創新升級康養旅游產業

在社會轉型與人口老齡化背景下，康養產業得到了極大發展。但是，目前我國康養領域各細分產業的發展水平存在較大差異，養老和醫療等康養細分產業的發展更為迅速，旅游等康養產業的發展則略顯滯后，存在形式單一、覆蓋面不足、產業鏈較短等問題。對此，現從國民健康發展的相關政策出發，探討康養旅游產業發展的新思路和方向，提出豐富康養旅游融合服務、靈活調整服務周期、發展相關衍生產品等建議，以期為康養產業相關部門和從業者提供參考。

自1999年我國出現人口年齡結構老齡化問題后，我國的老齡化問題不斷加劇，再加上經濟高速發展、生活壓力增加、少子化等問題的影響，中青年群體落實贍養義務的難度增大，我國社會化和商業化康養產業的發展迎來了機遇。歷次健康中國相關規劃和國民健康相關規劃高度強調要不斷推動健康養老產業發展，2023恢復和擴大消費20條措施涉及健康產業和健康服務消費的政策內容說明目前國家對康養產業和相關領域的消費持支持態度，當前正是有利于康養產業發展的大健康時代。《“十四五”國民健康規劃》特別強調，健康產業應當與其他相關產業更深入地融合。康養旅游產業作為一類融合產業，發展模式相對單一，產業潛力有待進一步挖掘，因此對大健康時代下康養旅游產業的創新方向和發展策略進行研究有一定的參考價值。

大健康時代下康養旅游產業發展的可行性

大健康時代下所有康養產業均獲得了較大的發展空間，其中，康養旅游這一細分產業有著更強大的政策和基礎資源支持，其創新發展的可行性較高。《國家康養旅游示范基地》（LB/T 051—2016）對康養旅游的定義進行了明確，指出康養旅游指通過養顏健體、營養膳食、修心養性、關愛環境等手段，使人在身體、心智和精神上都達到自然和諧的優良狀態的各種旅游活動的總和。因此，康養旅游產業應當以環境服務、修心健體服務、營養膳食服務等為基礎達到改善或維護服務對象身心健康的目的。康養產業目前已積累了較為豐富的地產和硬件資源，為進一步發展高水平人文服務、養身養心的綜合型健康服務提供了有利條件。

總體而言，當前，國家政策環境和相關資源為康養旅游產業的發展和創新提供了利好條件，加之大眾對生活質量和養老服務多樣化發展需求的上升，未來康養旅游市場將持續擴大，產業的發展和創新具備較強可行性。

傳統康養旅游服務模式及存在的問題

傳統康養旅游服務模式

目前，我國康養旅游業尚處于發展初期，大多數康養旅游服務機構主要提供三類服務產品：一是向老年人提供的以健康服務為核心的醫養服務，主要服務對象為存在健康問題的老年人，服務機構將傳統的機構養老服務和機構醫養服務融入旅游中，為老年人提供環境更為舒適、人員密度較低的醫養場所，這類服務以醫療和養老服務為核心，旅游部分主要用于改善醫養環境；二是向患有慢性病人群提供的以健康管理為核心的健康服務，主要服務對象為患有慢性病的中老年人，服務機構為客戶提供更有利于放松身心和修身養性的自然環境或人文體驗，輔助改善客戶的心理狀態和情緒，同時為客戶提供相對專業的健康狀況跟蹤與管理等服務，幫助客戶更有效地控制病情，許多機構會與專業醫療機構合作，并將康養旅游作為客戶住院治療的后續健康服務環節，幫助客戶更快速地恢復身體；三是面向亞健康人群提供的康養服務，這類服務的對象更為廣泛，包含絕大多數處于亞健康狀態的中青年人和老年人，服務機構主要為客戶提供輕度運動健康服務、自然環境與人文環境服務，而專業化的健康服務和醫療服務在此類產品中的占比較低。

對比上述三類服務可以發現，前兩類服務以醫養服務和健康服務為核心，與傳統健康和醫養產業的基礎服務一致，旅游部分的服務通常作為副產品，而第三類服務則以旅游產品為核心，康養服務通常屬于副產品。在前兩類服務中，醫旅融合、農旅融合的模式較為常見，康養旅游服務機構通常需要通過租賃、自建等方式建設康養旅游基地的基礎設施，然后提供專業化的康養服務；第三類服務的內容多由傳統旅游服務衍生而來，服務機構通過與專業的醫養機構合作提供附屬型健康服務，運營成本更低，但是目前這一模式尚未全面流行，整體市場占比較低。

傳統康養旅游服務模式的問題

原國家旅游局發布的《國家康養旅游示范基地》（LB/T 051—2016）中明確了康養旅游的概念。康養旅游與康養領域主流的機構養老、社區養老、健康跟蹤等相關產業存在明顯差異，該產業的受眾并不局限于老齡人口和有較強醫療健康服務需求的群體，而更傾向于為有修養身心、調節膳食需求的群體服務。由此可見，康養旅游與傳統醫養、健康養老等存在較大區別，康養旅游更注重在旅游過程中提供與“養”相關的服務，服務目標是改善或維持服務對象的健康水平，這種服務的受眾十分廣泛，相比傳統醫養、養老服務等有更大的市場空間。

結合上述內容，上文提到的三類康養旅游服務產品中，第三類產品更符合康養旅游的理念，但目前整體市場占比較低，這恰恰反映了當前康養旅游服務模式相對單一的問題。此外，康養旅游產業還存在其他問題：其一，以醫養、健康管理為核心的康養旅游服務周期不夠靈活，部分以修身養性、調整飲食和健康習慣為目的的客戶無法根據自身需求靈活選擇服務，個別情況下，康養旅游機構提供的服務周期較短，難以滿足客戶的實際需求，多數康養旅游機構提供的服務周期固定，缺乏靈活的定制條件，也無法滿足客戶的實際需求；其二，康養旅游服務機構開發的服務產品局限于醫養、健康管理領域，與旅游相關的服務功能開發不充分，不利于提升客戶體驗，進而影響機構的收入。

大健康時代下傳統康養旅游產業的創新建議

創新康養旅游融合服務模式

從我國康養旅游產業的發展現狀來看，目前，服務機構提供的產品主要以醫養服務和健康管理為主，服務對象存在局限性，主要為缺乏獨立自理能力，接受醫療后需要進一步接受康復服務以及需要接受長期健康管理服務的中老年群體，這些服務對象的健康水平不佳，這種康養旅游服務屬于典型的“康復性”健康服務。而康養旅游的基本理念是以“養”促“康”，追求的是“預防性”健康服務，強調以各類休憩、休養身心的旅游活動改善患者的健康水平。現階段，我國“預防性”旅游健康服務占比較低，而且形式不夠多元，旅游健康服務機構應該抓住機遇，積極投入資源創新康養旅游服務，以便在未來的市場競爭中獲得主動權。

具體到實踐中，康養旅游產業可以從以下幾方面入手。第一，體旅融合服務創新，即將所有廣義的健康運動與旅游融合。服務機構可以自行開發體育健康服務產品，或與體育健康服務機構合作開發類似產品，向客戶提供適合自身身體狀況的運動旅游方式，充分利用自然資源為客戶提供良好的戶外運動條件，如登山、騎行、水上運動等，在自然環境中為客戶提供安全的運動服務，促進康養服務、旅游服務與體育服務深度融合。第二，自然風光、人文體驗旅游與康養服務融合創新。這與傳統康養旅游服務中第三類面向亞健康人群的服務產品在定位上有一定的相似性，核心都是在旅游過程中為客戶提供修心養性、精神療愈的環境，可選模式有文旅融合、農旅融合、自然療愈等。服務機構應該注重此類服務的專業化發展，一方面可以圍繞中醫理論開發專業化的修心養性服務，另一方面可以結合心理健康理論以及醫學中與精神疾病科相關的護理理論開發精神療愈服務產品，為客戶提供全新的放松身心、矯正生活習慣和飲食習慣、消解負面情緒的特色旅游產品。此外，具備專業資質的機構還可以面向客戶提供專業化定制服務，更有效地解決客戶精神層面的問題。第三，健康生活飲食與旅游服務融合創新。目前，大眾亞健康問題與作息不當、飲食不科學有較大關系，康養旅游服務機構可以開發以培養健康生活習慣和飲食習慣為目的的旅游服務項目，在旅途中幫助客戶矯正錯誤的生活和飲食習慣，以更輕松的方式“治愈”客戶的“城市病”。以上康養旅游服務的創新方向并非所有的可行方向，服務機構應該牢牢把握挖掘康養旅游的“預防性”服務功能這一要點，充分利用旅游改善客戶的健康水平，提升客戶預防各類疾病的能力，為客戶提供更多樣化的康養選擇。

創新康養旅游服務周期

與醫養、健康管理等專業的養老服務和健康服務相比，康養旅游服務的受眾更加年輕化。這類受眾對固定于某個特定康養旅游基地的半專業化療愈服務興趣較低，而且對這類服務的定價接受程度不高。對此，服務機構應該考慮年輕受眾的現實條件及實際需求，合理調整康養旅游服務的周期與組合方式。

康養旅游服務機構具體可以重點從以下三個方面調整服務周期和服務組合。第一，開發能夠更有效改善客戶生活習慣的長期康養旅游服務。這類服務主要面向在長期工作中養成不良生活習慣的中年群體，服務周期可以從“幾天到幾周”延長到“幾周到幾個月”。這樣可以使這類客戶更有效地感受到康養旅游給個人身心帶來的變化。第二，開發間斷式和跨區域組合式康養旅游服務。這類服務主要針對休息時間不充裕但有改善生活習慣和休憩身心需求的青年群體，短期康養旅游服務很難有效解決他們的健康問題，服務機構可以有針對性地開發間斷式的長期服務，使客戶能夠靈活安排時間，并通過多次體驗感受到康養旅游服務的益處，這對提高康養旅游產品的長期盈利能力有積極作用。此外，服務機構還應該考慮青年客戶探索欲強、喜愛新事物的特點，利用間斷式長期服務向客戶推薦跨區域康養旅游組合服務，使客戶在每次康養旅游中獲得不同的體驗，進一步提高產品對客戶的吸引力。第三，圍繞療養理論和專業方法，創新開發主題康養旅游服務，擺脫對外部環境、地產等的依賴，同時下調定價，提供可被大多數家庭和個人接受的平價服務，重點是以“成本更低的心理輔導、精神治療”替代“成本更高的專業設備和專業人員護理”，使“預防性”康養旅游服務可以進入更多普通家庭。

創新康養旅游服務衍生產品

傳統康養旅游產業的發展集中在旅游和醫養產業的融合方面，這使得各機構很難深入開發更多衍生產品，衍生產品基本集中在更專業和周期更長的醫養服務、養老地產等領域，這不利于康養旅游產業的長期發展。對此，康養旅游服務機構可以圍繞“預防性”服務產品開發新型上下游衍生產品，以促進康養旅游產業與其他產業的融合，從而推動本產業的良性發展。

在開發基于“預防性”康養旅游服務的衍生產品的過程中，康養旅游機構可嘗試圍繞以下幾個重心開發衍生品。第一，開發上游與心理健康、精神疾病治療、中醫養生相關的衍生服務產品，將康養旅游服務產品作為專業健康服務的推廣平臺，使客戶更充分地了解自身的心理與生理健康問題，帶動相關產業的發展。第二，開發下游體育服務、餐飲服務、度假休閑服務、農旅趣居、森林養生館等衍生產品，在提供康養旅游服務的過程中為客戶提供相關體驗服務，方便客戶此后根據個人實際需求靈活選擇相關衍生產品，為客戶提供更全面的個人健康管理選擇。第三，開發智能穿戴設備、健康評估等可融入康養旅游服務的產品，培養客戶的健康管理觀念，挖掘潛在消費群體，同時解決“預防性”康養旅游服務定價偏低導致的利潤下滑問題。此外，資源充足的機構可以考慮深入開發目標客戶群體，將客戶群體向中年、青年群體進一步延伸，提供全生命周期型產品和業務，開發數年甚至數十年的長期服務產品，并將上述衍生品融入長期服務中，進一步提高衍生品的覆蓋率。

總體而言，大健康時代下，康養旅游產業有著很大的發展潛力和創新空間，服務機構應扭轉以往圍繞“醫養”和“健康管理”服務開發融合旅游產品的觀念，更深入地挖掘與旅游相關的“預防性”和“療愈性”健康服務，開發更加多樣化和平價的服務產品和衍生品，從而推動康養旅游產業實現特色發展。

（作者單位：海南恒潤實業發展有限公司）