河南廣電大象MCN：媒體MCN發(fā)展路徑的探索與突破

朱霖

大象MCN項目成立于2021年，是河南廣播電視臺“融合傳播、轉(zhuǎn)型升級、有用有效”戰(zhàn)略指導(dǎo)下，推動主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場、轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動端、制勝互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵一步。作為河南廣電旗下官方MCN機(jī)構(gòu)，大象MCN定位為河南廣電新媒體整合服務(wù)平臺，以打造頭部新媒體整合營銷服務(wù)商為目標(biāo)，形成了以內(nèi)容生產(chǎn)為依托、流量運(yùn)營為手段、多維變現(xiàn)為支撐的運(yùn)作模式。

作為全網(wǎng)媒介流量整合平臺，大象MCN目前擁有賬號350多個，總粉絲量超2.6億，其中千萬粉絲級別賬號5個，涵蓋河南衛(wèi)視、大象新聞中心、民生頻道、交通事業(yè)部、生活事業(yè)部、都市事業(yè)部、公共頻道等全臺賬號資源，是河南省數(shù)據(jù)規(guī)模最大的媒體MCN機(jī)構(gòu)。目前，大象MCN通過旗下媒體、垂類和達(dá)人賬號開展內(nèi)容整合營銷、本地生活服務(wù)、電商直播三種經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)了河南廣播電視臺傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的有益補(bǔ)充和增長極布局。項目于2022年10月份被國家廣播電視總局評為“2022年度全國廣播電視媒體融合成長項目”，被抖音集團(tuán)評為“2022年度最具影響力媒體MCN機(jī)構(gòu)”，并榮獲2023年上海國際MCN大會“年度成長MCN機(jī)構(gòu)”。

2023年上半年，大象MCN旗下大象新聞抖音客戶端等矩陣賬號為河南臺廠牌IP——中國節(jié)日——進(jìn)行了全網(wǎng)宣推，目前已累計超過15億播放，僅《2023河南春晚》單場宣推就獲得了超5億播放，極大助推了河南廣播電視臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈出彩。2023年7月11日，“收視中國”發(fā)布《2023年上半年省級臺新聞融合傳播觀察：深融變局》，河南廣播電視臺蟬聯(lián)省級臺新聞融合傳播指數(shù)首位，其中大象MCN旗下賬號頻頻上榜，貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)數(shù)據(jù)。7月18日，《美蘭德2023上半年省級廣電融媒體賬號榜單》中，大象新聞榮獲抖音平臺融合傳播全國第一。8月25日，“大象新聞新媒體賬號”榮獲國家廣播電視總局2022全國廣播電視優(yōu)秀新媒體賬號（矩陣）全國十強(qiáng)。

今年，為進(jìn)一步擴(kuò)大大象MCN旗下新媒體賬號在多平臺的綜合影響力，依托河南廣電自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢，大象MCN啟動了河南廣電媒體人大V孵化“金象計劃”和地市兄弟媒體聯(lián)動“伙伴計劃”，孵化一批能為用戶提供價值、擴(kuò)展視野、提升認(rèn)知的多垂類、多形式個人IP賬號。

在營收方面，大象MCN成立第一年即實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，截至2023年6月底，矩陣數(shù)據(jù)規(guī)模較去年同期增長40%，營收較去年同期增長200%，利潤較去年同期增長220%。

媒體MCN：從內(nèi)容生產(chǎn)加工者到內(nèi)容資產(chǎn)經(jīng)營者的思維轉(zhuǎn)變

2013年，“媒體融合發(fā)展”被首次提出，中國媒體發(fā)展由此進(jìn)入了融合轉(zhuǎn)型時期。時至今日，從中央媒體到地方媒體，雖然資源稟賦、體制機(jī)制、人才梯隊等各不相同，但在內(nèi)容和機(jī)制層面的融合均取得了成績。與此同時，MCN在經(jīng)營創(chuàng)設(shè)層面開辟了媒體融合投產(chǎn)比較高的一條輕量化路徑。

官方媒體為什么要做MCN？目前國內(nèi)官方媒體MCN機(jī)構(gòu)的組建多為兩種目的，一種是為了將媒體旗下新媒體賬號統(tǒng)一起來，通過規(guī)范化運(yùn)營降低管理成本；另一種是為了媒體內(nèi)容和經(jīng)營在新媒體產(chǎn)品層面融合的模式創(chuàng)新。但對于河南廣電大象MCN而言，其組建的底層邏輯是希望通過MCN的形式，完成傳統(tǒng)媒體人從內(nèi)容生產(chǎn)加工者到內(nèi)容資產(chǎn)經(jīng)營者的思維轉(zhuǎn)變。

之前的媒體人，更多是相對純粹的內(nèi)容生產(chǎn)加工者，做完一條節(jié)目，隨著上載、播出即完成了整個生產(chǎn)流程。隨著流量時代的到來，各大平臺的內(nèi)容供給已經(jīng)飽和，拓展傳播覆蓋面的需求倒逼媒體人開始思考：我生產(chǎn)出來的內(nèi)容能否在移動互聯(lián)平臺的巨大流量中獲得關(guān)注？我的內(nèi)容受眾是否有商業(yè)價值？如何讓類似內(nèi)容持續(xù)獲取流量？這些問題讓媒體人開始思考如何擁有完整的傳播鏈路和閉環(huán)思維，從而深刻認(rèn)識到：只做內(nèi)容生產(chǎn)是不行的，要把這些內(nèi)容變成有價值的資產(chǎn)。

做正確的難事：媒體MCN管理及運(yùn)營機(jī)制需全流程再造

大象MCN運(yùn)行至今，除了表面上的數(shù)據(jù)成果和經(jīng)營成果，我們認(rèn)為，做得最正確的事情就是通過大象MCN，啟動了河南廣播電視臺傳統(tǒng)媒體向新媒體管理及運(yùn)營機(jī)制的全流程改造，這對運(yùn)營了數(shù)十年的傳統(tǒng)媒體管理者而言，是非常具有挑戰(zhàn)性的。

MCN的業(yè)務(wù)核心在于平臺運(yùn)營、賬號運(yùn)營、商務(wù)運(yùn)營。每個平臺規(guī)則不同且有著高頻次的動態(tài)調(diào)整；IP賬號的管理、確權(quán)和利益分配等相關(guān)制度必須考慮在前；商務(wù)變現(xiàn)更是形式繁多，考驗著財務(wù)制度和相關(guān)人員的綜合能力。

針對新媒體業(yè)務(wù)的管理和運(yùn)營機(jī)制，雖然很多市場型MCN公司有著一套完整的流程和制度，但是因為官方媒體的屬性和機(jī)制不同于市場型公司，幾乎沒有“可以抄的作業(yè)”。因此，內(nèi)容生產(chǎn)、賬號管理、商務(wù)合作背后的一整套流程和辦法都需要建章立制。大象MCN也曾經(jīng)嘗試在原有制度和流程上進(jìn)行改造，但是發(fā)現(xiàn)不可行，因此從大象MCN組建之初，就建立并出臺了一系列全新的配套制度和相關(guān)辦法，同時根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，隨時進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。

認(rèn)清能力邊界：媒體MCN應(yīng)有所為有所不為

MCN作為一種與全網(wǎng)平臺高度綁定的業(yè)務(wù)形態(tài)，有著各種各樣的玩法和模式，國內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)一般可以分為平臺型、內(nèi)容型、電商型、直播型等， 可謂百花齊放。但是媒體MCN因為其屬性，無法做到“照單全收”，只能依托自身定位和資源進(jìn)行選擇。

就大象MCN而言，雖然從業(yè)務(wù)上有內(nèi)容整合營銷、本地生活服務(wù)、電商直播等多種形態(tài)，但是其底色和核心還是內(nèi)容。

記得一位行業(yè)前輩曾說：“過去我們傳統(tǒng)媒體吃了高估自己的虧，但現(xiàn)在我們不能再吃低估自己的苦。”這本質(zhì)上是一個能力邊界的問題。媒體MCN雖然不能擁有市場型MCN的高靈活度，但是卻擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策劃和生產(chǎn)能力，擁有一批生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體人。就像河南廣播電視臺“中國節(jié)日”系列在全網(wǎng)火爆出圈一樣，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是護(hù)城河，是媒體對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的極致追求，給予了用戶情緒價值和審美躍升。

當(dāng)然，一些媒體MCN也在嘗試模式上的探索和創(chuàng)新，并取得了一些成效，這取決于不同媒體資源稟賦等更具體的問題。大象MCN現(xiàn)階段選擇重內(nèi)容建設(shè)，也是考慮到“機(jī)會成本”，聚焦自身優(yōu)勢領(lǐng)域，有所為有所不為。

人才梯隊：年齡不是問題，自我迭代才是關(guān)鍵

近年來，隨著媒體融合腳步的加快，媒體人最大的焦慮就是轉(zhuǎn)型——向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、向新的媒介生產(chǎn)關(guān)系轉(zhuǎn)型。大象MCN團(tuán)隊現(xiàn)有人員幾乎都是從傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型而來，大家起初做MCN也非常難熬，幾乎每天都在“換血”式自我突破；但在選擇轉(zhuǎn)型的那一刻，所有人就建立起了自我驅(qū)動力，因為必須打破“舊我”建立“新我”，才能展現(xiàn)個人價值的稀缺性，成為資源中樞或者創(chuàng)新的關(guān)鍵一環(huán)。

事實(shí)證明，不管任何時代任何行業(yè)，年齡從來不是問題，拒絕自我迭代才是。而媒體人又具備高度創(chuàng)新意識和學(xué)習(xí)能力，因此只要下定決心，主動跳出舒適區(qū)，必然可以實(shí)現(xiàn)自我升級和迭代，打開自我能力的新版本。W