鄉村振興視角下沿河縣沙子空心李品牌建設現狀及策略

摘 要 作為地理標志產品，沙子空心李品牌建設已獲多方幫扶。為了實現貴州省銅仁市沿河縣沙子空心李品牌建設，從鄉村振興視角下出發，分析沙子空心李品牌建設的現狀及問題，從政府、企業、農戶層面出發，提出相應的解決策略。政府應加大扶持力度、拓寬銷售渠道建設完備的監管體系，企業應積極引進相關專業人才、明確品牌定位、優化品牌形象、創新品牌營銷策略，農戶應強化品牌意識、助力產業規模化。

關鍵詞 空心李；農產品品牌；鄉村振興；貴州省銅仁市沿河縣

中圖分類號：F326.13 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.04.063

沙子空心李是貴州省銅仁市沿河土家族自治縣特產之一，因清甜爽脆的口感而備受當地人喜愛。隨著互聯網技術的發展和普及，空心李也享受到了數字化帶來的便利和實惠。沿河縣人民政府和龍頭企業攜手助力該縣農產品發展，并于2021年全面決勝脫貧攻堅戰中迎來鄉村振興的新布局。在鄉村振興戰略背景下，為加快實現農村農業現代化的目標，沙子空心李品牌建設亟待升級。

1 沙子空心李品牌建設現狀

1.1 品牌簡介

2006年，沙子空心李被列為國家地理標志產品，之后沿河縣將沙子空心李基地建設納入全縣經濟發展規劃。經過多年的發展，沙子空心李已獲得無公害農產品認證、國家地理標志保護產品、地理標志證明商標、中國優質李金獎、全國果菜產業百強地標品牌獎。2016年，沿河縣成功申報“中國空心李之鄉”，沙子空心李已成為當地帶動農民增收致富的支柱產業之一，是名副其實的“致富果”。

1.2 現存問題

1.2.1 知名度較低，消費者認知渠道單一

沙子空心李品質優良，但以空心李產業為代表的農村特色產業發展較為低效，無較強的競爭力和較大的市場份額，消費市場也僅限于一些縣、鎮、村[1]。在政府的幫扶下，沙子空心李通過搭建多方的產銷對接平臺增加了銷量，但是品牌建設并不僅僅依靠銷量，通過聯系對口企業和電商僅暫時緩解沙子空心李滯銷的問題，并未真正實現沙子空心李品牌的建設。目前，沙子空心李品牌推廣手段僅限于對銷平臺、體驗館、特色館等，其所覆蓋的群體有限，同時“沿河在線商城”上架商品數量少、瀏覽量低，并未充分發揮電子商務的優勢，使得消費者的認知渠道受限。

1.2.2 品牌主體不明，品牌意識淡薄

沙子空心李作為農產品區域性品牌得到政府認證，但政府并非品牌建設的關鍵，產品、產業鏈、“把關人”等缺一不可。品牌的主體可分為核心主體和代理主體，對于沙子空心李品牌的長期建設而言，政府應僅作為代理主體，但事實是其發揮的效應已經超過了核心主體（企業和農戶），這樣的主客關系不利于沙子空心李品牌的建設。鄉村振興視角下，沙子空心李品牌建設應逐步脫離“扶貧產品”的標簽，逐漸擺脫對政府的依賴，照顧式的消費扶貧也將逐漸退出市場。政府將不再是沙子空心李的主導者，相關股份有限公司和合作社領導者雖缺乏經驗和能力，但應樹立品牌主體的意識，不斷學習和改革，在品牌建設中成長，為品牌構建保駕護航。

1.2.3 品牌缺乏統一化標識

沙子空心李的包裝多采用紙盒設計，其規格有

5 kg、10 kg，其外包裝盒上多采用李子樹或李子的圖片并配上“沿河沙子空心李”的文字，但由于未進行統一制作，其文字排版和色彩搭配皆存在差異。在沙子空心李的銷售環節，因該品牌缺乏統一化標識，沒有統一的品牌商標，其包裝設計難以吸引消費者的注意力。消費者無法從外包裝上識別品牌的真偽，所以在沙子空心李上市的季節，市場上所流通的沙子空心李品質總是參差不齊。

2 鄉村振興下沙子空心李品牌建設策略

2.1 政府層面

2.1.1 加大扶持力度

在沙子空心李農產品品牌建設的過程中，政府是重要的參與者和引領者。針對沙子空心李這一類具有明顯弱質性的農產品，易腐爛、銷售期短、難以儲藏是其不可忽視的弱點。政府在擴建農產品冷鏈倉儲保鮮設施的同時，應加大對各方面的扶持力度。1）加強關于沙子空心李生產的引導和監督。例如，成立沙子空心李信息小組，及時有效地向農戶傳達沙子空心李的種植和銷售信息，并將市場信息反饋給農戶，不僅在除害蟲和栽種方面提供設備和技術支持，更應加大對于市場的預測服務，幫助農戶實現大豐收和長久穩固的供銷關系。2）制定空心李的保護和補貼政策。在銷售過程中提供“綠色渠道”的優惠，并且給予一定的運輸補貼，避免農戶出現增產減收的問題。3）為農戶提供政策性的農業保險，在發生自然災害的情況下保障農戶的基本生活，鼓勵農戶積極栽種。

2.1.2 拓寬銷售渠道

面對農產品市場供過于求的現狀，將成熟沙子空心李成功售出是產品變現的關鍵一步，拓寬銷售渠道是政府的當務之急。目前的銷售渠道有線上商城、體驗館、對口幫扶等，但這些渠道受眾面有限，想要及時售出成噸的沙子空心李，直播、短視頻帶貨是不二選擇，但需要選擇合適的帶貨主播、直播平臺及直播方案。根據直播行業現狀分析，很多政務人員帶頭直播家鄉產品效果顯著，為了在眾多的直播帶貨中出圈，直播或者短視頻需要閃光點。無論是幽默的話語體系還是質樸的家鄉語言都各具優點，沿河作為土家族自治縣，需要放大土家族的民族魅力，再貼合沙子空心李的品牌定位，在實踐中摸索獨屬沙子空心李的直播風格。

2.1.3 建設完善監管體系

政府推進“三品一標”工作有序進行的同時，需要建設完善的監管體系。以大小、口感、農藥殘留整治為重點，強化產品質量管理，對沙子空心李開展不間斷的檢測抽查，推進建設完備的安全監測體系，嚴格落實給空心李“上戶口”的舉措。同時，政府應加大與市場監管部門的協作力度，加強源頭監管，形成監管合力，督促農戶參與監管體系，讓市場井然有序。在體系完備的前提下，政府也可在一定范圍內跟蹤追溯消費者的感受和評價，借此不斷提升空心李的品質，獲得消費者青睞。

2.2 企業層面

2.2.1 積極引進相關專業人才

人才是企業可持續發展的重要因素。從企業的角度出發，人才引進的方式是多樣的，積極引進相關專業人才的同時更應重視人才的培訓、留住高科技人才。對于沙子空心李品牌的建設而言，企業在嚴格把控沙子空心李質量的同時更應積極引進助力產品銷售和品牌建設的相關人才，如與學校簽訂對口幫扶協議，聚焦沙子空心李的培育和營銷，建立相關的實訓基地，制定共建共享的人才培育模式。設立人才引進基金，增加人才引進預算，以及專用于海外人才或相關領域專家的指導經費，如生產、技術、市場營銷、人力資源、行政后勤等方面，助力企業穩步發展。

2.2.2 明確品牌定位

作為地理標志產品，沙子空心李要做到產品品質有保證、質量安全可追溯。品牌主體更要聚焦于同類型產品的差異化，明確品牌定位。通過分析沙子空心李的個性化優勢，沿河縣可聚焦“風情沿河，生態李鄉；溫潤氣候，孕育盛夏佳果；千年歷史，傳承古法種植；百年呵護，打造獨特品質；青灰鮮艷，脆嫩香甜，飽滿多汁，健康爽口，匠心品質，沿河沙子空心李”，或者從“中國空心李之鄉”的美稱出發，打造獨特品牌理念。

2.2.3 優化品牌形象

農產品行業競爭激烈，同類產品更是包裝相似。包裝一旦缺乏吸引力和獨特性，在琳瑯滿目的商品中極其容易被消費者忽視。許多優質農產品皆因包裝環節的不精細、不精致、不精彩，損耗品牌的形象價值。沙子空心李目前的包裝設計缺乏統一性，外包裝也沒有充分體現“中國空心李之鄉”的地域文化。

對沙子空心李品牌進行創新設計，可以從地域出發，刻畫一個“風情沿河、生態李鄉”的東道主形象，或從設計獨特字形出發，凸顯沿河土家族的風土人情。在色彩運用方面轉換思路，避免大面積或過飽和的綠，如運用紅中帶綠的色彩搭配，給人一種艷麗、芬芳的品牌形象，抓住消費者的眼球。此外，要提供貼心的售后服務，制作統一的防偽標識，監管產品的品質，保障消費者權益[5]。

2.2.4 創新品牌營銷策略

目前，沙子空李品牌的營銷活動是以政府牽頭為主的李子采摘節、“李子王”評選大會等，雖然形式靈活、活動規模大，但并沒有實現真正意義上的破圈。通過瀏覽“沿河在線”商城也會發現，商城內的商品品類單一、瀏覽量低，其線上銷售額并沒有達到預期的目標。

創新農產品品牌的營銷策略多采用電商直播落實“線上+線下”的營銷模式，這種營銷模式可助力沙子空心李打破地域性束縛，走向全國各地乃至海外[3]。但是這種營銷模式并非直接照搬，社會經濟飛速發展，農產品豐富度提升，為人們選購農產品提供更多選擇的同時加劇了農產品市場的競爭[4]。對于沙子空心李的營銷策略而言，應結合自身特色再大力發展“體驗官”“村旅”“特色館”、自助采摘等項目，擺脫同質化的營銷策略，提升品牌的附加價值，增強品牌溢價的能力。借助整合營銷傳播傳達品牌形象、詮釋品牌理念，把“光桿產品”變成“光環產品”，強化沙子空心李的核心競爭力。

2.3 農戶層面

2.3.1 強化品牌意識

個體農戶往往因為受教育程度存在差異、信息不對稱、政府和企業宣傳服務不到位等缺乏品牌意識。農戶作為沙子空心李種植的主力軍，往往因缺乏品牌意識而忽視產品質量和損害品牌形象，這將阻礙沙子空心李品牌的建設。對于個體農戶而言，政府應加大宣傳教育力度，提高農戶的品牌意識，帶領農戶學習指導性的文件和開展各項專業培訓。在保障產品質量的前提下，政府應指導農民合理控制經營成本，引導農民樹立維護品牌建設即保護自身利益的意識，提高農戶的品牌意識。

2.3.2 助力產業規模化

截至2022年，沿河縣培育沙子空心李種植市級以上龍頭企業3家，合作社21家，家庭農場6家，2 hm2以上種植大戶100余戶，產業從業人員6萬人以上。在政府的帶領下，龍頭企業、合作社、家庭農場、種植大戶、產業從業人員要合力實現產業規模化。在政府加大扶持力度、拓寬銷售渠道和建設完善監督體系的舉措下，產業的規模也將日益擴大。從個體農戶的層面出發，農戶應樹立集體意識，避免出現因匱乏知識和眼紅他人引起的內耗現象[5]。農戶之間攜手同行，及時溝通產品和產業的資訊，主動關注政府的最新資訊。農戶將在政府和企業的帶領下，共同維護空心李的品牌形象，將空心李打造成鄉村振興背景下助力產業興旺的“致富果”。

3 結語

在鄉村振興的戰略背景下，農產品品牌建設作為農業競爭力的核心，更是鄉村振興的戰略支撐手段。通過多層面出發，建設沙子空心李品牌，以增強品牌實力、明確品牌主體、確立品牌定位為目標，凸顯沙子空心李的品牌效應、增強品牌的傳播效果。沙子空心李品牌的建設不僅有助于沿河縣產業興旺，在鄉村振興背景下更是當地農業產業實現農村農業現代化的必由之路，在規范化、標準化和專業化的運作下，助力多彩貴州戰略品牌可持續發展。

參考文獻：

[1] 宋雪亞，路留明，張彪.沿河縣空心李產業發展低效成因及對策研究[J].南方農業，2020，14（27）：140-141.

[2] 鄭晶.農產品優質優價問題的經濟學思考[J].華南農業大學學報，2005（1）：6-10.

[3] 張厚天，張兆偉，賀哲哲，等.“互聯網+”視角下金刺梨產業發展SWOT分析及對策研究：以貴州省安順市金刺梨為例[J].現代商業，2021（4）：29-31.

[4] 伍銳.農產品品牌營銷路徑研究[J].中國農業資源與區劃，2016，37（5）：180-184.

[5] 王陳輝.大數據時代農產品品牌塑造與管理[J].產業創新研究，2019（16）：38-40.

（責任編輯：張春雨）