重回線下，陳列要以動銷為本！

海游

疫情三年，快消品行業人員有兩大變化。

其一，面對市場的不確定性，這幾年從業人員的工作重心是訂單、配送、壓貨，首要保障是渠道商有貨，從而導致一些市場基本動作（陳列、生動化等）沒有嚴格執行到位，時間一久，自廢武功。

其二，這幾年社區團購異?；鸨珺2B的余熱未散，尤其是2021年，資本挾持社區團購對快消品的沖擊空前絕后，讓很多從業人員感覺快消品“要變天了”。另外，網紅經濟時代，爆品、爆紅、爆量等詞匯沖擊著從業人員，導致大家發自內心地排斥基本動作，無法回歸初心。

今年，對于快消品廠商而言，首要任務便是撥亂反正，回歸初心，真正的線下競爭還離不開之前的看家本領。今天我們就聊聊看家本領之一——陳列。

先來看一組紫林醋業的賣場陳列圖片，如圖1、圖2所示。

這里面涉及哪些陳列事項？感覺這個醋的銷量會不會很好？

1.典型的品類關聯陳列：在賣餃子的區域擺放醋。

考慮了消費者的購買動機，餃子蘸醋是國人消費習慣，符合消費場景，容易形成品類關聯，所以把醋陳列到餃子旁邊很容易產生購買動機。

2.在客單價較低的餃子上陳列客單價較高的醋。

陳列沒有更好地匹配消費者的購買能力，購買能力不是說消費者買不買得起這個醋，而是在多數消費者概念里我主要是吃餃子，醋是配料，用來蘸的，有主次之分。

也就是醋的價格不要高于餃子，或者說醋的價格最好是餃子的1/3左右，這是普通老百姓愿意為之付出的購買能力。

這里面的陳列就有一個小問題：圖1醋的價格（29.9元）明顯高于圖2（8.9元），但是圖1餃子的價格卻為圖2的50%（圖1餃子的價格是25元，圖2餃子的價格是52元），所以建議換換不同價格醋的位置，匹配消費者的購買能力。

3.缺少必要的生動化物料。

沒有更好地觸發消費者購買醋。站在消費者的角度來看，每天身邊都充斥著各種各樣的廣告，所以很多信息都會被主觀屏蔽，形成“信息繭房”，如果沒有什么吸引其眼球的東西，買餃子就是買餃子，旁邊的東西一概不入法眼，那么如何做好觸發呢？

建議：放爆炸簽，注：“餃子好吃，別忘買醋”。起到提醒作用，會更好地觸發消費者的購買行為。

可見，正確的陳列不僅僅是讓產品更好看，而且要更好賣，沒有動銷邏輯的陳列毫無意義。人有五覺：視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺，線上傳播只能解決前兩種，線下陳列則可以打通與消費者連接的最后一米。

在區域市場要獲得競爭優勢，必須從三個方面入手：產品競爭力、渠道競爭力、消費者競爭力。而陳列是塑造線下競爭力的良好推手。

1.產品競爭力：把產品按照覆蓋率和回轉率進行標簽化區隔，于是就產生了四個維度。

一是核心產品：高回轉、高覆蓋。

陳列對策：增加排面、多點陳列、堆箱、割箱、冰凍化等生動化服務方式，以品牌陳列為主。

二是重點產品：高回轉、低覆蓋。

陳列對策：加強網點開發和導入激勵，增加排面。

三是潛力產品：低回轉、高覆蓋。

陳列對策：傍大款、對標第一品牌蹭流量，多做品類陳列。

四是機會產品：低回轉、低覆蓋。

陳列對策：加強網點的標準性開發和導入，對標第一品牌的流量。

就產品競爭力而言，陳列的核心工作是依據產品現有的競爭狀態，利用差異化、聚焦等手段，將產品從貨架中凸顯出來，將產品信息有效傳遞到目標消費者那里，進而在市場競爭中處于領先地位。

2.渠道競爭力：我們要知曉不同競爭格局的市場陳列總則是不一樣的。舉個例子，某品牌開發空白市場，招商鋪貨的第一工作就是大面積的陳列，本意想借著遍地開花的陳列，一下子打爆市場，但結果卻很不理想。

沒有品牌的加持，缺少消費者認知的連接，該企業的遍地開花到消費者那里就是視而不見。結果就是產品陳列在貨架上大面積臨期、過期，最后退出市場。

不是陳列失效了，而是市場的變化導致陳列開始有了適配性，什么樣的市場、什么樣的渠道、什么樣的渠道商就匹配什么樣的陳列要求。

我們簡單羅列幾點供大家參考：首先，可以按照區域人口數和人均年消費金額將市場區塊化，不同區塊可以匹配不同的陳列策略。其次，可以按照市場競爭格局，如競爭力強于競品、和競品持平、弱于競品，設計不同的陳列策略。最后，還可以根據經銷商的能力和意愿維度設計陳列過程以及合理的監管策略。

總之，從區域到渠道商，從渠道商到渠道，陳列邏輯要匹配，要更加貼近市場，這樣才能讓產品在渠道上獲得競爭優勢。

3.消費者競爭力：拉新、復購、客單價是打造產品力的核心手段，此時陳列的核心就是根據不同的消費者活動制訂匹配的準則。

陳列策略的目標是配合各式各樣的消費者活動，布建與之匹配的場景、生動化要素等吸引消費者，并激發目標消費者的購買欲望。

這部分屬于老生常談，但又不得不談的內容。接下來羅列五個要點。

1.陳列需傳達的四大信息：首先，要傳遞你是誰，這里需要通過陳列展示出品牌信息、產品信息、價格信息等。其次，要給誰傳遞信息，即需展示出目標消費者定位，如年齡、性別、職業等。再次，要傳遞什么信息，即需展示出解決消費者什么樣的需求。最后，要通過陳列來塑造信息差異化，即要與眾不同，否則貨架將變為產品的墳墓，信息超載給消費者帶來決策困難，當選擇過多時，往往會放棄選擇。

2.陳列七大原則：容易辨別原則、顯而易見原則、伸手可取原則、柜滿充足原則、先進先出原則、縱向陳列原則、關聯統一原則。

3.優秀陳列模型：優秀陳列生動化不是隨便什么、到處都是、僅POP材料、僅一個展示等，優秀陳列生動化應該是創新/創意、激起消費者的購買沖動、與消費場景互動起來、奪目而不突兀、清楚準確的價格標志等。

陳列模型包含正確的位置（什么樣的購物流程、什么樣的陳列道具）、合適的產品（品牌、包裝、口味）、完美的店內支持（正確的展示形式、可見度&生動化、輔助物料）、有影響力的宣傳（價格、促銷、廣告語、維護）。

4.店內金三角——定位原則：它們在沿著三個要點的路徑上，即入口、收銀臺、店內最頻繁購買的商品周圍。

5.陳列效果評價四原則：視覺角——配合顧客視線，最大程度地吸引消費者眼球；互動角——是否符合目標消費群的消費行為習慣；差異角——重點商品或主題是否進行差異化陳列，以謀求重點商品從門店的眾多商品中脫穎而出；銷量——是否能促進銷量提升與形象提升。

再好的陳列策略，如果沒有有效落地，結果還是0。下面是之前我走訪市場結束后發現的陳列問題匯總，一共有10條。

1.品牌陳列VS品類陳列：重視大店的品牌陳列，加強小店的品類陳列。

2.貨齡管控：大店付費陳列存在大貨齡產品消化處理問題，有損品牌形象。

3.陳列標準與落地：陳列的跟蹤和檢核需要加強，有標準，落地需檢核，需要建立保障陳列標準和落地之間執行力的組織。

4.品牌窗口：物美、永輝、沃爾瑪等大型賣場，花錢了，效果還有很大的提升空間，需要納入拜訪體系，有了客情效果更好。

5.消費者促銷品：消費者促銷品選擇要考慮消費場景，缺少消費者促銷品，對新品的拉新、復購、客單價很不友好。

6.生動化布建：物料單一，氛圍營造不夠，銷售場景和消費場景布建要加強。

7.市場借鑒：消費者拉新、復購等相關陳列動作不足。

8.陳列意識：陳列形式單一，多點布建較少，重銷量，也要重市場。

9.KA費效比：部分門店階段性費用投入致使陳列費用整體偏高，需要考慮如何提高銷量或者降低陳列費用，進而提升費效比。

10.陳列價格體系：價格方面要在確保渠道正常利潤的情況下保持競爭力，尤其是捆綁銷售和零售價格體系的調整。

以上總結較為全面，但是形式太分散，需要一套陳列閉環的方法論，否則這些瑣碎的問題就無法形成陳列執行的指導動作。所以建議從管理、流程、執行三個層面上形成閉環入手。

從管理層面要考慮陳列的標準性、真實性、可檢核性、結果的可激勵性。從流程層面要考慮發生不合格陳列現狀的原因是什么，是標準不清楚、制度有缺失，還是落地不到位。發現問題后第一時間要從流程上改善，確保不再因流程不完善導致結果不符合。從執行層面要考慮知識性問題有沒有弄懂，技能熟不熟練，態度端不端正，檢核是否到位。只有這三者形成閉環，才能確保陳列的真實有效，才能讓陳列活動越來越輕松。

商品陳列的初衷及最終目的都是讓顧客在不經意間購買計劃外的商品。對銷售終端而言，商品陳列成為一個吸引消費者注意力、提升銷售額的重要手段。在經歷疫情和資本市場的洗禮之后，也希望更多的快消品廠商能夠快速回歸線下，回歸市場基本功，讓自己的產品具備更多的競爭優勢。