河南廣電大象MCN：媒體MCN發展路徑的探索與突破

朱霖

大象MCN項目成立于2021年，是河南廣播電視臺“融合傳播、轉型升級、有用有效”戰略指導下，推動主力軍全面挺進主戰場、轉戰移動端、制勝互聯網的關鍵一步。作為河南廣電旗下官方MCN機構，大象MCN定位為河南廣電新媒體整合服務平臺，以打造頭部新媒體整合營銷服務商為目標，形成了以內容生產為依托、流量運營為手段、多維變現為支撐的運作模式。

作為全網媒介流量整合平臺，大象MCN目前擁有賬號350多個，總粉絲量超2.6億，其中千萬粉絲級別賬號5個，涵蓋河南衛視、大象新聞中心、民生頻道、交通事業部、生活事業部、都市事業部、公共頻道等全臺賬號資源，是河南省數據規模最大的媒體MCN機構。目前，大象MCN通過旗下媒體、垂類和達人賬號開展內容整合營銷、本地生活服務、電商直播三種經營模式，實現了河南廣播電視臺傳統廣告業務的有益補充和增長極布局。項目于2022年10月份被國家廣播電視總局評為“2022年度全國廣播電視媒體融合成長項目”，被抖音集團評為“2022年度最具影響力媒體MCN機構”，并榮獲2023年上海國際MCN大會“年度成長MCN機構”。

2023年上半年，大象MCN旗下大象新聞抖音客戶端等矩陣賬號為河南臺廠牌IP——中國節日——進行了全網宣推，目前已累計超過15億播放，僅《2023河南春晚》單場宣推就獲得了超5億播放，極大助推了河南廣播電視臺優質內容出圈出彩。2023年7月11日，“收視中國”發布《2023年上半年省級臺新聞融合傳播觀察：深融變局》，河南廣播電視臺蟬聯省級臺新聞融合傳播指數首位，其中大象MCN旗下賬號頻頻上榜，貢獻了絕大多數數據。7月18日，《美蘭德2023上半年省級廣電融媒體賬號榜單》中，大象新聞榮獲抖音平臺融合傳播全國第一。8月25日，“大象新聞新媒體賬號”榮獲國家廣播電視總局2022全國廣播電視優秀新媒體賬號（矩陣）全國十強。

今年，為進一步擴大大象MCN旗下新媒體賬號在多平臺的綜合影響力，依托河南廣電自身優質內容創作優勢，大象MCN啟動了河南廣電媒體人大V孵化“金象計劃”和地市兄弟媒體聯動“伙伴計劃”，孵化一批能為用戶提供價值、擴展視野、提升認知的多垂類、多形式個人IP賬號。

在營收方面，大象MCN成立第一年即實現了盈虧平衡，截至2023年6月底，矩陣數據規模較去年同期增長40%，營收較去年同期增長200%，利潤較去年同期增長220%。

媒體MCN：從內容生產加工者到內容資產經營者的思維轉變

2013年，“媒體融合發展”被首次提出，中國媒體發展由此進入了融合轉型時期。時至今日，從中央媒體到地方媒體，雖然資源稟賦、體制機制、人才梯隊等各不相同，但在內容和機制層面的融合均取得了成績。與此同時，MCN在經營創設層面開辟了媒體融合投產比較高的一條輕量化路徑。

官方媒體為什么要做MCN？目前國內官方媒體MCN機構的組建多為兩種目的，一種是為了將媒體旗下新媒體賬號統一起來，通過規范化運營降低管理成本；另一種是為了媒體內容和經營在新媒體產品層面融合的模式創新。但對于河南廣電大象MCN而言，其組建的底層邏輯是希望通過MCN的形式，完成傳統媒體人從內容生產加工者到內容資產經營者的思維轉變。

之前的媒體人，更多是相對純粹的內容生產加工者，做完一條節目，隨著上載、播出即完成了整個生產流程。隨著流量時代的到來，各大平臺的內容供給已經飽和，拓展傳播覆蓋面的需求倒逼媒體人開始思考：我生產出來的內容能否在移動互聯平臺的巨大流量中獲得關注？我的內容受眾是否有商業價值？如何讓類似內容持續獲取流量？這些問題讓媒體人開始思考如何擁有完整的傳播鏈路和閉環思維，從而深刻認識到：只做內容生產是不行的，要把這些內容變成有價值的資產。

做正確的難事：媒體MCN管理及運營機制需全流程再造

大象MCN運行至今，除了表面上的數據成果和經營成果，我們認為，做得最正確的事情就是通過大象MCN，啟動了河南廣播電視臺傳統媒體向新媒體管理及運營機制的全流程改造，這對運營了數十年的傳統媒體管理者而言，是非常具有挑戰性的。

MCN的業務核心在于平臺運營、賬號運營、商務運營。每個平臺規則不同且有著高頻次的動態調整；IP賬號的管理、確權和利益分配等相關制度必須考慮在前；商務變現更是形式繁多，考驗著財務制度和相關人員的綜合能力。

針對新媒體業務的管理和運營機制，雖然很多市場型MCN公司有著一套完整的流程和制度，但是因為官方媒體的屬性和機制不同于市場型公司，幾乎沒有“可以抄的作業”。因此，內容生產、賬號管理、商務合作背后的一整套流程和辦法都需要建章立制。大象MCN也曾經嘗試在原有制度和流程上進行改造，但是發現不可行，因此從大象MCN組建之初，就建立并出臺了一系列全新的配套制度和相關辦法，同時根據業務的發展需要，隨時進行動態調整。

認清能力邊界：媒體MCN應有所為有所不為

MCN作為一種與全網平臺高度綁定的業務形態，有著各種各樣的玩法和模式，國內的MCN機構一般可以分為平臺型、內容型、電商型、直播型等， 可謂百花齊放。但是媒體MCN因為其屬性，無法做到“照單全收”，只能依托自身定位和資源進行選擇。

就大象MCN而言，雖然從業務上有內容整合營銷、本地生活服務、電商直播等多種形態，但是其底色和核心還是內容。

記得一位行業前輩曾說：“過去我們傳統媒體吃了高估自己的虧，但現在我們不能再吃低估自己的苦。”這本質上是一個能力邊界的問題。媒體MCN雖然不能擁有市場型MCN的高靈活度，但是卻擁有優質內容的策劃和生產能力，擁有一批生產優質內容的媒體人。就像河南廣播電視臺“中國節日”系列在全網火爆出圈一樣，優質內容就是護城河，是媒體對優質內容的極致追求，給予了用戶情緒價值和審美躍升。

當然，一些媒體MCN也在嘗試模式上的探索和創新，并取得了一些成效，這取決于不同媒體資源稟賦等更具體的問題。大象MCN現階段選擇重內容建設，也是考慮到“機會成本”，聚焦自身優勢領域，有所為有所不為。

人才梯隊：年齡不是問題，自我迭代才是關鍵

近年來，隨著媒體融合腳步的加快，媒體人最大的焦慮就是轉型——向移動互聯網轉型、向新的媒介生產關系轉型。大象MCN團隊現有人員幾乎都是從傳統媒體人轉型而來，大家起初做MCN也非常難熬，幾乎每天都在“換血”式自我突破；但在選擇轉型的那一刻，所有人就建立起了自我驅動力，因為必須打破“舊我”建立“新我”，才能展現個人價值的稀缺性，成為資源中樞或者創新的關鍵一環。

事實證明，不管任何時代任何行業，年齡從來不是問題，拒絕自我迭代才是。而媒體人又具備高度創新意識和學習能力，因此只要下定決心，主動跳出舒適區，必然可以實現自我升級和迭代，打開自我能力的新版本。W