科技期刊融合轉型路徑探析

孫明 任舒翼 謝艷麗

摘 要：在黨中央的頂層設計和政策推動下，媒體融合發展思路日益清晰，總體規模快速增長。絕大多數科技期刊積極推進自身媒體融合之路。北京卓眾出版有限公司作為科技期刊集團化發展的一個案例，探索視頻IP化運營、建設垂直行業領域的大數據平臺、構筑全媒體矩陣、進行整合營銷等四種科技期刊可行的媒體融合路徑，以期拋磚引玉供同行借鑒。

關鍵詞：科技期刊；媒體融合；視頻IP化運營；大數據平臺；全媒體矩陣；整合營銷

DOl： 10.3969/j.issn.2097-1869.2023.02.010

1 媒體融合背景下科技期刊出版業的

形勢略觀

1.1 政策背景

自黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發展，出臺了一系列政策。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》[1]。2015年3月，國家新聞出版廣電總局、財政部印發《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》[2]。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[3]。在“十四五”開局之年，國家新聞出版署發布了《出版業“十四五”時期發展規劃》[4]，以“壯大數字出版產業”為主題，對出版業數字化轉型與融合發展的思路、目標、舉措進行了闡述，為“十四五”時期推進深度融合、實現產業轉型與升級指明了方向。2022年4月，中共中央宣傳部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》[5]，專題圍繞加快推動出版深度融合發展作出部署，包括戰略謀劃、內容建設、技術支撐、重點工程項目等方面的20項主要舉措，為出版單位探索融合發展新模式、新業態、新領域提供了行動指引。2022年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》，明確“到‘十四五時期末，基本建成文化數字化基礎設施和服務平臺，形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務供給體系”[6]。

2022年，黨的二十大報告再提“文化自信”，提出“實施國家文化數字化戰略”“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”“加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群”等系列要求，進一步體現了黨中央對推進媒體融合發展的高度重視。

1.2 科技期刊融合轉型常見路徑

在黨中央的頂層設計和政策推動下，媒體融合發展思路日益清晰，總體規?？焖僭鲩L。科技期刊積極推進自身媒體融合之路，探索網絡首發、增強出版、新媒體社交傳播等方式；同時嘗試與上下游資源要素融合，呈現多樣化的融媒體模式，如構建網站并通過微信、微博、APP、視頻等傳播渠道全方位推進科技期刊與新媒體的融合。絕大多數的科技類學術期刊還通過加盟大型數據庫和學科集群來增加被獲取與被引用的機會。

科技期刊中學術期刊的融合轉型路徑比較清晰，即向數字出版全流程轉化。通過投審稿系統、基于XML在線排版的數字出版一體化生產管理平臺、網刊發布系統、微信公眾號融合系統等，可以實現集數字生產、出版、發布、傳播等于一體的較為完整的學術期刊融合出版。網絡首發、增強出版、語義出版、視頻出版等趨勢也日漸引起重視，當然還少不了利用已經成熟的微信、微博、視頻等平臺；同時，學術期刊多通過自建數據庫或者加盟國內外各種數據庫來拓展傳播渠道和提升影響力。典型的有科學出版社，以SciEngine等技術平臺為支撐，打造期刊全流程數字出版與國際傳播平臺，集投審稿系統、全流程數字出版與管理系統、國際化傳播發布系統于一體[7]；中華醫學會雜志社建立的中華醫學期刊網、中華醫學會雜志全文數據庫及內容采編發平臺、期刊發布平臺、新媒體解決方案、多媒體出版解決方案等；中國激光雜志社自主建設的中國光學期刊網及Researching英文平臺[8]等。這些平臺基本上具備了全媒體知識服務體系的一些特征。

科技期刊中的科普期刊更多面向C端讀者，側重市場化，這類期刊的媒體融合轉型路徑多與消費類期刊的發展路徑類似，媒體融合轉型方式既需要內容生產方式、流程和傳播方式的媒體融合創新，也需要業務層面和營銷層面的融合探索，進而在組織架構等層面進行融合[9]。

科技期刊中的技術類期刊多偏向行業，它們也可被稱為行業技術期刊，其融合轉型路徑最為多樣化，也是最值得探索的。行業技術期刊兼具學術性期刊和市場類期刊的特征，典型的融合轉型路徑是以需求和服務為導向，走全媒體轉型發展之路，構建滿足用戶需求的產品體系[9-10]。隨著元宇宙等新興技術在新聞出版領域內的勃興，行業技術期刊更愿意嘗試將新技術運用于實踐，實現服務行業和客戶的功能。

雖然科技期刊的融合轉型之路探索已久，但根據《中國科技期刊發展藍皮書（2021）》中的數據顯示，截至2020年底，中國的4 963種科技期刊中仍舊有超過70%沒有新媒體投入[11]?？萍计诳拿襟w融合思路和形式較為單一，體制機制不靈活、盈利模式不明朗等問題依舊存在，融合發展仍處于摸索階段。

2 卓眾出版旗下科技期刊的媒體融合路徑

在探討了科技期刊媒體融合的一般路徑后，本文擬以北京卓眾出版有限公司（以下簡稱卓眾出版）媒體融合的案例為例，展現科技期刊媒體融合的多種可能路徑，以期拋磚引玉供同行借鑒。

卓眾出版是我國第一家實現轉企改制的科技期刊出版企業，以集群化辦刊、集團化管理和集約化經營受到科技期刊行業的廣泛關注。卓眾出版較早開始數字化轉型，至2021年末，其數字業務收入在營業收入總額中的占比達到80%。目前在卓眾出版主辦、出版的20余種科技期刊中，面向市場的科普類期刊、學術類期刊、技術類期刊各占1/3，因所處垂直行業不同、定位不同、服務對象不同，在融合轉型方面的做法也不盡相同，具有各自鮮明的特點。例如，面向C端用戶的科普期刊以視頻化表達作為主要的轉型思路，農機、工程機械類等面向B端的科技期刊多以全媒體平臺建設為主。此外，卓眾出版依托集團化優勢，更是打破了媒體業務的界限，開啟了數據業務和數字營銷業務的新嘗試。

2.1 依托雜志品牌，轉型視頻IP化運營

視頻IP化運營是卓眾出版面向C端的科技期刊在移動互聯網時代的主要表現形式之一。視頻IP由期刊品牌孵化而成，具有代表性的是《汽車導購》打造的視頻IP“HD說車”。

“HD說車”是卓眾出版旗下《汽車導購》孵化的首個汽車視頻IP。2016年前后，《汽車導購》團隊運用專業能力與行業資源，抓住視頻風口，推出“HD說車”這一短視頻IP，將汽車測評、對比評車、養車知識介紹等內容，以視頻形式全新呈現?！癏D說車”上線后，團隊及時抓住內容結構規范化、剪輯發布流程規范化、總結品牌特點及優勢、注意視頻時效性等視頻欄目制作的要點，逐步形成了欄目特色。此后隨著視頻專業性的不斷提升，“HD說車”逐漸成為讀者受眾喜愛的汽車評測視頻欄目。目前，“HD說車”以僅7人的核心團隊，年均產出原創中長視頻150余個，現已被多家汽車垂直平臺列為核心媒體和重點推薦IP，數次登上汽車之家等門戶網站首頁推薦位，2018—2021年連續4年成為汽車之家號、易車號年度百強作者。2020—2021年，“HD說車”全網播放總量均超過1.4億次，在內容變現和營銷推廣方面取得了營業收入破千萬元的成績，在媒體融合方面邁出具有創新意義的重要一步。

“HD說車”視頻IP化運營也帶動了卓眾出版一批視頻IP的孵化，《車主之友》孵化出“大號評車”，《越玩越野》打造出同名視頻IP“越玩越野”，《工程機械與維修》和《今日工程機械》孵化了“匠嘴說機”，《農業機械》創立了“農機TV”等，原有期刊品牌與互聯網化的視頻IP品牌相互促進、融合發展。這些視頻IP逐漸進入本行業的頭部媒體賬號行列，實現了傳播量的升級，并建立起內容變現的經營模式，實現了運營升級。原有期刊品牌依舊承擔起品牌背書和專業性的保障作用，為IP化運營提供了土壤。

2.2 行業資源數據化，重塑行業價值鏈

卓眾出版依托在行業深耕多年積累的資源，從行業需求入手建設了垂直行業領域的大數據平臺，探索出一條技術期刊將行業資源數據化的融合轉型路徑。典型代表是以《農業機械》為基礎開發的農機產品大數據平臺。

《農業機械》創刊于1958年，是我國農機行業創辦最早的期刊之一。從2017年開始，依托積累的行業資源，《農業機械》開始采集、整合產品數據、用戶數據、政策數據，設置產品經理，在卓眾出版自有技術團隊的支持下進行系統搭建，著力建設農機行業產品數據庫，探索開拓大數據業務。2021年，在卓眾出版的積極爭取下，農機產品大數據平臺獲得國有資本金項目支持，打開了全新的發展空間。

截至目前，農機產品大數據平臺完成第一期建設，已收錄農機行業4 200家企業、2.8萬家經銷商、2.5萬個產品、800萬條成交記錄等相關數據，形成農機補貼查詢系統、農機購機查詢系統、農機行業大數據分析系統、農業機械CMS系統、農機企業管理系統等產品，平臺將數據按照不同的維度給予整合并呈現后，用戶和企業可根據需求實現產品360度可視化展示、比價、對品牌型號銷量地區等進行多維度查詢等功能，獲得產品熱度、用戶口碑等價值信息，形成新聞信息、行業決策參考、用戶購機行為輔助等功能集成的行業大數據平臺，為政府、企業、行業、用戶提供精準數據分析服務和解決方案。

建設大數據平臺為《農業機械》雜志朝著行業智庫的方向發展探索了更多的可能性?！掇r業機械》將秉承“為積極促進和實現農業技術革命貢獻力量”的創刊初心和使命，緊跟國家戰略，成為鄉村振興的重要推動力量之一。

2.3 構筑全媒體矩陣，凸顯服務功能

2019年1月25日，習近平總書記主持十九屆中共中央政治局第十二次集體學習并發表重要講話，明確強調了全媒體傳播體系建設[12]。習近平總書記在講話中關于“四全媒體”的論述，賦予了全媒體傳播體系新的內涵，也為理解全媒體傳播體系的發展規律以及互聯網的發展規律提供了思路[13]。全媒體傳播體系的功能創新主要體現在基于互聯網平臺，用各種互聯網垂直應用背后的垂直服務，“服務人民、服務群眾”[14]。

基于此理解，以服務行業為主的技術期刊《農業機械》抓住“服務”這一主線，建立了包含農機新聞網、知谷APP、微信公眾號、強國號、頭條號以及“農機TV”直播IP在內的較為完善的全媒體矩陣，并搭建了服務行業的服務框架和流程，成為提供農機行業全媒體服務與各種增值服務的新媒體。例如，2020年以來，“農機TV”著力打造農機行業產品銷售、技術宣講、售后服務的信息服務平臺，主題涵蓋“農機戰‘疫”“農機3·15”“農機安全”“智能農機”“科學選購”等?！稗r機TV”開播至今已成功組織直播40余場，80余家企業參與活動，在線觀看總人數超過800萬人次；其全媒體矩陣年閱讀總量超過4 000萬人次[15]。此外，《農業機械》舉辦多年的品牌行業活動也在全媒體矩陣技術的支撐下升級了服務模式，凸顯了對行業技術創新、產品開發以及產業升級的深度服務功能。

卓眾出版旗下的技術類科技期刊《汽車與駕駛維修》《工程機械與維修》等也都與此類似，利用全媒體矩陣拓展的增值服務成為行業技術期刊最突出的價值所在。

2.4 匯聚資源，整合營銷規?；鲩L

整合營銷的基本要求和主要做法是，充分發揮自身在策劃、內容專業性及執行力方面的核心優勢，通過整合各類媒介、線上線下渠道和先進技術等資源，使企業及產品品牌實現更為精準的傳播，并獲取有價值的用戶行為數據，真正促成對購買的有效轉化。卓眾出版旗下的《車主之友》《越玩越野》等通過對客戶需求的深度挖掘和對外部資源的充分整合，形成了以整合營銷為突破口的融合轉型路徑，并使其成為近幾年增長最快的業務形態。

從最初的雙微代運營、輿情監測、車型數據庫口碑向CRM客戶關系管理、電商/移動電商的系統搭建與運維、異業合作等領域拓展。整合營銷的收入從無到有，年復合增長率超過50%，逐漸成為卓眾出版數字業務實現增長的主要形式。

從業務類型上來說，整合營銷同科技期刊傳統的廣告業務有很大差異，關鍵在于資源整合、技術加持、精準營銷，是卓眾出版在實踐中探索并快速增長的新型數字業務，既得益于卓眾出版在期刊集群化出版、集團化運營等方面的優勢，也是卓眾出版結合業務實際走出的一條適合自身轉型發展的路徑。

3 媒體融合思路探討

3.1 集群管理，戰略引領

卓眾出版一直是科技期刊集群化、集團化的代表性企業，始終緊跟時代步伐，認真領會中央關于媒體融合的政策精神，從“十三五”到“十四五”，緊緊把握媒體融合轉型這一主線，提出了“專業傳媒強基，營銷服務升級，數據業務開發”三大業務戰略，在科技期刊專業媒體基礎上各自向產業鏈上下游延伸，逐步形成了多種業務形態融合發展的嶄新格局和商業模式。卓眾出版對媒體融合路徑的探索均來自于實踐、又作用于實踐，既有經驗，也有教訓，其他受篇幅所限未能在文中一一列出的成果，均是卓眾出版所辦科技期刊在數字化時代的實踐結晶，不僅提升了自身的綜合實力，也為科技期刊提供了可供借鑒的新思路和新做法。

3.2 順應趨勢，立足實際

在中央推進媒體融合向縱深發展的大背景下，相關出版管理部門陸續推出了多項配套政策，推動出版融合轉型持續深化。科技期刊必須順應移動化、可視化的趨勢，勇于探索內容表現新形式、傳播新路徑、產業新業態，才能夠在數字化的浪潮下重新定位發展方向，構筑媒體融合發展的新高地，其中關鍵在于盤點資源、實事求是、立足實際、因刊制宜。以卓眾出版面向C端的汽車類期刊為例，其比較優勢在于對行業的深刻了解和客戶服務，抓住視頻風口，另辟蹊徑找到市場空白點，結合行業平臺對專業內容的需求和客戶的需求，探索其他可行的媒體融合路徑。

3.3 重塑模式，技術為先

互聯網的崛起使傳媒價值鏈發生劇變，要重塑業務模式，必須依托技術應用來實現。卓眾出版審時度勢，成立了數據智能中心，為旗下各科技期刊的融合轉型提供技術支持，以數字賦能，自主開發了一系列PC端、移動端新媒體產品，開發了基于專業期刊（科普期刊、技術期刊）傳播、服務客戶和行業所需的內容管理系統與營銷服務云平臺，能夠實現在線營銷活動管理、在線直播、圈層海報傳播、在線產品360度3D虛擬展示等，不斷加速卓眾出版旗下各科技期刊的媒體融合進程，提升數字服務水平。

2021年，卓眾出版牽頭設立“科技期刊數字出版及全流程管理重點實驗室”，成為42家獲批的國家新聞出版署“出版業科技與標準重點實驗室”之一。2022年10月，卓眾出版和上級單位共同投資的1 000平方米的融媒體中心正式投入運營，集合了綠箱全場景高清直播區、XR虛擬場景制作區、VIP高端訪談區、沉浸式體驗區等多個功能區，明確了數字產品研發和跟蹤前沿技術發展的功能定位，將成為卓眾出版進一步升級媒體融合方式的重要生產基地、技術空間和研發基地。

3.4 改革創新，團隊再造

改革是激發要素活力的關鍵手段，科技期刊出版單位融合轉型的過程，就是堅持改革創新、實現團隊再造的過程。通過推動體制改革和機制創新，不斷優化人員團隊構成，才能持續地激發活力，實現融合發展。

2018年，卓眾出版引入新的國有戰略投資者，為卓眾出版注入資金與資源支持，使公司治理結構更加完善。在機制創新方面，實施“創業池”計劃，構造項目孵化新機制。從2020年起，卓眾出版開始實施“創業池”計劃，篩選出一批具有前瞻性、符合數字傳媒時代發展戰略方向的產品、項目、團隊進入“創業池”進行孵化，為其提供更加靈活多元的創新發展空間。至2022年，共有10個項目進入“創業池”，人員效率均大幅躍升，生產力得到有效提升。在機構人事改革方面，卓眾出版改變了以往以期刊為核心的部門設置機制，調整為根據新業務形態進行部門設置，同時大膽起用年輕干部，淘汰冗員，激發業務單元的要素活力。

作為智力密集型企業，多年來，人力資源一直被認為是卓眾出版最重要的核心資源。在轉型階段，為了開拓數字業務，卓眾出版堅持自主培養與人才引進相結合。一方面，對員工進行互聯網思維引導和新媒體技能培訓，促使傳統媒體從業人員實現主動轉型；另一方面，引進大批新媒體人才，帶來數字營銷、數字服務的新理念、新思路、新活力，這些員工在視頻制作、產品運營、全媒體等新型崗位上快速成長、發揮作用，成為合格員工、部門骨干。通過雙管齊下，公司逐漸建立起一支適應新業務特點的高效團隊，從事數字業務的員工占比已超過90%。

4 結語

黨的二十大報告指出：“加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群?！边@一系列內容明確了中國未來經濟發展的重點和實現路徑。數字經濟催生了我國出版業的重構，傳播運營化、應用場景化、出版數字化、媒體融合化，將會越來越多地應用到出版行業。隨著出版產業數字化進程的加快，媒體融合在數字經濟中將扮演越來越重要的角色，承擔更為重要的責任，也必將助力數字經濟的發展。在這一過程中不可拘泥于固定的思維模式和融合路徑，而應腳踏實地，從實踐中不斷探尋新路徑，延伸定義新邊界，用多種方式推動科技期刊業的深度融合發展。

作者簡介

孫明，女，北京卓眾出版有限公司規劃發展部。研究方向：科技期刊出版融合、著作權保護。

任舒翼，女，北京卓眾出版有限公司規劃發展部。研究方向：廣告經營與新媒體研究、科技期刊出版融合。

謝艷麗，女，北京卓眾出版有限公司副總經理，副編審。研究方向：科技期刊出版融合、科技期刊體制改革。

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Abstract： With the quality design and policy promotion of the Central Committee of the Communist Party of China （CPC）， it can be seen that a growing clarity on ideas of media convergence and a rocketing on its general scale emerge. The majority of science and technology journals （STJ） vigorously promote the media convergence in their own ways. As one of them， Beijing Prominion Publishing Corp explored four possible paths of media convergence for developing STJ： IP-based video， big data platform， all-media matrix， and integrated marketing. It is expected that this analysis proves to be a catalyst for more new ideas.

Keywords： Science and technology journals; Media convergence; IP-based operation on video; Big data platform; All-media matrix; Integrated marketing