云南咖啡品牌推廣路徑調(diào)查研究

駱逸飛 張新峰

云南省政協(xié)委員曹榮根建議，打造和建立有中國特色的民族咖啡產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，讓咖啡產(chǎn)業(yè)成為云南鄉(xiāng)村振興的重要抓手。云南是中國最適合種植咖啡的地區(qū)之一，咖啡播種面積和產(chǎn)量連年保持全國首位。咖啡產(chǎn)業(yè)是保山市的一大特色農(nóng)業(yè)，大力發(fā)展咖啡產(chǎn)業(yè)是繁榮山區(qū)經(jīng)濟(jì)和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的一條有效出路。從自然條件、政府政策、產(chǎn)業(yè)體系、市場前景等方面梳理保山咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀后發(fā)現(xiàn)，雖然咖啡產(chǎn)業(yè)在保山市具有一定規(guī)模，成為特色產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)市場前景看好，但其存在易受國際期貨價(jià)格波動(dòng)影響、種植端粗放、加工端配套不足、銷售端推廣不成熟等問題。

1.引言

云南咖啡擁有獨(dú)特的地理優(yōu)勢，具有其特殊的口感風(fēng)味，在咖農(nóng)的努力下，即便受到新冠疫情的影響，云南咖啡在各大品牌咖啡店并沒有缺席。

2.市場分析

2.1云南地區(qū)咖啡產(chǎn)量概述

云南生產(chǎn)的咖啡原料豆及深加工產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐盟、美國、日本、韓國等55個(gè)國家和地區(qū)。目前，全省種植面積占全國面積的70%，產(chǎn)量占全國的83%，無論是從種植面積和咖啡豆產(chǎn)量來看，云南咖啡已確立了中國國內(nèi)的主導(dǎo)地位。

在云南南部和西部的普洱、西雙版納、文山、保山、德宏、臨滄等地，都是云南小粒種咖啡種植的分布區(qū)。截至2012年1月1日，據(jù)云南省綜合相關(guān)調(diào)查顯示，云南咖啡種植的面積已超過80萬畝。

2.2云南地區(qū)咖啡種植的起源及分布

德宏：有“中國咖啡之鄉(xiāng)”美稱。截至2011年，全州共開發(fā)種植咖啡面積12.09萬畝，占全國咖啡種植面積的30%。德宏州的咖啡種植海拔高度均在1000米以上，其中有3萬畝種植在海拔1600米以上的山地上，加上德宏州種植咖啡主要使用有機(jī)肥和有機(jī)農(nóng)藥，所產(chǎn)咖啡品質(zhì)較高，是世界難得的優(yōu)質(zhì)咖啡出產(chǎn)地之一。

保山：保山種植咖啡始于上世紀(jì)50年代中期，首株咖啡苗是已故愛國華僑梁金山先生東南亞引進(jìn)的。當(dāng)?shù)刂穆航瓑涡×？Х龋焚|(zhì)極優(yōu)，早在上世紀(jì)50年代末期就在英國倫敦被評(píng)為一等品。近些年來，隨著國際貿(mào)易的擴(kuò)大，潞江壩的小粒咖啡更是聞名遐邇。歐美、阿拉伯國家，尤其是英、美、埃及、港澳商賈皆視其為咖啡上品，產(chǎn)品供不應(yīng)求。2010年12月，經(jīng)中國國家質(zhì)檢總局審核，決定對(duì)“保山小粒咖啡”實(shí)施國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。

臨滄：獨(dú)特的地理位置和氣候條件使臨滄成為眾多咖啡企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，并先后在市內(nèi)的耿馬自治縣孟定鎮(zhèn)、臨滄幸福農(nóng)場分別建立了200畝、100畝的優(yōu)質(zhì)咖啡育苗基地，在耿馬、鎮(zhèn)康、云縣、滄源、永德等地開展咖啡種植。

普洱：茶鄉(xiāng)普洱栽培咖啡已有150年歷史。20世紀(jì)90年代初，普洱市開始把發(fā)展咖啡作為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)民增收致富的優(yōu)勢骨干產(chǎn)業(yè)來培植。普洱市9縣1區(qū)有54個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）種植咖啡。

2.3云南咖啡的發(fā)展和意義

歷經(jīng)多年的發(fā)展，云南已成全國最大的咖啡產(chǎn)區(qū)。2014年云南咖啡種植面積達(dá)187萬畝、產(chǎn)量11.8萬噸。根據(jù)全球咖啡的產(chǎn)銷形勢分析，到2020年云南咖啡種植面積達(dá)到250萬畝以上，年產(chǎn)咖啡生豆20萬噸，實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值350億元以上，出口創(chuàng)匯3億美元以上。

在種植區(qū)域方面，云南省咖啡種植主要分布在10個(gè)州市的40多個(gè)縣（市區(qū)），主要產(chǎn)區(qū)是滇南、滇西南的保山、普洱、德宏、臨滄等4個(gè)州市，4個(gè)州市的種植面積和產(chǎn)量均居全省的85%以上；在創(chuàng)匯方面，2014年咖啡出口48429噸，出口創(chuàng)匯14591萬美元，比2013年略有增長，僅次于蔬菜、煙草，居出口創(chuàng)匯農(nóng)產(chǎn)品的第三位；全省咖啡產(chǎn)業(yè)已成為促進(jìn)云南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民增收和邊疆繁榮穩(wěn)定的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

云南咖啡占據(jù)了我國咖啡產(chǎn)量的99%，但是很多人對(duì)于云南咖啡卻很少聽說。究其原因，在于云南咖啡主要用于原料，而本土的咖啡品牌并沒有特別的壯大。而對(duì)于咖啡利潤方面來說，原材料的利潤是相對(duì)低的，加工成型的產(chǎn)品才是盈利大頭。因此，未來推動(dòng)品牌建設(shè)才是王道，這樣也能讓更多的人享受咖啡帶來的經(jīng)濟(jì)收益。

2.4目前云南咖啡產(chǎn)業(yè)的問題

2.4.1品牌散亂，能夠代表云南咖啡的品牌難以出現(xiàn)

為了能夠整合云南咖啡產(chǎn)業(yè)，打造云南咖啡品牌，對(duì)于目光長遠(yuǎn)的云南政府早在2007年就成立了德宏后谷咖啡有限公司，欲重點(diǎn)打造后谷咖啡這一品牌。

后谷咖啡曾是中國第一個(gè)本土咖啡品牌。除此之外，中國尚無其他規(guī)模品牌。依托國內(nèi)具有的巨大的消費(fèi)市場和發(fā)展?jié)摿Γ蠊瓤Х纫欢染邆淞己玫氖袌霭l(fā)展條件，但經(jīng)過8年時(shí)間的發(fā)展，后谷咖啡不僅沒能成為云南咖啡的翹楚，還深陷債務(wù)危機(jī)之中。據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，后谷咖啡負(fù)債總額高達(dá)20億元人民幣，預(yù)示著云南政府欲打造的后谷咖啡品牌的戰(zhàn)略失敗，也導(dǎo)致了云南咖啡品牌再次進(jìn)入混亂階段，至今仍難有一家品牌能夠完全代表云南咖啡，代表整個(gè)中國咖啡。

2.4.2地區(qū)競爭激烈，內(nèi)耗嚴(yán)重

前文提到，云南咖啡產(chǎn)區(qū)主要集中在保山、普洱、德宏、臨滄這4個(gè)州市，但這些州市并未形成咖啡卡特爾，從而一致維護(hù)云南咖啡產(chǎn)業(yè)的利益，卻出現(xiàn)了云南政府最不愿意見到的地區(qū)之爭。

由于各地區(qū)云南咖啡種植具有較高的產(chǎn)品相似性，咖啡貿(mào)易商往往通過比較各地咖啡價(jià)格來選擇收購目標(biāo)——誰的價(jià)格更低，就收購誰的咖啡，這就導(dǎo)致了地區(qū)之間陷入了價(jià)格戰(zhàn)之中，咖啡產(chǎn)業(yè)利潤盡落入外資收購企業(yè)之中。

2.4.3國企欲有作為，卻難有作為

在云南咖啡產(chǎn)業(yè)中，同樣活躍著一批欲擔(dān)負(fù)重振云南咖啡產(chǎn)業(yè)的國字號(hào)企業(yè)，其中以農(nóng)墾集團(tuán)為典型代表。云南農(nóng)墾集團(tuán)下屬云南咖啡廠，重點(diǎn)發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)，但卻因機(jī)制、政策等因素使其難有作為。

3.相關(guān)調(diào)查問卷分析及結(jié)果

3.1云南咖農(nóng)實(shí)地考察調(diào)查分析結(jié)果

針對(duì)云南保山種植咖啡的咖農(nóng)和收購咖啡的咖啡小工廠員工的調(diào)查問卷內(nèi)容包括：從事種植咖啡的咖農(nóng)年齡，主要的收入和收益方式，種植的品種產(chǎn)量和賣出的數(shù)量，對(duì)咖啡文化的了解程度，熟知的咖啡品牌，以及對(duì)我們?cè)诰W(wǎng)上幫助售賣宣傳咖啡的希望程度。

本次調(diào)研共收到有效答卷357份，從問卷結(jié)果分析整理如下：

填寫問卷男性占70%左右，女性30%左右，年齡主要集中在25-50歲，所占比例高達(dá)77%；咖農(nóng)的主要收入是來源于他們的咖啡豆銷售以及人工費(fèi)，收入在5000元以下占36.32%，可以看出，絕大多數(shù)咖農(nóng)的收入不足以支撐家庭的支出；每年的咖啡豆產(chǎn)量最多10-15萬噸，占總數(shù)的60.2%，且銷售額占60.2%，咖啡豆的銷量與產(chǎn)出不成對(duì)比，所以咖農(nóng)們迫切想要有人能夠幫助他們銷售咖啡豆，占總數(shù)的47.26%。

通過和當(dāng)?shù)卮逯涂мr(nóng)的交流，發(fā)現(xiàn)仍有不少咖農(nóng)仍采用落后的種植方法，收獲的咖啡豆經(jīng)過初加工后就放到集市中售賣。了解到是由于缺乏技術(shù)、各環(huán)節(jié)信息不對(duì)稱等問題，導(dǎo)致云南咖啡的良性產(chǎn)業(yè)鏈無法形成。同時(shí)，目前國內(nèi)咖啡的市場接受度不高，消費(fèi)者大多為上班族或追求個(gè)性的大學(xué)生，真正有消費(fèi)能力的群體未能接受中國云南咖啡，咖農(nóng)所獲得的回報(bào)非常少。在江蘇團(tuán)隊(duì)與合作企業(yè)陸總的交流中，他們也了解到想要讓咖農(nóng)得到實(shí)實(shí)在在的利潤，扎實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興，僅憑外部資金投入只能解決短期問題，更重要的是讓咖農(nóng)發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品優(yōu)勢，建立品牌，自產(chǎn)自銷，只有讓咖農(nóng)對(duì)云南自己的咖啡豆充滿自信，打造中國云南咖啡品牌，才能從根本上找尋一條致富的道路。

3.2夜市地推客戶調(diào)研分析結(jié)果

為了解人們對(duì)云南小粒咖啡的熟識(shí)度、咖啡夜市地?cái)偼茝V在人群的可信度、對(duì)咖啡的了解程度以及接受的價(jià)位等問題，本問卷邀請(qǐng)夜市行人以及購買咖啡的客戶進(jìn)行填寫。

本次調(diào)研共發(fā)放433份，問卷所設(shè)置問題分為性別、年齡、收入、對(duì)咖啡的了解程度、購買咖啡的渠道、購買咖啡所能接受價(jià)位等幾個(gè)方面。從問卷結(jié)果來看，可以分析整理如下：

填寫問卷男性占60%左右，女性40%左右，年齡主要集中在21-40歲，所占比例高達(dá)81%；在收入方面填寫問卷人群收入主要集中在5000-10000元區(qū)間；對(duì)咖啡的了解程度中不難看出很大一部分人群對(duì)咖啡了解的很少，只有極少部分人專門研究過咖啡，占比6%左右；對(duì)于主要喝過的咖啡豆的調(diào)查中得出，填寫問卷人群中喝過阿拉比卡咖啡豆、羅伯斯塔咖啡豆人群較多，所占比例都浮動(dòng)在57%左右，對(duì)于云南小粒咖啡，大部分人則表示沒喝過，占比46%，還有一小部分人不清楚是否喝過云南小粒咖啡，占比20%；對(duì)于購買咖啡渠道的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，在實(shí)體店購買咖啡豆的人數(shù)較多，占比56%左右，網(wǎng)購和代購人數(shù)相對(duì)持平，占比均在33%左右；關(guān)于日常所喝咖啡價(jià)位中大部分集中在10-30元，占比75%，購買咖啡豆所能承受的價(jià)位中200元以下占36%左右，200-600元占50%左右。

3.3針對(duì)咖啡貿(mào)易公司和咖啡店的調(diào)查分析結(jié)果

針對(duì)咖啡貿(mào)易公司和咖啡店的員工進(jìn)行調(diào)查問卷，可以體現(xiàn)出從事咖啡行業(yè)的人對(duì)咖啡的購買行為、消費(fèi)偏愛、對(duì)咖啡館的期望需求以及對(duì)云南咖啡的了解等。借此調(diào)研過程，對(duì)云南保山小粒咖啡進(jìn)行宣傳，可提升知名度，提高吸引力，推廣云南保山小粒咖啡。本問卷對(duì)無錫市濱湖區(qū)、梁溪區(qū)的咖啡貿(mào)易公司及咖啡店的員工隨機(jī)發(fā)放問卷進(jìn)行了調(diào)查。

由問卷數(shù)據(jù)可見：有9.72%的調(diào)查對(duì)象每月希望工資為2000-3000元，32.6%的調(diào)查對(duì)象希望每月工資為3000-4000元，33.54%的調(diào)查對(duì)象希望工資為4000-5000元，24.14%的調(diào)查對(duì)象希望工資為5000元以上。

將調(diào)研對(duì)象的收入情況及在咖啡方面的消費(fèi)情況進(jìn)行比較分析，發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者水平在100元以下，而且被普片接受的咖啡飲品價(jià)格為15-25元/杯，因此，咖啡館的定價(jià)應(yīng)參考消費(fèi)者所能接受的價(jià)格內(nèi)進(jìn)行調(diào)整，使其符合大部分消費(fèi)者的消費(fèi)能力。

由問卷數(shù)據(jù)可見：人們最喜歡的咖啡是拿鐵咖啡，高達(dá)63.64%，次之的是卡布奇諾，占比48.28%，第三是摩卡咖啡，占比31.35%。由此可見，人們喜愛的咖啡都是最常見、比較甜且好看的咖啡，所以咖啡店也可以從此入手從而提升吸引力，進(jìn)而提高競爭力。

由問卷數(shù)據(jù)可見：有高達(dá)77.74%的消費(fèi)者對(duì)咖啡館的口感風(fēng)味有一定要求，66.46%的消費(fèi)者注重品牌及環(huán)境，而看重服務(wù)態(tài)度、價(jià)格和無線網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)分別占比59.56%和26.96%。由此可見，消費(fèi)者在選擇咖啡店的時(shí)候最注重的是咖啡的品質(zhì)，只有好的咖啡豆才能達(dá)到一定的口感及風(fēng)味；其次是消費(fèi)者比較注重品牌及環(huán)境，好的品牌相對(duì)來說可以提供好的咖啡豆，而好的環(huán)境可以使消費(fèi)者放松心情，從而更好地品嘗咖啡。

問卷數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者最喜愛的咖啡豆是藍(lán)山咖啡，占比高達(dá)54.44%，第二是摩卡咖啡，占比46.08%，第三是云南咖啡，占比31.66%。由此可見，人們更喜歡知名度高，且口味偏酸的咖啡豆，所以咖啡貿(mào)易公司及咖啡店應(yīng)該精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的喜愛特點(diǎn)，從而進(jìn)行宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

4.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下云南省保山市咖啡品牌推廣策略

4.1降低產(chǎn)品價(jià)格，提升品牌價(jià)值

人們的消費(fèi)水平是固定的，若想提升消費(fèi)水平，前期只能在保持咖啡口感的基礎(chǔ)上，降低價(jià)格或活動(dòng)打折、買一送一等方式，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。等銷路與知名度打出之后，可以適當(dāng)提升咖啡價(jià)格。

4.2增加產(chǎn)品種類，打造獨(dú)家特色

可聘請(qǐng)專業(yè)咖啡師或深入學(xué)習(xí)咖啡研磨等技術(shù)，提升咖啡口感，改善咖啡口味，打造自家特色產(chǎn)品，也要增加甜品、輔食等擴(kuò)大消費(fèi)者選擇種類。

4.3甄選咖啡品種，營造適宜環(huán)境

在選擇咖啡豆的過程中，不能一味追求節(jié)省資金，要多比較咖啡豆之間的區(qū)別，從而選擇最適合、性價(jià)比最高的一款。一個(gè)舒適的環(huán)境也可以使消費(fèi)者心情愉悅，更加專心地品嘗咖啡。所以，在選址及裝修上需要挑選與本店有相同特質(zhì)的，這樣才能讓消費(fèi)者感受到本店濃郁的特色風(fēng)味。

基金項(xiàng)目：

無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2023屆優(yōu)秀畢業(yè)設(shè)計(jì)培育計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：J22ZYBS10。

作者簡介：

駱逸飛（2002.01-），男，漢族，江蘇連云港人，現(xiàn)就讀于無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

張新峰（1979.03-），男，漢族，江蘇泰州人，碩士研究生，無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游烹飪學(xué)院專任教師；研究方向：咖啡文化、新媒體營銷與推廣。