式，探索多元融合新模式， 短視頻直播所帶來的效益及優勢日益凸顯。

在眾多網絡應用中， 短視頻已成為僅次于即時通信的第二大網絡應用。截至2022 年12 月，我國短視頻用戶規模已達到10.12 億，較2021 年12 月增長7 770 萬，占網民整體的94.8%。 大量用戶的涌入和平臺的多元化， 使得短視頻平臺之間的競爭異常激烈，各大平臺為了搶占市場份額，紛紛加大投入，推出多種補貼政策和活動。 一些頭部平臺為了招募更多優質的內容創作者， 甚至砸重金置辦各種創作活動，為用戶提供更加豐富多元的內容。

作為主流的互聯網應用， 當前短視頻行業競爭格局相對穩定。 經過多年的發展已形成“兩超多強”之格局[3]，其中“兩超”指短視頻行業兩大頭部——抖音和快手。 各大社交平臺也紛紛內置短視頻功能以搶占短視頻市場的一席之地，如微信于2020 年1 月22 日開啟視頻號功能、微博于2020 年發布“微博視頻號計劃”、小紅書”于2020 年8 月上線視頻號并調整視頻最長時長限制。 雖然視頻號目前綜合來說在各方面仍比短視頻平臺稍遜一籌， 但是它以強社交和強交互的特點，在“兩超多強”格局中顯示出了強大的發展勢頭[4]。

2 短視頻發展的現實問題

2.1 未成年防沉迷系統不完善

截至2022 年12 月， 我國短視頻用戶中青少年群體占比65.6%，活躍用戶達20.0%。 青少年群體作為短視頻使用的重要用戶群體， 相較于成年人更易受到不良信息的侵害， 為此未成年防沉迷系統至關重要。 早在2019 年3 月，國家網信辦就曾指導并組織抖音、 快手等短視頻平臺試點上線青少年防沉迷系統。 2021 年6 月正式實施的新修訂的《中華人民共和國未成年人保護法》新增“網絡保護”專章，其中對網絡預防沉迷內容作了規定。 2023 年2 月22 日，國家廣播電視總局召開會議研究部署加強短視頻管理、防范未成年人沉迷等工作，提出應當發揮短視頻對青少年的積極作用。 2023 年6 月21 日中央網信辦發布《關于開展“清朗·2023 年暑期未成年人網絡環境整治”專項行動的通知》，指出有關未成年人網絡沉迷問題將進行重點整治[5]。 例如：誘導未成年人長時間觀看直播短視頻、 利用算法向未成年人集中推送誘導沉迷內容、教授未成年人破解防沉迷系統、繞過青少年模式等。

雖然上述針對未成年短視頻防沉迷的政策措施已取得了一定的成效， 但仍然存在較大的問題。 首先，短視頻實名認證難度較大。 相比于網絡游戲，短視頻的用戶基數更大， 許多未成年人會用偽造的身份信息或是父母長輩的身份信息注冊， 給平臺證實未成年身份帶來很大的困難。 而短視頻平臺若不能保證用戶真實身份的正確性， 則會導致防沉迷政策的實施受阻。此外，短視頻青少年模式會影響用戶使用體驗。用戶在進入青少年模式后，所有網絡視頻用戶使用時段、服務功能、在線時長均受限，只能訪問專屬內容池， 這就勢必會影響青少年模式使用者的產品體驗。其次，短視頻的青少年模式有“一刀切”傾向，各大短視頻平臺的青少年模式都是針對14 周歲及以下的未成年人，15 周歲至18 周歲的未成年人未提供更多保護， 而此年齡層的未成年人也處于自制力較弱且受環境影響較大的階段。最后，目前短視頻平臺出臺的青少年模式功能的設置層面用戶自由度較低，針對部分可能存在合規風險的評論、轉發、直播等功能模塊采取直接關閉的措施。

2.2 廣告監管滯后于實際需要

短視頻平臺依靠強大的技術手段，如算法推薦、粉絲互動、直播等多種方式進行商業變現。但是在商業變現的過程中，平臺也面臨著廣告侵擾的問題。各種廣告乃至暗廣充斥短視頻內容之中， 不僅影響到短視頻平臺的公平性， 還使創作者乃至平臺失去用戶的信任，降低用戶體驗感及對平臺的黏性。

2023 年2 月25 日， 國家市場監督管理總局正式頒布，并于同年5 月1 日起實施的《互聯網廣告管理辦法》，其中第九條規定，除法律、行政法規禁止發布或者變相發布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”[6]。雖然目前抖音、快手等短視頻平臺已按照有關文件的要求， 在上述形式中的廣告視頻文案后標注“廣告”字眼，但其標注得仍然不夠醒目。許多內容創作者在視頻中植入廣告時， 視頻文案或標題后并未標注廣告，而是在評論區提及品牌，委婉地表達是廣告推廣。在很多舞蹈類的視頻內容中，創作者也并不會直接在視頻中對身著的服飾進行推廣， 而是在評論區暗示標注身著服裝的淘寶店鋪名稱， 用戶并不能借此判斷是廣告推廣還是純粹的好物分享， 長此以往會損傷用戶的信任， 降低用戶對于創作者乃至平臺的黏性。

目前， 各大短視頻平臺尚未形成統一的標準或較為完善的體系進行管理監督。 短視頻廣告隱蔽性強， 許多內容創作者在植入廣告或直播帶貨時故意使用錯別字代稱，例如將直播間說成播播間，將福利打成首字母縮寫“FL”。 還有許多內容創作者將廣告融入科普視頻、職場段子等多種形式，令用戶在觀看時猝不及防，大大降低視頻觀感。 如此數量龐大、形式多樣、 又極具隱蔽性的短視頻廣告單靠執法人員人力難以實現全面覆蓋監管， 因此亟須建立起相關的標準或體系。

2.3 內容審查有待進一步加強

隨著短視頻平臺規模的不斷擴大、 下沉市場的進一步開發，再加上短視頻平臺自身門檻低的屬性，良莠不齊的短視頻內容不斷涌向市場。 其中不乏蹭熱度、標題黨，甚至直接從TikTok 上搬運的方式。短視頻內容生產和傳播的主要驅動力是“模仿”[7]。不管是未經授權的內容搬運， 還是對一個火爆視頻的抄襲， 根本原因是大部分人創作高質量內容的能力有限，而短視頻所包含的信息較少，更易被模仿。 此類內容的大量出現，不僅會破壞平臺的內容生態，還容易引起用戶審美疲勞，破壞用戶的體驗感和觀感。

目前， 以抖音為首的短視頻平臺普遍采用了自動審核和人工審核相結合的方式[8]。自動審核是通過先進的算法技術對內容進行快速篩查， 對于一些明顯違規的內容可以快速過濾。 而人工審核則由經過專業培訓和嚴格把關的審核團隊進行， 深入審查和評估視頻的內容， 以確保不符合規范的內容不會展示給用戶。 但由于短視頻平臺的規模和內容產生速度的快速增長， 平臺審核團隊需要面對大量的視頻內容， 這就有可能使得審核人員易錯過一些不良內容，有部分不合規內容流向市場。

即使有關網絡視聽的政策法規， 以及此前出臺的 《網絡短視頻內容審核標準細則》《網絡短視頻平臺管理規范》，對其內容及價值導向問題作出了明確的管理規定。 但目前我國短視頻內容審核標準的落地執行并未得到有效實施。 例如，在《網絡短視頻內容審核標準細則》中規定未經授權不得自行剪切、改編電影、電視劇、網絡電影、網絡劇等各類廣播電視視聽作品[9]。 該文件出臺后網絡上有不少關于“三分鐘看完一部電影將成為歷史”的聲音出現，但至今還能在各大短視頻平臺上看到此類視頻。此外，官方部門對網絡視聽內容的整治主要集中在抖音、快手、秒拍等規模較大的短視頻平臺， 往往忽略了很多相對小眾的短視頻平臺的監管。

3 短視頻發展的強化策略

3.1 完善未成年人保護體系

目前，各大短視頻平臺通過設置比較僵化的“青少年模式”功能，限制未成年人的使用時長和部分功能來解決青少年沉迷短視頻的問題， 但一刀切的限制手段難以突破青少年網絡權利和保護的博弈。

面對目前防沉迷政策實施所帶來的挑戰，首先，短視頻平臺要強化實名認證。 提高對用戶的實名認證的準確性和有效性， 防止未成年人使用假身份證進行注冊。 通過如人臉識別、銀行卡綁定等手段，加強對用戶真實身份識別和核驗的準確性、有效性。其次，要完善技術手段。 短視頻具有視頻時長短、內容更新快等特征， 使得未成年對其使用時間的管理變得更加困難。對于短視頻平臺來說，如何給未成年設定精確的時間點來限制使用時間， 以及如何判定用戶所觀看的內容是否為“沉迷”，要求其具備更強大的技術和投入更多資金。 短視頻平臺需要投入大量資金以研發相應的技術手段，不斷優化算法，實現對用戶的準確計時，判斷用戶的觀看是否屬于“沉迷”等功能，提高技術的穩定性和準確性，確保防沉迷政策的有效執行。

3.2 多點協作整改內容廣告

短視頻平臺過多的廣告植入、 過重的商業化模式目前已經反噬到用戶體驗。 為了降低對用戶的打擾，以抖音為首的短視頻平臺已經不再單純依賴短視頻、直播帶貨，而是加緊布局貨架式電商抖音商城?？焓忠矊⒎贺浖茏鳛槠脚_2023 年的發展重點[10]。

短視頻廣告涉及多方， 針對其進行整改時也應該考慮多方協作。一方面，短視頻平臺自身應建立起一套完善的流量監控機制， 對于流量造假的用戶進行處罰，保證短視頻平臺的公正性和用戶的信任度。另一方面，平臺方應建立廣告審查機制，主動承擔短視頻廣告的審查義務， 嚴格限制短視頻廣告的用詞內容， 明確短視頻發布者的責任。 對于違反國家法律、違背社會道德的不合規廣告應當禁止發布；對于在平臺上發布過違規廣告的賬號進行限流； 對于屢教不改或者情節嚴重者，直接采取注銷賬號的措施。平臺的自我監管， 可以在一定程度上避免短視頻廣告成為法外之地，盡量壓縮灰色空間，凈化平臺內容生態，還用戶以更佳的體驗感，提升用戶黏性。

短視頻廣告是當今互聯網數字智能時代誕生的產物， 其本質是廣告信息通過數字互聯的方式向消費者進行的一種動態呈現。 因此在監管短視頻廣告時，各方需要努力打破傳統思維，運用大數據開發立體完善的廣告監管系統，編輯算法設置關鍵詞，應用大數據進行實時監控。 同時， 還要建立快速聯動機制，打造案件信息網上共享平臺，讓信息的數字化流轉替代時效慢的傳統方式。 使各方能在發現短視頻廣告違法行為的第一時間出擊， 動態互聯， 嚴厲打擊。 同時，還可以建立違法人員信息庫，收錄以往有過違法廣告發布案底的人員、賬號、公司等信息，定期復核監管，對于屢教不改者，從重處罰，提高違法違規成本。

此外，還要嚴格遵照相關法規的規定進行落實。《互聯網廣告管理辦法》是國家市場監督管理總局在《中華人民共和國廣告法》等法律的基礎上針對互聯網廣告專門制定的部門規章， 它進一步細化了對于互聯網廣告的各項規定。 有關部門應以上述法律為準繩，嚴格審查短視頻廣告中的不合規成分，嚴厲打擊暗廣、違法違規虛假廣告等。

3.3 優化內容審核管理模式

短視頻內容審核管理模式的優化與完善， 需要用戶、平臺、政府部門的共同努力。 短視頻用戶應努力提高媒介素養和明辨是非的能力，相互監督，及時舉報違規違紀行為，抵制低俗新聞報道，維護網絡環境健康發展；短視頻內容創作者應加強自身修養，自覺遵守國家法律法規，堅決抵制低俗之風，以健康向上的文藝作品和行為引領風尚。 不僅要在剪輯制作拍攝上下功夫，更要在內容創意輸出之上做文章，擺脫低水平、 同質化的制作。 以高質量的產品占領市場，同時以有品位的內容加強粉絲用戶黏性，實現可持續發展。

平臺要在內容審核監管方面要主動承擔社會責任，發揮價值引領作用，保持良好的網絡氛圍[11]。 對于平臺而言，技術升級和模式探索是首要。目前國內短視頻內容分級和過濾技術處于摸索階段， 需要平臺挖掘相關領域技術人員研發符合平臺調性的分級過濾技術，形成高效有序的短視頻智能監控機制。同時建立復審機制，短視頻行業目前亟須建立完善、標準的復審機制， 以避免出現只有部分平臺設置復審機制或是“走過場”的情況，復審機制有賴于多方協助監督，還應暢通便捷舉報通道，將AI 審核、首輪人工審核未能發現的不合規內容一網打盡。

在政府有關部門層面上， 應推出短視頻內容分級制度進行監管。有關部門在完善的法治體系下，以獎懲公開為原則實行互聯網短視頻內容分級制度，深化行業改革。制定合理清晰的分級規則制度，讓平臺作為落實者在內容創作者發布視頻內容時對內容進行等級標準， 同時設立一套完整的系統以審核用戶設置的等級是否合規。

4 結束語

當前，短視頻在經歷了急速擴張、全民覆蓋等階段之后，進入一個新的發展階段，未來發展將更加趨向多樣化和個性化。 面對當前發展中的一些現實難題，短視頻產業需要強化行業監管與自身約束，相關部門與平臺要完善針對未成年人防沉迷系統， 使其更加靈活，同時不斷優化創新廣告治理、內容審核模式等，促進短視頻平臺向好向善發展，以迎接更加美好的未來。