多元符號·議程設置·互動景觀：北京冬奧會開幕式的媒介儀式建構

王 玥

（內蒙古師范大學 呼和浩特 010022）

北京冬季奧運會于2022 年2 月4 日恰逢中國農歷虎年春節拉開帷幕，是由中國舉辦的國際性奧林匹克賽事。北京冬奧會是一場由多媒體矩陣打破時空限制，吸引大規模群體同一時刻集體觀看的媒介事件。媒介事件是對事件的儀式化呈現，并提供一個“儀式空間”讓觀眾參與其中。[1]詹姆斯凱瑞認為“傳播的儀式觀不是指空間上訊息的拓展，而是指在時間上對社會的維系，它不是指一種信息或影響的行為，而是共同信仰的創造、表征與慶典”。[2]

北京冬奧會開幕式是全世界人民共享的盛世慶典，通過儀式傳播建構“想象的共同體”并塑造“儀式空間”或“認同空間”，凝聚受眾情感價值，強化民族自信心、自尊心和自強心。北京冬奧會作為全球性的體育賽事也是中國塑造國家形象的絕佳契機，借助媒介搭建的儀式空間，有利于全球受眾對中國國家形象獲得積極的情感共鳴和認知共識。

一、多元符號的重構寫意

1916 年，費爾迪南德·索緒爾在其著作《普通語言學教程》中提出符號是能指和所指的結合，能指也叫做意符，通常表現為聲音或圖像，能夠引發人們對特定對象事物的概念聯想；所指也稱意指，即意指所指代或表述的對象事物的概念。由于“‘能指’和‘所指’之間是任意的、無動因的和不自然的關系，借助不同的媒介形態實現了多元符號重構的可能。

（一）視聽符號：現代科技與傳統文化相融合

視聽符號是指直接通過視覺感官和聽覺感官傳遞信息、表達情感、闡釋價值的符號。北京冬奧會開幕式上，憑借視聽符號創意性展示了中國式美學浪漫，為受眾帶來了一場非比尋常的視聽盛宴。

開幕式第一個節目是“立春”。393 名來自武校的年輕人手持一根長9.5米的發光桿，在3D 的立體效果下通過矩陣表演，現場宛如綠草叢生春暖花開景象，隨著蒲公英吹散，在空中幻化為燦爛的春日焰火。將傳統文化與現代科技元素相交織，通過視聽符號巧妙展現中國式浪漫。

在冬奧會的開幕式中，升國旗、奏唱國歌和運動員入場式等行為本身就具有鮮明的儀式性特征，憑借視聽符號真情實感的演繹，展現出儀式主辦國家的精神面貌，深化國民的歸屬感與認同感。其中入場式環節中，奧運五環“破冰而出”是驚艷的一幕，冰藍色的水墨從天而降，凝結成冰。冰球運動員與影像冰球擊打互動，冰立方漸漸碎裂，“雕刻”出晶瑩剔透的奧運五環。奧運五環驚艷亮相的背后是藝術與技術的完美融合，實時捕捉、裸眼3D 等演繹設備和技術的應用，使得現代科技創新與中國傳統文化交相輝映。冬奧會主火炬首次采用具有反常規視覺效果“一葉知秋”的點燃方式，由兩位青年運動員趙嘉文和迪妮格爾·衣拉木江輕輕將火炬定格在雪花臺上，用微火點燃了“全人類熊熊燃燒的激情和浪漫”。具有傳統文化的視覺符號借助科技創新真正將綠色奧運理念落于實踐，向世界詮釋開放、包容、普惠、共贏的中國方案。

（二）人文符號：奧林匹克精神與中華民族精神相統一

人文符號主要指能夠代表中華民族傳統文化和體現人文氣息的符號，能夠反映出我們國家和民族共同的文化信仰和文化認同。冬奧會將奧林匹克精神與中華民族精神相交融，成就“中國之美”與“五環之美”交相輝映的一場文化盛宴。

在冬奧會開幕式的舞臺上，用新的創意形式將中華民族精神與奧林匹克精神完美融合，為其注入全新的活力與生命力。從開幕式的儀式化展演到冬奧會制服與獎牌設計都體現出蘊含中華民族精神的人文符號。開幕式上，每個參賽國家的引導牌都是一片“雪花”。當一片片“雪花”，飄散在舞臺各個地方時，便是一個個獨立的個體；當他們向中心聚合，融合成一朵代表“共同體”的“大雪花”時，就形成了“和”。這朵“大雪花”象征著奧林匹克精神和平、友誼和團結的理念，體現了中國“和而不同，美美與共”的傳統思想，寓意著人類攜手共創美好未來的愿景。奧運會制服和獎牌的設計也別出心裁，制服選取具有傳統意象的“山河映朝霞”和“河山初春霽”為設計理念，將中國傳統山水畫與冬奧核心圖形的雪山圖景巧妙融合，實現了制服的功能性、民族性和藝術性的有機結合。此外，冬奧會的“同心”獎牌，在獎牌圓環做了打洼處理，源于傳統弦紋玉璧，上面淺刻裝飾紋樣，其中冰雪紋表現冬奧會的特征，祥云紋傳達吉祥的寓意，這些文化符號均為中國傳統紋飾。隨處可見的中華傳統文化符號，蘊含著矢志不渝的中華民族價值追求，為冬奧會添上濃墨重彩的華夏樂章。

二、議程設置的儀式化報道

1972 年，美國學者馬克斯維爾·麥庫姆斯和唐納德·肖提出議程設置的概念，認為大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能。冬奧會作為全球性的體育賽事，新聞報道的儀式化構成輿論引導的重要環節，主流媒體與社交媒體借助這項大型體育賽事契機，進行了一場全方位儀式化報道。有助于全球受眾形成相似的集體記憶從而在文化高度上建構對中國形象的認同感。

（一）主流媒體：發揮黨媒功能，強化正面形象

在冬奧會期間，各大新主流媒體進行儀式化報道，逐漸形成了多平臺、多方式、多渠道共同聯合宣傳矩陣，凸顯出新主流媒體議程設置的重要性。其中冬奧會開幕式就是新主流媒體議程設置特性的顯著凸顯。一方面，各新主流媒體通過宣發平臺儀式化報道開幕式的具體設計巧思以及開幕式背后的故事等，另一方面，“節日性”收視也是媒介的儀式化呈現。2022 年10 月20 日，國際奧委會發布了《北京冬奧會市場營銷報告》，從轉播收視、贊助合作、粉絲參與度以及特許經營等多個維度闡述了北京冬奧會所取得的優異成績。其中在媒體轉播方面，全球受眾通過奧林匹克持權轉播商的頻道觀看了總計7130 億分鐘的奧運報道，比平昌冬奧會增長18%。持權轉播商在數字平臺總播出時長達到創紀錄的120670 小時，這相當于每個受眾平均達到了5.9個小時。[3]

官方主流媒體作為本次冬奧會議題的主要設置者，塑造了良好的輿論環境。通過典型人物報道塑造正能量形象，谷愛凌在冬奧會上的“兩金一銀”出色表現獲得了大眾的廣泛關注。主流媒體抓住其個人內在的高尚品質進行宣傳，如《少年派谷愛凌的“野蠻進化”》《谷愛凌：熱愛讓夢想成真》等議題設置來激勵年輕人勇往直前。正面情感占據了整個冬奧輿情周期，群體情感有規律地發生正面共振。基數龐大的網民通過個體的自我表達形成了網民群體的自覺，呈現出冬奧會期間情感傳播儀式。

（二）社交媒體：宣傳冰雪運動，提升受眾參與感

2007 年，安東尼·梅菲德將社交媒體界定為：一種新型在線媒體，這種媒體賦予用戶極大參與空間，擁有參與、公開、社區化等特點。移動互聯網時代，社交媒體平臺也成為了傳播北京冬奧會重大體育賽事的重要渠道。

在新媒體語境下，網絡議程設置中社群發揮著積極作用。例如，在冬奧會期間，新浪新聞與微博校園合作，在微博端依托頭條新聞賬號舉辦了四場直播連麥，與北京冬奧現場記者、北京冬奧未來冰球隊演員和北京冬奧開幕式代引導員等14 位行業KOL 現場連麥，向網友科普奧運知識、傳遞奧林匹克精神。在社交媒體平臺上，運動員為廣大受眾展現了多元的奧運文化與昂揚向上的拼搏精神，讓冬奧會成為了一場多角度呈現與展現全民生活的體育盛宴。其中，谷愛凌獲得了兩金一銀的優秀成績以及各種精彩表現在各大社交平臺被二次創作得到廣泛傳播熱度持續不斷。在社交媒體宣傳冰雪運動的影響下，不僅帶動了大眾對于冰雪運動的關注度并且越來越多人開始意識到冰雪運動的魅力。據《2021 中國青年參與冰雪運動情況報告》一項調查顯示，46.3%的青年開始關注冰雪資訊，48.9%的青年逐步加深對冰雪運動的了解，36.8%的青年產生了參與冰雪運動的想法。[4]媒介所搭建的儀式空間提升受眾參與感，使其獲得積極的情感共鳴與認知共識。點燃了全民冰雪運動的熱潮，潛移默化地將奧林匹克精神以及我國體育生態的核心價值觀傳播給受眾。

三、互動景觀的媒介儀式建構

“在現代生產條件無所不在的社會，生活本身展現了景觀的龐大堆聚。直接存在的一切全部轉化為一個表象”。法國學者居伊·德波釋義“景觀”一詞，意指一種主體性且有意識的表演。[5]冬奧會開幕式作為一種互動儀式話語日漸凸顯的媒介事件，通過儀式化的文藝表演營造狂歡氛圍，體現了中國“三億人參與冰雪運動”的熱忱和激情。

（一）認同建構：營造狂歡氛圍引發共情

巴赫金首次提出“狂歡理論”的概念，并認為“狂歡式”可以理解為是狂歡節上一切慶賀、禮儀、形式的總和。[6]在巴赫金狂歡理論中的狂歡式具有兩大外在特征，一是全民性，二是儀式性，狂歡節是充滿節日氛圍的慶典，它是由一系列的儀式構成的，具有一種慶典性。

冬奧會開幕式是一場全球受眾基于奧林匹克精神的狂歡慶典。開幕式暖場環節是來自北京、河北的表演者進行廣場舞表演拉開了互動景觀的帷幕。1365 名來自學校、社區、單位的普通人共同演繹了一場行進式廣場舞。上至74 歲的老人，下至5 歲的兒童，伴隨著24 首歡快的音樂用熱情鋪滿整個體育場。廣場舞作為我國城市化進程中的一種公共文化產品，近年來已經融入到普通民眾的日常生活之中，是民眾休閑娛樂的方式，也集中體現了國人生產生活的諸多元素，把廣場舞搬上冬奧會的舞臺也是在向世界展示中國的文化底蘊、凸顯中國文化自信、體現當代中國文化的多面性與生活趣味的多元性。儀式前表演以一種中國人獨有的方式展現載歌載舞的中國，調動了狂歡氛圍構建受眾的共通意義空間，體現了“互相理解、友誼長存、團結一致和公平競爭”的奧林匹克精神。萬眾期待的點火儀式、開幕式的具體環節以及主題歌曲的演唱等，隨著大眾媒體增刊擴版、增設專欄等媒介狂歡措施，開幕式在大眾想象的空間中逐漸塑造形象，形成了全民共享的媒介景觀的狂歡。

（二）互動創新：營造冰雪共在場域

“媒介是人的延伸”是麥克盧漢在其著作《理解媒介：論人的延伸》中提出的概念，認為任何媒介不外乎人的感覺和感官的擴展和延伸。[7]媒介技術的發展建構了冬奧會的共在場域，從而在“認同空間”中滿足受眾情感互動訴求與凝聚情感價值。

為滿足受眾的多樣化需求，現代科技將“大屏”與“小屏”相結合，營造共同在場的觀看氛圍，虛擬化的共在場域提供了互動場所。央視頻全場次直播冬奧會所有賽事，受眾可以暢享冬奧精彩內容，并通過投屏或VR 等設備提升受眾觀看冬奧會的體驗感和在場性。本次冬奧會開幕式的核心創意理念，來自中國唐詩《北風行》中“燕山雪花大如席”。“雪花”元素貫穿開幕式的整個儀式流程中，當主題曲《雪花》響起時，小朋友在體育館跑動腳下就會有閃亮的小雪花。這是通過“基于人工智能技術的影像識別跟蹤”和“基于交互引擎技術的實時渲染呈現”兩個核心技術環節來實現的實時動作捕捉和渲染技術，是世界上首次在超過1 萬平方米的場地上對超過600 名演員進行實時跟蹤從而實現“小雪花”與表演者實時互動的表演。

在北京冬奧會開幕式倒計時30 天，為了讓受眾深度參與到冬奧會之中，中央廣播電視總臺5G 新媒體平臺央視頻推出沉浸式與交互性相結合的“數字雪花”互動項目。用戶可以通過愛好選擇、新年祈福等互動活動讓“數字雪花”個性化、專屬化。通過多媒體平臺互動模式的創新，使得受眾沉浸式參與冬奧、助力冬奧，給予受眾個性化體驗與專屬冬奧記憶。

結語

北京冬奧會的開幕式借助體育媒介儀式向世界呈現出一個可信、可愛、可敬的中國形象，在符號維度上，通過多元符號的豐富呈現，向世界展示中國傳統文化闡釋“中國式浪漫”以及堅韌不拔的意志和鼓舞人心的奧林匹克精神；在議題維度上，主流媒體與社交媒體多方位立體化對北京冬奧會議題進行儀式化傳播，以媒介搭建共通意義的儀式空間；在互動維度上；營造狂歡空間深化受眾情感認同，并通過互動模式的創新，提升受眾的互動感與交互性。在“一起向未來”的愿景中，中國以堅定的文化自信與文化認同在北京冬奧會開幕式這一媒介儀式中得到凝聚與強化，架起同世界各國文明交流互鑒的橋梁。