“皖字號”文化產業創新機制研究

羅文

（南京航空航天大學金城學院，江蘇南京 210000）

文化產業是推進國家經濟增長的關鍵支撐和主 要動力， 也是一座城市加強文化外宣和提升文化競爭力的核心根基。 安徽省第十一次黨代會提出，“堅定不移推動文化事業和文化產業高質量發展”。安徽底蘊深厚、人文薈萃，應挖掘本省特色文化資源，提振文創產業競爭力，進一步培育和發展“皖字號”文化產業， 賦予徽風皖韻軟實力獨有的文化內涵和全新的時代價值。

1 安徽文化產業發展現狀

安徽省是一個歷史文化底蘊深厚的文化大省，擁有豐富多彩的文化遺產， 煥發著生機勃勃的文化活力，賦予“皖字號”文化產業厚重充實且源遠流長的地域文化資源。安徽文化主要體現在四個文化圈，即徽州文化、淮河文化、皖江文化和廬州文化。 四個文化圈中徽州文化尤為突出和發達， 是中國三大地域文化之一。 安徽省地理位置的優越性和多樣化的文化資源為其新型文化產業的發展奠定了堅實的基礎。近年來，安徽省文化產業發展的部分成果有宣城中國宣紙文化產業園、黃山徽文化藝術長廊、蚌埠玉文化創意產業園、大禹文化產業園等。

2 安徽文化產業現存問題

目前，“皖字號”文化產業的開發缺乏規劃、保護和合作， 優質的歷史文化資源也沒有得到足夠重視和充分利用。 安徽文化的對外傳播和“皖字號”傳統文化的傳承發展缺乏創意和文化精品， 甚至出現旅游資源開發不當的風險。全國優秀科普教育基地、安徽宏村、三國故地、瑯琊山風景區、包公故里等極具皖文化特色的產業開發深度不足， 缺乏品牌整合和現代化內涵。與周邊省份相比，安徽省文創產品的開發缺乏創意和特色，以本地產物和地域特色為主，體現“皖字號”民俗特點的概念物品和文化精品短缺，文化產業發展有趨同化的風險。一方面，目前安徽文化資源轉化利用程度不高，對文化資源的發掘力度不大，大部分文化產品立意陳舊，方式呆板；另一方面，文化產業模式落后， 新型文化產業業態比較缺乏[1]。比如，作為安徽旅游重要打卡點之一的黃山，黃山景區的旅游業就曾遭到重創， 曾一度出現迎客松無客可迎、旅游旺季人流量少的窘境。從文化創意產品開發的角度來看， 目前安徽黃山的文化創意產品多為飾品、擺件和明信片等，存在文化產品“扎堆”現象，與其他地區旅游市場相比創意不足、同質化嚴重、精品稀缺、游客滿意度不高。為了提升“皖字號”文化產業在文化內涵和產品特色上的創新性， 彌補與鄰省的區域經濟發展差異， 獨具安徽傳統文化特色的旅游產品有待開發， 讓游客不僅可以近距離感受皖文化， 也能提升黃山景區對外品牌形象和旅游服務的整體品位。以“創意產品”推動“創新之旅”，讓游客以全新的方式體驗黃山，從而提升整個“皖字號”文化產業的核心競爭力。

3 特色地區的文化傳播和文化產業創新機制分析

“古鎮文化”是城鎮在形成發展中特有的自然風貌、形態結構、文化格調、人文資源、工藝建筑、歷史底蘊、景觀形象等的不斷沉積和積累，這種個性和特色源于歷史和傳統、文化與自然[2]。桃花潭鎮，隸屬于安徽省宣城市涇縣， 其最為著名的景區為桃花潭風景區，屬國家4A 級旅游景區，是中國歷史文化名鎮之一，唐代“詩仙”李白曾于此留下“桃花潭水深千尺，不及汪倫送我情”的千古絕唱。 在以桃花潭風景區為例的調研中，項目組成員使用了問卷調查、文獻調查與比較法。 利用問卷的方式在多平臺發布關于桃花潭鎮的了解度調查， 收集消費者古鎮旅游的意向，分析消費者對古鎮文化產品的購買意向，結合當地特有的文化資源， 比較其他相似地區產業發展現狀，總結出以下幾種發展模式。

3.1 “文化+農業”，啟動文化民生工程引擎

通過發展文化產業，帶動“皖字號”基礎產業的發展，因地制宜幫助地區居民脫貧，立足自身生態優勢和文化底蘊推動城鄉發展一體化。一方面，將傳統農業與新興文化業態相結合，利用城市工業、服務業發展的溢出效應，加速實現新的農業現代化轉型；另一方面，挖掘農村傳統優秀文化資源，用文化產業賦能鄉村發展[3]。 “文化+農業”跨界融合是鄉村振興創新模式，桃花潭鎮氣候溫和濕潤，特產資源豐富，是農、林、漁、副產業性能廣泛之區。當地特產蘇嶺山藥有1 000 多年的種植歷史， 近年來隨知名度不斷提升，山藥銷量逐年上升，當地已經采用新的生長技術并擴大種植規模，后期將進一步啟動電商模式，加大線上銷售規模，打造無公害“蘇嶺山藥”專屬品牌；以文化來引領休閑農業發展，打造桑葚生態莊園，將桑葚的種植和采摘發展成為當地農業增收的新亮點，深挖資源優勢發展特色產業，促進當地經濟的發展。

3.2 “文化+旅游”，釋放旅游產業發展動能

3.2.1 提升桃花潭鎮旅游文化內涵

地處安徽“兩山一湖”旅游發展核心區的桃花潭，因詩仙李白的《贈汪倫》而名揚天下，擁有“山川清淑、宛如仙境”的自然風光，保存著“浩如煙海、星羅棋布”的文化歷史遺存，既可觀天地之靈氣，又可發思古之幽情。傳承古鎮文化， 需要形神兼備。文化產業創新要為古鎮文化之“神”設計提供載體， 通過內容與形式的有機結合， 讓古鎮文化之人文精神“活”起來[4]。 通過文化和旅游協同發展和深度融合，可以更好推動旅游和 “皖字號” 文化產業高質量發展。文旅共生共進有助于提高旅游消費需求層次，文化需求是人們旅游的重要動機之一， 以創新文化產業來滿足游客的精神文化需求， 以高品位的旅游產品作為“文化+旅游”的載體，是“皖字號”文化產業提質升級的必由之路。

3.2.2 打造桃花潭鎮全域旅游概念

依托于桃花潭鎮得天獨厚的自然及人文條件，在目前重點文物保護的基礎上， 可以引入并投資相關配套設施，挖掘相關飲食文化、民宿文化、民俗文化、紅色文化等，以當地特色美食如鯉魚、翹白等水產品形成飲食文化， 依托于國內保存最完整的皖南古民居群形成民宿文化，以當地龍舟賽和“龍舟號子”表演形成民俗文化，以當地新四軍光榮的革命歷史形成紅色文化， 讓游人在詩情山水間有了更多的可選項目，還要不斷提升旅游業現代化、集約化、品質化、國際化水平，更好滿足旅游市場消費需求。 桃花潭鎮全域旅游應以古鎮古村文化為載體， 以創意品牌為基礎，以國家戰略政策支持為導向[5]，形成旅游與藝術的結合，文化產業向休閑度假游轉型，打造桃花潭鎮全域旅游概念。

3.3 “文化+創意”，打造文化創意產業高地

3.3.1 打造桃花潭鎮特色專屬IP

IP 原為英語“intellectual property”（知識產權）的縮寫，其原意為“知識（財產）所有權”或者“智慧（財產）所有權”，也稱智力成果權，是人們在社會生活實踐中創造的智力勞動成果的專有權利， 包括各種智力活動創造的成果， 如科技發明、 產品外觀設計、藝術作品，以及在商業活動中使用的商標、名稱、圖像等[6]。桃花潭鎮是安徽省“兩山一湖”旅游經濟圈開發戰略的重要組成部分， 坐擁豐富的人文景觀和自然景觀等旅游資源。以消費者為核心，打造屬于桃花潭鎮自身的IP，將會是重中之重。 作為安徽省省級歷史文化保護區， 鎮內有省級文物保護單位王稼祥故居，全國重點文物保護單位查濟古民居、陳村電站及寶峰巖景區等著名旅游資源， 非物質文化遺產有萬氏“萬家花”、翟氏龍舟賽及恩奶奶和素奶奶成仙救人傳說。 新型文化產業應提升文化資源和文化用品，開發和運用知識產權，以此創造出高附加值產品。 桃花潭鎮應當以其豐厚的傳統文化資源為文化核心，打造桃花潭鎮特色專屬IP，著力建設徽菜農家樂、特色美食村、紅色教育基地，文創產業園區、旅游書院、徽派民宿樓等，緊抓特色IP，以文化為核心，以故事為載體，打造出一批有亮點的“皖字號”旅游項目，傳播文化理念，提升整體品牌價值。

3.3.2 設計個性化文創產品

旅游產業為文化產品的保存與傳播提供載體[7]。在人類文明發展的歷史長河中， 優秀的文化資源容易受到環境和外部因素的影響，逐漸被人們淡忘，甚至遭到破壞。 文化遺產的保護和傳承有待進一步完善，文化產業的創新發展需要開辟新道路。文化創意產品可以促進創新和創意的相互碰撞， 將傳統皖文化元素融入文創產品當中，幫助“皖字號”品牌和產品大放異彩。 新型文化產業應以優秀文化資源為支撐，大力挖掘文創產品制造、創意設計服務、文化休閑娛樂等符合市場需求的產業類別， 文化遺產的傳承和保護是文創設計者的初心， 也是文創產品設計制造的首要理念。桃花潭鎮可以充分利用當地宣紙、宣筆、楊木木梳結合當地風景特色，打造宣紙扇、宣筆禮盒、木梳禮盒、特色明信片等具有市場經濟價值的旅游產品， 以文創盲盒的形式在線上及線下進行銷售。通過研發線上小程序，將桃花潭鎮旅游資源的宣傳和文創產品的銷售結合，通過簽到領積分、轉發領積分、積分兌換文創產品的方式，以文化傳播加快桃花潭鎮特色旅游業的發展， 讓文化遺產借助文化創意產品得到傳承與發展。

4 文化傳播策略和“皖字號”文化產業創新

4.1 加速互聯網通道融合，開展區域性旅游合作

截至2022 年12 月，中國網民規模達10.67 億，較 2021 年 12 月增長 3 549 萬， 互聯網普及率達75.6%。 傳統文化產業的消費大多數還集中在線下，人們已經習慣了去電影院看電影， 去主題公園參觀或者游玩。隨著近幾年互聯網科技的發展，在技術層面已經完全可以實現文化產業的“云”消費，那么如何改變人們的消費觀念， 將線下消費轉移到線上消費，這就需要商家從消費者的切身需求出發，打造出讓消費者滿意的現場感和體驗感。 目前國內多個博物館已經提供了在線服務， 讓觀眾足不出戶就能享受身臨其境的感覺，打破了時間、空間和地域等各方面的限制。 中國文化產業已經嘗試運用虛擬現實技術，例如，北京鳳凰嶺景區的龍泉寺，又稱“科技第一寺”，是最具互聯網思維的寺院，每年吸引眾多喜愛科技的人到寺。同時，新時代也給旅游業提出了新的要求， 加強區域旅游合作是促進旅游業發展的新常態，也是“皖字號”文化產業發展的必由之路。文化產業的創新發展必須做到“突破界限，整合資源”，與鄰省開展良好的合作機制，優勢互補，同謀發展。 安徽旅游資源與周邊地區旅游資源有一定的連帶互補功能，鄰近的西湖、千島湖等旅游勝地，再加上南京、開封等旅游名城的周邊呼應， 彼此可以使客源連線發展，達到資源共享、客源共濟的目的[8]。 加強文化產業共同體意識和跨地區產業聯動，樹立大旅游觀，有助于“皖字號”文化產業煥發出全新的生機和活力。

4.2 提取地域文化特色，實施特色產業戰略

4.2.1 突出安徽地域文化特色

安徽旅游發展應當突出山岳風光、 宗教文化和紅色文化。 安徽的紅色文化旅游資源非常豐富，“皖南事變”“淮海戰役”“渡江戰役” 等歷史著名事件都發生在安徽，所以應當以 “鐵的新四軍、紅色大別山、解放全中國”三大主題為引領，結合皖山皖水、徽文化，打造融參觀教育、度假、戶外體驗等產品為一體的綜合性紅色旅游目的地[9]。 同時，安徽文化遺產豐富且別具特色，以地方戲曲為例，安徽戲曲以“中國五大戲曲劇種”之一的黃梅戲最為典型，黃梅戲唱腔淳樸流暢，以明快抒情見長，具有豐富的表現力，一曲《天仙配》讓黃梅戲流行于大江南北，在海外亦有較高的聲譽。 所以以黃梅戲戲曲文化作為設計素材，結合文創產品構思，能夠設計出更具文化感染力的優秀作品，獲得廣大黃梅戲愛好者的喜愛與支持。

4.2.2 提取獨特地域性特征的文化元素

地域性特征泛指一個區域范圍內長期形成的文化形態、社會習俗、生活方式等。它具有彌散性、多樣性的特點。不同的地區有不同地域文化[10]。地域文化與地域人民的生活息息相關。 安徽淮南距今已有2 000 多年的豆腐發展歷史， 當地特產八公山豆腐可以追溯到西漢時期， 淮南壽縣依靠當地特色的豆腐文化資源優勢， 在當地修建了中國豆腐主題文化園，于2017 年被評為國家3A 級風景區。 景區內自然資源豐富、人文景觀薈萃，古漢闕式的門樓、豆腐圣地的石刻、轆轆作響的石磨，無一不彰顯著厚重的文化氣息，讓游客充分感受傳統文化的魅力，體驗豆腐制作的技藝，探索千年歷史文化的傳承。六安的翁墩剪紙歷史悠久， 歷代的傳承將剪紙手藝發展得惟妙惟肖， 結合當地特色的人文和宗教環境創造出的作品，呈現出一種流暢和舒展的感覺，其散發出的文化和藝術價值， 使得消費者能夠更深層次地感受到地域文化的魅力， 提升安徽文創產品特有的辨識度和競爭性。

4.2.3 助推傳統手工藝技藝的活態傳承

在大規模工業化生產的時代， 傳統的手工藝制作技術可以有效避免文創產品的雷同化。 簡單的傳統手工藝品的制作難度并不高， 而且可以體現出產品獨特性和不可復制性。 將手工藝制作技術結合當地特色的材料屬性， 創造出的文創產品具有較高的文化和經濟附加值。 例如， 安徽九華山的旅游產品中， 會將當地特色的糧食酒灌裝到手工制作的陶制工藝品當中，讓消費者可以得到多重的文化體驗。

4.3 文化產業要與時俱進

當前中國經濟已經進入消費轉型階段， 文創產品如雨后春筍般出現， 但是其設計理念也應當與時俱進，適應當下消費者的各種需求。安徽“文房四寶”可以和現今的網紅潮流聯系起來， 打造符合大眾個性需求與審美情趣的產品，沒有文化故事的文創IP產品只能算是普通的旅游商品， 而有著千年歷史的“文房四寶”將會是最好的文化素材，它不僅是千百年來人們使用的書畫工具， 更是中華文化幾千年來的傳承， 它見證了從古至今人們之間的情感與思想交流，也記錄了中華民族的發展和變遷。

5 結束語

“皖字號”文化產業創新機制依托于“文化+”模式，從“文化+農業”跨界融合、“文化+旅游”共生共進、“文化+創意”聯合互滲多個角度，最大程度上協作促進“皖字號”文化產業做大做強。 安徽文化產業創新仍面臨許多挑戰， 旅游文化傳播和文化產業創新需要全方位多層次的思考。將當地特色文化、產業創新與文化傳播相結合，緊跟時代發展的步伐，加快“皖字號”文化產業的升級和創新，提升傳統產業的品位和質量，開發文化產業的商業價值，更有利于提高安徽地區經濟文化發展水平。