作者、平臺與用戶：中國數字漫畫行業發展摭要

摘 要：21世紀以來，得益于數字技術、移動通信設備的發展，數字漫畫快速發展。作者、平臺和用戶是了解數字漫畫行業的三個重要窗口。數字漫畫行業在作者群體、代表性平臺和用戶群體三個方面都形成了一些典型特征，同時存在共性問題，未來需要在培養優秀人才、改善作者待遇、提升用戶體驗等方面做出努力。

關鍵詞：數字漫畫；網絡漫畫；漫畫App；漫畫平臺

DOl： 10.3969/j.issn.2097-1869.2023.03.006 文獻標識碼：A

本文著錄格式：李芙蓉， 盧卓越. 作者、平臺與用戶：中國數字漫畫行業發展摭要[J]. 數字出版研究， 2023， 2（3）： 35-41.

數字漫畫“不使用傳統的紙筆作為工具，取而代之的是使用數字筆在數字平臺中使用軟件制作和生成，模擬出和傳統數字漫畫一樣的視覺效果”，是“對傳統漫畫的繼承和顛覆”[1]。目前以數字形式存在的漫畫表現為兩種形式：數字格式的傳統漫畫和原生數字漫畫。前者建立在紙質漫畫的基礎上，經改編后，使其以數字的方式進行出版和傳播。后者則是獨屬于電子設備和網絡的漫畫，數字手段滲透了從創作、發表到傳播和閱讀的全部環節。數字漫畫“融合文字、圖像、動圖、音頻、視頻、交互、互動等多種體驗元素，從無聲與靜態的純視覺形態跨入影音與互動的多元領域，重新定義漫畫閱讀方式的潮流方向”[2]。漫畫作者利用數字技術進行漫畫的創作與傳播，發展出各類新型漫畫，手機漫畫、網絡漫畫、在線漫畫、交互式漫畫等，均可視為數字漫畫的范疇。

作為動漫產業的一部分，數字漫畫的發展迎來一系列的政策利好，國家相關部門對動漫產業進行扶持，鼓勵原創，大力發展網絡動漫、手機動漫。2008年，文化部（現文化和旅游部）文化產業司發布《文化部關于扶持我國動漫產業發展的若干意見》，指出要“支持漫畫創作，加強對漫畫創作的引導，扶持漫畫創作與研究的重點刊物，獎勵具有突出貢獻的漫畫創作人員；同時，大力發展以數字化生產、網絡化傳播為主要特征的網絡動漫、手機動漫產業，充分利用數字、網絡等核心技術和現代生產方式，改造傳統的動漫生產和傳播模式”[3]。2017年，文化部印發了《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》，指出要“提升動漫、游戲、創意設計、網絡文化等新興文化產業發展水平”“提升動漫產品質量，扶持內容健康向上、富有創意的優秀原創動漫產品的創作、生產、傳播和消費。培育民族動漫創意和品牌，加大對優秀動漫創意人才的扶持力度。推廣手機（移動終端）動漫行業標準，鼓勵面向新媒體渠道的動漫創作。”[4]隨后各地也出臺一系列動漫產業的扶持政策，激發了本土原創漫畫的活力，依托于互聯網的數字漫畫獲得了發展空間。

經過十幾年的發展，我國數字漫畫行業在數字漫畫平臺建設、數字漫畫內容生產、傳播與消費等方面展開了探索，形成了以作者、平臺和用戶為主體的行業生態（見圖1），是動漫產業、文化產業和信息產業的重要組成部分。

本文根據網絡調查，結合文獻資料，對數字漫畫行業的三個關鍵節點——作者、平臺和用戶進行了概要性刻畫，以期反映數字漫畫行業在發展過程中的典型特征與問題，為數字漫畫的愛好者、從業者和研究者了解數字漫畫行業提供參考。

1 我國數字漫畫行業發展的典型特征

1.1 數字漫畫作者的發展特征

21世紀以來，隨著數字漫畫平臺的興起，漫畫創作群體的規模不斷增長，呈現出新的特征。

一是漫畫作者從零散創作發展到依托平臺進行創作。最早利用數字技術進行漫畫創作的作者，主要依托門戶網或雜志出版平臺進行，表現為個人的零散創作，傳播力和影響力有限。專門的漫畫平臺興起之后，聚集和培養了大量漫畫作者，容納了更多漫畫內容，數字漫畫創作工具也日益便捷、高效，促進了作者在數字空間的聚集。

在漫畫平臺上，作者逐漸分化出不同的類型[5]：獨家作者，即只和一家平臺合作；其他合作作者，作者在多個平臺上發表作品；注冊作者，作者注冊各類平臺進行投稿，通過參加平臺活動獲得現金激勵，逐步向專業作者發展；自由作者，多由業余愛好者構成，在社交網絡平臺上獲得人氣。部分專業作者聚集構成漫畫工作室，它的出現使作者可將漫畫創作視為一種職業，并能實現漫畫的商業化開發，獲得更多的收益。

二是漫畫賽事助力新作者成長。漫畫賽事在挖掘優質漫畫作品、培養漫畫新人、增進國際交流等方面起到了一定的作用。目前國內舉辦漫畫大賽的賽事較少，主要有快看原創條漫大賽、中國新星杯故事型原創漫畫大賽（新星杯）、新漫畫國際原創漫畫大賽等賽事（見表1）。其中舉辦時間最久的是新星杯，截至目前已經舉辦了十七屆，是國內兼具專業性和權威性的原創漫畫專業賽事之一，在投稿要求中特別注明了“不接受紙質原稿投稿”[6]。該比賽獲得了日本大型出版企業集英社的海外支持，并在第九屆設立了條漫獎，2023年最新一屆的新星杯設立獎項約14項，獎金總額逾30萬元，其中金獎6萬元[7]。歷年來，大賽挖掘了近百位漫畫新人，其中有十余位作者成功登陸了海外市場[8]，對新入行的漫畫家有較強的吸引力。快看原創條漫大賽舉辦時間不長，但其規模較大，投入也多，是近年來最受關注的賽事之一。其在2023年舉辦第五屆比賽，設立獎項16項，獎金總額達到45萬元，此外還有大量其他獎品，如快看的kk幣，漫畫軟件的使用權等。大賽特別設立piccoma特別獎，獲獎作品可在日本電子漫畫平臺piccoma上連載，漫畫家可受邀前往日本進行交流。此外，參賽的優秀作品可有機會與快看簽約[9]。2019年以來，大賽征集到了超過4 000份漫畫作品，有近百位漫畫新人通過該比賽出道，獲獎作品迅速商業化，作者通過改編漫劇、上線海外平臺等方式獲得收益。如2022年該項比賽的銀獎作品在快看上連載，人氣值達9.66億，關注數破100萬[10]。其余兩項比賽在2023年暫無舉辦的消息。2021年，第五屆新漫畫國際原創漫畫大賽啟動，由繪畫軟件“優動漫PAINT”為參賽作者提供專業的繪畫創作支持。大賽以“培養優秀漫畫人才、挖掘高品質原創漫畫”為目的，自舉辦以來，吸引了約兩千多名漫畫作者參加[11]。

三是作者收益主要來源為稿費和付費閱讀分成。漫畫平臺的建立為作者發布漫畫提供了前所未有的便利，但作者和平臺間的利益關系也變得更為復雜。目前漫畫作者向平臺投稿，簽約后主要收益來源有以下幾種形式：稿費、付費閱讀分成、會員充值、用戶打賞、廣告、周邊開發等。其中稿費及付費閱讀分成是作者收益的主要部分。根據快看公布的數據，其成立以來累計發放稿酬10億元，其中2020年為3.1億元。頭部作者年收入超500萬，平臺簽約作者平均月收入達5萬元以上[12]。

1.2 數字漫畫平臺的發展特征

數字漫畫內容生產出來之后，需要通過各類傳播渠道抵達終端用戶。當前我國數字漫畫的傳播渠道主要有以下兩種類型：一是靠網絡平臺進行傳播，二是靠移動通信設備和移動存儲設備進行傳播。數字漫畫傳播有專門的漫畫平臺，也有部分數字漫畫是在社交媒體中進行傳播，如微信、微博。我國數字漫畫平臺建設呈現出以下特征。

一是大平臺壟斷數字漫畫資源。據統計，我國以數字漫畫為主營業務的平臺約有數百個，其中存在為數不多的大型平臺，它們集中了行業內最多的漫畫作者、作品和用戶。衡量漫畫平臺發展狀況的一個重要指標就是用戶數量，尤其是活躍用戶的數量，其中活躍度最高的有快看、嗶哩嗶哩漫畫、騰訊動漫等幾個大平臺。從用戶流量排行榜的數據來看，排名前十的平臺如表2所示。

表2是以當月活躍人數為依據對漫畫平臺所做的排行榜。約三年前（2020年6月），按照當月活躍人數排名，前10名的依次為快看（3 991.07萬）、微博動漫（1 004.46萬）、騰訊動漫（819.95萬）、咪咕圈圈、嗶哩嗶哩漫畫、動漫之家、觸漫、看漫畫、咚漫漫畫、嗶咔漫畫（仲夏版）[13]。除了咪咕圈圈和看漫畫之外，其余都還在這個榜單上。快看占據榜單第一的位置，它是當前比較火爆的一款漫畫平臺，成立于2014年，目前有3.4億用戶，每月活躍用戶數量近5 000萬，在行業內排名第一[14]。后起之秀——嗶哩嗶哩漫畫于2018年成立，發展勢頭迅猛，已經超越2012年就已上線的騰訊動漫。

二是數字漫畫App是平臺發展的主流。目前，我國手機網民規模為10.65億，網民使用手機上網的比例高達99.8%[15]，這促使各個數字漫畫平臺積極開拓移動端市場。漫畫平臺提供的閱讀端口主要包括三種形式：計算機端、移動端應用程序（App）和微信小程序，這其中又以App為主要渠道，即用戶主要使用手機應用閱讀數字漫畫。以快看為例，它雖然可通過計算機端進行閱讀，但它首先是“一款移動端漫畫App”[16]。其他傳統漫畫期刊、網絡漫畫平臺也大舉向移動平臺轉型。數字漫畫內容從計算機端到移動端，其形態發生了從頁漫到條漫的轉變。頁漫是對傳統漫畫的繼承，即在計算機端模擬在紙張中呈現的四格漫畫，用戶閱讀時可以逐頁往下翻。而條漫則是一條橫著或豎著的漫畫，它不受格數和頁面的限制，像一塊在屏幕上無限延伸的畫布，更適合在移動終端閱讀，是當下最為主流的數字漫畫的表達形式。

三是漫畫平臺正在探索國產漫畫之路。漫畫網站和App是數字漫畫的重要平臺，從數字漫畫內容來看，這些平臺早期引進了不少海外漫畫作品，尤其是日本漫畫。如嗶哩嗶哩漫畫平臺引進了數千部正版日漫，為行業內數量最多的平臺，同時平臺上也有數百部韓國漫畫。隨著版權意識的加強和國產漫畫扶持政策的出臺，漫畫平臺逐漸構建出國產漫畫的內容生態體系。2017年，嗶哩嗶哩公布了國創扶持計劃，從此在國漫領域的投入逐漸增多。為了支持原創，2021年，快看推出了“雙十億”創作扶持計劃，宣稱將在未來三年投入10億元扶持原創漫畫，投入10億元攜手合作方參與漫劇制作[17]。

漫畫平臺對原創漫畫高度重視，客觀上刺激了原創漫畫數量的增長。號稱“國漫第一平臺”的快看，其漫畫內容主要由國產、韓國和日本漫畫構成，國產漫畫作品占比超80%。騰訊動漫的漫畫作品則由國產漫畫和日本漫畫構成，其中引進日漫約20部，其余皆為原創漫畫。從數量上看，原創國產漫畫是數字漫畫作品的主體構成，除國產漫畫之外，各平臺也引進了日韓、歐美等地的漫畫作品。隨著平臺在海外市場的探索，國產漫畫獲得了與他國漫畫同臺競爭的機會，顯示了其跨越地域的文化影響力和市場潛力。

1.3 數字漫畫用戶的發展特征

用戶需求是刺激數字漫畫內容生產的原動力。在世界范圍內，成年人是消費數字漫畫的主流。隨著漫畫改善閱讀障礙、促進學習等功能的實現，兒童消費者數量也在增長[18]。我國數字漫畫的主要消費群體在年齡、性別、地域等方面具有一定特征。

一是數字漫畫用戶偏年輕化。85%以上的快看用戶是00后，被稱為“超新Z世代”[14]。快看3.4億用戶中，有超過2.89億的用戶年齡在23歲以下。數字漫畫的核心用戶群體則更加年輕化，在整個數字漫畫消費者群體中，小于24歲占比最多（58%），其次為31～35歲（19%）、36～40歲（11%）、24～30歲（8%）和40歲以上（4%）的群體[19]。作為二次元文化的主流群體，24歲以下的消費者群體中，又有一部分未成年人群體，包括青少年和兒童。

二是用戶在逐漸養成付費習慣。數字漫畫借助計算機及手機應用進行發布與刊載，其盈利來源除廣告收益和版權收入之外，也通過用戶的消費行為獲益，如VIP會員、付費漫畫、增值服務等。漫畫平臺一般分為免費、付費兩種收費方式，在這兩種收費方式之間，還有部分章節免費、定時免費、面向VIP會員免費等補充形式。以快看為例，它按照免費、付費、VIP搶先看將所有漫畫分為三類。免費類漫畫無須注冊或登錄即可閱讀，從數量上來看，免費類漫畫約占快看所有漫畫作品的3/4。剩余的1/4則為付費內容。付費漫畫價格不等，有的整本購買約要百元以上，有的則比較便宜。騰訊動漫的付費閱讀漫畫作品則占所有作品的63%[20]。付費收入是數字漫畫平臺的重要收入來源。根據快看自述，2022年，快看出品的漫畫已經有8部付費流水超過了1 000萬元[21]。長遠來看，依托于優質的漫畫內容和用戶付費習慣的養成，漫畫內容的付費收入有可能成為平臺獲利和大部分漫畫作者收入的核心。

三是用戶性別比例均衡。傳統漫畫在性別定位上往往有男性向或女性向之分，因為性別被視為是讀者選擇特定故事類型、題材、畫風等元素的重要依據。漫畫平臺一般都包含多種類型、題材的內容，以滿足用戶的多元化、個性化的需求。關于漫畫的分類，平臺一般都采用題材、區域、屬性、進度、排序等屬性進行歸類。有少數平臺在分類中考量了用戶的性別和年齡因素，如動漫之家把受眾分為少年、少女、青年三類[22]，騰訊動漫則區分了少年漫畫和少女漫畫。

四是用戶的地域分布拓展到海外。除了國內用戶之外，我國數字漫畫內容的消費者還包含了部分國外用戶。當前數字漫畫平臺中，部分是上市公司。部分平臺也開始向海外市場拓展，進行文化輸出。如快看漫畫在2021年發布了“哥倫布”計劃，宣布進軍全球市場。快看作品已登陸全球近200個國家和地區，成為中國文化出海的代表[14]。騰訊動漫專門開發了海外版WeComics，嗶哩嗶哩漫畫也有海外版。

2 我國數字漫畫行業發展過程中存在的典型問題

我國數字漫畫行業經過十多年的探索，在培養作者群體、平臺建設、發展用戶方面取得了一定的成就，但也存在不可忽視的一些問題。

2.1 作者群體方面存在的典型問題

數字漫畫要靠作者群體來創作，畫漫畫的人處在整個數字漫畫行業中的上游，沒有了創作群體，數字漫畫行業則無從談起。在作者群體方面，我國漫畫行業還存在如下問題。

一是缺乏具有代表性、高知名度和廣泛影響力的作者。根據關于三大漫畫平臺的公開資料，快看約有超過10萬名注冊作者、超過100名簽約作者及超過8 000名合作作者；嗶哩嗶哩漫畫約有600多名獨家簽約作者；騰訊動漫約有500多名簽約作者。從這些估算數據中可判斷出，當前漫畫創作群體的規模很大，但真正能夠簽約平臺、把漫畫創作當作職業的作者數量有限，具有代表性、高知名度和廣泛影響力的作者更是鳳毛麟角。專業人才培養是本土數字漫畫發展需要解決的問題之一。

二是作者群體之間存在巨大的收入差距。在數字漫畫所產生的商業利益的分配過程中，漫畫平臺處于絕對強勢地位。平臺偏好快節奏、流量大的高人氣作品，少部分頭部作者及其作品獲得了平臺的巨額投入，這導致同一平臺上的作者在收入上存在巨大差異。根據部分平臺的披露，少部分簽約作者的收入很高，而絕大部分普通作者的收入成謎。數字漫畫行業內的大部分作者能否靠畫漫畫生活還是一個等待回答的話題，平臺與作者之間的利益分配失衡，是數字漫畫行業中不可回避的問題。

2.2 平臺方面存在的典型問題

平臺是一個綜合體，它集中了漫畫作者、編輯、廣告商、用戶等主體并使其發生交互和關聯，對推動數字漫畫行業的發展至關重要。目前我國數字漫畫平臺存在如下問題，制約了漫畫行業的發展。

一是新人發掘與培養機制尚不健全。當前新人的挖掘主要靠漫畫平臺主辦漫畫賽事，但漫畫大賽側重于長篇連載漫畫，缺少短篇，且舉辦的賽事不多，周期較長，剛出道的新人進行歷練的機會有限。在注重流量的數字空間內，有些獲得最高獎項的作品反響平平，并沒有實現其商業價值。

二是大的漫畫平臺壟斷資源，小平臺的生存空間受到一定程度的擠壓。用戶集中在大平臺，最受關注的作品也都集中在大平臺上。除了這些平臺之外，更多的漫畫平臺流量較小、比較小眾。

三是數字漫畫作品的數量雖多，但精品有限。優質內容的供給，是平臺的核心競爭力。但平臺更多的是從流量的角度，支持快節奏、能迅速變現的作品。屈從于流量，數字漫畫的風格逐漸趨同，某一類型的作品泛濫，小眾題材無人關注。

2.3 用戶群體方面存在的典型問題

用戶是數字漫畫內容的閱讀者和漫畫產品的消費者，用戶的閱讀和消費行為，可以體現作者的影響力和平臺的盈利能力。目前，我國數字漫畫用戶群體還存在如下問題。

一是漫畫用戶的小眾需求得不到滿足。平臺用戶群體大多在24歲以下，同屬這一年齡段的用戶之間也存在很大的差異，其中有小學生、中學生、青年人、上班族等，其認知能力、閱讀偏好等方面存在差異。而平臺追求流量，定位不夠細化，內容趨同，很難滿足特殊群體的小眾需求。

二是漫畫用戶的付費習慣仍需要引導和培養。用戶的付費習慣并沒有成熟。從漫畫平臺采取的措施來看，早期的平臺采取完全免費或者等待一段時間就免費的模式。近年來，隨著版權意識的提升，用戶付費的意愿在上升，如更愿意購買會員，但為漫畫內容付費仍然是小部分讀者的行為。平臺上的漫畫仍然是免費的多，付費的少。

3 我國數字漫畫行業的發展建議

針對上述問題，未來數字漫畫行業需要在優秀人才的培養、作者待遇的改善、用戶體驗的提升等方面進行改善，以獲得長足的發展，具體來講需要從以下幾個方面進行突破：

一要突破人才資源瓶頸，健全作者挖掘與培養機制，為漫畫創作提供持續的人才輸出，生產出更優質、更具影響力的漫畫作品，培養高知名度、高影響力的漫畫大家。具體可以從增加漫畫賽事舉辦的頻率、建立激勵機制、提供交流機會、在高校中建立相關專業等方面對漫畫人才進行系統培訓。

二要拓寬漫畫作者的收入來源，使漫畫家成為一個可以自給自足的職業群體，解決這一問題需要漫畫平臺助力。平臺應致力于建立多元化的開發體系，通過健全付費閱讀的分成模式，拓寬下游產品的開發，如圍繞數字漫畫內容進行改編和轉化，通過影視改編、圖書發行、周邊產品開發、游戲化等方式，拓展作者的收益，促進漫畫行業良性有序地發展。

三要重視對優質漫畫內容的挖掘，探索多元的漫畫題材和風格，真正滿足用戶的不同需求。互聯網時代沖淡了傳統漫畫的性別分化，更強調用戶的個性選擇與多元需求。用戶的興趣愛好、業余時間、消費習慣等都是影響選擇的重要因素。數字漫畫平臺要深入分析用戶行為，思考用戶定位，有針對性地開發漫畫內容、推廣漫畫作品。

4 結語

在全球范圍內，紙質漫畫的主流地位正在經受挑戰。隨著智能手機、平板計算機等便攜媒體的發展，數字漫畫的市場份額逐年提升。技術革新和市場需求促使漫畫出版商積極開拓數字漫畫市場。經過十幾年的摸索，我國數字漫畫行業得到了一定的發展，但總體還處在發展的初期，獨屬于電子媒體和網絡，不能被印刷品所替代的數字漫畫還遠遠沒有成熟[23]。在數字時代，機遇與挑戰并存。未來，我國數字漫畫行業的良性發展，離不開作者、平臺與用戶之間的相互協作與支撐。

作者簡介

李芙蓉，女，上海大學文化遺產與信息管理學院副教授。研究方向：出版文化、數字閱讀、兒童圖書館。

盧卓越，女，上海大學文化遺產與信息管理學院碩士研究生。研究方向：數字素養、數字人文。

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Authors， Platforms and Users： Summary of Digital Comics Industry Development in China

LI Furong， LU Zhuoyue

School of Cultural Heritage and Information Management， Shanghai University， 200444， Shanghai， China

Abstract： Since the 21st century， thanks to the development of digital technology and mobile communication devices， digital comics have developed rapidly. Authors， platforms and users are three important windows to understand the digital comics industry， which has formed some typical characteristics in all three aspects of author groups， representative platforms and user groups， and there are common problems at the same time. In the future， efforts are needed in cultivating outstanding talents， improving treatment of authors， and enhancing user experience.

Keywords： Digital comics; Webcomics; Comic App; Comic platforms