中國動漫電影《哪吒之魔童降世》的網(wǎng)絡營銷

摘要：2019年暑期檔的中國動漫電影《哪吒之魔童降世》從眾多動漫電影中脫穎而出，其屢次刷新的高票房紀錄令人驚嘆。作為取材于中國傳統(tǒng)元素的高質量內容電影，它的亮眼成績自然離不開“話題營銷”“賣點營銷”“參與營銷”“口碑營銷”等網(wǎng)絡營銷方式的加持。但其網(wǎng)絡營銷后期也存在衍生品網(wǎng)絡營銷內容性欠缺和連接性缺乏的問題。本文分析影視市場網(wǎng)絡營銷對《哪吒之魔童降世》的助力情況，針對其存在的問題提出相應的優(yōu)化措施，發(fā)現(xiàn)其中的價值平衡點。

關鍵詞：《哪吒之魔童降世》；影視市場；網(wǎng)絡營銷；衍生品營銷

在2019年暑期檔中國動漫電影市場中，《哪吒之魔童降世》絕對是一匹黑馬，放到2023年的動漫電影市場中來看其表現(xiàn)也是優(yōu)秀的。該影片在2019年7月26日上映的一周時間內便獲得了極高的上座率，截止到2019年9月14日，該片票房已超過49.77億元，成為中國動畫電影史上具有影響力的現(xiàn)象級作品。[1]

此影片收獲的巨大成功離不開其優(yōu)秀的劇情制作。作為一部具有里程碑意義的3D動漫作品，《哪吒之魔童降世》編劇擺脫了哪吒 “自削骨肉”的傳統(tǒng)劇情，主要講述了身為魔丸的哪吒在世人的偏見中，在父母與師父等人的教導下一路成長，最終克服逆反心理成功找回自我并勇于對抗命運的新穎故事，賦予其更符合當代人心理特點的新內涵，從而引起觀眾的文化認同感。但更重要的成功因素還在于其強大的網(wǎng)絡營銷影響力。“話題營銷”“賣點營銷”“參與營銷”“口碑營銷”等各種網(wǎng)絡營銷方式在一定程度上成為其高票房的助力，同時也可以發(fā)現(xiàn)在后期網(wǎng)絡營銷中存在的衍生品網(wǎng)絡營銷內容性欠缺和連接性缺乏的問題。因此，針對其存在的問題，提出相應的優(yōu)化措施，對未來中國動漫電影產業(yè)的發(fā)展具有借鑒意義。

一、影視市場網(wǎng)絡營銷的助力現(xiàn)狀

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們獲取信息的習慣發(fā)生了從被動轉向主動的改變，營銷過程中自然也出現(xiàn)了除傳統(tǒng)營銷模式以外，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的新型營銷模式，即網(wǎng)絡營銷。[2]在大數(shù)據(jù)時代，隨著電影產業(yè)與各行業(yè)的緊密聯(lián)系，《哪吒之魔童降世》的脫穎而出離不開網(wǎng)絡營銷方式如微博的 “話題營銷”、微信的 “賣點營銷”、抖音的 “參與營銷”以及豆瓣的 “口碑營銷”等提供的巨大能量。

（一）微博的“話題營銷”

微博是 《哪吒之魔童降世》開展網(wǎng)絡營銷的重要陣地之一。微博作為被現(xiàn)代人普遍使用的社交軟件之一，它的日均活躍粉絲量眾多，因而打通這一陣地對宣傳影片具有不可或缺的作用?！赌倪钢凳馈酚幸庾R地利用 “話題營銷”來對其進行宣傳，使得電影在上映之前就有了一定的話題熱度。

在上映之前，出品方官微便發(fā)布了 “電影哪吒之魔童降世”的話題，短時間內就產生了一波3.1萬的營銷熱度，之后，在數(shù)次轉發(fā)之中持續(xù)不斷預熱升溫。直到其官方發(fā)布了一條關于 “破億海報”的微博，徹底引爆了關于哪吒的熱點話題。與此同時，官方趁著熱搜榜的宣傳熱度，將電影臺詞 “我命由我不由天”作為主打宣傳語，并配以大量的劇照和臺詞，使熱度峰值不斷攀升。此外，許多明星、網(wǎng)紅和網(wǎng)友與官微的互動，也大大點燃了關于哪吒話題營銷的熱度。張碧晨、宋茜、章若楠等進行宣傳，許多粉絲紛紛追隨，因而產生了極大的宣傳熱量。相比傳統(tǒng)營銷和品牌營銷等手法，話題營銷有著顯而易見的優(yōu)勢，費用傳播少、關注度高，吸引目光。[3]

（二）微信的“賣點營銷”

微信是涵蓋年齡層次更廣且交流更緊密的社交平臺。在影視市場中，幾乎所有的電影都要利用微信來進行 “賣點營銷”。《哪吒之魔童降世》的網(wǎng)絡營銷自然也離不開微信的協(xié)助。

2019年7月25日，“Sir電影”作為知名的電影公眾號發(fā)布了 《哪吒之魔童降世》導演餃子的推文，在一天之內便突破了10萬+的閱讀量，并且通過大量微信朋友圈的轉發(fā)，產生了重要的營銷效果。此外，宣發(fā)團隊還與萬達、大地、博納等影城進行合作，推出轉發(fā)朋友圈的優(yōu)惠購票活動，進一步拓寬了引流渠道。與此同時，由于微信好友的相關性較高，一些用戶在觀看 《哪吒之魔童降世》之后，會主動提及或更新朋友圈，來安利潛在用戶，從而再度產生數(shù)波漣漪效果的熱度。相比其他網(wǎng)絡營銷方式，微信的用戶黏性大，是熟人化的社交圈，“賣點營銷”的 “自來水”引流效果顯著。

（三）抖音的“參與營銷”

抖音作為短視頻的 “金牌選手”具有極強的大數(shù)據(jù)化和交互性特征，是一款大眾樂于參與的娛樂軟件?！赌倪钢凳馈吩诙兑舻木W(wǎng)絡營銷手段更多的是采用 “參與營銷”，其主要包括三個方面：第一，開通官方賬號；第二，制作原創(chuàng)短視頻；第三，授權IP并制作同款貼紙。

在暑期檔開設的抖音賬號中，《哪吒之魔童降世》的官抖粉絲量也高于其他電影?！捌呦Α逼陂g，“哪吒與太乙真人”等創(chuàng)意視頻收獲了幾百萬點贊，當被告知哪吒是女生配音時，更是帶火了熱度，并且李現(xiàn)、鄧紫棋和關曉彤等明星的參與也為這部電影的宣傳營銷做足了推廣，使之在單周內成功上了22次熱搜。相比其他網(wǎng)絡營銷方式，抖音的短視頻 “參與營銷”更符合現(xiàn)代人的碎片化觀看的習慣，也更容易激發(fā)潛在觀眾的審美欲望，通過擴容來反哺目標人群。

（四）豆瓣的“口碑營銷”

豆瓣是國內 “長老級別”的權威電影評分網(wǎng)站，具有代表性。截至目前，豆瓣上 《哪吒之魔童降世》的評分為8.4分，有超過100萬人進行評分，為2019年評分最高的動畫電影，從2023年的國產動漫電影市場來看，《哪吒之魔童降世》也是中國動漫市場中為數(shù)不多的佼佼者。

電影的評論數(shù)據(jù)展示了電影的評論熱度，有效的營銷方式從來不怕批評，因為批評帶來關注。對于電影的營銷來說，最可怕的是無人問津，甚至有些電影會放出爭議性的話題來幫助影片贏得關注度。《哪吒之魔童降世》具有比同時間段的電影較高的好評度，這在一定程度上為影片帶來了口碑式的盈利功勞。豆瓣的 “口碑營銷”具有極強的宣傳感染力，相比其他的網(wǎng)絡營銷方式，豆瓣的 “口碑營銷”更具有客觀性和權威性，更能夠引發(fā)人們內心的思考，從而爭取流量。

二、網(wǎng)絡營銷存在的問題

中國的電影市場在國際市場規(guī)模中處于前三的領先地位，單從數(shù)據(jù)上來說，這是成熟且龐大的。但中國影視市場從整體上來看是存在一定問題的，它的票房數(shù)據(jù)和其后期衍生品網(wǎng)絡營銷量是不對等的。對于許多爆款電影，其在衍生品網(wǎng)絡營銷市場中總是缺少能量注入?！赌倪钢凳馈纷鳛樽罨鸬闹袊鴦勇娪爸?，具有較高的粉絲量，是具有龐大衍生品網(wǎng)絡營銷基礎的，但由于其衍生品網(wǎng)絡營銷內容性欠缺和連接性缺乏的問題，還是沒有逃脫 “撲街”的下場。

（一）衍生品網(wǎng)絡營銷內容性欠缺

由于網(wǎng)絡營銷市場進入門檻的降低，內容的碎片化、形式亂和缺連貫的現(xiàn)象越來越嚴重，網(wǎng)絡營銷市場的人流量分散化嚴重。因此，只有優(yōu)質的衍生品網(wǎng)絡營銷內容才能吸引市場的關注度和集中人們的注意力。然而，《哪吒之魔童降世》在衍生品網(wǎng)絡營銷中卻忽略了這一點，并未體現(xiàn)其真正的獨有IP特色，柔性不夠，無法更好地滿足消費者的期待，在衍生的附加產品中也沒有體現(xiàn)出足夠的電影成熟產品思維，從側面暴露了對電影內容衍生品的挖掘度不夠。

雖然在電影的宣發(fā)期間，其在網(wǎng)絡營銷推廣中以IP角色獨有的形象特征深得粉絲喜愛，但是在其同款衍生品網(wǎng)絡營銷中，中規(guī)中矩吆喝賣貨，讓粉絲深感失望，失去了原本強烈的購買欲望，更失去了內容擬人化的趣味性。例如，針對具有消費能力的二次元群體，未能打造出相應精準定位的視頻和音頻等網(wǎng)絡營銷衍生品，導致其內容性極大欠缺，很難產生出圈效果。

（二）衍生品網(wǎng)絡營銷連接性缺乏

在新媒體時代的影視市場中，具有精準連接力的衍生品網(wǎng)絡營銷足以打開一扇新的大門。相較于 《哪吒之魔童降世》有力的前期營銷，后期衍生品網(wǎng)絡營銷顯得尤為無力且缺乏與影片IP特色元素的連接性，沒有將優(yōu)質電影的口碑進行二次發(fā)酵，無法大獲人心。

《哪吒之魔童降世》官微對IP獨特的角色元素宣傳不當，忽略了在票房趨于穩(wěn)定時用新的賣點刺激消費者，忽視根據(jù)電影產品的 “時間窗”來打造更多連接性的產品立體渠道來開發(fā)更廣闊的市場，更沒有對 “哪吒”品牌進一步開發(fā)利用，顯然缺乏衍生品網(wǎng)絡營銷的連續(xù)性和連接性。前期積攢的粉絲量也在逐漸流失，這對于與其他相關電影作品宣傳的聯(lián)動十分不利，更對衍生品網(wǎng)絡營銷市場的拓展產生了消極影響。

三、網(wǎng)絡營銷的優(yōu)化措施

在影視市場中，針對 《哪吒之魔童降世》在后期衍生品網(wǎng)絡營銷中存在的問題提出相應的優(yōu)化措施，如打造多元化衍生品網(wǎng)絡營銷內容和建立聯(lián)動式衍生品網(wǎng)絡營銷連接?！赌倪钢凳馈纷鳛橐徊靠梢苑Q之為 “爆款”的國產動漫影片，具有極高的衍生品網(wǎng)絡營銷挖掘潛力和開發(fā)價值，通過改善其在影視市場網(wǎng)絡營銷中存在的問題，可以對未來行業(yè)的發(fā)展產生一些啟示，具有一定的借鑒價值。

（一）打造多元化衍生品營銷內容

構建網(wǎng)絡平臺來打造更多元化的衍生品網(wǎng)絡營銷內容，這對電影產業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。在泛娛樂化時代中，影視、音樂、動漫和游戲等具有打破孤立發(fā)展界限的能力，擁有協(xié)同打造大融合式的多元化衍生品的潛質，《哪吒之魔童降世》同樣可以憑借創(chuàng)新式的網(wǎng)絡營銷內容在影視市場中再度掀起熱潮。

在后期多元化的衍生品網(wǎng)絡營銷內容中，《哪吒之魔童降世》可以根據(jù)不同的人物特點來制作表情包，既可以繼續(xù)保持影片熱度又能夠拓寬衍生品的網(wǎng)絡銷售渠道，更能夠抓住手游開發(fā)的大勢，通過網(wǎng)絡衍生出具有IP授權的手游來進行二次傳播獲利，同時將衍生品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展推進到一個新的高度。通過以上豐富的衍生產品的網(wǎng)絡營銷內容，將價值周期進行更深度的縱向延伸。

（二）建立聯(lián)動式衍生品營銷連接

《哪吒之魔童降世》能夠通過網(wǎng)絡與影迷、影企和其余各類型企業(yè)建立線上聯(lián)動式連接，推動其衍生品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，這在影視市場中對獲得可循環(huán)性的利潤收益具有重要作用。

在建立聯(lián)動式的網(wǎng)絡營銷連接中，可以恰當借用 “饑餓營銷”的策略，為品牌樹立起更高價值的形象，以獲得更好的經濟效益?！赌倪钢凳馈纺軌蛲ㄟ^開展哪吒同款服裝和煙熏妝活動，或利用合作企業(yè)的自媒體平臺以及其他互聯(lián)網(wǎng)平臺與粉絲進行線上的互動，將粉絲提出的意見應用于改善衍生品的發(fā)展，并盡可能拓寬線上售賣途徑，這對衍生品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展具有良性循環(huán)的作用，更容易產生互利共贏的效果。

四、結束語

隨著影視市場的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡營銷的各種方式也在逐漸被廣泛運用。美國流行文化學者約翰森曾提出著名的 “放大功率效應”：通過1%的核心粉絲可以吸引到10%的忠實粉絲，而這10%能夠召喚到剩余的90%。國產動漫電影 《哪吒之魔童降世》之所以能成為一部大流量的現(xiàn)象級作品，其正是依靠1%的核心粉絲和10%的忠實粉絲成功召喚出另外90%的潛在觀眾，所以花式的網(wǎng)絡營銷手段是電影取得高票房必不可少的重要因素。然而，由于 《哪吒之魔童降世》在后期衍生品網(wǎng)絡營銷中存在一定的問題，導致了其價值產業(yè)鏈延伸性不充足。因此，在全媒體時代的影視市場背景下，更多的影視作品應本著 “內容為王”的原則，利用網(wǎng)絡營銷的方式進行二次價值創(chuàng)造，為未來影視藝術市場注入更新鮮的活力。

參考文獻：

[1] 崔希婭.試論國產動畫電影《哪吒之魔童降世》的成功之道[J].視聽，2019（10）：62-63.

[2] 盧玫岑.國漫IP《哪吒》全媒體營銷策略研究[D].鄭州：鄭州大學，2020.

[3] 黃婧秋.基于4P理論的影視作品營銷組合策略研究：以《戰(zhàn)狼2》為例[J].經濟研究參考，2017（53）：122-126.

作者簡介： 馬麗娜，女，漢族，山東菏澤人，碩士研究生在讀，研究方向：廣播電視；

秦緒芳，女，漢族，山東日照人，本科，黨支部書記、副館長、副研究館員，研究方向：戲曲藝術。