芒果MCN：從地面頻道轉型廣電MCN的路徑探索

李志華

媒體融合是一場由技術迭代推動的內生轉型，也是一場媒體的自我革命。2019年年初，湖南廣播電視臺娛樂頻道率先出擊，全面打造生活方式新媒體品牌——芒果MCN，以短視頻創(chuàng)作者為核心，創(chuàng)造好內容，記錄好生活。經過四年探索實踐，芒果MCN的主體業(yè)務、組織體系、運行機制全方位迭代升級，目前短視頻業(yè)務形態(tài)穩(wěn)定，現代化組織運行體系成熟。截至2023年9月，芒果MCN在全網開設賬號1120個，百萬粉絲級達人超80個，覆蓋全網粉絲3億，累計視頻播放量1622億次，跑通了地面頻道轉型發(fā)展的“芒果模式”，2020年被國家廣播電視總局評為媒體融合發(fā)展典型案例，逐步樹立廣電MCN行業(yè)標桿。

四年融媒改革，地面頻道轉型成效顯著

隨著新興數字媒體時代的來臨，省級地面頻道迫切需要轉型以適應日益多元化、個性化的用戶需求。2019年年初，湖南娛樂頻道審視自身發(fā)展，推進媒體市場化改革，全面轉型進入MCN行業(yè)，對標市場同行，持續(xù)迭代打造芒果MCN，在移動互聯網渠道做短視頻內容產品，構建新型的內容創(chuàng)作和傳播模式，現已連續(xù)四年實現了經濟效益大幅增長，形成了一個新的產品、運營和商業(yè)化體系。從生存層面而言，湖南娛樂頻道轉戰(zhàn)互聯網陣地獲得了初步成功。

市場影響力領先。構建媒體、達人、品牌和商業(yè)等全方位生態(tài)閉環(huán)，實現各要素的協同賦能與深度融合，為地面頻道轉型提供了新可能。芒果MCN短視頻日播放量超1.8億，月產短視頻超10000條，月直播達1000小時。2023年7月，芒果MCN獲評湖南省廣播電視媒體融合發(fā)展先導單位。在短視頻新領域中，芒果MCN逐漸摸索出行之有效的方法論，取得跨越式突破，成為廣電媒體融合縱深發(fā)展、構建全媒體傳播格局的典型案例。

定位精準優(yōu)勢聚焦。基于自身核心優(yōu)勢和資源稟賦，芒果MCN在實踐中將發(fā)展方向明確定位為內容型媒體MCN，致力打造生活方式新媒體，重點布局短視頻母嬰、家居、娛樂、運動等垂類賽道，主品牌旗下孵化偶合MCN、湖南娛樂MCN、弗蘭TV、Show TV、奇妙星辰、戶外主義和Mango overseas七個獨立運行的自營MCN子品牌，分別對應不同類型、不同賽道、不同商業(yè)模式的業(yè)務形態(tài)，以優(yōu)質內容連接青年用戶群體，引領時尚潮流的美好生活方式，在傳播新陣地擁有較強社會影響力和品牌號召力。今年，芒果MCN著力跑通娛樂營銷內容賬號商業(yè)模式，開發(fā)娛樂服務產品包。娛樂營銷賽道一方面以“資訊+專訪”等方式，打造爆款內容，為影視劇綜、明星娛樂等提供宣發(fā)熱點定制、欄目定制、內容軟植、爆款策劃、藝人專訪等多類型服務；另一方面，適應以“關系”為核心的新媒體傳播規(guī)律，以“人設賬號”為產品搭建傳播矩陣，深耕優(yōu)質垂類內容。特別是發(fā)揮廣電資源優(yōu)勢，培養(yǎng)廣電高素質、有潛力的主持人，根據主持人擅長且適合的垂類領域，定好“人設”，持續(xù)輸出優(yōu)質內容，實現IP孵化。芒果MCN目前主打的重點主持人賬號，包含母嬰、生活、家居、情感等賽道，其中最具代表性的賬號便是母嬰頭部賬號“張丹丹的育兒經”。

運營能力穩(wěn)步提升。芒果MCN主動思變，跟隨時代步伐不斷提升產品經營的多樣性、穩(wěn)定性、持續(xù)性，在電視媒體廣告基礎上，基于新媒體業(yè)態(tài)搭建、拓展了短視頻流量變現經營模式。流量變現以短視頻賬號廣告為主要經營服務模式，結合內容電商、新媒體營銷服務、內容服務等新媒體全營銷鏈路，到2023年營收呈現穩(wěn)步增長、合理分布、良性發(fā)展的態(tài)勢，主次分化明顯、運營模式清晰、商業(yè)變現成熟。從經營數據來看，2022年頻道總營收同比2018年已增長了140%，其中新媒體業(yè)務從2018年的零起步到2022年占比總營收約為85%。近年來，新媒體業(yè)務營收占比年均增長率達到21%，短視頻廣告經營增幅明顯。

打碎重組，布局MCN行之有效的探索經驗

MCN完全區(qū)別于傳統廣電行業(yè)的互聯網流量運營邏輯，需要從內至外進行重構，有了“打碎”的動力和魄力，廣電MCN才能重新聚合力量，參與市場競爭。湖南娛樂頻道始終把改革創(chuàng)新作為媒體轉型的“金鑰匙”，從組織管理、內容產品、技術創(chuàng)新、資源整合等方面入手，逐步探索媒體融合發(fā)展新模式，為推動廣電MCN轉型貢獻寶貴經驗。

深化體制機制改革，優(yōu)化運營水平。傳統媒體入局MCN，需要在人事管理、組織結構等方面，運用互聯網思維推進全面深化改革，形成有利于流程快速推進、以市場導向為主的新模式、新架構。芒果MCN當前的組織架構完全打碎重組，借鑒互聯網經驗，搭建了管理體系、服務體系、業(yè)務體系三大模塊，用“理事會”聯盟形式重構組織架構，各業(yè)務主體作為“理事單位”共生共建，同時服務市場合作的業(yè)務主體，大大提高了市場可擴展性。

完善能力建設，建立傳播服務優(yōu)勢。面對傳播格局的深刻變革，芒果MCN始終以“內容”為第一生產力，構建一體化全媒體傳播新體系。一方面為建立內容制作優(yōu)勢，芒果MCN適應短視頻行業(yè)短、頻、快的內容需求，搭建了短視頻內容生產制作平臺“飛黃”平臺，為新媒體業(yè)務發(fā)展提供強大的內容支撐。“飛黃”以技術創(chuàng)新為底層邏輯，聚合大量短視頻創(chuàng)作者，高效撮合短視頻內容需求方與內容創(chuàng)作者雙邊市場。另一方面為配套內容產出，娛樂頻道逐步完善了演員、設備、服化、道具、場地等內容生產制片資源，短視頻基地面積達到12000平方米，可使用短視頻拍攝場景70余處。

堅持技術賦能，全面提升效率。媒體發(fā)展進程始終由技術推動，芒果MCN把技術和數字化作為新傳播體系的重要驅動力，打造傳媒、技術融合貫通的生態(tài)鏈，為以深化媒體融合為核心的數字化轉型提供源源不斷的動力。

一是貼合業(yè)務數字化，定制開發(fā)了服務于業(yè)務運營的數字中臺“萬燦”，包含了作用于業(yè)務線上運行的KOL、商單、客戶管理系統；作用于大數據運用的數據駕駛艙、數據中心；作用于內容輿情層面的內容風控系統、芒果熱搜；作用于后臺管理層面的企業(yè)資源、人力資源、智慧黨建、OA等模塊。萬燦的開發(fā)應用實現了工作線上化、流程規(guī)范化、數據可視化，全面提升公司運行效率。

二是為促使用工靈活化，配套建設了面向公司內部資源服務的共享交易平臺“蜜接”，蜜接平臺通過數字化工具，將資源和服務水平量化，可提供行政辦公、人力資源、財務法務等通用型服務，通過靈活用工，為中小型企業(yè)解決人才供給問題，大大降低人力成本。

延伸資源鏈路，尋求增量價值。芒果MCN作為主流媒體與市場連接的橋梁，快速嫁接平臺和行業(yè)資源，通過資源整合共融共生，實現從“相加”到“相融”質變。2022年7月，在長沙市網信辦的領導下，芒果MCN參與成立了“長沙網絡主播協會”，并當選首屆會長單位，在推動長沙網絡主播的職業(yè)化、成長性上起到了積極作用，聚合聯動了更多平臺、企業(yè)和網絡主播力量，推動長沙“長紅”事業(yè)的發(fā)展。2023年8月，芒果MCN加入網絡視聽專業(yè)經紀機構工作委員會，成為副理事長單位，聚合全國同仁，共商共策，努力共建行業(yè)新秩序、新協同、新生態(tài)。芒果MCN加入兩大協會，積極整合資源傳播優(yōu)勢，既大幅延伸媒體產業(yè)價值鏈條，又巧妙新增多個資源入口，推動主流媒體的融合轉型升級。

前景廣闊，未來MCN要向聯盟生態(tài)演變

廣電MCN作為媒體融合輕量化轉型路徑之一，已成為大部分電視頻道會選擇的轉型方式，但在海量需求對應海量生產的信息消費時代，任何一個專業(yè)的泛資訊內容生產單位都不可能和數以千萬計的用戶去PK內容創(chuàng)意。由此，廣電MCN必須拋棄原生電視生態(tài)的運行規(guī)律，認真研究自媒體碎片化場景下的資源配置方式，通過組織社會化的內容生產，從單一媒體產品的供應商轉變?yōu)槎鄠€媒體產品的品牌運營商。媒體MCN想要發(fā)展壯大，通過建立商業(yè)層面媒體聯盟和數字化技術手段，實現平臺化生態(tài)及擴大傳播影響力是最佳模式之一，芒果MCN已在提前部署，未來將會在三個維度上實現突破。

一是組建生態(tài)聯盟，快速聚攏媒體力量，形成共享競爭力。加速聚合優(yōu)勢力量，配置資源，推進主力軍挺進融合主戰(zhàn)場。芒果MCN全新推出數字傳播工具——媒體藍V資源共享平臺“超級V盟”，整合全國媒體、藍V號形成媒介資源包，構成媒體聯盟，以PR公關、品宣、輿情管理為主要內容，一站式承接企業(yè)公關、品牌構建、文旅宣推等傳播需求。媒體聯盟的建立可以在商業(yè)層面協作，實現資源共享、業(yè)務互補、風險分擔等目標，建立了媒體之間共創(chuàng)共贏的互惠關系，促進行業(yè)的整體發(fā)展。

二是深耕共創(chuàng)傳播，聚合KOC/KOL資源，激活UGC生產力。短時間內，短視頻依然在風口上。大量KOL/KOC與非職業(yè)化達人可成為撬動媒體傳播的關鍵力量，芒果MCN基于新形勢下市場對內容的需求及媒體深度融合發(fā)展，打造了 KOL / KOC內容共創(chuàng)平臺“眾創(chuàng)發(fā)”，用以激發(fā)UGC力量，通過主題作品征集、游戲競賽等形式，推動主題活動、事件營銷等活動熱度。“眾創(chuàng)發(fā)”平臺打造了“當紅不讓新青年”“新春走基層”“長沙二十四小時不打烊”等多個創(chuàng)新案例，全方位革新了湘潭城市品牌新形象，重塑城市文旅新消費。

三是探索文化出海，做好國際傳播。在不丟失國內宣傳陣地的同時，進一步完善媒體融合“國內+國外”一體化體系。以TikTok為代表的海外短視頻業(yè)務處于發(fā)展藍海期，而芒果MCN穩(wěn)定的內容制作創(chuàng)新力和精細化運營能力已經過了國內市場的驗證。2023年7月，芒果MCN組建海外團隊，延伸現有、成熟的模式，構建新型海外傳播陣地Mango overseas。Mango overseas以東南亞為核心市場，孵化內容賬號、簽約運營海外達人，拓展品牌出海、內容出海、海外藝人經紀等業(yè)務模式，不斷提高國際化傳播力和競爭力，向世界呈現中華文化，講好中國故事，傳播芒果聲量。

2023年對芒果MCN來說，仍是邁向高質量發(fā)展極其關鍵的一年，面臨從賬號矩陣傳播到聯合共創(chuàng)傳播的升級。廣電MCN的媒體屬性決定了芒果MCN必須將社會效益放在首位，以媒體的視角，輸出正能量內容和正向價值觀，堅持正確輿論導向，將媒體的責任、功能、屬性與MCN結合，構建全新產業(yè)鏈條，走出一條真正屬于媒體特性的MCN之路。W