互聯網：出版融合的基點與方法

摘 要：伴隨移動互聯網傳播的迅速興起并廣泛覆蓋用戶，在中央頂層設計之下，出版業正在經歷一場結構性的調整，整體行進在深度融合發展之路上。《三聯生活周刊》作為一本在市場化改革時期成長起來的期刊，在轉型、融合的過程中，從內容生產到盈利模式全面擁抱互聯網，創建自身的互聯網產品，并在完成互聯網基礎設施建設與初步布局后，基于新的傳播介質，以創新思維開發新的內容產品，成為市場化期刊深度融合發展的一個樣本。《數字出版研究》專訪三聯生活傳媒有限公司總經理、《三聯生活周刊》主編李鴻谷先生，探討市場化期刊在出版深度融合過程中所需要的觀念更新與路徑選擇。

關鍵詞：市場化期刊；出版融合；內容產品化；知識付費；私域流量；公域流量

DOl： 10.3969/j.issn.2097-1869.2023.03.002 文獻標識碼：A

本文著錄格式：本刊編輯部，李鴻谷. 互聯網： 出版融合的基點與方法——《數字出版研究》就“市場化期刊轉型”專訪李鴻谷先生[J]. 數字出版研究， 2023， 2（3）： 6-11.

《三聯生活周刊》的前身為鄒韜奮先生在20世紀20年代于上海創辦的《生活周刊》。1995年，該刊在北京正式復刊，隨后在傳承與發展中不斷強化，打造特色和品牌。三聯生活傳媒有限公司于2017年成立，負責編輯、出版、發行《三聯生活周刊》《愛樂》《少年新知》三本期刊。在融合發展的背景下，三聯生活傳媒有限公司致力于傳統媒體融合發展與轉型升級，旗下孵化了“三聯中讀”“熊貓茶園”“松果”等多個新媒體項目，正在從傳媒公司向內容傳播公司轉型，其下屬各項業務均借助互聯網融合發展，融媒格局初步顯現，成為我國傳統的市場化期刊在互聯網時代開展數字化內容生產與運營、實行出版深度融合的典型樣本。

訪談嘉賓簡介：

李鴻谷，三聯生活傳媒有限公司總經理、《三聯生活周刊》主編，高級記者。獲第五屆中國出版政府獎優秀出版人物獎。出版有專著《失權者》（三聯書店2009）、《普京政治》（三聯書店2012）、《熊的王者》（香港三聯書店2012）、《國家的中國開始：一場革命》（三聯書店2012）、《聯想涅槃》（中信出版社2015）、《以國家之名》（臺灣廣場出版社2016）等。帶領的三聯生活傳媒有限公司入選國家新聞出版署出版融合發展示范單位遴選推薦計劃2021年度出版融合旗艦單位。

問：《數字出版研究》編輯部

答：李鴻谷

1 融合發展：出版行業的重塑

在出版融合發展中，技術支持和政策引導發揮著基礎性作用。充分理解和運用技術，沿著清晰的政策脈絡從知識傳播邁向知識服務轉型路徑，構建知識付費的生態系統，既是出版深度融合的一種手段，也是移動互聯網時代出版行業重構的方向。

問：要理解“出版融合”，您認為應該從哪些方面切入？

答：我認為有兩個維度，一個是技術的維度，一個是政策的維度。

從技術維度看，智能手機問世，是互聯網向移動互聯網迭代的標志。比智能手機硬件變革更有實質性意義的是，它由使用方便的應用軟件——App完成極其廣泛的普及。在信息的生產與發布中，三款具有代表性的、超級應用客戶端/App在這一過程中發揮了關鍵作用。這三款客戶端/App分別是微博、微信、今日頭條。微博是信息供給側的變革，互聯網向移動互聯網的轉移，我認為是由微博開啟的；微信最鮮明的特征是交互性，它使得互聯網信息生產與傳播達成了“交互性”革命，即社交性建構；今日頭條是信息需求方的變革性產品，從過去的人找信息，轉換為信息找人，大數據與算法的應用重構了互聯網供需關系。上述三款應用軟件，構成了移動互聯網信息生產與傳播的超級平臺，傳統出版因為此類超級應用軟件的出現，失守信息生產與傳播的主戰場，某種程度上淪為信息生產供應鏈的低端存在。傳統媒介運營中賴以生存的廣告、發行收入斷崖式下跌，發展面臨挑戰。

另一個維度是政策維度，影響了中國媒體融合的路徑選擇。早在2013年8月的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記深刻指出，要加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分利用新技術、新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。圍繞著這個戰略方向的頂層設計，《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》《關于推動出版深度融合發展的實施意見》等一系列政策規劃相繼推出，出版融合的政策脈絡走向清晰。

信息生產、傳播與存儲方式，發生了革命性與結構性變化，出版行業重塑是必然。技術維度、政策維度是我們研究、理解媒體與出版融合發展的關鍵背景，也是探討、實踐出版融合路徑的邏輯起點。

問：關于期刊出版融合的研究，目前涉及學術期刊、科技期刊的研究成果較多，涉及市場化期刊的較少。據您觀察，市場化期刊出版融合的路徑是怎樣的？

答：在上一輪的媒體市場化改革中，有相當一部分有影響力的大眾生活類期刊脫穎而出。《三聯生活周刊》也定位于大眾文化生活類。研究這些轉型成功的大眾生活類期刊的出版融合發展路徑，尋找市場化期刊轉型的共性，并以此為坐標確定自己的融合發展路徑，是一種自我研究、自我學習、自我發展的重要方式。

PC時代市場化期刊轉型發展的普遍路徑是借助版權合作進入門戶網站。這時互聯網對傳統媒體的影響相對有限，彼此和平相處。隨著移動互聯網時代的到來，尤其是超級App平臺的出現，傳統媒體包括市場化期刊的廣告與發行都經歷了斷崖式下降，甚至到了生存的臨界點。以什么樣的方式進入移動互聯網，不同的期刊選擇了不同的路徑。我觀察到的主要有三種路徑：

第一種是開辦官方微博或微信公眾號，入駐超級平臺獲得公域流量。比如《中國新聞周刊》全力入駐“超級平臺”，開辦各類垂直微信公眾號，經過一段時間運營之后，精簡合并垂直類微信公眾號，逐漸形成以四個微信公眾號為基石，進入各個超級平臺進行分發，進而獲取流量的方式。《財經》在2006年創建財經網，刊發全原創內容。此后，面對移動互聯網時代，他們在采編組織結構上進行全方位調整，編輯部的證券組、金融組、互聯網組、汽車組、產業組建立了各自領域垂直經營的微信公眾號，形成諸多“自驅動”的子品牌與自組織，并進行獨立核算，形成以“非機構”形態接入互聯網超級平臺的方式。這兩個同行案例都是以獲取公域流量為基礎的互聯網化策略。

第二種是建立付費墻模式，在互聯網上建立自己的平臺，即客戶端，通過私域流量出售原創性新聞產品，典型案例如財新傳媒。其于2017年11月正式啟動新聞付費閱讀模式，以單一媒體的信息生產能力對抗海量信息超級平臺。

第三種路徑是上述兩種路徑的結合，我稱之為混合式融合路徑，其中的代表是《南方周末》。它于2018年開啟“內容付費工程”，同樣是基于私域流量的互聯網內容銷售方式。同時它還利用公域流量平臺，涉足知識付費領域。

出版融合發展多年，市場化期刊的融合發展仍在探索之中，目前看來，基于公域與私域流量的兩條路徑已經清晰明確，但仍存在不可忽視的結構性問題。以公域流量為主的出版主體，如果不能成為所謂超級平臺的頭部內容供給商，幾乎無生存機會。即使偶爾有超級流量的內容產生，也難以獲得穩定的收益模式。這意味著，沒有基于自身的互聯網平臺，沒有私域流量池，要談出版深度融合，是沒有根基的。而基于私域流量進行出版融合的媒體，其真正的挑戰是：在流量越來越昂貴的情況下，如何形成自己穩定而持續的用戶，其流量本身是否足夠支撐媒體的生存與發展。

2 流量轉化：出版融合的“三聯方案”

出版融合發展背景下，流量意味著關注度、商業價值和收益。如何維護流量，并實現流量的多端口轉化，是越來越多的企業積極探索的收益路徑。優質的內容永遠是出版企業的核心競爭力，構建結構分明、功能清晰的內容供應鏈，以內容帶動流量并增值，是已經通過市場檢驗的融合發展路徑之一。

問：作為國內知名的市場化期刊代表，《三聯生活周刊》是如何思考和確定自己的出版融合路徑的？

答：《三聯生活周刊》的出版融合之路，我認為是在理解了公域流量和私域流量之上的一種出版融合路徑。早期的出版融合跟同行并無分別，也是從接入超級平臺成為頭部獲取公域流量開始的——2009年8月上線微博，2012年10月入駐微信公眾號，2017年1月入駐今日頭條。在很長一段時間，我們只是將期刊上的內容平移到這些平臺上，得到了大量的傳播數據，但是對于媒體而言，顯然傳統媒體所秉持的原創、小體量的生產模式，并不適應互聯網海量匯聚+技術化處理（用戶生產、社交化與大數據算法）的方式，一直沒有起色，并無實質性的收益。2017年微信公眾號開始經營廣告業務，我們開始加大對微信公眾號的投入，進行基礎設施建設，提高原創內容比例。從2018年開始，我們“10萬+”的原創內容基本保持在平均每天更新1.5～3.0篇，全網的閱讀量排名在2021年位于第20位（根據新榜統計）。

2017年，三聯最核心的轉型融合產品——中讀App上線，正式開始探索以互聯網方式進行內容生產的進程。叫“中讀”是因為我們要做的是介于互聯網上無時無刻不在發布信息的“快閱讀”與電子書一類的“慢閱讀”之間的產品，即“快慢之間的中閱讀”——“中讀”。這個過程，看上去是對一種新的傳播介質的學習與掌握，但其根本是對出版與媒體供應鏈的理解，它對應著互聯網的供應鏈再造。

《三聯生活周刊》的微信公眾號和微博均進入了頭部位置，意味著獲得了極大的公域流量，也因此獲得了大幅溢價的廣告收入，這些收益保障了我們的出版轉型與融合能夠正常進行。同時因為及時梳理了中讀App的產品思路，大量公域流量轉化為私域流量，中讀App迅速進入正軌，開始進入良性與健康的日常運行，為未來發展打開了局面。自此，我們完成公域與私域流量布局，初步建造了自己的互聯網基礎設施，掌握了新的運營方式。

以三聯的內容報道為例，一些重要選題的主戰場是微信公眾號，以此為龍頭，形成了包括微博、中讀App、《三聯生活周刊》在內的內容生產與傳播矩陣。其中，以微信公眾號作為原創報道的發源地，微博迅速跟進成為信息服務與傳播重地，中讀App作為內容匯集地，最終成為結構分明、功能清晰的三階互聯網內容供給鏈。同時，《三聯生活周刊》紙質版也同步運行。因為內容生產與供給有機體的形成，微信原創內容帶來流量的激增，流量又形成了各個環節系統性的增值流量——這就是共生共進的出版融合“三聯方案”。

問：《三聯生活周刊》在期刊市場獨樹一幟，一定程度上與其圖文內容的精致、講究密不可分，選擇以音頻為主的知識付費路徑是出于何種考慮？

答：互聯網免費是這個時代的重要觀念，這背后的邏輯是流量比內容重要。大多數將圖文內容平移到互聯網的傳統媒體，基本上選擇以免費內容獲取流量。這一現實也是許多傳統媒體在互聯網轉型前猶豫徘徊的重要原因。在我們決定做自己的客戶端/App之際，知識付費的觀念剛剛興起，這使音頻知識內容產品有了一個溢價的窗口期。選擇音頻形式，并不意味著拒絕圖文，而兩者結合更容易實現內容升級與IP化。

音頻與知識付費賽道對于中讀和《三聯》也是重大挑戰。這一領域也在不斷進化，幾乎每年發生一次重大的迭代：2019年由自生產內容產品向人文知識平臺過渡；2020年由單一內容產品銷售向人群經營過渡；2021年在穩定住知識付費客戶的同時，上線《三聯生活周刊》數字刊（包含《愛樂》《讀書》）；2022年強化寫作訓練營，投入播客；2023年進入直播賽道，嘗試播客的商務運營。

中讀App在探索一種平衡內容生產與流量收益的發展之路。也因此，中讀App項目在投入期結束之后即可達成損益平衡，之后逐漸開始盈利，走向健康而正常的成長之道。

3 內容創新：融合時代的出版堅守

深度融合發展是近年來出版行業持續發力的焦點。在反復試錯、探索的出版融合實踐中，不斷有從業者強化一種認知——“內容為王”。出版業以內容為主體優勢。堅守內容創新是出版市場的競爭利器，是出版企業生存、發展的重要支點。

問：《三聯生活周刊》一直以內容見長，以深厚的文化底蘊和獨有的敘事風格，形成鮮明的品牌形象。在出版融合重塑行業的背景下，三聯如何看待內容創新？

答：這時候我們需要重新理解并定義《三聯生活周刊》，它不僅僅是期刊，更是一種存在已久的文化產品形態。在互聯網時代，就要用互聯網的方式來進行內容生產。將生產知識作為內在的自我認定，是《三聯生活周刊》的核心出發點，而深度是其突破的方向。“內容”永遠是三聯遵循的不二法則。在紙質媒體時代是如此，在互聯網時代亦然。擁有自己版權的內容越多，越可能存續于未來。

三聯對內容的堅守和創新，可以從三個方面解讀。

首先，中讀是以自身內容為經，以人文知識為緯，進行知識與內容互聯網化的產品生產與經營，其探索的是一種相對垂直的平臺內容生存方式。

其次，我們從來沒有放棄對紙質內容的創新，紙質內容仍舊有生存空間，這個空間在于是否有好的內容，是否能夠利用互聯網使內容更精準地抵達讀者。2020年我們創辦了《少年新知》，并以增刊形式進行試刊，2021年正式創辦《少年》，內容指向是“啟蒙思維、學習情感、追尋意義”，目前廣受歡迎，成為新的增長點。互聯網并非傳統媒體的敵人，它是一條高速公路，考驗傳統媒體的是能否進入這條高速賽道，能否駕馭自己的戰車。

最后，是對評價性內容產品的創新。《三聯生活周刊》的三聯人文城市獎的評選標準是：人文、創新、公共、美學，分別設立了五個獎項：社區營造獎（人與社區）、生態貢獻獎（人與自然）、城市創新獎（人與城市活力）、建筑設計獎（人與建筑）、公共空間獎（人與場所）。其受到了城市與建筑、人文領域廣泛支持與關注。我們引進奧斯卡金像獎獨立計票機構——普華永道來計票，以此保證評選的公正性。這是基于供應鏈思維，從“資源”源頭重組，為城市發展提供創新型思路的一種評價性內容產品的探索。更多創新和更多內容，是內容機構能夠生存下去的路徑，而三聯每年都有新的產品在探索、在嘗試。

問：《三聯生活周刊》在基于內容的互聯網產品開發方面做了哪些探索？

答：中讀的第一款知識付費音頻產品——“我們為什么愛宋朝”上線，這是將紙質期刊中的兩期“我們為什么愛宋朝”及同名圖書《我們為什么愛宋朝》等系列產品進行IP系列轉化的產品，隨即成為爆款，并形成一定的潮流。

我們并非簡單地用朗讀來復述期刊或圖書的內容，而是真正開展IP運作，選擇多位頂尖的宋朝研究學者，在自己最擅長的領域講課，由此形成精品課。與當時流行的一位老師獨立講一門課比較，這種精品課是已經被期刊驗證過的受歡迎的IP。我們自己策劃，組合頂尖專家，制作成課程，因此版權在自己手里，便于再生產與版權運營。這一課程上線后吸引了大量用戶，于是我們趁勢將講課內容結集出版，并在優酷平臺上推出精品課版本，以此探索付費視頻節目。

值得一提的是，我們邀請學者、專家對宋朝歷史進行講解，形成10集700分鐘的《我們為什么愛宋朝》同名音頻課，在音頻課上線的同時，中信出版社與三聯生活周刊雜志社簽約出版的同名圖書同步上市。此后持續對音頻課進行升級，繼而以升級版音頻課為本，形成升級版文字內容并出版新書。優酷平臺在與三聯生活周刊雜志社開展版權合作的基礎上，圍繞“我們為什么愛宋朝”的IP融入傳媒新技術——三維地圖、VR等，將產品升級為付費視頻，共10集。這是一個全產業鏈式的IP開發，它的成功為整體轉型開了一個好頭。

通過這幾年內容的生產，可以總結出互聯網方式的內容生產之路是：周刊為本—內容升級—IP轉化—互聯網產品—多元開發。依此路徑，2018年下半年正式啟動的中讀App五個精品課，也都按這一模式進行生產。

4 內容產品化：融合發展時代的機遇與挑戰

移動互聯網對注意力的強勢爭奪推動著傳統內容行業守正創新，探索融合發展之路。內容產品化要求我們不再僅是對思想文化進行單一的物化生產與銷售，而是通過遷移發布、流程再造，實現多渠道、多形態的商業變現。在此過程中，機遇和挑戰并存，考驗著出版人的智慧。

問：隨著媒體的快速互聯網化，此前依賴于傳統媒介經營理論的廣告勢必下降，《三聯生活周刊》在這個過程中，如何構建自身的營銷體系以保證營收？

答：傳統紙質出版物的經濟來源主要是廣告收入和發行收入。在互聯網時代，廣告平移至互聯網的前提是內容化。

2015年開始，《三聯生活周刊》紙質版廣告呈斷崖式下跌，兩年之后，廣告收入已不足以支撐其運行。我們深刻意識到對接客戶與媒體資源的供應鏈開始瓦解，紙質媒體作為廣告載體已不成立。但《三聯生活周刊》的幸運之處在于較早進入了微信賽道，并進入了頭部的位置，使得紙質載體失去的廣告平穩而迅速地轉移到微信載體上，并且超過紙質載體廣告的巔峰。但這中間的過程不是簡單的載體平移，而是根據互聯網規則重構了媒體運營結構。此新結構是以內容與傳播為中心進行廣告生產與發布重組，背后真正的變化動因是廣告內容化。目前，《三聯生活周刊》的互聯網廣告流程是“銷售—策劃—定制內容/原生內容—發布—分發”，相比紙質載體增加了策劃、定制內容與原生內容生產和向其他平臺分發。其中，包含智力因素的策劃與內容生產能力，及傳播渠道（分發）是關鍵。內容生產能力不僅指向文字與圖片，還包括創意、策劃、視頻、執行等。內容及其內容周邊的能力越強大，越有獲取廣告的能力。互聯網在打破廣告既有分工的同時，又在創造新的、以內容為核心的流程。

發行同樣需要在互聯網上重建渠道。傳統的發行渠道功能也因為互聯網而嚴重受損。《三聯生活周刊》的發行量也如廣告收入一樣迅速下跌。在此情況下，必須在互聯網上重建銷售渠道，找到新的分銷商與渠道成為關鍵所在。首先我們在網上商城開設旗艦店，直接進入2C銷售，每天根據銷售情況進行政策調整，適應變化規則。其次，依托具有大量精準粉絲數量的微信公眾號，成為發行精準、效率很高的分銷渠道。在此基礎上，《三聯生活周刊》的發行重新迎來新的爆發點。因此，發行的互聯網渠道成為：（京東/天貓）旗艦店/自有店鋪—微信商城—微信中盤/分發—眾多微信公眾號/分銷。

問：三聯和其他市場化的期刊都在探索出版融合路徑。在您看來，這一過程中大家普遍面臨的問題有哪些？

答：不論是三聯還是同行，都要走出自己的融合之路，并在更廣泛、更激烈的競爭里生存下來。出版企業仍舊在各種轉型融合之路上探索，以我們的探索和思考而言，現在面臨的共性問題是觀念上需要更新。

首先，出版融合發展絕非一次探索即可完成，也不可能短時間創造出成型產品。對于傳統內容生產機構而言，其轉型與融合發展，并非只有內容進入互聯網，而是需要全方位進入，包括廣告生產、組織方式、內容分發渠道等，需要找到各自在互聯網的生存辦法與迭代路徑。

其次，出版融合必須在公域與私域流量兩個方面完成自身的基礎設施建設與布局。互聯網是結構性的變化，“內容供應商”或“內容付費”是開始，但僅依憑于此不可能立足。必須打通公域流量和私域流量的交互與聚合，利用各種公域流量，并創造性地將其轉換成私域流量，才有機會成長。

最后，互聯網內容產品擁有可以處理海量內容的技術能力，作為內容供給商，關鍵在于能否提供豐富內容，尤其是持續提供高質量內容。也因此，“內容為王”已經演化為“一切皆內容”，秉持這一觀念，生產更多創新的內容，才是傳統媒體在互聯網時代生存的根本。具體而言，必須要有內容產品化的思維。內容生產的創意必須由單點走向系統化，以擁有版權為核心，運用產品思維在供應鏈里長期生存。在內容產品系統化的同時，作為垂直型平臺的傳統媒體客戶端，必須更加強調垂直和豐富的內容供給，同時重視社群運營，才有可能在互聯網時代實現真正的轉型。

（盧世玲對此文亦有貢獻。）

The Internet： Basics and Methods of Publishing Integration—An Exclusive Interview with Mr. Li Honggu from Digital Publishing Research on “Transformation of Market-Oriented Journals”

Editorial Department of Digital Publishing Research， LI Honggu1

1. Sanlian Life Media Co.， Ltd.， 100125， Beijing， China

Abstract： Along with the rapid development of mobile internet communication， publishing industry is undergoing a structural adjustment and is on the road of in-depth integration. As a journal growing up in the period of market-oriented reform， Life Week embraced the internet comprehensively from content production to profit model， created internet products based on new communication media with innovative thinking after internet infrastructure building， becoming a sample of the in-depth integration of market-oriented journals. Digital Publishing Research interviewed Mr. Li Honggu， general manager of Sanlian Life Media Co.， Ltd. and editor-in-chief of Life Week， to discuss the conceptual updating and path selection required by market-oriented journals.

Keywords： Market-oriented journals; Publishing integration; Content productization; Paying for knowledge; Private traffic; Public traffic