縣級融媒體如何助力鄉村公共治理與鄉村振興

張世甲

（作者單位：華中師范大學國家文化產業研究中心）

1 縣級融媒體與鄉村治理闡述

1.1 縣級融媒體的含義

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》明確提出，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。隨著媒介技術日益成熟，融媒體在各領域的作用日益凸顯，它就像一把梳子，將社會中爆炸式增長的信息進行分類梳理，以一種更加清晰、充滿趣味的方式再構建，形成具有創新性或總結意義的文化產品[1]。

縣級融媒體中心是整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源，并結合縣域、鄉鎮的政務信息與治理需求，開展媒體服務、公共服務等業務的融合媒體平臺。2019年媒體深度融合工作推進會議上，中央精神文明建設指導委員會辦公室主任黃坤明指出：“媒體融合是一場不容回避的自我革命，要緊緊抓住發展機遇，積極回應時代挑戰，堅持守正創新，銳意攻堅克難，加快從相加階段邁向相融階段?！蓖瑫r，抖音、快手、微視等短視頻平臺在縣域和鄉鎮的受眾廣泛，下沉市場發展前景廣闊。借助短視頻平臺，縣級融媒體與鄉村社會的互動共生擴大了農副產品的傳播推廣圈層。在以農民群眾、返鄉創業青年等為主體的縣級融媒體合作對象的積極參與下，二元結構背景中的城鄉文化張力得以緩和，鄉村文化空間活力被逐漸釋放。

1.2 鄉村治理概述

“在鄉村治理活動中，治理主體的產生方式、組織機構、治理資源的整合以及它和鄉村社會的基本關系，構成了鄉村治理機制。”[2]越來越多的學者將研究的目光放到了廣袤的農村大地上，在國家對鄉鎮進行一系列改革的過程中，鄉村問題慢慢浮現，成為學者探討的重點。比如，村委會作為自治組織在鄉村治理中的作用，鄉村治理歷程的變遷，治理體系內容和治理模式，國家權力與鄉村治理間的辯證關系，等等。隨著我國經濟發展方式的轉變，社會轉型升級加快，作為保守空間的代表，鄉村也在無聲無息地改變，從鄉村環境脫胎的鄉村治理毋庸置疑也應針對時代性問題進行實踐演化。

黨的二十大強調，全面推進鄉村振興。堅持農業農村優先發展，堅持城鄉融合發展，暢通城鄉要素流動。扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興?？h級融媒體中心緊緊把握縣域位于城鄉兩頭的交匯點所具備的輻射帶動作用，不僅能從時空性中凝聚起城鄉力量，而且能從信息交匯的過程中錘煉鄉村發展韌性。

2 縣級融媒體的鄉村媒介化治理實質

2.1 賦權：創新鄉村公共服務形式

在鄉村、縣域的治理方面，縣級融媒體有助于國家服務渠道的拓寬；在維護社會安全方面，借助新媒體平臺的縣級融媒體將發聲渠道帶給了基層群眾，公共資源得到了有效分配，一定程度上，社會矛盾能夠得到有效緩解。2019年《關于加強和改進鄉村治理的指導意見》指出，加強和改進鄉村治理的總體要求就包括“堅持把治理體系和治理能力建設作為主攻方向，堅持把保障和改善農村民生、促進農村和諧穩定作為根本目的，建立健全黨委領導、政府負責、社會協同、公眾參與、法治保障、科技支撐的現代鄉村社會治理體制”?？h級融媒體應時而生，依托5G、4G、大數據、虛擬現實、增強現實等現代科學技術，移動媒體的信息傳播作用愈發顯著。

從媒介的功能分析，社會協調、文化傳承、娛樂輸出、環境監控都是媒介定位于治理功能的表現?；诳h級融媒體中心的功能定位與適用條件，“作為新公共管理的治理、作為‘善治’的治理、作為社會控制系統的治理”是將縣級融媒體中心當作連通政府服務與基層參與的表達樞紐[3]?？h級融媒體中心借助全媒體矩陣，采用更接地氣的方式將國家、政府的最新政策等主流信息向鄉村、縣域地區廣泛傳播。

2.2 賦能：擦亮鄉村產業名片

縣級融媒體中心有效整合社會各方與政府資源，打通鄉村、縣域的傳播渠道，實現資源高效整合，串聯起農村合作社、縣鄉小微企業、城市買方等，搭建新媒體下縣鄉與外界的商貿溝通平臺，筑巢引鳳展現縣鄉的經濟價值。

一方面，相比個體化、營利性的自媒體平臺，以縣鄉和村鎮治理為目標端口的縣級融媒體中心日益成為鄉村公眾信賴的傳播媒體。比如，在農副產品推介方面，互惠互助的服務原則是縣級融媒體中心助農直播的優勢，融媒體中心也成為越來越多村民的優先選擇。在凝聚空間力量，構建鄉村共同意義向度方面，縣級融媒體中心同樣發揮著重要作用。通過縣級融媒體中心的信息整合傳播，鄉村社群的空間化體系得以重塑和建構，這種空間化刺激鄉村關系的緊密連接和生產過程的更迭，并加速推動鄉村經濟社會的轉型升級，吸引青年群體返鄉創業，最終促進鄉村地區社會資本的積累。

另一方面，縣級融媒體與鄉村自媒體從業者的合作，以大數據為信息傳播的技術依托，為鄉村的自媒體人提供了更廣闊的流量池。自媒體時代，縣級融媒體中心借助官方權益向村民提供“經濟效益”讓渡。在為優秀的鄉村文化作品賦能的過程中，縣級融媒體中心持續歸納梳理鄉村文藝作品受眾的觀看類型與偏好，挖掘收益增長點，為農民藝術家等鄉村文化作品的創作者把關，從多維度助力鄉村文化振興。

3 縣級融媒體的鄉村媒介化治理研判

3.1 鄉村治理媒介化的必要性

3.1.1 縣級融媒體彰顯政府服務底色

縣級融媒體中心作為政府資源，為政府服務打造新媒體傳播矩陣，不斷補充新型的基層傳播力量。2018年起，中國絕大多數縣級融媒體以“引導好群眾、服務好群眾”為工作宗旨，對社會公共資源進行加工與再分配。除了傳統的教育、醫療、公共文化等社會資源，縣級融媒體中心賦能的鄉村治理著眼于運用創新技術對公共資源進行轉化，以期滿足資源分配的個性化需求，增強政府優質服務供給。

縣級融媒體中心積極為基層群眾辦理業務“少跑腿、不跑錯腿”提供技術支持。比如，縣級融媒體中心將窗口的諸多辦理業務進行有效聚合，使線上的窗口業務辦理和線下服務預約成為可能，足不出戶、足不出村就能解決辦事問題。縣級融媒體中心是社會公共事務服務平臺的媒介化延伸，但是其內核仍是新聞媒體組織，產品由不同類型的媒體共同融合產出。

3.1.2 縣級融媒體構建輿論新導向

由于鄉村空心化問題仍然普遍存在，留守老人、兒童和婦女對政策性新聞接受度有限，主流話語在鄉鎮傳播疲軟，國家的意識形態傳播在鄉村空間中遇到瓶頸。隨著“兩微+抖音+快手+嗶哩嗶哩”的新傳媒矩陣的出現，傳統媒介體系在新的傳播環境中舉步維艱。信息傳播難以觸達至鄉、村一級，各級政府的文教產品與新聞資訊缺失基層受眾。很長一段時間，駁雜的新聞在信息失序的鄉村如野草般生長，混淆視聽，阻礙了政府在鄉村的治理進程[4]。另外，缺少表達機會的村民將無序的自媒體當作發聲和滿足精神需求的工具，但由于本身文化程度有限，休閑娛樂時間零碎，對信息的真偽性無法辨別?？h級融媒體中心就是要依靠新聞宣傳鞏固壯大主流思想輿論，在鄉村樹立正確的思想觀念，構建正確輿論導向?？h級融媒體中心作為傳媒信息傳達的“最后一公里”，應了解本地風情民俗，熟悉如何助力信息推廣到當地居民并為之所接受，實現人匹配信息和信息匹配人的雙向精準銜接，為村民提供民意表達的有序場所，避免鄉村“信息繭房”阻礙鄉村振興進程。

3.1.3 縣級融媒體煥發鄉村產業活力

縣級融媒體中心可將電子商務平臺引入農貿交易，能有效拓展本地區農貿市場的用戶范圍，使傳統的線下市場所輻射的有限空間依賴大數據、物聯網絡等技術后產生無限放大的效果[5]。例如，借助縣級融媒體平臺，多位縣委書記、縣長在屏幕前為當地土特產品直播帶貨，廣西象州代理縣長韋濤開直播推介象州沃柑，5萬千克沃柑全部售罄；山東省菏澤曹縣的縣委書記身穿漢服為網友介紹當地成熟發達的漢服制造體系，等等。這種一縣一品的“村播計劃”展現出政府“轉作風”的態度，激發了當地農副產品的生產活力，保護了鄉村工作者的積極性，也為各地消費者帶來了獨特的地域風情。除了干部們通過縣級融媒體中心開展農副產品帶貨直播，四川甘孜文旅局局長劉洪對甘孜風情人文的推廣迅速出圈，助力當地的旅游業發展。在鄉村產品推廣時，多數縣級融媒體中心采用短視頻賬號進行直播帶貨，少部分經濟較發達地區則會優先選擇本縣域推出的獨立應用程序作為信息傳播平臺。

縣級融媒體中心助推鄉村振興的作用還在于“造血”，即培養代表本縣鄉的農民“網紅”?！笆谌艘贼~不如授人以漁”，農民“網紅”將短視頻作品與觀眾進行了情感方面的強聯絡。這種情感共生關系表現為在外務工的農村人口和背井離鄉的求學學子的思鄉共鳴，以及直播技術消除時空阻隔后城市居民沉浸式體驗鄉村生活的獨特感受和對田園牧歌節奏的向往[6]?；诖粟厔荩h級融媒體中心可以聯合本縣政府相關部門，召集具備新媒體技能的相關人才對鄉村中極具表達欲的個體進行精準化培訓，使其成為宣傳推廣農副產品的主力軍。另外，鄉村環境孕育出大量的非物質文化遺產，其中許多非遺傳承人年事已高，難以跟上互聯網浪潮，無法熟練運用融媒體技術。而農民“網紅”在接受縣級融媒體中心的培訓后，可以為這些傳承人做精準推介，這種“新農人”和傳統非遺傳承人雙管齊下的方式，有助于鄉村物質產品與精神文化產品齊頭并進。

3.2 鄉村治理媒介化的困境

3.2.1 縣級融媒體產品質量有待提升

不少縣級融媒體中心推出的產品仍以搬運或拼接式的短視頻新聞為主，其內容多是復制傳統媒體上的內容，原創性嚴重不足，對于云問政、云便民服務版塊的開發規劃更是遙遙無期。同時，多數縣級融媒體中心不僅無法為“新農人”提供技術培訓，反而其流量引導效果與農民網紅相比更是難以望其項背，內容建設乏力[7]。

3.2.2 縣級融媒體中心定位不準

縣級融媒體中心要達到“一次采集、多種生成、多元傳播”全媒體平臺的“中央廚房”目標有一定的難度。不少縣級融媒體工作者將該種模式簡單分解為傳統媒體與新媒體多渠道宣發，導致不同媒體平臺上均有官方賬號的設立而信息產出完全相同，產品不符合平臺調性且與該平臺的用戶期待存在距離。比如，學習強國的用戶與快手用戶在關注了A縣的官方融媒體賬號后，會被推送完全相同的內容。然而A縣使用學習強國平臺的多為黨員干部，具備一定的黨性修養，對時政新聞接受度高；快手觸達的基層群眾用戶數量多，其對新聞信息的選擇更偏向娛樂性。如果縣級融媒體中心的所有平臺均采用統一供稿統一模式，其傳播價值就會大打折扣。

4 縣級融媒體助力鄉村治理與鄉村振興的路徑

4.1 做好縣級融媒體中心的頂層設計

縣級融媒體中心需把握公共平臺構建的頂層目標，從實際出發，一步一個腳印地完善縣級融媒體功能，在當地政府可支持范圍內確定本縣域的融媒體戰略導向，充分發揮傳統媒體與新媒體的職能，將縣級融媒體中心視作鄉村振興的重要輿論場域。在進一步嵌入鄉村居民生活的過程中，在技術支持下，可主動尋求上級部門、縣級黨委政府的幫扶，加入“便民”生活服務區，形成本縣域獨立的數據庫，提升為民做事的效率，降低人員辦理成本，助力數字化的鄉村建設[8]。

在頂層設計時，決策部門需針對縣級融媒體中心提出合理的經營模式，厘清融合后的媒體組織屬性，并在縣級機構業務整合重組后及時向負責網絡便民事務的融媒體部門報告，防止落入協調統籌混亂的窘境。

4.2 加強新媒體人才梯隊建設

人才缺乏問題是縣級融媒體無法闊步前行的主要阻礙之一，縣級融媒體中心要想發揮最大效用需要加強人才培育，探索標準化、易推廣的發展模式[9]。

首先，針對人才缺乏問題，縣級融媒體中心應建立科學高效的激勵機制。在按勞分配的基礎上，利用績效薪酬措施，強化縣級融媒體中心內部優秀工作者的正向激勵；適時優化全媒體矩陣背景下的年齡結構，優先聘任具備縝密思維、創新觀點和復合技能的青年傳播人才；通過拓寬職稱晉升途徑等方式，科學規劃縣級融媒體中心的人才隊伍編制，最終實現以老帶新，為人才隊伍建設輸送源源不斷的新鮮血液。同時，面對傳播環境復雜、傳播渠道多元的現實狀況，縣級融媒體中心需要明確人員分工責任，厘清部門規劃以便提高工作效能，更好地服務于鄉村振興。其次，聯合網紅“新農人”，深耕鄉村本土熱點?？h級融媒體中心可以舉辦新媒體訓練營，在實訓過程中為村民提供流量變現指導。同時，聯合縣鄉干部與返鄉創業青年，開展愛心助農直播，通過榮譽激勵和流量傾斜措施，鼓勵號召力強、影響力大的“新農人”為家鄉代言，為本地農產品帶貨。除此以外，為防止低齡、老年及文化程度有限群體對虛假信息的傳播和對低俗作品的沉迷，縣級融媒體中心應承擔推廣社會新風尚的責任，培育基層精神文明宣傳員。

4.3 引用智能化的傳播技術

技術層面，政府主管部門應積極把握移動大數據的風口，將搭建全媒體矩陣同頻共振的“中央廚房”納入縣級融媒體中心的發展規劃里，盡快實現傳統媒體和新媒體在技術上的融合，保障縣級融媒體助力鄉村振興行動落到實處。

同時，縣級融媒體平臺需要創設智能化的縣鄉基層服務環境，以連接“黨建+政務+宣傳+商務+服務”要素為核心主旨，在鄉村融合發展背景下，實現對不同主體圈層的意義觸達。另外，縣級融媒體中心應主動將人工智能、大數據、區塊鏈、虛擬現實、增強現實等技術應用于鄉村媒介化治理的不同環節，通過重構數字鄉村的發展邏輯，挖掘鄉村社會的村民行為數據，協助地方政府進行精細化的社會治理和輿情把控。

5 結語

作為我國鄉村媒介化治理環節的關鍵要素，一方面，縣級融媒體中心創新了公共服務供給形式，通過整合政府服務資源，搭建線上便民服務與鄉村問政欄目，滿足鄉鎮居民對公共生活的參與需求。同時，借助數字信息平臺的篩選、搜集、儲存及再傳播功能，縣級融媒體中心有助于緩解自媒體時代的傳播流弊，鼓勵鄉村主體通過多元方式展現新時代真實的鄉風鄉俗，為其表達空間擴容。另一方面，縣級融媒體中心作為主流媒體的基層實踐形式，不斷激發鄉鎮活力，加快鄉村產業化進程?？h級融媒體中心通過開展助農直播和采用與“新農人”合作的方式，推動鄉村各領域銜接城市資源，使鄉村產業在市場背景中大有所為。根據我國當下的鄉村媒介化治理情況，本文從縣級融媒體的頂層設計、人才建設和技術迭代維度總結縣級融媒體中心的未來發展進路，以期為鄉村振興提供后續發展韌勁。