關(guān)于成都大運(yùn)會(huì)文化傳播微博熱搜的議程設(shè)置研究

摘要：隨著新聞傳播技術(shù)的進(jìn)步，各類新媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。然而，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置模式并未隨著媒介環(huán)境的巨變而終結(jié)，反而經(jīng)過(guò)靈活的變化再次應(yīng)用于新媒體平臺(tái)。本文選取第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“成都大運(yùn)會(huì)”）期間微博熱搜對(duì)于本次體育賽事與文化宣傳這一屬性的設(shè)置，從議程設(shè)置理論出發(fā)，運(yùn)用內(nèi)容分析、數(shù)據(jù)分析等方法，對(duì)熱搜榜的議題框架、文本選擇、傳播主體等方面進(jìn)行多角度的分析，以研究微博熱搜榜如何應(yīng)用議程設(shè)置將成都大運(yùn)會(huì)以及成都這一城市與文化屬性綁定，并潛移默化地影響受眾對(duì)于成都大運(yùn)會(huì)的認(rèn)知，以助力國(guó)家文化傳播，展現(xiàn)中華及巴蜀文化的深厚底蘊(yùn)。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置；微博熱搜；成都大運(yùn)會(huì)；文化傳播

2023年7月28日至8月8日，第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)在中國(guó)四川省成都市順利舉行。經(jīng)由成都大運(yùn)會(huì)，中國(guó)式現(xiàn)代化的萬(wàn)千氣象展現(xiàn)于世。而與此同時(shí)，微博熱搜對(duì)文化傳播的推動(dòng)作用同樣突出。筆者登錄知網(wǎng)以 “微博熱搜”“議程設(shè)置”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，并未查詢到過(guò)多探討微博熱搜對(duì)公眾認(rèn)知形塑作用的相關(guān)話題。此外，該方面研究與成都大運(yùn)會(huì)類體育賽事名詞融合甚少，也未專門(mén)利用微博熱搜詞條進(jìn)行推究，因此尚有漏洞可作填補(bǔ)。筆者聚焦于微博熱搜詞條與成都大運(yùn)會(huì)文化傳播之間的關(guān)聯(lián)，借助議程設(shè)置理論對(duì)熱搜詞條影響力、參與度等社會(huì)傳播因素進(jìn)行分析，從而獲取結(jié)論并提出建議，旨在規(guī)避不良影響產(chǎn)出，優(yōu)化文化傳播新形勢(shì)，并借助新媒體發(fā)展的必由之路拓展議程設(shè)置理論的影響程度。

一、微博熱搜議程設(shè)置圖景

（一）議程特征

1.集中火力，以量取勝：以數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)提高顯著性

成都大運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式作為一個(gè)展現(xiàn)國(guó)家大國(guó)風(fēng)范、宣傳本國(guó)文化魅力的平臺(tái)，起著至關(guān)重要的作用。因此，對(duì)大運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的報(bào)道便尤為重要。

基于成都大運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)天熱搜詞條熱度及發(fā)文數(shù)量趨勢(shì)，筆者發(fā)現(xiàn)有關(guān) “大運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式”的熱搜詞條在2023年7月28日這一天前后共出現(xiàn)12條，且處于開(kāi)幕式表演時(shí)間段的微博熱搜詞條持續(xù)維持前三左右的位置，最高峰出現(xiàn)在20點(diǎn)30分，名為 “大運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式”的熱搜詞條登頂，熱度值為3 912 063。從熱搜詞條熱度趨勢(shì)變化中可以發(fā)現(xiàn)，詞條的熱度排位會(huì)隨著時(shí)間的流逝而不斷下降，與此同時(shí)，含有 “開(kāi)幕式”關(guān)鍵詞的熱搜詞條又會(huì)出現(xiàn)并登占熱搜榜前位。因此可以認(rèn)為，對(duì)于成都大運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式事件的關(guān)注度在7月28日一直處于高熱狀態(tài)。由此印證，微博熱搜數(shù)量與議題顯著性緊密相關(guān)。同一事件的微博熱搜詞條數(shù)量越多，該媒體報(bào)道成為公眾議題的概率就越大。

2.角度全面，突出重點(diǎn)：由抽象到具體的議題選擇

筆者發(fā)現(xiàn)，在成都大運(yùn)會(huì)期間熱搜詞條的設(shè)置上，除了 “大運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式”“成都大運(yùn)會(huì)開(kāi)幕”等抽象議題外，還存在許多如 “成都大運(yùn)會(huì)十八墨寶模仿秀”“成都大運(yùn)會(huì)文化輸出這塊拿捏了”等具體涉及 “巴蜀文化”“中華文化”等角度的熱搜詞條。相對(duì)于抽象詞條來(lái)說(shuō)，[1]具體文化詞條的呈現(xiàn)更易于使受眾的關(guān)注點(diǎn)集中至成都大運(yùn)會(huì)的 “文化”這一具體的屬性上，公眾的認(rèn)知更易于將成都大運(yùn)會(huì)與 “文化”一詞進(jìn)行綁定。該行為相當(dāng)于在受眾腦海中進(jìn)行 “鋪墊” （priming）的操作，由此，議程設(shè)置的效果便會(huì)更加明顯。

3.間斷發(fā)布，加深記憶：平臺(tái)對(duì)用戶信息接收量的考量

除2023年7月28日開(kāi)幕式這天熱搜詞條多達(dá)12條以外，筆者發(fā)現(xiàn)成都大運(yùn)會(huì)期間涉及 “文化”的熱搜一共有5條，分別發(fā)布于7月29日、8月1日、8月5日以及8月7日。移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代使信息的獲取變得輕而易舉，而信息的過(guò)度碎片化是微博的顯著特征。因此，媒體對(duì)于流量的需求使受眾接收到的信息趨于飽和，信息過(guò)載成為常態(tài)，進(jìn)而導(dǎo)致用戶對(duì)于信息的處理能力下降。[2]因此，微博熱搜在有關(guān)文化詞條的輸出中，選擇了間斷性的持續(xù)發(fā)布，很好地平衡了宣傳大運(yùn)會(huì)文化屬性的占比，有利于用戶加深對(duì)成都大運(yùn)會(huì)文化屬性的認(rèn)知。

（二）詞條選擇

1.選取典型符號(hào)：引起興趣，增加互動(dòng)

在分別剖析成都大運(yùn)會(huì)期間有關(guān)文化內(nèi)容的5條典型熱搜 （“川籍藝人用四川話為成都大運(yùn)會(huì)打call”“成都大運(yùn)會(huì)十八墨寶模仿秀”“花花也參加大運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式了”“當(dāng)滾滾遇上成都大運(yùn)會(huì)”“成都大運(yùn)會(huì)文化輸出這塊拿捏了”）后，筆者發(fā)現(xiàn)，除了作為 “薦位熱搜” （廣告資源位，位置固定，不參加熱度排序競(jìng)爭(zhēng)）的 “當(dāng)滾滾遇上成都大運(yùn)會(huì)”以外，涵蓋 “川籍藝人”和 “花花”這類典型符號(hào)的兩條熱搜在榜時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)，分別為3.2小時(shí)和3.3小時(shí)，其余的幾條熱搜在榜時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)1.1小時(shí)。可見(jiàn)對(duì)于傳播對(duì)象為廣大人民群眾的微博來(lái)說(shuō)，要想提高其媒體議題的顯著性，便要以多元化、平民化的定位增加與客體之間的互動(dòng)，進(jìn)而提高其成為公眾議題的概率，甚至提高公眾作為傳播主體反設(shè)置議程的概率。[3]

2.營(yíng)造輕松氛圍：親近大眾，渲染氛圍

在詞條用詞選擇中類似 “拿捏了”“打call”等流行詞匯的選用，打破了官方媒體平臺(tái)嚴(yán)肅板正的傳統(tǒng)形象，使報(bào)道更接地氣，更易獲得用戶青睞，渲染平和的氛圍。同時(shí)，也使受眾的印象更為深刻，更容易在認(rèn)知中將成都與文化屬性綁定。

二、微博媒體報(bào)道議程設(shè)置分析

（一）成都大運(yùn)會(huì)的文化傳播者

1.官方微博對(duì)成都大運(yùn)會(huì)進(jìn)行的文化傳播

自2023年7月25日起至8月9日，新華社、《人民日?qǐng)?bào)》等多家官媒接連發(fā)表與成都大運(yùn)會(huì)文化傳播領(lǐng)域相關(guān)的話題內(nèi)容。以2023年8月7日18時(shí)登上熱搜榜單第15位的詞條 “成都大運(yùn)會(huì)文化輸出這塊拿捏了”為例，在該詞條下，官方微博媒體 “成都商報(bào)”發(fā)表微博：“成都大運(yùn)會(huì)場(chǎng)館休息期間上演國(guó)風(fēng)節(jié)目，中國(guó)民樂(lè)碰上歐美金曲。網(wǎng)友：真的好好聽(tīng)，成都大運(yùn)會(huì)細(xì)節(jié)滿滿，文化輸出杠杠的”，并配以豎版視頻，展現(xiàn)用中國(guó)民族樂(lè)器演奏的 see you again。微博一經(jīng)發(fā)出，便被各級(jí)融媒體中心競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)，并在一段時(shí)間后拓展出中國(guó)風(fēng)啦啦隊(duì)英姿颯爽的表演等視頻，為該詞條引流并創(chuàng)新內(nèi)容。

在官方微博媒體針對(duì)該詞條的報(bào)道中，可發(fā)現(xiàn)官媒相關(guān)報(bào)道形式大多以文字搭配視頻為主。據(jù)統(tǒng)計(jì)，43%的微博采用文字配視頻的形式。互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，用戶對(duì)信息的接收習(xí)慣發(fā)生巨變，熱搜的即時(shí)性、精練性特點(diǎn)恰巧滿足受眾需求，同時(shí)，新聞采編人員也能根據(jù)微消息的反饋判斷出熱點(diǎn)內(nèi)容的持續(xù)走向，從而最大層面挖掘出最具新聞價(jià)值的信息。該形式借助視聽(tīng)感官的扶持加深接收者對(duì)信息主旨的記憶，且視頻多以豎版為主，迎合了用戶日常瀏覽微博的習(xí)慣，有助于增加視頻的點(diǎn)擊量，為微博引流。

2.非官方微博對(duì)成都大運(yùn)會(huì)進(jìn)行的文化傳播

在成都大運(yùn)會(huì)舉辦期間，有不少個(gè)人賬號(hào)在微博對(duì)該體育賽事進(jìn)行文化宣傳，其形式各有差異。以2023年8月5日13時(shí)53分登上熱搜榜單第10位的詞條 “川籍藝人用四川話為成都大運(yùn)會(huì)打call”為例，在該詞條下，多數(shù)微博源自藝人趙露思的超話，由超話中的粉絲評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)趙露思的視頻帶動(dòng)話題熱度。方言是一個(gè)地區(qū)文化的重要組成部分，它承載著地方的歷史、習(xí)俗和價(jià)值觀，加強(qiáng)了人們對(duì)地方文化的自豪和認(rèn)同。而在個(gè)人媒體賬號(hào)中，藝人憑借自身形象與影響力，通過(guò)四川方言為成都大運(yùn)會(huì)吸引流量，更向全國(guó)乃至世界輸出中國(guó)方言的魅力。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，微博傳播具有極強(qiáng)的共享性與開(kāi)放性，這也是微博對(duì)外傳播功能強(qiáng)大的重要基礎(chǔ)。目前，微博上非官方媒體賬號(hào)對(duì)大運(yùn)會(huì)的評(píng)論與報(bào)道形式主要有微評(píng)論、微視頻、微直播三種。微視頻能夠?qū)⒎窖蕴厣c個(gè)人精神淋漓盡致地展現(xiàn)出來(lái)，微評(píng)論則以情感宣發(fā)為主，通過(guò)積極正能量的話語(yǔ)加深方言文化傳播效果。此外，不少非官方微博賬號(hào)通過(guò)微視頻的形式，展現(xiàn)成都大運(yùn)會(huì)期間濃厚的文化氛圍，使無(wú)法到場(chǎng)的受眾身臨其境般體驗(yàn)線下感受，彌補(bǔ)了線上文字傳播無(wú)法體現(xiàn)的美感。

3.總結(jié)

官方微博借助傳統(tǒng)媒體既有的影響力與新媒體形成互動(dòng)，迅速聚攏線上對(duì)該事件好奇的用戶，形成良好的融合傳播。在緊跟時(shí)事、把握創(chuàng)新的基礎(chǔ)下，官媒也會(huì)依據(jù)與粉絲間的互動(dòng)了解文化宣傳的關(guān)注熱點(diǎn)，以及時(shí)調(diào)整成都大運(yùn)會(huì)體育新聞視閾下成都文化傳播的策略和方向，增強(qiáng)報(bào)道的時(shí)效性。

同時(shí)，大眾視閾下微博社會(huì)影響力廣泛而深遠(yuǎn)，非官方媒體報(bào)道在成都大運(yùn)會(huì)宣傳期間也為其文化傳播助力良多，充分發(fā)揮了微博傳播的優(yōu)勢(shì)，并不斷探索新內(nèi)容、新形式，引發(fā)輿論、增進(jìn)影響。[4]個(gè)體或自媒體賬號(hào)針對(duì)該內(nèi)容所開(kāi)展的報(bào)道評(píng)論反映出在該視閾宣傳效果的具體體現(xiàn)，表現(xiàn)出接收官媒信息后由個(gè)人或組織經(jīng)消化整理后的輸出結(jié)果，不僅可以延續(xù)文化傳播的時(shí)效，也能將認(rèn)知與態(tài)度反饋于官方微博，由主流引導(dǎo)正確且高效的宣傳路徑。

（二）議程設(shè)置下微博媒體報(bào)道的實(shí)際效果

通過(guò)以上媒體報(bào)道的傳播分析，可知在議程設(shè)置下文化宣傳所達(dá)到的實(shí)際效果實(shí)則各有不同。筆者提取成都大運(yùn)會(huì)期間用戶搜索的高頻詞匯，發(fā)現(xiàn)除了 “中國(guó)”“成都”“大運(yùn)會(huì)”“開(kāi)幕式”等特定名詞外，“文化”位居屬性高頻詞的首位。但是由于成都大運(yùn)會(huì)本身宣傳局限，與同時(shí)期內(nèi)其他主題熱搜的對(duì)比，此次文化傳播效果并未有所突破。不過(guò)成都文化本身在全國(guó)范圍內(nèi)的宣傳力度還是達(dá)到了預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。

（三）體育賽事關(guān)聯(lián)下的文化傳播優(yōu)化提議

1.完善話語(yǔ)體系構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)聚眾傳播效果

通過(guò)不斷發(fā)展微博媒體平臺(tái)，促進(jìn) “成都大運(yùn)會(huì)與文化傳播”話語(yǔ)共建，進(jìn)一步加強(qiáng)體育文化話語(yǔ)體系的建設(shè)，為宣傳文化做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備，并配備一套完整且流暢的傳播方式，盡可能聚集多年齡段、多興趣化、多關(guān)注點(diǎn)的受眾群體，保質(zhì)保量，助力文化傳播。

2.融合新媒體科技，加深文化共創(chuàng)

新媒體、大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)的技術(shù)不斷成熟和發(fā)展，[5]在體育賽事關(guān)聯(lián)下的文化傳播也可借助多種方式，運(yùn)用更新穎的手段吸引接收者的注意力，從而輸出中華文化。

3.媒介議程與公眾議程形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，突出主體的多樣化

由于網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境自身的局限性，宣傳主體權(quán)力分散，不易集中輸出。因此，可通過(guò)公眾自行發(fā)布信息經(jīng)由轉(zhuǎn)發(fā)形成輿論，從而使議題設(shè)置具有較強(qiáng)的主動(dòng)性。媒介與公眾之間是相輔相成的，官媒需要注意對(duì)文化傳播途徑的把控，大眾應(yīng)審視傳播內(nèi)容是否值得轉(zhuǎn)發(fā)。

三、結(jié)束語(yǔ)

成都大運(yùn)會(huì)作為一項(xiàng)大型體育賽事，不僅是競(jìng)技比賽，也是一個(gè)重要的文化展示平臺(tái)。成都大運(yùn)會(huì)的舉辦，促進(jìn)了成都和中國(guó)文化的傳播，展現(xiàn)了成都的風(fēng)土人情和豐富多樣的文化資源。筆者基于微博熱搜對(duì)成都大運(yùn)會(huì)的文化宣傳進(jìn)行全方面、多角度研究，通過(guò)議程設(shè)置理論剖析微博熱搜詞條與媒體報(bào)道對(duì)于文化傳播所帶來(lái)的正負(fù)面影響與實(shí)際效果。經(jīng)調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)議程設(shè)置功能在微博平臺(tái)的運(yùn)用的確為大眾獲取信息帶來(lái)了便利。借助微博熱搜聚眾效果明顯、媒介議程與公眾議程的結(jié)合、公眾議程的地位凸顯等特征，本次體育賽事下的文化傳播工作得以順利開(kāi)展，也為接收者的文化認(rèn)同起到一定的幫助。

值得關(guān)注的是，在新媒體時(shí)代，如何合理地運(yùn)用議程設(shè)置理論仍是關(guān)鍵。微博熱搜實(shí)時(shí)榜單可謂是雙刃劍，雙向的交互有利于文化生動(dòng)直接地輸出，也成就于傳播者和接收者的認(rèn)知態(tài)度趨向一致。倘若沒(méi)有把控好警戒線，同樣會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響。總而言之，在議程設(shè)置理論的指導(dǎo)下，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)倚重微博熱搜詞條傳播體育賽事的文化內(nèi)涵抱以謹(jǐn)慎心態(tài)，高效可靠地達(dá)成目的。

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作者簡(jiǎn)介： 吳佳妍，女，漢族，臺(tái)灣高雄人，本科在讀，研究方向：新聞學(xué)（傳媒實(shí)驗(yàn)班）；

曹茜，女，漢族，河北廊坊人，本科在讀，研究方向：新聞學(xué)。