奢侈品巨頭“訪華潮”：希望仍在中國

隨著中國消費市場的強勁復蘇，奢侈品行業迎來新氣象。

當地時間4月12日，全球最大的奢侈品集團LV母公司路威酩軒（LVMH）集團發布了2023年一季度業績報告。中國約占該集團在亞洲地區業務的80%，時裝和皮具部門在中國的增長達到了兩位數的百分比，是銷售增長的主要動力。值得關注的是，LVMH集團高管也在近期法國總統馬克龍訪華的隨行名單中。

從法國開云集團董事長兼CEO皮諾在2023年春節后前往上海、北京、成都、南京等四個奢侈品“重鎮”考察之后，各大奢侈品集團高管紛紛開啟中國之旅，在2023年一季度掀起了“訪華潮”。

“當全球投資者和企業家尋求增長機會時，大家都好奇，下一個‘中國在哪里？”麥肯錫中國區主席倪以理稱，“如果你正在尋求增長，那么，我們的答案非常明確，下一個‘中國，在中國。”

釋放樂觀信號

法國開云集團董事會主席兼CEO 皮諾是中國疫情防控政策調整后，來華最早、最頻繁的跨國企業掌門人之一。

“一些會面敲定了，所以決定在馬克龍總統訪華之前就來中國。”春節假期后的第一周，皮諾便來華訪問。在今年3月末，皮諾再度來華，參與中國發展高層論壇，并與政府官員和合作伙伴會面。高管二度訪華無疑是開云集團加注中國的又一個明顯信號。

據開云集團此前發布的2022年財報顯示，亞太地區是唯一下跌的主要市場，同比下降8%，但該集團強調，亞太地區仍是其最大的收入來源。而開云集團透露，今年初，其旗下品牌在中國市場的銷售正在好轉。毫無疑問的是，中國市場愈發成為奢侈品巨頭爭奪的重要戰場。

據中國商業聯合會奢侈品專業委員會及要客研究院聯合發布的首份《中國高質量消費報告》顯示，中國人正以一己之力帶動全球高質量消費市場的發展，中國國內市場第一次成為全球最大的奢侈品市場。據奢侈品巨頭愛馬仕發布的2022年財報顯示，期內，除日本外的亞太市場銷售額約55.56億歐元，同比增長21.9%，占總銷售額的比重超47%，其中，大中華區持續向好。

據記者了解到，在3月底來到中國市場的還有，美國奢侈品集團 Capri Holdings集團主席兼首席執行官，以及該集團旗下各品牌高管。而且，Gucci、Prada 、Hugo Boss 、Burberry、H. MOSER & CIE.等奢侈品巨頭高管均已來到中國訪問，或宣布即將到訪中國的計劃。

有行業觀點認為，奢侈品高管 “訪華熱潮”的背后，是奢侈品業對疫情后中國消費者的強大消費潛能和捕捉中國市場機會的洞察，也釋放出國際一線品牌對中國高端消費市場韌性的樂觀判斷。

掘金新一線

中國商務部將2023 年作為“消費提振年”，通過宏觀調控竭力做好市場的保障和支持工作。政策紅利的釋放，必然為奢侈品市場帶來很多的新機會。

知名咨詢機構貝恩公司發布的《2022年中國奢侈品市場報告》顯示，2023年隨著中國市場的復蘇，商場客流量和消費者信心迎來反彈，高端消費品市場會重新走上正軌，高端消費品銷售額將在2023年的年中重回到2021年的水平。

此前，商務部部長王文濤在會見皮諾時曾表示，愿與包括開云集團在內的各國企業共享中國龐大市場和開放發展的紅利。

中國奢侈品消費潛力的核心驅動力來自于中國的中產階級。根據國際知名咨詢調研機構波士頓咨詢公司的研究報告來看，從2022年到2030年，中國預計還將新增8000萬中產及以上人口，持續給消費市場帶來源源不斷的推動力。未來，新增中產在中低線城市將會持續增長。

當拼多多等電商平臺憑借下沉市場消費力進入主流競爭賽道的同時，奢侈品集團也開始深入了解中國特殊的市場形態，瞄準一線城市之外市場的中間階層購買力，并在開店城市的選擇上向中國新一線城市擴張，進一步滲透到更多的下沉市場。

面對異軍突起的Z世代消費人群，老牌奢侈品“年輕化”風潮席卷而來——從利用KOL（關鍵意見領袖）社交賬號和流量明星影響消費者決策，到奢侈品零售體系中小程序矩陣建設、電商平臺入駐等線上銷售渠道的全方位布局。

但波士頓咨詢公司董事總經理、全球合伙人陳茜認為，品牌年輕化不等于以一種類型掃遍所有人，“奢侈品品牌的打法和大眾品牌非常不一樣，它需要掐住自己核心的頂層VIP。打個比方，重奢不斷漲價的策略其實也是在篩選它的目標群體”。

奢侈品行業必須全面看待不同客群的消費理解與消費需求，讓“年輕化”更多體現在產品材質和設計理念的升級迭代上。

而中國消費者在奢侈品消費中也表現出更強烈的民族自豪感和對中國傳統文化的喜愛。為此，各大國際奢侈品品牌也在積極擁抱中國文化，最明顯的反映是在近些年各大奢侈品牌在中國所舉辦的營銷活動上。

在陳茜看來，外資品牌專門為中國市場長青款產品賦予特殊名字的做法，就是國際時尚消費品與中國文化保持良好連接的一種嘗試。

（摘自《21世紀經濟報道》易佳穎）