發展“新國潮”“新國貨”消費促進消費市場提質擴容

陳寰 胡穗萍

摘?要：在“雙循環”新發展格局下，我國超大市場規模潛力進一步激發，產業鏈供應鏈資源不斷向國產品牌傾斜，“新國潮”“新國貨”消費迎來發展契機，成為消費提質擴容的新動向、新趨勢。本文分析了廣東“新國潮”“新國貨”消費的發展現狀，總結了兄弟省市的主要政策和做法，提出持續推動“老字號”品牌復興、加快孵化新消費品牌、增強科技和文化賦能、加強平臺和渠道建設等政策建議。

關鍵詞：新國潮；新國貨；消費提質擴容；“老字號”品牌復興；新消費品牌孵化

中圖分類號：F2?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.09.005

近年來，消費者特別是Z世代對國貨的認可度越來越高，國內消費市場開啟了“國貨崛起的新消費時代”，以生活消費品為主的老字號加速迭代煥新，融合時尚、科技、國風等元素的新銳品牌迅速崛起，并逐漸從實物消費領域向文創IP、國漫、綜藝、電影等數字內容消費領域延伸。當前，“新國潮”“新國貨”已成為消費提質擴容的新趨勢，廣東也成為“國潮”關注度高的地區之一。

1?廣東“新國潮”“新國貨”消費發展現狀

1.1?老字號迭代煥新加快，數量和消費能級尚需提升

近年來，王老吉、陳李濟、海天、廣州酒家等一批廣東老字號加快迭代發展，老字號的新品創新已成為新國貨消費的中堅力量。天貓平臺數據顯示，2019年共有52個銷售過億元的老字號品牌，海天、廣州酒家、皇上皇、王老吉、健民醫藥等5家廣東老字號品牌上榜（占96%）。但廣東“中華老字號”的數量和消費能級與主要省市仍有差距。從數量看，廣東有57個“中華老字號”，在全國排第7，少于上海（180）、北京（117）、江蘇（96）、浙江（91）、天津（66）、山東（66）；從能級看，2019年天貓銷售過億的52家老字號，廣東5家，上海14家，是廣東的近3倍，且4個銷售超10億的老字號，廣東沒有一家入圍，上海有3家（恒源祥、回力、上海家化）；從行業分布看，廣東老字號行業類型相對單一，高度集中于食品加工和醫藥行業，全省57家“中華老字號”中，食品加工和醫藥行業40家，占比超七成。上海老字號行業分布較均勻，零售46家（26%）、加工制造33家（18%）、食品加工33家（18%）、餐飲住宿28家（16%）、醫藥9家（5%）。

1.2?新銳品牌發展迅速，新興消費領域尚有潛力可挖

數據顯示，廣東是新銳品牌的主要孵化地，國內新消費百強品牌比較集中的11個領域中，廣東上榜26家，居全國第一，上海（22家）、北京（16家）、浙江（15家）、江蘇（7家）位列前五。其中，廣東在智能家電、跨境電商、美妝個護、茶飲領域的新銳品牌數位居第一。如，廣東美妝個護行業頭部品牌“完美日記”2018至2020年連續三年斬獲天貓“雙11”彩妝類銷量冠軍，2021年全年銷售額達584億元，同比增長116%。但在快速崛起的潮流食品、母嬰/玩具、潮流時尚、寵物用品和健康管理等新消費領域，廣東僅在母嬰/玩具行業有全棉時代1家上榜。2020年，潮流食品、母嬰/玩具和寵物用品的市場規模分別高達11萬億元、409萬億元和2065億元，成為重要的消費增長點。廣東仍需加快挖掘新消費領域的潛力，持續培育新的消費熱點，最大限度激發內需市場潛力。

1.3?科技強力賦能的中高端消費領域形成較強競爭力，在文創驅動消費上尚需發力

在手機、數碼、家電等科技驅動領域，買國貨、用國貨、曬國貨的消費熱潮持續升級，“國進外退”的趨勢日益明顯。同時，“廣東智造”與“國潮”跨界結合，realme（真我）手機、SKG小家電、華帝廚電等品牌，在傳統文化與現代科技融合中煥發新生，成功打造系列“科技國潮”新品，提升了“國潮”國貨科技含量和消費能級。但廣東文創IP消費穿透力相對較弱，對消費的帶動作用有限。如，廣東以醒獅文化為基礎培育的“獅王阿醒”IP，商業收入仍處于百萬元層級。北京的故宮IP，2017年文創產品的收入已突破15億元，產品品類從文具、服飾逐步擴展到餐飲、彩妝等，并催生一系列商業子品牌，全品類、全鏈條帶動國潮國貨消費的增長。

1.4?各類消費平臺的支撐作用逐步顯現，老字號借助直播電商等渠道開展新型營銷尚需加強

從首店平臺看，廣東新國貨首店占比超京滬。2020年新增394家全國首店，廣州以53家位列第二，其中47家為新國貨品牌，占比887%；深圳以34家位列第四，其中23家為新國貨品牌，占比676%。上海、北京雖分別以108家和52家位列第一和第三，但新國貨品牌占比僅一半左右，首店首發仍集中在國外品牌。從電商平臺看，廣東國潮國貨借力發展成效顯著。廣東雖缺少大型電商平臺，但廣東國潮國貨品牌借助拼多多、抖音、京東、阿里巴巴、快手等平臺的“新國潮”“新國貨”扶持計劃實現快速發展。2021年拼多多平臺上廣東國貨訂單規模、訂單金額均位列全國第一。從消費集聚區看，文商旅共建的標志性區域已成為重要推介平臺。廣東重點打造的越秀區北京路北段和荔枝灣泮塘路段兩個老字號集聚區，已成為“新國潮”“新國貨”消費的重要區域。2021年，超千種老字號產品參加北京路步行街“老字號嘉年華”，促進了“新國潮”“新國貨”消費發展。但廣東老字號借助直播電商、社交媒體等渠道開展新型營銷較少，開播數量低于浙江、上海。2020年，廣州“首屆直播節”期間，廣州老字號專場直播總銷售額僅25萬元，直播電商對老字號消費的拉動作用有待加強。

2?兄弟省市促進“新國潮”“新國貨”發展的經驗做法

2.1?多措并舉，促進老字號煥新發展

出臺專項支持文件。北京、上海、浙江、山東等地出臺促進老字號發展的專項政策，支持中華老字號、地方老字號做大做強。如北京出臺《關于推動北京老字號傳承發展的意見》專項文件，對老字號歷史進行整理、保護和挖掘，建立健全老字號檔案，建設宣傳展示老字號文化和傳統技藝的博物館、史料館、品牌展覽館等，同時注重政策落地，在2022年的《政府工作報告重點任務清單》有兩項涉及“老字號”和“國潮”的重點工作任務。加快商業模式創新，上海出臺多個文件支持老字號創新經營方式，鼓勵老字號開設旗艦店、體驗店、集成店、快閃店，支持老字號開展跨界合作，研發聯名系列、文創系列、伴手禮系列等，支持老字號對接買手平臺和品牌營銷企業，創新營銷模式。推動數字化轉型，浙江打造“老字號·新國潮·老號優選”直播互動平臺，為全省近百家老字號企業提供宣傳、帶貨服務，實現老字號數字化轉型方面走在全國前列。

2.2?加大資金支持，孵化新消費品牌

北京對新消費孵化基地、孵化機構、新消費品牌三大主體加大資金支持力度，推動新消費品牌的快速孵化。新消費品牌孵化基地改造項目，資金支持比例不超過項目審定實際投資額的50%，最高可獲200萬元資金支持；新消費品牌企業發展項目，資金支持比例不超過項目審定實際投資額的50%，最高可獲100萬元資金支持；新消費品牌孵化機構打造服務平臺項目，資金支持比例不超過項目審定實際投資額的30%，最高可獲50萬元資金支持。上海配套資金支持“培育新消費品牌示范項目”，整合直播電商、社交媒體、產品供應鏈及各類電商專業服務機構等業態資源，重點打造100個左右面向垂直領域、細分客群的上海網絡新消費品牌。

2.3?創新特色舉措，拓展國潮國貨營銷渠道

免稅經濟是內外貿一體化的連接點，對帶動國貨消費具有重要意義。以韓國為例，其通過優化免稅渠道布局，實現本土品牌快速崛起。例如，在推廣本土化妝品方面，韓國政府要求免稅店至少三分之一面積銷售本國產化妝品，目前其國產化妝品已占化妝品銷售總額的一半。京滬兩地借鑒韓國經驗，立足自身免稅業務發達的優勢，推動國潮國貨消費與免稅業態融合發展。上海支持在免稅店設立一定面積的國潮國貨商品銷售區，推動國產自主品牌走向國際市場，并對老字號辦理離境退稅手續優先給予支持。北京鼓勵將免稅店打造成為扶持國貨精品、展示自主品牌、傳播民族傳統文化的重要平臺，支持機場免稅店銷售國貨精品，并將其納入打造國際消費橋頭堡的發展規劃。

3?政策建議

廣東需搶抓機遇，深挖“新國潮”“新國貨”消費潛力，一方面，在省級層面，高標準做好促進國潮國貨消費發展的政策設計，明確發展目標、實施路徑和鼓勵措施；另一方面，推動有條件的地市因地制宜出臺實施方案，強化省市協同，聯手推動消費提質擴容，繼續做大做強省內消費市場。具體政策建議如下。

3.1?持續推動老字號品牌復興

一是繼續開展“中華老字號”申報，加大力度推動地方老字號認定，按照老字號“一品一策一方案”規劃，大力支持老字號傳承創新傳統技藝。鼓勵和支持老字號申報非物質文化遺產代表性項目、申請專項保護資金。二是支持老字號創新經營方式，支持老字號開設旗艦店、體驗店、集成店、快閃店等，鼓勵老字號通過跨界融合、創新技術應用等發展新業態、新模式。三是大力實施“老字號+互聯網”計劃，推動廣東“老字號”企業與國內電商平臺“新國潮”“新國貨”扶持計劃對接，實現老字號企業“觸電”“觸網”“觸屏”。四是辦好“老字號嘉年華”專題促消費活動，持續釋放老字號消費潛力。

3.2?加快孵化新消費品牌

一是設立新消費品牌孵化示范區，建設新消費品牌孵化基地，認定一批新消費品牌企業和新消費品牌孵化機構，探索建立新消費品牌培育、發展、保護機制。二是配套資金支持新消費品牌孵化基地、新消費品牌企業、新消費品牌孵化機構，加速新消費品牌孵化。三是組織重點新消費品牌企業參加中國國際消費品博覽會、中國品牌日、粵澳名優商品展等知名展會和“粵貿全國”活動，不斷提升品牌知名度。

3.3?增強科技和文化賦能

一是加大科技潮牌培育力度，鼓勵手機、數碼、家電等企業深耕產品研發，深度挖掘科技與文化的結合點，開發融合傳統文化元素的“科技國潮”精品。二是加強文化IP開發和轉化，培育和塑造一批具有鮮明嶺南文化特色的原創IP，通過動漫游戲、網絡文學、網絡音樂、數字藝術、創意設計等產業形態，增強文化IP的全品類、全鏈條變現能力。

3.4?加強平臺和渠道建設

一是建設“國潮”國貨消費商圈，升級現有街區公共配套設施，推動老字號、新消費品牌在廣府活力區（北京路—海珠廣場）、大西關（上下九—永慶坊）等重點商圈集聚，打造“國潮”國貨精品匯集地。二是鼓勵首店首發經濟，配套資金支持“國潮”國貨新品牌在粵首開新店、首發新品。三是制定政策支持廣東“國潮”國貨商品進入免稅零售市場，鼓勵免稅店設立一定面積的國貨商品銷售區，引導相關企業開發專供免稅渠道的“國潮”國貨商品，將免稅店打造成為扶持“國潮”國貨精品的重要平臺。四是引導廣東“國潮”國貨品牌組建電商聯盟，與大型電商平臺合作開設網上專區，抱團推廣產品。鼓勵企業依托小紅書等社交媒體，構建基于“國潮”國貨圈層的社交關系，開發多元化互動式場景，打造“社交+內容+購物”的沉浸式消費體驗；依托廣州“直播電商節”開設“國潮”國貨直播專場。

參考文獻

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