基于“3+2”CSR模型的企業社會責任歷時研究

摘要：文章基于“3+2”CSR模型，采用歷時研究方法和語料庫工具，分析海爾集團2004-2023年在其官網發布的新聞報道，旨在揭示海爾近二十年的CSR意識及履行情況。研究發現，海爾對CSR采取的是一種狹義上的認知，注重利他性CSR和倫理CSR；2004年以來，海爾對經濟CSR的報道始終遙遙領先，其次是倫理CSR；2004-2013年與2014-2023年兩個階段中，海爾對法律和倫理CSR的報道呈現顯著差異。總的來看，海爾已內化了法律CSR意識，優先履行經濟CSR，并在利他性CSR方面表現突出，但在戰略性CSR上仍有很大提升空間。文章不僅為海爾集團的CSR結構調整提出建議，對其他企業就CSR意識和履行也提供了有益參考。

關鍵詞：“3+2”CSR模型；企業社會責任；海爾集團

一、引言

企業社會責任（以下簡稱“CSR”）由英國學者Oliver Sheldon首次提出，一般指企業除了為其股東創造利潤外，對員工、消費者、環境和社區等其他利益相關方也要承擔一定責任（Sheldon，1924）。CSR信息披露研究自20世紀20年代以來蓬勃發展，且大多以CSR報告等傳統媒介為對象，而新聞報道能縱向反映企業履行CSR的潛意識與持續性。作為大型家電的世界領先品牌，海爾集團一方面擁有卓越的技術、創新和財務業績，另一方面憑借其在國內外，尤其是剛剛結束的新冠疫情中突出的CSR表現，一直在國際市場廣受關注。本文基于Jamali的“3+2”CSR模型，通過考察海爾官網披露的新聞報道，旨在揭示其自21世紀初以來的CSR認知與表現的嬗變特點，以期在嘗試就其CSR結構調整提出建議的基礎上，為其他企業的CSR意識及履行提供啟示。

二、CSR相關研究

當前的CSR研究基本涵蓋理論與實證兩個層面。理論研究主要通過探討CSR的定義及范圍，對其本質與構成要素作出界定。早期研究集中于對CSR本身的理解（Bowen，1953；Davis，1960；Friedman，1962；Carroll，1979）；20世紀20年代后，基于對CSR定義和內容的探討，催生了大批研究模型，包括同心圓模型、金字塔模型（Carroll，1991）、二分模型（Lantos，2001）、IC模型（Schwartz amp; Carroll，2003）和“3+2”CSR模型（Jamali，2007）等，為相關研究提供了可能的分析框架。

金字塔模型是Carroll基于其早期的四層次模型，在進一步深化CSR定義的基礎上提出的。該模型以慈善責任替換原有的企業自由決定的責任，并將前者定義為“企業應社會對其成為良好企業公民的期望而采取的行動，如增進人民福祉的種種善舉”（Carroll，1991）。四種社會責任的貢獻程度自下而上呈遞增規律，即在塔中的位置越高，企業體現的社會責任感越強（朱文忠，2009：44）。然而，金字塔模型未能明確區分強制性和自愿性CSR。二分模型雖然解決了這一問題，并基于CSR的預期目的，識別出純粹服務于社會的CSR和經濟、社會利益兼顧的CSR，但這種分類似乎過于強調自愿性而忽略了倫理性CSR。“3+2”CSR模型完美結合了金字塔模型和“強制-自愿”二分法的優勢，下文將對其進行詳述。

實證研究側重CSR理論在企業中的具體應用，如通過考察CSR與財務業績之間的關系，為企業或否應該履行CSR尋求依據（Brammer，Brooks amp; Pavelin，2006；Nelling amp; Webb，2009；Flammer，2013）。

三、“3+2”CSR模型

“3+2”CSR模型在充分納入發展中國家企業對CSR思考的基礎上，宏觀上區分了強制性CSR與自愿性CSR。微觀上，前者從下到上依次涵蓋經濟、法律和倫理CSR，后者包括戰略性CSR和利他性CSR。該模型將CSR劃分為五個層次，因此得名“3+2”CSR模型（見圖1）。

強制性CSR是企業保證在市場上正常運轉所必須履行的責任。具體來說，經濟責任指企業應把股東和投資者的經濟利益放在首位——企業要生產滿足消費者需求的產品和服務，以獲取最大利潤。此外，企業要創造更多的就業機會，追求技術進步，開發新市場、新資源，促進創新等。通過履行法律責任，企業將其決策與行動限制在各級政府和相關組織制定的法律法規范圍之內。倫理責任的核心要義是“做正確的事”，體現了一系列標準、規范和期望，反映了消費者、員工、股東和社區等對公平、公正及尊重和保護利益相關方道德權利的訴求（Carroll，1991）。例如，履行倫理責任的企業會生產更環保的產品，或更嚴格遵守安全生產的原則。自愿性CSR具有可選擇性，盡管消費者和社區都希望企業無論是為了社會利益、自身長遠利益，還是兼而有之，都能夠承擔更多的此種社會責任。其中，戰略性CSR涉及企業旨在為其股東贏得長期經濟回報的慈善活動。利他性CSR指與企業戰略目標無直接聯系的慈善活動，如資助輟學兒童、降低社會文盲率等。顯然，“3+2”CSR模型巧妙結合了金字塔模型和二分模型，為本文提供了適切的理論框架。

四、研究設計

（一）研究問題

本文試圖厘清過去二十年海爾官網發布的新聞報道對其CSR認知和履責情況的預測關系。基于該研究目的，提出三個研究問題：過去二十年海爾對CSR的認知有何變化？過去二十年海爾對五個層次CSR的履行總體趨勢如何？2004-2013年與2014-2023年相比，海爾在CSR履行狀況上是否存在差異？

（二）研究方法

在海爾官網2004-2023年的6218篇新聞報道中，按年度等比隨機抽取樣本1532篇。新聞報道中有一名為“社會責任”的專欄，含各年度新聞共計113篇。首先，根據各層次CSR的內涵與定義，制定關鍵詞表（見表1），盡可能多地列出每一層次CSR涉及的關鍵詞（鑒于篇幅限制，表1僅羅列了部分關鍵詞）。接著，將113篇“社會責任”專欄新聞和1532篇一般新聞的標題制成兩個微型語料庫，規模分別為2034字和22980字。使用Corpus Word Parser 3.0對其分詞，AntConc 3.4.1在兩個語料庫中逐一檢索每一關鍵詞，根據結果將新聞按照CSR的五個層次歸類。之后，通過逐篇仔細閱讀所有新聞進行人工校核，對重復內容僅作一次采集，以確保分類的準確性。最終，113篇CSR專欄新聞與1365篇一般新聞按照CSR的五個維度進行了劃分。

五、結果與討論

（一）過去二十年海爾的CSR認知狀況

圖2顯示了過去二十年海爾“社會責任”專欄新聞中五種CSR的相對比例。顯然，絕大多數都是利他性CSR的報道，其次是倫理CSR。經濟CSR的報道僅有2014年的20％和2017年的17.4％，法律CSR的報道則僅有2005年的20%和2006年的6.7％。戰略性CSR的報道量排名第三，但絕對比例不高。總體而言，沒有任何一年對CSR的五個層次進行了全面報道，各層次報道的比例變化亦未呈現明顯趨勢。

左偉、朱文忠（2009）指出，企業對CSR的認識誤區之一是把履行CSR與開展慈善活動等量齊觀。海爾雖罕有對經濟和法律CSR的新聞報道，但對倫理CSR進行了大量報道，為其CSR解讀的獨有特征。Jamali（2007）指出，對發展中國家而言，經濟、法律和倫理CSR已被視作理所當然，因此應將“CSR”一詞僅用作指社會性的自愿責任，而“企業責任”特指強制性責任。從這個意義上講，相對于純粹的認識誤區，海爾的CSR認知當被看作一種狹義上的社會責任。

為進一步證明上述推論，以426468字的格林童話作為參照語料庫，生成“社會責任”專欄新聞的關鍵詞表。表2列出了前50位中的CSR相關關鍵詞。

在海爾“社會責任”專欄的17個CSR相關關鍵詞中，8個與希望小學相關，屬利他性CSR；4個與環保相關，屬倫理CSR；其余5個與一般慈善活動有關，如“捐建”“基金會”等。這一發現從詞匯角度印證了海爾的CSR認知屬狹義上的CSR范疇，以利他性CSR和倫理CSR尤為突出。

（二）過去二十年海爾CSR履行的總體趨勢

“社會責任”專欄的新聞報道僅能體現海爾自身的CSR認知。為全面了解海爾的CSR履行情況，有必要對一般新聞報道進行考察，因為這些報道揭示了企業對CSR認知和實踐的潛意識。圖3顯示了過去二十年海爾關于CSR五個層次報道比例的總體趨勢。顯然，經濟CSR的報道始終處于領先地位，其次是倫理CSR。2008年、2020年經濟CSR的報道量明顯下降。倫理和利他性CSR在2008年、2020年同時有所增長。戰略性CSR和法律CSR的報道率持續保持最低。盡管倫理CSR偶有波動，且總體略呈下降趨勢，但其他CSR層次總體保持平衡，無明顯上升或下降。

（三）2004-2013年與2014-2023年間海爾的CSR履行狀況差異

為掌握21世紀初的十年與近十年海爾的CSR履行狀況差異，將2004-2013年與2014-2023年的數據重新編為兩組。為便于對比，將各層次CSR新聞的原始篇數轉換為占總篇數百分比（見圖4）。

不難發現，CSR五個層次的報道比例在兩個階段排名完全相同，從高到低依次為經濟CSR、倫理CSR、利他性CSR、戰略性CSR、法律CSR。除倫理CSR報道外，其他CSR層次的報道率均有所上漲。采用SPSS 22對CSR五個層次的報告率進行獨立樣本T檢驗，P值分別為0.126（gt;0.05）、0.017（lt;0.05）、0.007（lt;0.05）、0.64（0.05）和0.425（gt;0.05），證明法律和倫理CSR在兩階段報道率的差異具有統計學意義。

以上發現與“3+2”CSR模型并不完全一致。第一，在該模型中，法律CSR僅次于經濟CSR，但海爾在兩個階段對其報道最少。然而，檢驗結果表明，第二個十年中，法律CSR的報道呈現顯著上漲。這再次證明，法律CSR的履行已被海爾視作理所當然，內化為合格企業公民的必要條件。第二，利他性CSR因不計回報被視為CSR的最高形式。海爾對其報道多于戰略性CSR，說明其在履行利他性CSR上表現尤為突出。海爾歷來積極參與社會公益事業，為這一點提供了充分佐證。第三，戰略性CSR的報道在第二個十年略有上漲，但排名僅高于法律CSR。系統地實施戰略性CSR可以最大限度地創造價值，為企業提供一系列新興的、具有競爭力的工具，使資源投資更合理（Porter ＆ Kramer，2002）。換言之，海爾需努力保障其戰略目標與更廣泛群體利益的一致性，因為發展中國家強烈的變革風云和民族企業在國際市場上面臨的嚴酷競爭，迫切需要社會利益與企業利益相結合（Jamali，2007）。

雖然兩個階段在經濟CSR報道上無顯著差異，其絕對優勢和大幅增長有力地證明，海爾一直將為股東及管理層爭取最大化利潤擺在首位。2008年與2020年經濟CSR報道量突降，是由倫理和利他性CSR報告相對增多導致的。可能的原因是，海爾在北京奧運期間大量投資綠色生產，新冠疫情期間通過捐贈物資、援助醫療隊、搭建供需平臺等方式，整合全球生態資源投入抗疫一線。同樣，不能僅因為第二階段倫理CSR報道顯著下降就斷言海爾近來倫理CSR履行狀況不佳。一方面，倫理CSR的相關報道一直僅次于經濟CSR。另一方面，2003年非典肆虐全國，2008年北京奧運會召開。海爾適應形勢需要，長期致力于生產健康、環保、節能型家電，這兩大事件在很大程度上導致了2004-2013年間海爾對倫理CSR的大量報道。

六、結語

本文嘗試為海爾集團的CSR結構調整提出建議，以期對其他企業就CSR意識與履行提供啟示。早在1987年，Cowen（1987）就通過統計公司年報中CSR報告的頁數，衡量CSR信息披露的程度，因此，定量方法在CSR研究中并不新鮮。但本文通過新聞報道探究企業履行CSR的潛意識與持續性，同時將語料庫技術應用于CSR新聞分類與推斷檢驗，在研究視角和方法上具有一定的創新意義。

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＊基金項目：廣州市哲學社會科學“十四五”規劃2023年度課題項目資助課題“疫情時代社會責任話語中的穗企形象及其國際傳播研究”（2023GZGJ236）；廣東省哲學社會科學“十四五”規劃2021年度青年項目“新冠疫情中的中醫藥海外媒體形象與價值研究”（GD21YWY06）資助課題；2023年度廣州市哲學社會科學“十四五”規劃課題“‘一帶一路’背景下中醫藥文化傳播研究：基于多模態語料庫的視角”（2023GZQN74）。

（作者單位：廣州中醫藥大學外國語學院）