數字經濟背景下電商直播規范發展路徑研究

【摘" 要】近年來，電商直播作為數字經濟的重要業態，在全球范圍內得到了快速發展。電商直播在拓市場、促消費中發揮重要作用，也進一步提升浙江在數字經濟領域的影響力和競爭力。論文探討了電商直播行業的發展現狀，針對在電商直播行業存在區域發展不平衡、平臺監管治理成效低、競爭加劇和人才缺口等問題，提出打造電商直播集聚區域，深化市場配置改革優勢；推動多主體合作，健全平臺監管機制與標準；制定合理的競爭策略，科技賦能提升用戶體驗；加強培訓和教育，強化人才保障機制等建議。

【關鍵詞】電商直播；現狀；監管；規范發展

【中圖分類號】F724.6" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文獻標志碼】A" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章編號】1673-1069（2023）11-0158-03

1 直播行業總體情況

直播市場規模呈現爆發式增長。2022年，浙江省網絡零售額達27 042.1億元，其中電商直播的交易規模達7 785.2億元，占網絡零售額的28.8%。全省累計直播場次超1 055萬場，同比增長27.4%[1]。電商直播吸引了大量用戶和投資者的關注，尤其在疫情期間電商直播得到了更多消費者的認可和接受。越來越多的電商平臺、品牌和商家紛紛入局，推動了電商直播市場的不斷擴大。電商直播以直播形式進行產品展示和銷售，通過實時互動、用戶評論等在線社交方式增強了商品的表現力和購買決策的參考性，促進了消費者的購買欲望和購買體驗。直播帶貨的形式也在不斷豐富。除了主播直播帶貨之外，還出現了明星代言、網紅代言等形式，進一步推動了電商直播市場的多樣化發展。此外，地方政府和電商平臺通力合作，結合區域特色進行推廣，通過直播帶貨的方式推介當地特產、旅游資源等，在激發地方經濟活力的同時也提升了當地的知名度，如浙江省創新開展電商直播式農村“共富工坊”創建活動。電商直播的帶貨產品范圍涵蓋從商品銷售到服務體驗，呈現出更加豐富多元的特點。

2 電商直播發展現狀

2.1 電商直播已形成區域產業集聚

培育電商直播產業集聚圈層是推動電子商務產業規模化發展的重要引擎。區域產業聚集，通過生產要素共享和技術創新的溢出，能實現有效降低企業的交易成本，提高了供應鏈的勞動生產率[2]。浙江省聚焦產業優勢，圍繞杭州女裝、義烏小商品、海寧皮革、紹興紡織、溫州鞋服業等地方產業特色，創新發展“直播+電商”的經濟模式，推動電商直播與產業融合發展。產業集聚助力供應鏈前端優勢，實現規模效益。在抖音平臺中，服飾鞋包、美妝護膚、日用百貨為浙江直播帶貨交易額的前三品類，合計占全省電子商務直播交易總額的73.0%。這個趨勢與區域產業聚集的形成密不可分，有效促進電商直播的發展。2022年，39家省級電商直播基地累計交易額712.0億元，同比增長48.8%。

2.2 電商直播生態日益完善

直播產業生態中包含多個主體，除了主播、直播平臺、消費者、商家這些主體外，還包括MCN機構、供應鏈服務商、數據營銷服務商、技術解決方案提供商等[3]。直播產業生態呈現多元化的特點，因此把握好各個主體之間的關系，充分發揮多元主體的協同效應，有利于推動電商直播生態的良性建設。浙江省集聚全國一半以上頭部的MCN機構，建設累計超過5 000個產業公共直播間；浙江省推進主播職業技能培訓，推動主播職業技能等級認定，引導各類團體提供直播培訓服務數萬場，全省集聚超過5萬名主播。此外，借助數字技術的發展，著力培育一批虛擬主播、SaaS（軟件運營服務）系統等技術服務商，形成了有力的技術支撐。另外，推進最后一公里的物流建設，創新物流領域資源要素配置，加強產地冷鏈物流設施建設，有效提升快遞物流服務水平。因此，從直播人才、直播場地、直播輔助機構、直播技術發展到直播售后物流建設，逐步打造多角度、多方位的電商直播生態。

2.3 直播場景多元化

電商直播中社交屬性非常強，搭建營銷場景與消費者建立鏈接和互動非常重要。通過吸睛的場景入口和頻繁的雙向互動，電商直播打破固有的生產與消費的關系壁壘，建立起特定的用戶群體，充分發揮社群效應。常見的電商直播活動包括賽事直播、互動直播、明星代言直播和主題直播。此外，數字技術如5G技術、人工智能與虛擬增強技術等在直播中的應用，搭建虛擬的特色場景，再加上符合品牌或產品調性的燈光、聲控、成像系統等的配合為用戶提供優質獨特的感官體驗[4，5]。除了主題形式多樣、內容豐富的直播活動外，浙江省還在農村開展電商直播式“共富工坊”活動，舉辦短視頻大賽，通過以賽促建的形式，打造電商直播鄉村振興新模式，培育農村消費特色新場景。

3 浙江省電商直播面臨的瓶頸

3.1 區域發展不平衡

浙江省內各地級市的直播電商發展不均衡，其中杭州市、寧波市、金華市、溫州市的直播電商規模排名位列前茅。從電商直播的交易額上看，2022年杭州直播電商交易額遙遙領先于其他地市，交易規模占全省直播電商交易總額的46.9%，金華和寧波規模分別居全省第二、第三，占比依次為14.6%、13.0%；從直播場次看，杭州、金華、溫州直播場次位居全省前三，直播場次分別為324.9萬場、218.6萬場、118.3萬場，3個地級市的直播場次合計占全省總數的62.7%，地區發展不平衡現象較突出。平臺、頭部MCN機構、人才等電商直播的多個主體在杭州集聚，直播電商的“馬太效應”和“虹吸效應”依舊顯著。

3.2 平臺監管治理成效較低

中國消費者協會發布的《中國消費者權益保護狀況年度報告（2022）》中指出，部分直播和電商平臺內經營者信息公示不清晰不充分或多層嵌套隱藏難以查詢、誘導“私下交易”暗設消費陷阱逃避平臺監管、直播熱選商品以次充好、低俗直播的價值觀負面導向等問題。當前，電商直播作為新興的營銷方式，呈現出發展快、模式多、產業鏈復雜的特點。雖然相關法律法規和標準規范在逐步完善，但其更新迭代的速度較電商直播的發展速度而言仍是相對滯后，并且在直播中的一些表現形式不斷“翻新”、侵權手段更加隱秘，使得違法違規行為難以得到及時有效的遏制[6]。另外，電商直播在電商平臺、直播平臺、社交平臺等多渠道都可開展，不同平臺間的直播規則不一致。因此，平臺監管的認定規則存在差異，進一步導致監管部門在認定和處罰違法違規行為時存在難度和爭議。

3.3 電商直播競爭加劇

隨著電商直播零售額的逐年提升，越來越多的企業意識到利用直播帶貨所帶來的機遇和利好，大量企業開始入局電商直播。截至2023年2月，浙江商務廳監測數據顯示，僅杭州市直播相關企業注冊量超過5 000家。對于開展直播的賣家來說，點擊量和粉絲量能直接影響直播間的熱度，決定直播排名或推送位置，而且評論的好壞也在一定程度上影響商品的成交量。對此，商家會投入大量的資金和精力在投流上打造直播間的熱度，包括引入頭部主播等方式，需要前期大量的成本投入。另外，電商直播區別于傳統電商營銷的一大特色就在于價格優勢，主播宣傳營銷低價量多，通過補貼、滿減、大額優惠劵、紅包等形式補貼，吸引消費者下單購買[7]。因此，前期引流高投入與產品低價競爭會加劇企業的資金壓力。電商直播發展到現階段，消費者對于產品質量的要求越來越高，產品品質已經成為影響消費者電商購物的重要因素，這就要求電商直播賣家樹立品牌意識，做好產品質量監控，才能減少售后問題的產生。

3.4 直播電商人才缺口仍在擴大

相關人才的培養難以滿足直播電商發展的增速與增量所產生的需求缺口。中國互聯網絡信息中心發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億人，網絡直播用戶規模達7.51億人，占網民整體的70.3%[8]。直播已經成為用戶當下及未來文娛生活和內容消費不可或缺的一部分，直播市場未來還會持續保持增長，直播人才缺口也會持續擴大。直播電商從業人員不僅僅要能熟練掌握信息技術手段，還要懂得市場營銷、創意設計、售后服務等方面的知識[9]。隨著信息技術的持續進步，對電商直播從業人員的要求已經不僅限于基本技能，還要求具備根據電商平臺產生的數據進行實時動態監測分析的能力，以推動產品從傳統的銷售模式轉向按需生產、產品訂制以及定向銷售，從而更好地適應市場的需求，而復合型的人才極度匱乏。

4 行業規范發展建議

浙江省面臨的電商直播困境是整個電商直播行業的縮影，具有普遍性。電商直播平臺市場仍需形成合力，推動各主體參與電商直播良性生態的構建，助力電商直播有序發展。因此建議電商直播行業的規范化發展主要從以下4個方面入手。

4.1 打造電商直播集聚區域，深化市場配置改革優勢

引導區域直播電商有序健康，發揮區域集聚效應，縮短發展差距。政府從頂層規劃入手，通過鼓勵打造直播經濟集聚區，結合區域產業發展特色，建設電商直播經濟聯動區，形成核心引領、區域聯動的集聚發展格局，推動直播電商與傳統產業融合發展。另外，將具體的執行放手給市場，支持市場自發形成電商平臺，充分引入市場化競爭，通過適當地開展調控形成質量高、產出高的直播電商集聚區域；開展大量行業交流活動，通過政府引導推動行業信息快速對稱，形成了高度集聚的直播產業鏈，充分運用了激勵服務規制，引導了區域企業的自我主動發展和充分競爭，提升企業的經營水平和市場競爭力，充分發揮直播產業集群效用，通過集聚降低了企業的發展成本，逐步形成區域電商直播優勢。

4.2 推動多主體合作，健全平臺監管機制與標準

監管部門與行業參與者協作，制定一致的行業標準，逐步推進行業朝著規范化和透明化的方向發展。政府可以提供政策支持和資源，引導直播平臺加強自律管理（如設置各類目的差異化準入門檻和平臺流量階梯式激勵計劃），推動品牌和主播提供優質的產品和內容。另外，相關部門和行業協會建立健全電商直播監管機制，包括投訴舉報機制、違規行為處理機制等，確保平臺監管工作的高效運行。平臺對于特定直播內容，尤其是可能影響未成年觀眾的內容，應實施更嚴格的審核機制，確保其適宜程度。通過政府、平臺、

品牌和主播等各主體加強協作，共同推動電商直播的規范發展。

4.3 制定合理的競爭策略，科技賦能提升用戶體驗

直播電商各主體之間的競爭無法規避，從直播賣貨需求的角度而言，商家之間的競爭更加集中在流量競爭和直播渠道的競爭。直播電商發展到現階段，消費者已經非常熟悉直播行業的營銷手段，從根本上而言，產品質量的競爭力比追求片面、短暫的流量紅利更具價值，因此在正確認識直播流量背后運營機制的基礎上，企業應制定合理的直播營銷方案。另外，品牌方和直播機構等應實現營銷手段的多元化，持續輸出高品質內容，形成差異化優勢，為直播行業發展注入新活力。商家可以結合自身優勢，選擇自建直播間或者借助第三方直播間等方式，挖掘自身優勢，塑造具有影響力的品牌和個人IP。例如，東方甄選憑借創新“帶貨+授課”的模式在激烈的直播電商中破圈，當其他直播內容仍停留在產品優惠力度和性價比宣傳，催促消費者下單時，東方甄選打造了差異化的特色直播氛圍，通過雙語直播、暢談理想和人生哲理來向用戶傳遞有價值的內容，靠內容和情懷吸引用戶并提高粉絲粘性，從而一躍成為頭部主播梯隊[10]。借助先進技術如虛擬技術和“數字人”等，打造沉浸式直播氛圍，提高消費者參與度，優化直播購物體驗，同時也能減弱對頭部主播等的依賴，打造電商直播新生態。

4.4 加強培訓和教育，強化人才保障機制

政府、平臺和行業協會等官方部門應積極開展直播電商從業者的培訓教育活動，加強同教育、高校等部門的協同，共同制定多元立體的人才培養方案，鼓勵直播電商人才輸送，完善直播電商人才引育體系，探索“政行校企”多方協同、多元主體共同成長的直播人才培養體系。通過線上線下多渠道，加大技能人才培訓、電商師資培訓力度。加快推進主播職業技能培訓工作，推動直播行業的職業技能等級認定，促進職業規范化發展。在擴大直播電商人才基數的基礎上，政府要健全促進多渠道靈活就業的保障制度，支持和培育發展新電商形態，完善創新要素參與分配機制，鼓勵電商人才返浙創業就業。將直播電商人才納入浙江省人才分類認定序列，在貢獻獎勵、子女入學、購房補助等方面享受同等級別待遇。只有培養和引進兩手抓、兩手硬，才能造就一批適合浙江電商直播發展的應用型、復合型人才。

【參考文獻】

【1】浙江省商務廳.2022浙江省電子商務發展報告[EB/OL].https：//zcom.zj.gov.cn/art/2023/7/21/art_1389617_58942365.html，2023-07-21.

【2】閻曉瑩.數字經濟對產業聚集的非線性影響研究[J].當代經濟，2023，40（08）：31-37.

【3】王鈺錚，王超，王曉華.基于產業鏈生態的直播電商風險與對策建議[J].商業經濟，2022（11）：118-120+139.

【4】李依麥.場景理論視域下電商直播的社群效應研究[J].湖南工業職業技術學院學報，2023，23（04）：38-41.

【5】林浩吉.新媒體直播的關鍵技術與應用場景[J].電視技術，2023，47（08）：162-164.

【6】楊予.基于虛擬現實技術的直播電商購物體驗研究[J].中國商論，2023（20）：50-53.

【7】李偉豪.消費社會視域下的直播電商“過度低價”現象[J].新聞知識，2022（11）：67-72.

【8】中國互聯網絡信息中心.第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].https：//www.cnnic.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html，2023-3-2.

【9】屠琦瓊.直播電商助力鄉村振興的發展研究——以寧波地區為例[J].全國流通經濟，2023（07）：36-39.

【10】葉冰清.基于波特五力模型的我國直播電商行業發展策略探析[J].質量與市場，2023（02）：19-21.