網絡視聽文藝高質量發展的外在機制與生產邏輯

［摘要］ 建立在互聯網新技術基礎上的網絡視聽文藝，不斷以飽滿奮進的熱情和自我突破的創新精神，努力開拓著中國文藝的新境界。數字技術作為驅動人們的社會思維方式、引領審美需求和創作結構調整的力量，推動了傳統文藝的數字化轉型和網絡文藝的產業變革；現實社會結構的變化和媒體產業結構的調整，為網絡視聽文藝高質量發展提供了充要條件；聚焦于“消費”的符號資本與經濟資本，為網絡視聽文藝高質量發展提供了外在動力。基于網絡平臺的視聽文藝高質量發展過程，也應是在與傳統媒介文藝的協同與競爭中、在對受眾文藝審美與消費需求的使用與滿足中的符號資本與經濟資源良性互動并不斷增值的過程。

［關鍵詞］ 網絡視聽文藝高質量發展外在機制生產邏輯

［基金項目］ 本文系研究闡釋黨的十九屆五中全會精神國家社科基金重大項目“文化強國進程中中國影視高質量創新發展研究”（編號：21ZDA079）、南京藝術學院“網絡視聽與中國文化傳承科研創新團隊”的階段性成果。

“網絡視聽”雖不是新詞語，但其內涵與外延卻一直是動態發展的。2014年，習近平總書記在北京文藝工作座談會上提出，互聯網技術和新媒體改變了文藝形態，我們要適應形勢發展，抓好網絡文藝的創作生產。這一重要指示讓網絡文藝正式進入了社會主流視野。2016年5月28日，中國高校影視學會成立“網絡視聽專業委員會”，反映出“網絡視聽”具有很強的覆蓋面和延展性，與廣播電視、電影等存在著學科領域和行業邊界的明顯區分。周星教授將網絡文藝按視頻類、音頻類、文字類、游戲類及其他類進行了歸納，并認為：“網絡文藝是呈現于網絡媒介上的一切文藝樣態的作品，托生于網絡是（它的）基本要素，（它）卻未必是網絡自身獨有的文藝形式；網絡文藝依賴網絡受眾的觀賞和閱讀，但也會影響到其他媒介的受眾；網絡文藝生存取決于網絡媒體的生產操作模式，但開始規模化地在傳統媒體衍生并擴大影響；多種形態的網絡產品造就網絡文藝多元互滲景觀，但影響著傳統媒體的創作和受眾。”北京師范大學課題組、周星、陳偉、葉凱、馬豈停：《中國網絡文藝的構成景觀與發展問題》，《藝術百家》2016年第4期。

2017年，彭文祥教授總結了網絡文藝的三個屬性，他“強調網絡的媒介屬性，把在網絡上‘存在的文藝統稱為網絡文藝”，“從是否表現了網絡文化或精神、氣質的層面來認知網絡文藝”，“著重突出網絡新媒體的技術性”，然后以此為基礎指出：“網絡文藝是受網絡技術、新媒體和社會變遷作用與影響而秉賦互聯網藝術思維，并以新型藝術生產方式表征時代生活、表達現代性體驗和思想感情的審美藝術形式；其外延包括網絡文學、網絡劇、網絡綜藝、網絡電影、網絡音樂、網絡動漫、網絡游戲、網絡演出等；其質的規定性有‘互聯網藝術思維‘新型藝術生產方式‘審美藝術三個主要方面。”彭文祥、付李琢：《何謂“網絡文藝”？》，《現代傳播》2017年第12期。隨著國家廣播電視總局于2018年11月9日下發《關于進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》，并于2019年8月11日印發《關于推動廣播電視和網絡視聽產業高質量發展的意見》，網絡視聽產業被明確地放到了和廣播電視產業同等重要的位置。

一、

網絡視聽文藝——全媒體、全類型、全時長與全場景

彭文祥教授定義的是具有明確規定性的狹義網絡文藝概念，在此之外我們也可以找到更多元、更廣泛的特點。首先，傳統的文藝類型一旦被放置于互聯網中，就會因為其形態與屬性的變化而獲得網絡文藝特質，如經典電影網絡化后被重新剪輯、轉譯，或被增加鏈接和歸類，抑或被增加評論與彈幕等社交功能；其次，靜態的網絡文學、圖像或各類物質性客體也可以因為創作者將背景音樂、音響、音效加入而產生新的版本，如供手機端“滑動”閱讀的版本，從而表現出“流”的視聽意義。

筆者認為，網絡視聽文藝在前期學者所揭示的屬性之上，在當下具備了少被提及的幾個特點：

（一）全媒體

網絡視聽文藝以數字技術為基礎，其受眾的文化消費絕大多數都發生在互聯網上。所以，這里的全媒體一方面是指多個網絡平臺（如社交平臺、門戶網站、音樂或視頻平臺甚至電商平臺等）的打通，附加其上的功能也隨之不斷增加（從休閑娛樂、審美教育和認知等藝術功能以及間接的產業功能，擴展到社交功能、消費功能、金融功能等）；另一方面是指網絡視聽文藝最終會形成包括傳統媒體在內的全媒體矩陣（包括圍繞著網絡視聽文藝的內容文本、消息文本、角色文本，都可能與傳統媒體發生互文作用），從而產生新的意義與價值（參見下頁圖1）。網絡視聽文藝的內容既來源于網絡平臺和自媒體的專門化生產，也大量來源于傳統文藝工作者和傳統的生產機構。從這個角度看，網絡視聽文藝與傳統文藝之間并不是只有競爭關系，而是很有可能存在互補或協作關系。

（二）全類型

海德格爾說，“世界成為圖像”，即世界以表征的方式存在。由此，網絡視聽文藝就成了表征的表征。目前看來，人類歷史上一切藝術創作或準藝術創作都以一種可能成為網絡視聽文藝的形式存在：如前所述，包括記錄性的、紀實性的、戲劇性的、表演性的各類原有文藝及其變異出的所有樣貌、風格、流派，都會在網絡語境中獲得新的傳播渠道，實現形式上的革新和風格上的探索；同時，數字影像創作與網絡傳播方式的結合，革命性地創造出一些獨特的網絡視聽文藝類型，如短視頻與中視頻、慢直播、視覺小說、互動電影等。

（三）全時長

傳統的視聽文藝內容往往具有特定的時長概念，如舞臺演出、電影、電視節目的時長往往都是固定且有慣例的，但網絡視聽文藝表現出了“全時長”的特征，即涵蓋多種時長，且可以完全不固定。人們的生活節奏和社會心理甚至也會因為網絡視聽文藝的不同時長類型而發生相應的變化。短視頻、中視頻、長視頻與“無限時長”的“慢直播”等劃分，以及“碎片化”“沉浸式”“具身感”等關于時空認知的新說法的出現，意味著網絡視聽文藝正以短至秒和分、長至月和年的時間跨度滲透進人們的生活，成為生活的某種記錄者、見證者與陪伴者。

（四）全場景

與電影、舞臺社會化的強儀式感和電視家庭化的弱儀式感不同，網絡視聽終端主要依賴筆記本電腦、平板電腦和手機等便攜式設備——它們的靈活性和小巧性造成了受眾觀看方式與觀看場景的徹底改變（2022年8月31日發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民中會以手機上網者比例為99.6%）。人們可以在幾乎任何場景中選擇與之對應的視聽內容，同時還可以借助投屏功能或投影機實現具有一定儀式感和社會化性質的觀看，達到看電影和電視的心理狀態，當然也可以進行極為私密的個人觀看。其中，中視頻、短視頻的出現更是填補了很多“等待”場景（如候車、候餐）里的時間空白。

網絡視聽文藝全媒體、全類型、全時長、全場景的特質，以及不同藝術類型、不同媒體、不同時長之間的融合、交叉與轉譯，使網絡視聽文藝的形態、樣貌與風格呈現出一種紛雜、隨機、活躍的發展態勢。

二、網絡視聽文藝高質量發展的外在機制

網絡視聽文藝的誕生和高質量發展，離不開數字技術、網絡技術、智能技術的發展，還有其背后關于社會結構與觀念、資本結構與模式的深刻轉變。

（一）技術——摩爾效應的顯現

網絡視聽文藝的發展歷程表現出明顯的技術特征。圖2是以“網絡視聽”為關鍵詞在“中國知網”上檢索的結果，可見學界對網絡視聽的關注度在呈現整體上升趨勢，且從2008年起有了明顯加強。

1.技術支撐：帶寬、芯片與人工智能

從移動通信網絡的2G時代到5G時代，相關技術的發展給消費者帶來的最直觀的感受是網絡帶寬、數據傳輸速度、存儲能力、信息容量和質量的大幅提升。這種提升讓不同媒體之間融合更深，融合的精度與便利度也有所增加，其結果就是網絡視頻消費成為主流，且視頻的清晰度與流暢度已經可以與高清電視甚至電影相提并論。而手機及其應用程序（App）的技術開發水平也已經接近甚至在某些方面超過了傳統計算機，可以說高度發達的“信息社會”的觸角已經延伸到社會空間的各個“終端”，為構建以時間為主導的沉浸式體驗做好了準備。當然，網絡視聽孕育于2G時代，發展于3G時代，成熟于4G時代。從媒介終端技術的角度看，雖然早在2000年就有支持“無線應用協議”（WAP）上網的“諾基亞7110”手機上市，但直到2007年前后便攜式計算機與智能手機的數字處理技術達到了一定水平，移動網絡視頻消費才逐漸出現。從視聽平臺方面看，3G網絡于2008年進入大眾視野，該年“優酷網”（成立于2006年）獲得了國家廣電總局頒發的“信息網絡傳播視聽節目許可證”；2009年，我國開始發放3G牌照，該年“嗶哩嗶哩”上線，“愛奇藝”和“騰訊視頻”則分別于2010年和2011年上線；隨后，“快手”于2012年轉型為短視頻社區，“抖音”和“頭條視頻”則是2016年上線的。從視聽生產技術方面看，2000年前后，第一款內置攝像頭的手機、第一款支持MP3音樂播放的手機、第一款彩色屏幕手機紛紛問世；2008年，第一款千萬像素的“專業級拍照手機”問世，同年以“美圖秀秀”為代表的免費影像處理軟件上線，自此手機實現了民用級高清影像的拍攝、剪輯與后期特效功能；之后，包括攝像機、照相機（攝影機）、無人機等在內的硬件技術水平的提升，更使延時（變頻）攝影、運動攝影、航空攝影、水下攝影等得以普及。

2.成本控制：經濟、時間與操控要求

技術水平的提升，意味著受眾使用媒介的“時間—經濟成本”降低。如下頁圖3所示，通信費用已在21世紀初的幾年中呈現出下降趨勢，數據來源于中國互聯網信息中心的歷次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。http：//www.cnnic.net.cn/6/86/88/index.html. 如2008年網民的月均網吧上網費用為 44.8元，比2007年12月的51.6元降低了6.8元。而2008年之后，《中國互聯網絡發展狀況統計報告》就不再統計經濟成本了，筆者分析可能有三個原因：一是互聯網使用費與手機、電視等費用捆綁在一起以“套餐”方式出現，較難獨立計算；二是“移動熱點”（Wi-Fi）技術的出現使網絡在很多場合中可以被免費使用；三是大眾收入水平的整體提高，降低了人們對互聯網消費成本的關注。經濟成本的降低，有利于視聽消費的廣度和深度，也使網絡視聽消費得到了真正的普及。

技術提升帶來了時間成本與操作成本的降低，這不僅使得網絡視聽文藝在經濟成本上相對“親民”（如“優酷”的連續包月會員每月只需花25元即可以觀看網絡自制的和與電視臺同步的綜藝、影視劇等豐富內容），甚至可以直接免費觀看部分內容，也提高了視音頻質量（分辨率和流暢度）和觀賞體驗（例如投屏這樣的融媒體技術實現了與電影接近的感官享受），還降低了搜尋、登錄和使用網絡視聽平臺與應用程序的難度。由此，網上才產生了新的視聽傳播內容（如慢直播、Vlog等）、視聽表現形式（除短視頻、中視頻、長視頻概念的提出，還有豎屏劇、互動劇等）和視聽生產觀念（如融媒體傳播、直播帶貨等），進而將網絡視聽文藝的接受拓展到“全民”和“全場景”。有數據顯示，2007年中國人上網時間逐漸超過收看電視的時間數據來源于《CCTV發布07電視狀況 4成觀眾日上網超2小時》，央視網，2007年12月19日，http：//tvguide.cctv.com/20071219/104356.shtml，訪問日期：2022年12月9日。，2010年在網上觀看世界杯足球賽（包括其網上文字直播）的人數超過了在電視上觀看的人數，2014年網上廣告規模超過了電視廣告，2015年網絡電視緩慢但平穩地超越了直播電視。如圖3所示，隨著4G技術的成熟和網絡視聽質量的提升，2015—2016年間網絡視頻消費人群數量開始超過網絡音頻消費人群，2021年后中國的手機網民人數、網絡視頻消費時長趨向飽和，以“審美愉悅”和“消磨時光”為功能的“感官消費”似乎成了網絡視聽文藝的主導。

另外，技術的提升也使制作成本、人力成本、播出成本明顯下降，讓影視不再限于精英化生產和“壟斷化”傳播。具體來講，首先，如前所述，數字技術與人工智能技術的發展，讓一部智能手機就可以完成視聽制作的所有環節，涵蓋拍攝、剪輯、特效等復雜專業技術。其次，制作成本的降低，以及網民對視聽內容心理需求的改變，使大量制作者經過簡單培訓甚至只憑自學即可進行全職或兼職創作，無論是個人還是制作機構抑或視頻平臺，投入的人力成本都大大降低。最后，互聯網播出平臺提供了視聽內容公開發布和存儲的新路徑，讓任何有創意和吸引力的作品都可以在院線和頻道之外獲得廣泛的關注。比如一個展現2017年出生的東北女孩秈秈與父母、妹妹的生活故事的視頻賬號，目前有超過3000萬“粉絲”，已經超出一些地方媒體和院線電影的關注人數。

（二）賦權——創作主體的全民化

技術成本和傳播成本的降低，打破了原本“精英化”的視聽文藝內容生產模式。比如2005年《一個饅頭引發的血案》的制作者胡戈，當時也僅是一名初具專業知識的學生。而目前，在短視頻和中視頻的產業鏈中，也有大量的主播并不一定具備音視頻的專業制作與編導能力，充其量是在自己的工作領域中具有專業性，如教師、廚師、木工等。《2020抖音創作者生態報告》稱，僅2019—2020年，全國就新增“抖音”創作者1.3億人，直接或間接帶動就業崗位3617萬個，其中2200萬創作者實現了417億元的營業收入；“嗶哩嗶哩”2022年第一季度的財報則顯示該平臺月均活躍“UP主”（內容上傳者）達380萬人。這兩個平臺的數據同時還顯示出內容生產與上傳者的數量仍在迅速增長之中。屬于全民創作的那種親和力、生命力和“情感力”，能夠生動地展現社會各個角落在各類時刻的生活方式、情感氛圍與個體表達，同時也比“精英化”創作少了一些系統性、嚴肅性與主題性，與當代現實生活的情感化、碎片化特點和社交性質更加契合，也更具有“沉浸性”和“具身性”，容易激發受眾的情感共鳴乃至消費需求。例如“手工耿”（本名耿帥，1988年生于河北省）憑借自己奇特的創意和熟練的技術，發明并制作出了包括“腦瓜崩”“打水仗的摩托車”“菜刀手機殼”等在內的“無厘頭”物品，并將其制作與體驗過程發布到網上，結果被網友們戲稱為“發明界的泥石流”和“無用愛迪生”，在“抖音”上擁有107萬“粉絲”，并獲評“嗶哩嗶哩”2022年度的“百大UP主”。可以說，這種全民創作已經滲透進世俗生活和社會情感的許多層面，正如“抖音”所描述的，讓“每個人都能找到自己的觀眾，每種表達都有意義”。

創作主體的全民化也使傳統媒體的生產有了巨變，具體表現為三個方面：第一，文藝相關內容生產的全媒體化，包括全媒體記者或傳統媒體從業人員的自媒體生產，以及傳統媒體在各互聯網平臺的賬號將其“傳統”式的內容轉譯成更適合互聯網的內容矩陣，比如電視劇《狂飆》在電視臺和互聯網都形成了觀看熱潮。第二，部分從業人員從傳統媒體退出，投身互聯網視聽內容的生產，如《舌尖上的中國》編導鄔虹（“鄔小虹”）的美食視頻主播形象博學優雅，且有深厚的菜品文化底蘊。第三，互聯網視聽平臺為相關專業學生、從業人員和愛好者提供了藝術創作與實踐的機會，比如留學法國的設計專業學生、搞笑博主“貓一杯”憑借風趣的視頻內容在短時間內吸引了大量關注。如果說上述前兩方面在媒介生產全民化的背景下給信息的可靠性、知識的科學性和文化的先進性提供了更好的保障，那么第三方面則為專業視聽藝術生產提供了大量的人力資源和創新資源。前者如榮獲“嗶哩嗶哩”2022年度“百大UP主”的賬號“盜月社食遇記”，其成員“沐上”和“楊樹梢”原來都是傳統媒體的主持人，都有廣播電視類的本科學歷，他們充滿青春氣息的活潑主持風格、精致且專業的攝制技術、靈活且強大的選題能力，在“嗶哩嗶哩”上收獲了逾700萬“粉絲”。后者如網民“餃子”（本名楊宇，1980年生于四川省，畢業于華西醫科大學）出于對動畫藝術的狂熱，與朋友成立了“餃克力”動畫工作室，其數部短片作品在互聯網上接受了網民們的熱議和檢驗，有的還獲得了專業獎項，使他最終受到了專業投資人的青睞，得以創作院線片《哪吒之魔童降世》（2019），該作品也成了新世紀中國院線動畫片的代表之一。

從藝術生產的角度看，網絡視聽文藝的經濟效益與其“全民創作”的影響力直接相關。通過視聽產品的點播與平臺分賬，以及與電商或其他產業之間的經濟合作（如直播帶貨），還有直播中“粉絲”的“打賞”行為，網絡視聽文藝的生產者和運營機構可以獲得豐厚的回報。同時，經濟效益的回報與投入之間又并不一定成正比，而是與作品的傳播力和影響力相關，由此導致藝術生產環境充滿生命活力與沖動。若從資本、市場與受眾總體上的有限性出發，可知網絡視聽文藝生產與傳統影視產業之間至少必有一個呈強競爭關系的階段。如果說2004年前后的“制播分離”是電視臺在其“黃金時代”主動做出的一次戰略調整，那么“抖音”等短視頻平臺以及隨后長視頻、中視頻平臺的紛紛出現，則真正讓電視臺感受到了“危機”：資本的退出和受眾的轉移，可以且正在從根本上動搖電視臺的地位。

（三）資本——合作與競爭的升級

數字技術使現實生活中原本獨立存在的各種平臺走向融合，如傳媒行業就與商業、金融業進一步結合：這種結合一方面使傳媒行業的外延擴大，另一方面也使“注意力經濟”和信息的傳播獲得更大的“變現”可能性，使媒介越發成為跨行業生產的通路。由此，資本不僅成了傳播行為的常見激勵機制和運轉保障，也成了激發視聽創造力的重要因素。

這里的“資本”既具有馬克思的政治經濟學意義，也具有布迪厄的社會學意義。馬克思在《資本論》中將勞動分為有目的的活動或勞動本身、勞動對象和勞動資料三種要素，［德］卡爾·馬克思：《資本論》第1卷，人民出版社2004年版，第208頁。 并以此為基礎指出“資本是對勞動及其產品的支配權”［德］卡爾·馬克思、［德］弗里德里希·恩格斯：《馬克思恩格斯全集（第2版）》第30卷，人民出版社1995年版，第455頁。，“剩余價值的生產是生產的直接目的和決定動機。資本本質是生產資本的，但只有產生剩余價值，它才產生資本”［德］卡爾·馬克思、［德］弗里德里希·恩格斯：《馬克思恩格斯全集》第25卷，人民出版社1974年版，第996頁。。因此，互聯網的生產邏輯也可大致分為這樣三個層面：一是體現直接雇傭關系的數字勞動，這種勞動可視為傳統工業生產在信息時代的延續，對應于門戶網站等互聯網媒體組織（即勞動資料的擁有者及勞動的組織者）等；二是間接“租賃”關系的數字勞動，這種關系可視為傳統的“賣場”模式，即視頻平臺（勞動資料擁有者）通過免費或極低收費吸引信息生產者/提供者“入駐”，并從其收益中分成，同時也作為其信息傳播的“把關人”；三是具有隱藏性質的、表現為消費關系的數字勞動，即音視頻消費者的每次消費、反饋，他們為觀看廣告、點贊、評論、轉發、轉譯等而付出的時間或勞動，以及部分并無經濟需求（不以生產為目的，而是以社會交流為目的）的生產者的勞動，實際上都會為音視頻平臺提供勞動資料或產生剩余價值，如觀看廣告會使音視頻平臺獲得廣告收益，轉譯會為音視頻平臺生產出更多內容（商品），點贊會使平臺獲得更精準的市場數據等。

作為社會學家的布迪厄，拓寬了資本的“觀念，以使其被運用于復雜的人際網絡與圈子，以及不同的場域之間所進行的不同種類的轉化與交換之中”［英］邁克爾·格倫菲爾：《布迪厄：關鍵概念》，林云柯譯，重慶大學出版社2018年版，第125頁。，進而提出了符號資本的概念——它與經濟資本相比存在著本質區別。符號資本同樣可以實現增殖，且在一定條件下可以與經濟資本相互轉換。布迪厄的研究“試圖從文化交換與價值衡量的人類學范疇”的立場出發，但其所揭示的“符號資本場域和經濟場域的同源性”對信息時代的數字勞動而言，顯得尤為深刻。一方面，數字化實現了多產業的共平臺化，以符號資本為主導的互聯網媒介往往能與以經濟資本為主導的其他產業實現相互轉換與合作，例如以“QQ紅包”“微信紅包”“支付寶紅包”為代表的中國節事和親情符號資本，通過培養民眾的數字金融習慣，為經濟的活力提供了必要的條件。2015年中央電視臺與騰訊公司的“微信”合作“搖紅包”的舉措，不僅提高了“微信紅包”的知名度、接受度，也將年輕人重新吸引到電視機前。“李子柒”最初作為中國傳統文化與鄉村生活的符號資本，也迅速為經濟資本所關注并使之參與到經濟運作之中，實現了電信運營商、商品生產機構、電商機構、物流機構、金融機構等諸多產業之間的聯動共贏。另一方面，經濟資本與符號資本也形成了競爭態勢，經濟資本直接且深刻地介入符號資本領域，它對網民數據的跟蹤與信息的推送、對“流量明星”和“網紅”的挖掘與推廣、對“爆款事件”的推動與營銷，最終都是出于對經濟資本增殖的考慮。比如，2022年劉畊宏以周杰倫的《本草綱目》為背景音樂的健身直播在網絡上走紅，使不少網民有感于他人到中年仍然自強不息的精神，以及以高難度、高強度的健身方式面對疫情的積極態度，在線上和線下帶起了全民狂歡式的模仿熱潮。“百度”搜索結果中有關劉畊宏的新聞，在當年4月10日尚僅13854條，到4月21日已多達834173條，至6月10日才下降到14861條。隨后，劉畊宏在幾大網絡平臺密集打造“專屬健康操”或“云跑步”活動，參加多個綜藝節目和晚會，并開始直播帶貨。又如，本名甘有琴的“巧婦九妹”，最初只是幫助丈夫的侄子張陽城拍攝短視頻，隨著“粉絲”量的增加，她開始利用短視頻開網店售賣自家水果，最終帶領家鄉百姓脫貧致富。從這兩個例子可以看出，無論是符號資本，還是經濟資本，都更傾向于對“頭部”資源的開發與傳播，這與資本增殖的根本目的是一致的。

布迪厄的資本理論進一步證明了社會文化圈層存在的現實以及它可能對資本產生的強大影響。在場域、資本與慣習的相互影響和互聯網社交媒介的催化下，不同社會團體之間所形成的文化圈層既壁壘鮮明，卻又能彼此交叉。所以，識別和區分這些文化圈層、發現其消費特點、開發其資本價值，就成為符號資本與經濟資本關注的焦點。這一思路在傳播學領域被強調為 “分眾”，在經濟學領域則表現為“利基”。網絡傳播是基于“用戶主導和市場調節”的典型的分眾傳播，指不同傳播主體針對不同受眾用不同方式傳遞不同信息，接受者各取所需。熊澄宇：《從大眾傳播到分眾傳播》，《瞭望新聞周刊》2004年第2期。這種細分化傳播的思路就是找準市場和受眾，動態調整，內容創新。黃朔：《媒介融合視域中微博多級傳播模式探究》，《東南傳播》2010年第6期。“利基市場”作為經濟學的專有名詞，原指“被無限細分的長尾市場”，它“更窄地確定某些群體”，這樣的群體“是一個小市場并且它的需要沒有被服務好”，簡單說就是高度專門化的需求市場，強調個性化、情景化和低使用頻度的“小需求”。喻國明、梁爽：《小程序和輕應用：基于場景的社會嵌入與群體互動》，《武漢大學學報（人文科學版）》2017年第6期。如筆者研究發現，2015年動畫電影《大圣歸來》的熱映引發了40歲以上受眾對《大鬧天宮》的懷舊式觀看。由于文化圈層和文化慣習（包括文化認同與情感）的存在，利基市場往往可以帶來相對持久的效益。而從某種程度上看，“萬物皆媒”的底層含義就是“萬物”皆蘊含著或大眾或分眾的信息，并以“物”為媒介，形成具有現實意義的傳播系統。由此，受眾在網絡中的一切信息，都可以成為各類資本與產業關注并開發的對象。我們看到，為了獲取用戶特征信息并進行有針對性的信息傳播與產品推廣，資本可謂無所不用其極。依托服務器與人工智能算法的大數據技術，已成為各類資本掌握受眾信息、實施垂直運營、強化用戶黏性的重要工具，以及制定投資戰略的重要參照。

如前所述，傳統影視產業（尤其是電視產業）與網絡視聽產業之間，從表面上看存在著類似“零和”的資本、市場與受眾競爭，但其實也存在著內容生產、資本運營、利益分配上的合作關系。從最直接的經濟利益分配角度看，首播或長尾點播［美］克里斯·安德森：《長尾理論》，喬江濤譯，中信出版社2009年版，第46頁。安德森指出，在一個沒有貨架空間的限制和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務可以具有和主流熱點同等的經濟吸引力。、網絡廣告與流量平臺分賬等可以讓傳統影視產業借助網絡視聽產業獲得額外收入。更為重要的是，符號資本作為信息資源，在包括傳統影視和網絡視聽在內的整個社會文化場域中所起的作用是整體性的；而在傳統影視產業與網絡視聽產業之間，符號資本與經濟資本也可能有內在的統一關系。例如近年來以河南衛視為代表的“國潮文化節目”，如果沒有網絡視聽產業的推動，很難獲得其現有的社會影響力;甚至國民對中國傳統文化的關注與傳播，也是最先在網絡上發酵的。從微觀角度看，傳統影視產業與網絡視聽產業在內容生產、宣傳運營、人才儲備等方面也具備“互文”性的合作關系。比如，總臺央視的新聞主持人朱廣權因為幽默風趣且極富“網感”的表達深受網民歡迎，成了電視臺人物進軍網絡媒介的代表之一，2019年12月31日還主持了“嗶哩嗶哩”的跨年“春晚”；而從另一個角度看，“嗶哩嗶哩”的這場“春晚”也正因為朱廣權的加入而收獲了他的“粉絲”的關注。

三、網絡視聽文藝高質量發展的生產邏輯

李金昌等學者在研究了“高質量發展”的內涵及其評價指標體系之后指出，高質量發展的整體意義指向包括五個方面：第一，以“滿足人民日益增長的美好生活需要”為根本目的；第二，以“五大發展理念”為根本理念，創新、協調、綠色、開放、共享缺一不可；第三，以“高質量”為根本要求，既涵蓋微觀層面的產品和服務，也涵蓋宏觀層面的結構和效率，既涵蓋供給環節，也涵蓋分配環節、流通環節和需求環節，既涵蓋經濟領域，也涵蓋其他各個領域；第四，以“創新”為根本動力，不斷提升綜合效率；第五，以“持續”為根本路徑，不斷優化各種關系。就網絡視聽的高質量發展而言，我們也應該從以上五個方面予以考慮。

（一）供需雙方的多樣化供給與滿足

網絡視聽文藝的高質量發展，首要內涵就是對受眾多樣化需求的滿足，這是由網絡視聽的全民生產、全民消費的特點所決定的。巨大的全民視聽生產與消費基數，使創作者的藝術生產具備了無限的可能與活力，可以滿足不同受眾或文化圈層的、包括從安全需求到自我價值實現等多種層面的心理和情感需要。例如，在農村地區都已非常少見的“修驢蹄”被拍成視頻后在網上居然也能獲得數十萬播放量，其原因在于當受眾看到骯臟化膿的蹄子修剪后變得相對干凈時，會產生心理上的解壓感；蔡金發翻唱的“魔性”歌曲《我是云南的》迅速走紅，引起了諸多“明星”和網民模仿，可看作特定地方的身份認同與戲謔“亞文化”認同的雙重作用的結果。研究發現，2020年，“吃播”等網絡視聽內容伴隨著疫情防控過程，呈現出彼此正相關趨勢（見圖4），而同年武漢“飄蕩的紅窗簾”系列視頻和2022年《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》則因為引發了受眾在防疫生活中的共情，分別獲得3.4億（分42段視頻）和4588.7萬（僅“嗶哩嗶哩”上留言就達26萬）的播放量。央廣網還評論《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》說，“面對充滿遺憾的人生，他依然活得自洽而簡單。雖然二舅的這幕人生劇場景不大，卻充滿向上生長的張力和韌性”。

隨著第三產業在中國社會產業結構中的占比越來越高，以及商界與消費者對網絡視聽內容的投入，網絡視聽文藝的生產帶來的經濟效益和社會效益日趨重要，這進一步激發了生產者的創造力。專業視聽人才也可以通過網絡平臺進行藝術創作的嘗試，如《武漢莫慌，我們等你》便是網名為“樂樂”的湖北廣播電視臺記者樂書婷對疫情中的武漢進行藝術化的個人情感表達的產物。

（二）注意力市場競爭與系統的動態平衡

網絡視聽市場是一個高度開放的市場，所有的生產者與視聽產品被放在幾乎同一套標準下競爭。當然，滿足受眾需求且高質量的產品更容易獲得關注，并在市場競爭中贏得主動。在高強度的市場競爭和國家的規范之下，網絡視聽文藝的生產必然處在一個動態的系統平衡中，創新和高質量是其兩大法寶。更具開放性、持續性、適應性的網絡視聽文藝產業結構、生產模式和創新機制，是其健康發展的主要保障。

應該指出，以注意力市場的競爭為核心、圍繞經濟與符號資本的系統化運作，完全可以呼應“堅持百花齊放、百家爭鳴，堅持創造性轉化、創新性發展，……滿足人民日益增長的精神文化需求”的指示。如果說院線電影、廣播電視代表的是政府導向、專業導向的文藝生產模式，那么網絡視聽文藝則更傾向于市場導向、民間導向。在保證社會效益的前提下，抓住受眾需求、實現經濟資本與符號資本的轉換與增殖，應當成為網絡視聽文藝生產機構、生產者的共識。正因如此，傳統媒體與網絡媒體、媒體機構與自媒體、不同產業與媒體之間才形成了復雜的網狀結構，頻繁的合作與競爭也才成為常態。

（三）市場開放與產業間協作

如前所述，在互聯網時代，符號資本與經濟資本相互轉換的機制更加順暢了。從藝術生產論的角度看，網絡視聽文藝生產的外延擴大了：它具備了傳統媒介中的文藝生產所不具備的產業邊界的開放性和產業結構的融合性，使其生產者擁有了傳統影視行業所不具備的生產手段與增殖路徑。從某種意義上說，網絡視聽行業更像是其他相關產業的“聚光燈”“潤滑劑”和“神經中樞”。

“聚光燈”是指任何一種信息，無論其新舊，都可能通過網絡視聽引起大量網民關注。如電視劇《狂飆》2023年1月14日開始在總臺央視第八套節目和“愛奇藝”播出，其“掃黑除惡打傘破網”的主題、跌宕起伏的劇情和演員精湛的演技，在互聯網上引發了熱議，話題量從開播前（1月11日）的不足2000，“狂飆”至終結前（2月1日）的近190萬，即使終結后10天也仍有超過97萬的日話題量。在網絡媒體和自媒體的文字宣傳和視聽內容轉譯下，《狂飆》不斷在網絡及現實社會中“擴散”“破圈”，從注意力市場競爭中脫穎而出，進入受眾的觀看“議程”。又如，尺寸達到國標上限卻又被南京人習以為常的“大號”交通標志，因為被網友發布到“抖音”上，也在短時間內成了熱點。

“潤滑劑”則是指網絡視聽文藝幾乎參與了互聯網上的所有活動與產業，既可能通過引發或改變受眾的某種心理態度而導致符號資本的變化，也為經濟資本提供了增殖（帶貨）的可能。比如2021年11月8日原本作為游戲衍生動畫《英雄聯盟：雙城之戰》主題曲的《孤勇者》以單曲形式發布，此曲因其孤勇前行、越挫越勇的立意與先抑后揚的旋律線，迅速傳遍全國，增加了全國人民與疫情斗爭、為夢想拼搏的精神動力。

“神經中樞”是指，由于民眾花費大量時間在網絡視聽消費上，其興趣愛好、行為特征、消費習慣、社會結構和心理需求等會在其網絡視聽消費行為中留下“數字印跡”，這些“印跡”會被服務器以大數據的形式跟蹤、分析，處理成“代理”和“建議單”劉荃：《技術、資本與制度——中國電視產業數字轉型的困局、條件與路徑》，《新聞大學》2016年第4期。，成為符號資本，讓相關產業可以由此獲得相對精準的受眾信息，作為產業戰略制定和生產結構調整的重要依據。

以更長遠的目光看，在全民生產與消費、注意力市場充分競爭與合作、產業開放與協作的情況下，網絡視聽文藝是可能實現“高質量”“創新”“持續”的生產的，然而也可能在網絡、市場、資本的共同影響下走向另一個極端。因此，必須把握網絡視聽文藝高質量發展的規律并建立相關制度對生產機構與生產者予以約束和指導。

四、網絡視聽文藝高質量發展的內在張力

（一）注意力市場與大數據分析的悖論

注意力和大數據作為網絡視聽文藝生產的參考因素，具有不少“雙刃劍”的特性。注意力可以被看作一個認知心理學概念，引發注意力的首先是動物本能與安全需求，其次是與環境的對比，再次是對觀察者觀念和成見的突破；大數據則是對目標人群的所有網絡行為的跟蹤與處理。注意力市場競爭往往存在兩個問題：第一，過度激發受眾的生理需求以獲得關注，如“吃播”在被規范化之前一度以“暴食”“高脂”為賣點；第二，一味追求直白夸張的表達方式、“新奇特”的傳播內容，將網絡視聽導向過度感性化、娛樂化和碎片化。而大數據存在的問題也至少有二：第一，精準定位受眾圈層具有一定難度，不同圈層及其不同范圍所產生的大數據結果并不相同，比如對“流量明星”的推崇，從某種程度上看只是依據網絡中的青少年亞文化數據作畸形推演的結果；第二，大數據表現出的某一圈層中受眾的平均需求與行為，并不具有真正的普遍性和通用性。經以上簡析可以看出，注意力市場與大數據的結合，在表現文化的主體性、創新性、多樣性和深刻性上均存在不足。

（二）思想文明與“娛樂至死”的博弈

“娛樂至死”與“消費主義”常常隱藏在當下對“更美”“更自由”的精神文化追求以及網絡視聽文藝的外顯特征之下。與現實社會相對緊張、固化的生態結構相比，網絡社會表現出高度的自由性與隨意性，網絡視聽文藝也在網絡社會中主要承擔著“娛樂”“釋放”的現實功能，面向的是卡茲和赫斯提出的“紓解壓力的需要（逃避和轉移注意力）”與“情感的需要（情緒的、愉悅的或美感的體驗）”［美］沃納·賽佛林、［美］小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論：起源、方法與應用》，華夏出版社2000年版，第324頁。等心理需求的結合。但是，當下網絡視聽文藝生產中的“平權”以及經濟資本占據主體的事實，讓很多生產機構與生產者缺少理性主義的主體責任感，表現出“實用主義和一種明顯的對待生活的工具主義態度”［英］弗蘭克·富里迪：《知識分子都到哪里去了》，戴從容譯，江蘇人民出版社2005年版，第39頁。，與對社會主義文藝工作者的要求“增強文化自覺、堅定文化自信，以強烈的歷史主動精神，積極投身社會主義文化強國建設，堅持為人民服務、為社會主義服務方向，……聚焦舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務”習近平：《在中國文聯十一大、中國作協十大開幕式上的講話》，中國政府網，2021年12月14日，http：//www.gov.cn/xinwen/2021-12/14/content_5660780.htm，訪問日期：2022年12月10日。等相去較遠。滿足受眾的積極心理需求（如情感陪伴、社會交往、身份認同、審美休閑等）和迎合受眾的消極心理需求（如情感依賴、逃避現實、亞文化反抗、情緒發泄等）的網絡視聽內容，都有可能在經濟資本的影響（甚至西方符號資本的誘導）下產生虛無主義的、消費主義的、娛樂至上的文化傾向。我們看到，當下網絡視聽文藝中以滿足低級趣味需求、以直接營利為目的的生產依然比比皆是，其內容缺乏新意，思想缺少高度，體現不出必要的藝術追求、文化價值和主體精神。

（三）網絡視聽與娛樂信息的天然缺陷

這里所說的天然缺陷至少有三個方面。一是無聊、無知、無德在互聯網中排擠了那些真正具有價值的信息內容，造成公共網絡資源的浪費。由于網絡視聽文藝生產者的總體教育水平不高，也相對缺乏必要的文化精神、藝術審美追求和社會責任意識，其生產的內容往往表現出誤讀曲解、機械復制、眾聲喧嘩卻少見創新的特點。二是宏觀層面的人力資源浪費。過量的年輕人投入對社會缺少根本貢獻的網絡視聽生產，某種程度上對社會整體的人力資源結構體系產生了不良影響。而“頭部網紅”動輒上百萬甚至上億元的收入，或者貌似無須認真學習、努力工作也能“自食其力”的普通“網紅”的“自由生活”，無疑會影響到民眾的價值觀和人生觀，使第一、第二產業的人力資源向第三產業發生過度的直至有害的轉移。三是對受眾有效時間的浪費。以注意力為導向的網絡視聽內容在被受眾持續消費時，也會擠占受眾必要的學習、工作時間。擁有所謂“五秒法則”的短視頻及其聯綴而成的長視頻流，更是能以高強度、快節奏的注意力轉換，使受眾沉溺其中，用不斷升級的視聽刺激磨蝕受眾的心理閾值。長此以往，在互聯網文化中成長起來的受眾就很難在平衡、穩定的心態下實現長時間閱讀與思考，這可能正是碎片化傳播對社會心態造成的最大、最深刻的傷害。

總體上看，我國在數字化和互聯網技術與運用方面的成就，讓符號資本與經濟資本之間的轉換呈現出前所未有的流暢態勢，普通民眾與專業人士、民營機構與國有機構得以在網絡視聽文藝生產領域同臺競技。這種局面為網絡視聽文藝的高質量發展提供了現實的內在邏輯和強勁的內生驅動力，但同時我們也必須清醒地意識到，互聯網文化本身具有天然的缺陷。網絡視聽文藝的生產機構與生產者應該在提升創作能力、改進產業內部結構、協調產業間關系的基礎上，通過良性競爭與動態發展的過程去提升自身的主體意識，方能進一步踐行守正創新的理念，呼應黨、國家、社會對網絡視聽文藝生產的根本要求。

作者簡介：劉荃，南京藝術學院傳媒學院教授、博士生導師。

Abstract：Building on new internet technologies，online audio-visual art continuously explores the new realm of arts in China with enthusiasm and an innovative spirit of self-breakthrough.As a leading force driving peoples social thinking，aesthetic needs and creative structure adjustments，digital technology has promoted the digital transformation of traditional art forms and the industrial transformation of online artistic contents.Moreover，changes in the structure of the society and adjustments in the media industry have provided sufficient conditions for the high-quality development of online audiovisual art.Finally，the symbolic and economic capitals focusing on consumption provide an external impetus for the high-quality development of online audiovisual art.The high-quality development of web-based audiovisual content is a process of positive interaction and continuous appreciation between symbolic capital and economic capital，of coordination and competition with traditional artistic contents，and of recognizing and satisfying audience aesthetics and consumption needs.

Keywords：online audiovisual art;high-quality development;external mechanism;production logic