以建設粵港澳大灣區為契機提升新會陳皮品牌競爭力的策略

摘 要 新會柑、新會陳皮是國家地理標志產品，由于得天獨厚的自然條件且產業鏈長，新會陳皮產業成為廣東省江門市新會區重要的支柱產業。在建設粵港澳大灣區的背景下，江門市新會區交通樞紐不斷升級，營商環境不斷優化，為當地經濟發展帶來更大的機遇。為進一步提高江門市新會陳皮產業的發展水平，分析了新會陳皮在品牌建設中存在的問題，并提出了建設粵港澳大灣區契機下提升新會陳皮品牌競爭力的策略，包括注重科學技術的應用、注重新會陳皮新產品研發、加強新會陳皮品牌管理、充分發揮龍頭企業帶動作用、推廣互聯網營銷、加大新會陳皮產品的宣傳力度。

關鍵詞 新會陳皮；品牌競爭力；廣東省江門市新會區

中圖分類號：F326 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.04.064

《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》提出了農村發展新模式的戰略建議：聚焦產業促進鄉村發展，持續推進農村一二三產業融合發展，培育優勢特色產業集群，推進農業農村綠色發展。陳皮產業在廣東省江門市新會區農業發展中占有重要地位，應抓住粵港澳大灣區建設機遇，提升新會陳皮品牌競爭力，大力推動陳皮產業的發展，進而為新會區的經濟發展提供助力。

1 新會陳皮的品牌價值

新會區位于廣東省中南部，處于珠江三角洲的西南部，在西江、潭江中下游，在西江洪水、潭江潮水、南海海水等因素的互相影響作用下，呈現“三水融通”特征。受到亞熱帶季風氣候高溫、高濕特點的影響，當地培育出了品質特殊、具有鮮明地域性的新會柑。新會柑是江門市新會區的特色農產品，陳皮是新會區所產的大紅柑果皮曬制而成的干果皮，經過3年以上陳化方可稱為新會陳皮。新會陳皮具有“陳久者良”的特性，即儲存的年份越久，品質越好，價值越高。所以新會陳皮享有“百年陳皮勝黃金”的美名。

新會陳皮既有獨特的品牌價值，又有廣闊的市場前景。新會區人民政府及企業較為重視新會陳皮品牌的打造，有規劃地推廣陳皮文化。如積極舉辦陳皮文化論壇、新會陳皮節等活動，提升新會陳皮的品牌知名度和品牌價值。2016年，新會陳皮的品牌價值為37.1億元，2019年達到126.2億元[1]。

2 提升品牌競爭力的重要意義

2.1 體現新會文化特色

新會區人民政府積極結合區域文化特征，深入挖掘新會陳皮的文化底蘊，推廣陳皮美食文化，深入挖掘陳皮“藥食同源、健康養生”的特性，大力發展新會區的陳皮食品產業，發展地方風味食品，使其由傳統的醫藥領域擴展到餐飲行業，并推出“梁啟超故鄉·新會陳皮宴”“陳皮特色宴”“陳皮美食旅游節”等特色旅游項目。新會陳皮既能與新會區的歷史、人文、民俗相融合，又能與其他產業互相促進，這不僅能提升新會陳皮的品牌價值，還能有效推廣地方文化，帶動地方經濟發展。

2.2 明確品牌定位

新會區陳皮企業結合粵港澳大灣區發展機遇和鄉村振興戰略背景及新會區地域特色，明確陳皮“藥、食、茶”同源的市場定位，挖掘分析潛在消費者，開發具有特色且始終貫徹綠色健康生活理念的新會陳皮產品，并打造新會區本土的特色、綠色陳皮品牌。同時，依托本地的農產品品牌和天然資源，進行創新與改造，逐漸形成了柑潤堂、新寶堂、麗宮僑寶等具有地方特色的高品質陳皮品牌。

2.3 有效促進鄉村旅游發展

粵港澳三地的人員貿易往來日益密切，一定程度上帶動地方旅游業的發展，促進新會區以三產融合為核心，打造旅游、運動、休閑、度假、養生于一體的綜合性旅游休閑區。目前，新會區開發出以新會陳皮村、陳皮古道為核心，結合圭峰山國家森林公園、新會學宮、小鳥天堂、石板沙疍家風情島、東風生態園等景點的新會陳皮健康生態自駕游線路，該線路入選第二批廣東省鄉村旅游精品線路名單，提升了新會陳皮產業和鄉村旅游業的知名度。

3 粵港澳大灣區發展帶來的機遇

3.1 便利的交通條件

江門市新會區是粵港澳大灣區西翼的重要樞紐，近年來加快了軌道交通、高速公路等交通基礎設施的建設，如江門站于2020年11月正式啟用，成為廣東省第四大鐵路樞紐。新會區的交通發展推進現代物流業、旅游業等產業的一體化發展，并強化與現代農業、商業等領域的合作，激活了陳皮文化旅游業、陳皮貿易等的發展，有利于吸引更多外來資金和人才投身新會陳皮產業，還有利于進一步挖掘陳皮文化，盤活文化旅游資源。

3.2 有利的外貿環境

廣州南沙自貿區、深圳蛇口自貿區、珠海橫琴自貿區設立以來，在雙向投資、要素流動便利化、多元合作平臺建設等方面實現突破，推動粵港澳三地經濟、旅游、物流、信息等服務貿易自由化，營造具有國際競爭力的商業環境，進一步提升貿易便利化水平[2]。新會陳皮依托國家自貿區，力爭與澳門、珠海、廣州的平臺聯動，促進新會陳皮“走出國門”，銷往世界各地。

3.3 增強陳皮文化認同感

近代以來，江門人在國外艱辛創業，江門文化也同樣“走出去”，孕育了獨一無二的“僑文化”。海外僑胞的根在中國，海外的僑鄉文化也得以延續。借助海外華人文化交流合作的重要平臺，華僑兒女的文化認同感得到增強，為新會的陳皮文化產業發展奠定基礎。

3.4 政府政策支持

3.4.1 國家性政策支持

《粵港澳大灣區中醫藥高地建設方案（2020—2025年）》提出，粵港澳大灣區建設要充分發揮中醫藥的多元價值與優勢，促進中醫藥創新要素的集聚，大力推進大灣區中醫醫院、優勢?？?、全國中醫區域醫療中心的建設，加強中醫藥人才的培養、中醫藥技術的創新，促進嶺南著名中藥品牌走上國際舞臺，促進中醫藥產業的高質量發展，通過促進中醫藥人才、資金等要素的流動與聯通，促進新會陳皮產業開放發展，提升新會陳皮產業國際影響力[3]。

3.4.2 地方性政策支持

《江門市新會陳皮保護條例》于2020年7月1日起實施，政府、新會陳皮行業協會等部門各司其職，利用各種媒體平臺開展新會柑、新會陳皮的區域品牌宣傳工作，并通過新會陳皮文化節等活動，大力提升新會陳皮公用品牌的知名度。

4 品牌建設存在的問題

4.1 品牌管理和保護工作缺失

雖然通過《江門市新會陳皮保護條例》的實施，新會陳皮商標的管理與保護制度在一定程度上得到了完善，但是外地柑或陳皮假冒新會柑或新會陳皮、混合銷售、偽造陳化年限的現象屢禁不止，造成市場惡性競爭，在一定程度上損害了新會陳皮的品牌形象。新會柑、新會陳皮是國家地理標志產品，但申請使用國家地理標志的程序較為煩瑣，審批時間長，增加了企業成本，一定程度上影響了經營者使用地理標志的積極性，因此使用國家地理標志的陳皮經營者并不多。

4.2 種植技術水平不高

目前，新會柑種植技術仍比較老舊，許多散戶缺乏先進的柑橘種植、管理、病蟲害防治等技術經驗，導致一些新會柑農藥殘留超標，嚴重影響柑皮質量[4]。此外，部分果園的灌溉設施和施肥機械比較落后，為節省成本農戶一般不會額外聘用短期工分擔農活工作，因此生產效率極低。

4.3 知名新會陳皮產品比較單一

新會柑全身是寶，柑葉、柑花、柑胎、小青柑、柑橘肉和柑橘核都有藥用價值和食用價值。新會柑在入藥或作調味品等方面有廣泛的應用，目前在藥、食、茶、健、文旅和金融6大行業中已開發出100多種產品，主要集中在藥、食、茶等，如陳皮柑茶、陳皮果醬、陳皮調味料、陳皮休閑小食等，其中知名度和產量較大的是柑普茶。但新會柑的深加工產品較少，產業附加值不高，產品知名度有限。

4.4 缺乏龍頭企業的帶動引領

新會區人民政府注重培育新會陳皮龍頭企業，并取得一定成效。2017年，新會區人民政府出臺《新會區重點農業龍頭企業認定與管理辦法》，截至2022年5月，新會區重點農業龍頭企業27家，其中陳皮相關的龍頭企業有7家，占比約26%，與新會區陳皮產業發展水平不匹配。此外，在發展陳皮產業過程中，僅有的幾家龍頭企業引領作用發揮不充分，陳皮產業集群效應不強，中小企業難以形成特色品牌。

4.5 產品營銷策略不當

科學合理的營銷手段可以幫助陳皮產品獲得市場的關注，但在新會陳皮產品銷售方面上，整體市場觀念還很落后，普遍采取直銷的模式，在設計理念、廣告宣傳、包裝和附屬產品等方面缺少創意，產品價值難以得到非本土消費者的認可。因此，市場份額很難保持快速增長，影響企業品牌競爭力的提高。

4.6 新會陳皮品牌宣傳力度不夠

盡管新會區人民政府在農產品宣傳方面下了很大功夫，但總體上新會陳皮公用品牌的宣傳還不到位。部分企業市場意識淡薄，很多新會陳皮產品還未得到市場的廣泛認可。截至2021年，新會區新會陳皮生產經營主體2 600余家，多數企業規模較小，且沒有上市。由于新會陳皮企業規模比較小，因此只能局限于本土市場，對外宣傳嚴重不足，導致市場普遍對新會陳皮了解不深。

5 提升新會陳皮品牌競爭力的策略

5.1 注重科學技術的應用

在新會陳皮生產、加工、銷售、運輸及儲存等各個環節中，都要注重利用現代科技與生物技術。例如，推廣綠色種植技術，減少新會陳皮農藥殘留，提高陳皮質量。通過科技下鄉和教學結合的方式，加大種植技術培訓的力度，提高農戶對先進農業技術的接受度和掌握率，提高新會柑種植戶的綜合素質，提高生產效率，打造健康放心陳皮產品。

5.2 注重新會陳皮新產品研發

產品必須適應市場需要，而消費者的需求在不斷發生轉變，只有不斷研發新產品才能提高市場占有率，把握市場先機。新會陳皮企業應注重新產品研發，積極與高校、中醫院、科研院所等單位合作，培育和引進高技術人才，以提升新會陳皮產品的科技水平。還可以開發陳皮保健品、陳皮藥品等產品，實現產品的多樣化，提升品牌競爭力。

5.3 加強新會陳皮品牌管理

1）政府要加大對陳皮產業的投入，以滿足其發展的需要，在國家地理標志使用申請、工商注冊、納稅等方面推行優惠政策，降低企業的成本，同時嚴厲打擊假冒偽劣產品，為陳皮產業創造良好的市場生態，以此促進新會陳皮產業持續健康發展。2）企業要充分利用新會柑、新會陳皮國家地理標志，依托新會陳皮協會等有關組織，促成各大企業間的相互合作。此外，要注意新會陳皮產業融入鄉村振興戰略，促進三產深度融合，使新會陳皮產品的附加值大幅度提升，將具有新會特色的陳皮品牌做大做強。

5.4 充分發揮龍頭企業帶動作用

注重引入外來龍頭企業和培育當地龍頭企業，發揮龍頭企業對陳皮產業的帶動作用，發掘陳皮產業的發展潛力。政府要及時完善地方性扶持政策，引導企業建立現代企業管理制度，鼓勵企業通過收購、重組等方式兼并微小型企業及小規模種植戶，構建規模較大的產業集團，使新會陳皮能夠進行安全、優質、標準化、規?；纳a。圍繞新會陳皮國家現代農業園區建設，將重點企業集中在新會區的陳皮現代農業園區。對于已經具有一定規模的龍頭企業，加強政策資金支持、完善產供銷鏈條、提升企業科技水平，著力增強企業在市場中的核心競爭力。

5.5 推廣互聯網營銷

拓展農業合作交流路徑，借助電子商務的發展，搭建農業服務平臺，推動各地區深入開展農業產業合作，加速企業建設區域性農產品專業電商平臺。利用互聯網電商進一步擴大陳皮產品銷售市場，促進陳皮產品貿易水平的提高，讓新會陳皮“走出去”，并以此帶動新會區經濟和現代農業的發展[5]。

5.6 加強新會陳皮產品的宣傳力度

新會陳皮企業要善用國家地理標志保護產品品牌，并通過廣告等有效方式對新會陳皮產品進行宣傳。在宣傳環節中，首先要把陳皮的效用和陳皮綠色、健康的生活理念準確傳達給消費者。通過與新聞媒體或環保機構合作，樹立新會陳皮的綠色企業形象。企業要適應市場的需求和消費者的心理，及時調整市場定位，適時更新品牌形象。還可以結合新會陳皮濃厚的人文氣息，加深消費者對新會陳皮“綠色、安全、健康”的認同感，打造品牌特色，提升品牌價值。

6 結語

新會區應緊緊抓住粵港澳大灣區建設帶來的機遇，通過注重科學技術的應用，打造健康放心的陳皮產品；注重新會陳皮新產品研發，實現產品的多樣化；加強新會陳皮品牌管理，做大做強特色品牌；充分發揮龍頭企業的引領效應，整合企業的競爭能力；推廣互聯網營銷，擴大陳皮產品銷售市場；加強新會陳皮產品的宣傳力度，打造品牌的個性特色等措施，提高新會陳皮品牌知名度和品牌價值，助力江門市新會區鄉村振興。

參考文獻：

[1] 張德海，傅敬芳，陳超，等.現代農業價值共創：社會動員與資源編排：基于新會陳皮產業的案例觀察[J].中國農村經濟，2020（8）：13-26.

[2] 新華社.中共中央 國務院印發《粵港澳大灣區發展規劃綱要》[EB/OL].（2019-02-18）[2023-02-20].http：//www.gov.cn/zhengce/2019-02/18/content_5366593.htm.

[3] 廣東省中醫藥局.粵港澳大灣區中醫藥高地建設方案（2020—2025年）[EB/OL].（2020-10-29）

[2023-02-20].http：//szyyj.gd.gov.cn/gkmlpt/content/3/3117/mpost_3117192.html#1972.

[4] 梁浩虹，黃志鋒，趙烈，等.新會柑產業發展優勢分析[J].鄉村科技，2017（24）：26-27.

[5] 毛舒，許裔男.基于大數據下陳皮產品電商視覺營銷設計構架研究[J].太原城市職業技術學院學報，2019（5）：49-51.

（責任編輯：張春雨）