濟川藥業的營銷體系之惑

閆磊

濟川藥業（600566.SH）強大的競爭力之一就是其營銷能力，能將不具備排他性的還不錯的藥，通過其強大的營銷網絡賣出競爭力。而且，濟川藥業的營銷能力也得到了業界的廣泛認可，近年來，濟川藥業還開發出了“BD引進，合作賣藥”的新的商業模式。

但是，2022年年報中，濟川藥業最重大最鮮明的變化恰恰在于其引以為傲的營銷體系。濟川藥業對營銷體系進行了大刀闊斧的變革，但是如此重要的事情在年報中卻只字未提。2022年，濟川藥業的在職員工人數比2021年少了約1600人，其中銷售人員少了近2000人。也就是說，2022年濟川藥業的其他崗位增加了約400人，營銷崗反而減少了近2000人。2021年公司的銷售人員是3047人，2022年裁掉近三分之二。這對營銷為王的濟川藥業來說，是難以置信的。

一開始，我認為可能是用工形式發生了重大變化。于是查看了勞務外包情況，發現勞務用工并沒有實質性增長。我百思不得其解，又仔細看了經營模式中對“銷售模式”的敘述，發現2022年與2021年一字不差，但和2020年的描述有細微差別。2020年的描述是“在專業化學術推廣模式下，為加強對終端市場資源的信息溝通和控制力度，相關營銷人員均由公司聘用，各項推廣活動均在公司的統一指導和規劃下進行”；而2022年的描述是“在專業化學術推廣模式下，為加強對終端市場資源的信息溝通和控制力度，各項推廣活動均在公司的統一指導和規劃下進行。”變化之處是去掉了“相關營銷人員均由公司聘用”。由此，基本可以得出結論，濟川藥業的營銷體系很可能在2021年年中就開始重大變革，大面積裁撤營銷人員。專業化學術推廣活動的開展可能更多采用了外包。濟川藥業以專業化學術推廣為主的銷售模式有可能受到了很大沖擊。

圖：濟川藥業銷售費用占比大幅下降

再看銷售費用的具體構成，2022年的市場推廣費占比88%，而之前三年分別是77%、72.5%、60%；薪酬占比5.7%，而之前三年分別是12.5%、14%、13.3%；差旅費占比是4.2%，而之前三年分別是7.6%、10.4%、18.3%。至此，可以明顯看出市場推廣費的激增和薪酬、差旅費的驟減，這能與上面的結論相印證。

濟川藥業對營銷體系進行如此大規模的變革，是形勢所迫還是主動求變，現在還不得而知。不過，變革帶來的降費的效果卻是立竿見影的。2022年銷售費用的營收占比大幅度降到了45.72%。然而，該如何綜合評價這次變革？濟川的營銷能力是否因此受損？是否得不償失？這些都是疑問，我沒有答案。

但是，之前濟川藥業的專業化學術推廣可能并沒有那么的“高大上”，否則，外包就能代替？還有一個挺有意思的發現：員工的教育程度，2021年大學及以上是1725人，2022年凈裁員1600人后是1788人，高中及以下教育程度的人數大幅降低。

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