短視頻新聞中公眾情緒引導的誤區與對策

紀楠　關倩

【摘? ? 要】短視頻新聞以其短小精煉的傳播形態使新聞事件直觀生動地展現在公眾面前，其不僅自帶傳播的社交屬性，還滿足了當今受眾碎片化的內容接收需求。隨著新媒體技術的迅速發展，互聯網的準入門檻降低，公眾面前的“麥克風”將以更強勢的姿態，跳脫出傳統的媒介議程設置，介入并且影響社會輿論生態。因此，探討短視頻新聞傳播中公眾情緒引導的誤區及其解決對策，可以促使短視頻新聞更好地發揮其在新媒體時代應有的價值和潛力。

【關鍵詞】短視頻新聞；公眾情緒；情緒引導

【基金項目】2018年山東省社會科學規劃研究項目（18CXWJ04）：后真相時代公眾情緒表達與媒體輿論導向研究。

互聯網興起開啟了傳播活動的新紀元。隨著媒介技術的進一步發展，新聞生產的專業壁壘被打破，多維立體的輿論傳播網絡降低了公眾的準入門檻和使用成本，增加了輿論傳播的深度、廣度和速度，而短視頻市場的開拓使得信息傳播被賦予更多的可能性，其與新聞“嫁接”而成的短視頻新聞已成為一種全新、獨立且被廣泛運用的新聞形式。它與傳統媒體的新聞、基于PC端的網站新聞以及基于移動端的圖文推送不同，自身具備一套獨特的話語體系和運行機制。[1]

短視頻新聞使新聞報道以更加生動明了和簡潔易懂的視聽語言進行傳播，具有短小精煉、準入門檻低、社交性強等特征，其往往由專業的新聞機構所生產，以新華社、人民日報等新聞機構為代表的主流新聞媒體，在媒體深度融合發展的背景下，紛紛在短視頻平臺上開辟陣地，并發布新聞資訊，“微新聞內容”的傳播逐漸成為傳統媒體打造融媒體產品的重要發力點，短視頻平臺在提供娛樂外也注入了新聞的概念和元素，并成為傳統媒體發布新聞的重要載體。此外，短視頻新聞的崛起為公眾參與和解讀新聞事件提供了更為廣闊的空間，但也在一定程度上影響著公眾情緒。因此，應理性審視短視頻新聞傳播過程中公眾情緒引導的技巧，避免進入誤區，進而提出具體的解決對策，讓短視頻真正為新聞傳播賦能，營造健康向上的輿論環境。

一、短視頻新聞情緒渲染的技巧

（一）背景音樂誘發情緒反應

背景音樂是在氣氛渲染的基礎上完成某種情緒共振，從而促使公眾在音樂的刺激下產生一種與聽覺有關的“音樂情緒”。短視頻新聞運用貼合主題和內容的背景音樂作為情緒渲染的起點，將公眾的情感表達集中在了較短的時間，使得公眾情緒可以擁有更高的“飽和度”，從而在瞬間達到高潮。

2022年10月17日，人民日報官方抖音號發布的短視頻作品《9個數字帶你速覽二十大報告要點》中，以數字的形式將二十大報告中的“第一要務”、“兩步走”戰略安排、三個“務必”、五項重大原則等進行闡釋，畫面配合《有我》的背景音樂，“承風骨亦有鋒芒，有夢則剛。前往皓月星辰，初心不忘……”，在音樂的渲染下，公眾為祖國的奮進征程和取得的喜人成就所動容，紛紛在評論區祝福祖國繁榮昌盛，民族自豪感也油然而生。

（二）新聞標題喚醒公眾情緒

短視頻新聞標題是喚醒公眾情緒的觸發點，其采用情緒化的語言、標點、表情等方式來進行情緒的渲染和升華，從而引發受眾的心理共鳴。此外，短視頻新聞標題要能迅速抓住受眾的目光，既能靈活運用語言文字，又能準確地把握情感和價值走向，力求做到守正而不守舊，通俗而不媚俗。

例如，人民網官方抖音號于2022年10月1日國慶日發布了一則短視頻，以《中華民族一家親，同心共筑中國夢》作為標題，并在標題后加上了愛心的表情符號，簡潔生動又鏗鏘有力。短視頻中，56個民族的中華兒女齊聚一堂，畫面配合《萬疆》的主題音樂，共同完成了精彩的民族服飾變裝，生動展現了泱泱大國和諧團結的民族氣象。

（三）解說詞調動公眾情緒

短視頻新聞文本主要由主持人語言、解說詞和字幕三部分組成。其中，短視頻新聞的解說詞具有層次性和視覺化特征，其通常運用簡潔明快的語言配合畫面、音樂等元素共同完成氣氛的烘托和情緒渲染，能夠整合新聞信息并增加內容底蘊，在提升畫面質感、表達思想情感等方面具有重要作用。

具體而言，解說詞可以利用語調的輕重緩急和抑揚頓挫來觸及公眾的淚點、痛點等，在增強受眾理解力的同時潛移默化地調動公眾情感。例如在2022年10月17日，央視新聞官方抖音號發布了以“黨的二十大報告闡述中國式現代化”為主題的短視頻，配合習近平總書記聲情并茂的講話，解說詞在起承轉合的言語之間將富有時代氣息的“中國式現代化”表述得淋漓盡致。

二、短視頻新聞中公眾情緒引導的誤區

（一）“標題黨”盛行，以“流量為王”

“標題黨”是指發端于網絡論壇，發帖者為吸引人氣、提高帖子的點擊量而制作博人眼球標題的網絡貼主群體。[2]在短視頻新聞中，很多平臺為了吸引點擊，往往仿照 “標題黨”的做法，運用帶有刺激性、挑逗性的語句作為新聞標題。事實上，“標題黨”的本質并不是為了傳播真相，而是以追求市場盈利的方式來歪曲事實、散播謠言，帶偏輿情的正確發展走向，且被“標題黨”重組和扭曲的媒體環境也會在一定程度上誤導受眾，固化其思維，助長社會戾氣。

此外，短視頻新聞深諳“流量為王”的利益所在，在不確定且難以挖掘事實真相的新聞事件面前，往往傾向于迎合公眾情緒進行片面、主觀的報道，在熱點事件發生之初就急于搶流量而造成內容的斷章取義。例如2022年2月27日晚，烏克蘭華人“網紅”“梅愛偲烏克蘭”為博取流量，將2020年俄羅斯閱兵飛行彩排、2020年黎巴嫩大爆炸等視頻進行整理剪輯后作為俄烏沖突的畫面發布，拼湊成“烏克蘭現狀”。這一則視頻發布后在短時間吸引了大量網民圍觀，但官方很快辟謠，并給予其封號禁言的處罰。

（二）負面虛假報道出現，消解社會凝聚力

美國學者桑斯坦在《極端的人群：群體行為的心理學》中提出了“流瀑效應”，即“當流瀑發生時，信念和觀點從一些人那里傳播到另一些人，以致許多人不是依靠自己實際所知，而是依靠（自己認為）別人持有什么想法。”[3]個人認知的形成容易受到他人的影響，進而造成極端觀點的傳播，而當社會上的負面虛假報道日益增多，一味追求噱頭和流量而不立足于現實情境和倫理道德，就會為公眾負面情緒的爆發提供契機。

無序的負面情緒共鳴在關系鏈條的影響下，會導致網絡輿論偏離正確的軌道。互聯網的開放性和匿名性在很大程度上增加了網民情緒的“能見度”，擴大了情緒傳播的覆蓋面，也為負面情緒的滋生和發展創造了環境。2017年5月18日，一段關于“棉花肉松”的短視頻在朋友圈流傳，散布“面包上的肉松是棉花做的”這一謠言的視頻被傳播后，甚至出現了市民圍堵蛋糕店的鬧劇。盡管相關職能部門和媒體不斷進行辟謠和澄清，仍然有人傳播類似消息。受眾在恐慌、焦慮情緒的支配下難以保持清醒的態度，容易出現過激行為，消解社會凝聚力和共同價值期待。

三、短視頻新聞中公眾情緒引導的對策

（一）創新議程設置，積極引導輿論

伊尼斯在其著作《傳播的偏向》中認為，在議程設置上，媒體并不是對現實世界的完全反映，而是有取舍地進行事件報道，以此來最大限度吸引受眾注意力，這是媒體在傳播內容上的偏向性。在短視頻語境下，媒體進行議程設置不僅要有選擇地進行報道，引導公眾關注或冷落一些問題，還應在議程設置的基礎上進行“情緒設置”，除了決定人們想什么，還可以在相當程度上引導他們以什么樣的情緒想。[4]

勒龐在《烏合之眾》中分析了群體心理，認為“群體的基本特點與理性或智慧無關，而是幾乎完全受著無意識動機的支配。”[5]群體特性表現為沖動、易變、急躁、易受暗示與輕信等。因此，面對網民情緒的不穩定性，媒體在進行短視頻新聞創作和傳播過程中，首先應以設置正能量的議題為主，激發公眾傳遞積極向上的情感，利用短視頻平臺評論區等意見交流版塊分析網民言論，體察公眾情緒，傾聽網民心聲，了解新聞事件發生后公眾的心理訴求，堅持“宜疏不宜堵”的原則，構筑互相信任和彼此聲援的良好關系。

（二）增強新聞專業意識，信息及時公開

由于短視頻新聞碎片化的特點，易使受眾在未了解事件全貌的情況下就對新聞真相進行盲目猜測，進而滋生謠言。而當謠言被作為“社交貨幣”嵌入社交網絡后，公眾會通過信息分享表明自己是一個“懂得很多”“掌握一定知識”的人，進而賺取更多的社交貨幣。[6]因此，媒體在制作短視頻新聞時，應全面、公正、客觀地報道新聞事件的發生發展進程，同時對新聞事件進行深入闡釋與剖析，準確充分地解讀政府的各項舉措，傳遞權威聲音，讓真相跑在謠言前面。

此外，謠言蔓延到一定程度后會形成負面的輿論聲勢，對于公眾關注度高、影響范圍廣的社會公共事件，一旦形成負能量的極端情緒，就很容易激發社會矛盾，甚至導致群體行動的產生。因此，短視頻新聞在面對此類事件時要及時公開權威信息，把握報道主動權，在新聞專業意識的基礎上以多角度、多維度的方式報道社會熱點和難題，對突發事件和群體行為及時介入，同時在社交互動中善于發現公眾的不穩定情緒，結合多種干預途徑，創新情緒疏導方式，防止不良情緒的滋生和發展，從而化解社會矛盾。

（三）強化平臺把關，提升人工審核員能力

美國社會心理學家庫爾特·盧因最早提出了把關人理論，他認為大眾傳播的信息都要經過媒介內部人員的選擇，最后進入傳播渠道的一定是那些符合群體規范和把關人價值標準的信息。短視頻平臺要增強自律意識，對資訊類的短視頻內容進行嚴格把關，杜絕出現虛假、造謠、煽動情緒、破壞社會和諧等方面的內容，對違規內容或賬號及時進行下架、封禁等相應處罰。同時，對于短視頻平臺的內容審核員應加強培訓和管理，使其能夠深入了解社會熱點、難點和焦點問題，預見短視頻新聞發布后社會的承受能力及公眾情緒走向，掌握輿論的構成和影響要素，以內容風控和輿情監測來防止情緒傳播失范，運用科學的方法和引導策略傳遞社會正能量。

此外，“輿論的引導應當是一種‘開放的引導，而不是一種不能吸納新的信息，不能實現自我完善的‘封閉的引導。”[7]當媒介技術的賦權顛覆了傳統的輿論傳播模式時，將會有更多公眾參與到短視頻新聞信息生產和輿論傳播的環節之中，形成把關人泛化、缺失與多級化并存的局面，傳統專業新聞工作者的地位下降，社交、算法、平臺等方面的把關作用日益凸顯。因此，應及時更新把關人標準，把握公眾情緒引導的關鍵節點，并通過獎勵機制動員全體用戶參與內容審核與把關，形成龐大的輿論監督員群體，從輿論傳播系統內部探尋有效引導公眾情緒的方法，實現輿情引導系統的良性循環。

（四）培養民間意見領袖，重視情緒的分期管理

由于剪輯技術的發展以及短視頻新聞碎片化呈現的特征，公眾對新聞事實的認知和判斷容易片面化和情緒化，且平臺的社交屬性使短視頻會在短時間內擴散、裂變和聚合，進一步助長了情緒的蔓延。而意見領袖則對公眾的情緒走向有重要的影響和干預作用，他們利用自身豐富的媒介資源和公信力感染他人，形成強有力的情緒鏈。因此，面對紛繁復雜的網絡情緒，應積極規培民間意見領袖，使其不被情緒裹挾、不被輿論綁架，讓其看法、意見和行為在層層遞進和擴散中發揮巧妙的引導作用，進而影響公眾對輿情議題的正向情緒表露和意見表達。同時，網民也應增強自身的媒介素養，培養甄別謠言的能力和批判性思維，努力成為社會輿論的監督員，共同營造風清氣正的網絡環境。

除此之外，社會情緒是以社會事件為載體而發展變化的，具有從生成到消退的過程性。媒體和平臺應與相關部門保持密切聯系，實時監測輿情，把握社會情緒的階段性特征，并采取相應對策。例如，在輿情事件發生初期，可利用短視頻平臺動態發布信息，強調開展治理和解決問題的堅決態度，體現官民的休戚與共，安撫、平復公眾情緒；在事件發展后期，可制作系列短視頻分析事件的背景、過程與本質，通過視聽等多種元素有層次地對事件進行盤點，引導公眾理智地重新審視事件，體現媒體的新聞自覺和社會責任。

結語

媒體深融之前，傳統媒體的專業權威性使得受眾的觀點和態度只能在小范圍內進行交流傳播，由此引發的輿情發展速度緩慢，公眾情緒也更容易得到把控。而隨著數字媒介技術的崛起，移動短視頻為受眾對各種新聞事件的參與和解讀提供了更廣闊的空間和無限的可能性，一定程度上放大了公眾情緒的不確定性，社會由此進入泛輿論時代。事實上，用短視頻新聞實現對公眾情緒的引導，不能完全割裂其與社會情境、流行文化和時代癥候的關系，只有對短視頻新聞傳播時刻保持深入的洞察和人文價值思考，才能盤活短視頻新聞報道資源，進一步為新聞傳播賦能。

注釋：

[1]李曉宇，張巨才.短視頻新聞：融媒時代電視新聞的創新轉向[J].青年記者，2021（20）：75-76.

[2]鐘靖，雷啟立.點擊的誘惑與媒介素養——“標題黨”現象再議[J].新聞記者，2013（02）：60-64.

[3]凱斯·R．桑斯坦.極端的人群：群體行為的心理學[M].尹宏毅，郭彬彬 譯.北京：新華出版社，2010.

[4]徐翔.新浪社會新聞傳播中的“情緒偏好”效應與特征研究——基于新浪社會新聞的網絡挖掘與實證分析[J].國際新聞界，2017（04）：76-94.

[5]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].戴光年譯.北京：新世界出版社，2010.

[6]李彪，喻國明.“后真相”時代網絡謠言的話語空間與傳播場域研究——基于微信朋友圈4160條謠言的分析[J].新聞大學，2018（02）：103-112+121+153.

[7]孫玉勝.十年——從改變電視的語態開始[M].北京：人民文學出版社，2012.

（作者：紀楠，聊城大學文學院廣播電視學系主任，副教授，碩士生導師；關倩，聊城大學文學院碩士研究生）

責編：姚少寶