廣告學及其理論發展脈絡研究

文/曾光 高栩

廣告歷史悠久，但直到近代，隨著心理學等學科的發展、市場經濟壯大等因素，才開始有人系統性地對廣告進行研究。其他學科的發展為廣告學的形成與發展提供了理論養分，市場經濟、廣告行業的發展則為廣告學提供了實踐經驗與應用場所。自20世紀以來學界先后出版了一系列廣告教材，業界與學界的相關人員針對廣告營銷提出了一個又一個理論，關注點從單一的廣告環節到用戶行為路徑與整合營銷傳播，研究邊界的擴大也使得廣告學與其他學科的交叉愈加密切。

一、歷史雖久，但學科體系形成晚

在古代就存在吆喝叫賣、門店旗幟這樣的廣告形式，但在那時沒有專門的廣告理論體系以及專業研究者。廣告學沒有研究體系的局面直到19世紀末20世紀初才被打破，隨著資本主義的發展，商品大規模出現，廣告的作用愈發明顯，這時開始出現一批學者及業界人員對廣告這一活動進行系統性的研究。如1895年，美國明尼蘇達大學的心理實驗室設計了問卷，對消費者行為和心理進行了調查，美國在這一時期也出現了跟廣告學相關的第一批學科書籍，如《廣告心理學》與《廣告學原理》，一般認為這兩本書的正式出版標志著廣告學學科體系的初步形成。在中國，20世紀初也出現了一批廣告專著，如1918年甘永龍編譯的《廣告須知》，1919年孫科著的《廣告心理學概論》等。這一時期無論是在中國還是歐美，都開始有專人對廣告學進行系統性的研究。在20世紀初的這一段時間，學者們多從心理學的學科視角來對廣告學進行研究，而不像哲學、文學這些學科主要是基于自己的學科視角與理論來進行研究。

二、具備偏實踐與交叉學科兩個特征

廣告是為商業服務的，有商業的地方就會有廣告，這也注定了這是一門偏實踐的學科。如平面廣告要求創作者具備美術設計能力，廣告投放人員要去調查目標消費者在哪個時間段哪個平臺最容易看到廣告。不過在實踐背后也需要有理論支撐，因此廣告學從心理學、文學等學科中汲取了養分，從消費者心理與行為、傳播環境等因素來制定可行的廣告策略。

1．偏實踐的學科體系。這部分談的“學”指的是一門學科的學科體系，一門學科能否獨立的以學科而論，可以查看其學科體系是否完善、體系之間是否關聯互補。作為一門三級學科，廣告學從屬于一級學科新聞傳播學之下的二級學科傳播學，因為其較強的實踐屬性，其多從各種偏實踐類、商業類的學科中汲取知識，從它的課程中就能看得出來。廣告學的課程包括廣告文案、廣告創意策劃、廣告設計制作等偏實踐的課程。例如，廣告文案是商品賣點、觀念的提煉式表達，它通過傳遞富有情感或者概念濃縮的文字來打動受眾，以達到改變觀念或行為的目的。廣告文案是為商業實踐服務的，具體來講，廣告文案是廣告人的文筆、產品賣點或品牌形象、消費者心理與行為的結合。廣告文案的開始到完成也是一個系統過程，一個產品肯定要滿足消費者的某種需求，是滿足基本需求還是同時滿足基本需求與特殊需求，這些都需要文案來表達，針對產品功能的文案只能算功能型表達。針對消費者心理或行為的文案或者是企業傳遞情感的文案可以稱為情感型表達，情感型表達側重于影響消費者的情緒，在文字上用能影響人心的話語及調動情緒的語氣。是否能影響到消費者，除了在文字上下功夫以外，更關鍵的是要基于消費者的心理與行為來撰寫廣告文案，也就是對癥下藥，這就涉及消費者洞察。總之，廣告學是一門從實踐中來到實踐中去的學科。

2．交叉學科。20世紀以來，廣告學與經濟學、傳播學、管理學、心理學、文學、藝術學等學科交叉在一起。例如廣告作為影響消費者認知與行為的傳播形式，它與心理學有著密切的聯系，甚至出現了廣告心理學這一細分領域。心理學對人的心理構成機理進行研究，向人們展示了心理活動的特點與規律，基于心理學之上的廣告生產與傳播才有利于產生效果。如從眾心理在廣告生產與傳播中的應用，企業通過宣傳自己的銷量或者用戶數量，進而刺激人們產生從眾行為。如拼多多的廣告語“3億人都在拼的購物APP”。

隨著新時代的到來，廣告學因時而變，也產生了新的學科交叉方向。例如，計算廣告學，這是一門由信息科學、統計學、計算機科學以及微觀經濟學等學科交叉融合的新興分支學科，它涉及大規模搜索和文本分析、信息獲取、統計模型、機器學習、分類等工作。此外，北京大學陳剛教授提出了“發展廣告學”這一概念，在發展廣告學身上能看到管理學與社會學的影子，其關注點為廣告產業的發展以及廣告業與社會的相互影響關系。可以看到廣告在很大程度上還是受到了業外環境的影響而調整自身的研究視角與發展方向。隨著信息技術、媒介環境等因素的變化，廣告學的學科體系也在發生變化，新的廣告學研究方向開始出現，但廣告學交叉學科的特征依然顯著。

三、20世紀以來的四個理論發展時期

廣告學因其較強的實踐性、商業性，總結出來的理論知識往往源于行業的經驗，即廣告人在廣告活動過程中，以創作優秀的廣告為目的，針對怎么吸引潛在消費者、怎樣頭腦風暴出令人驚嘆的創意而總結出來的實操方法，這些理論知識主要集中于“術”的層面，而這些“術”又為商業公司、后來的廣告人在廣告創作的道路上提供了實踐參考與理論指導，既“實踐總結出理論，理論再作用于實踐”。梳理發展歷程可以發現，廣告學自20世紀以來，在市場經濟的環境之下，誕生了不少優秀的廣告理論，其脈絡大致可分為四個時期，即產品推銷期、轉型期、營銷與傳播整合期、21世紀網絡傳播時期。

1．20世紀初至50年代的產品推銷期。這一時期的廣告理論，主要有以下三大理論流派。一是20世紀初，以約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯等為代表的“原因追究派”，強調應探尋消費者的購買原因，通過廣告傳遞出購買理由。因此類廣告多從實用性出發，直接明了地展示產品物理層面的賣點，從感性上打動消費者，因此也被稱為“硬銷售派”。其中代表性的理論有克勞德·霍普金斯的“預先占有權”，即如果誰先提出某一產品的特征，那么誰就有了“預先占有權”，縱然這一特征是行業內普遍擁有的。二是以西奧多·麥克馬納斯、雷蒙·羅必凱為代表的“情感氛圍派”或稱“軟銷售派”，強調通過廣告在消費者與產品或品牌之間創造情感氛圍，運用暗示或聯想等手段傳遞產品質量、品牌等級、品牌聲譽等信息。三是20世紀40年代至50年代的科學推銷派，代表性的理論為羅瑟·瑞夫斯的“獨特銷售主張”，簡稱USP。該理論認為應在廣告中提出一個獨特的銷售主張，該主張能傳遞具體利益、具備獨一無二特性、能影響百萬消費者。科學推銷派認為廣告是科學的，效果是可測量的，當時的達彼斯廣告公司有專門從事廣告效果研究的實驗室，多年的調查研究能力也成為他們當時的核心競爭力。

2．20世紀60年代的轉型期。20世紀60年代作為轉型時期，廣告的關注點開始從產品往消費者心理轉移，這一時期主要有三個流派，一是大衛·奧格威的科學廣告學派，大衛·奧格威主張:“廣告是科學而不是藝術。”他認為廣告的內容與表現內容的方法相比，前者更重要。品牌形象論除了關注產品的物質利益以外，還關注產品對于消費者的心理利益。消費者購買某一產品在一定程度上也會受到品牌形象的影響，例如某些品牌代表著質量可靠、奢侈時尚、科技前沿。第二個流派是威廉·伯恩巴克的藝術廣告學派，他認為廣告:“怎么說”比“說什么”更重要，這恰好與大衛·奧格威的主張相反。ROI理論是伯恩巴克的代表性理論，三個字母分別代表相關性(Relevance)、原創力(Originality)、沖擊力(Impact)。這是他創作優秀廣告時的三個原則。第三個流派是李奧·貝納的芝加哥廣告學派，關于廣告創意，他強調產品本身“與生俱來的戲劇性”(Inherent drama)，廣告創意的任務就是找出商品的這種內在特征并戲劇化表達出來。這一觀點既關注產品自身，這一點類似于USP理論，也關注“怎么說”，也有藝術廣告學派的影子。

3．20世紀70年代營銷與傳播整合期。進入20世紀70年代，廣告開始逐漸與營銷、傳播整合在一起，廣告成為營銷傳播中的一個手段，此后出現的理論更準確地說應該是營銷傳播理論，而不只是廣告理論。1969年6月，艾·里斯和杰克·特勞特在發表的《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》一文中首次提出了“定位”的概念。定位關注的是潛在顧客的心理，考慮的是產品能否在潛在顧客心中占有一席之地。20世紀80年代，得益于大衛·奧格威的品牌形象性格論的發展，品牌個性論開始被更多的人所關注，品牌個性論主張品牌的人格化、擬人化，讓品牌具備與人類個性相似的特征，從而與消費者產生共鳴。例如，詹妮弗·艾克把品牌個性劃分為五個維度，分別為淳樸、刺激、稱職、成熟、粗獷。品牌個性論者強調，形象只造成認同、個性可以造成崇拜。到了這一階段，可以看到營銷人與以前相比愈加關注消費者的心理。20世紀90年代，唐·舒爾茨等人出版了《整合營銷傳播》一書。整合營銷傳播（簡稱IMC）有幾個關鍵要點，分別為內容的一致性、目標的集中性、手段的協調性，強調在正確的時候使用正確的傳播手段。通過整合廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等營銷手段，實施多點觸達，以長期占領消費者的心理。

4．21世紀的網絡傳播時期。進入21世紀，網絡傳播迅猛發展，傳統的一對多的單向線性傳播變為了一對一、一對多的雙向網狀傳播。網絡賦權用戶，使得用戶成為許多熱點事件的主推手，優質廣告或者劣質廣告也更容易被人們看見。讓用戶參與到傳播的鏈路上來，成為學界與業界的關注點。北京大學陳剛教授在2008年提出了“創意傳播管理”理論，該理論關注數字空間內容的管理與分發，把用戶納入產品或品牌內容的生產與傳播環節之中，試圖通過溝通元激發用戶參與，從而達到內容生產與傳播的閉環。日本電通廣告公司在2005年提出了AISAS網絡營銷法則，既A（Attention）引起注意、I（Interest）產生興趣、S（Search）主動搜索、A（Action）產生購買，最后通過網絡進行分享S（Share）。這一法則的各個環節都順應了用戶的網絡行為路徑，各環節之間起著承前啟后的作用。此外，該法則有兩點明顯具有網絡特征的地方，既S（Search）主動搜索與S（Share）分享，這是互聯網賦權用戶的表現。到了2011年，社交媒體興起，日本電通廣告公司提出了新的用戶消費行為分析工具“SIPS模型”，既S（Sympathize）共鳴、I（Identify）確認、P（Participate）參加、S（Share&Spread）分享&擴散。此模型覆蓋的范圍更大，除了購買行為，還包括內容觀看與分享及內容生產行為。可以說，如今廣告與內容的邊界變得正在日益模糊。