奢侈品巨頭“訪華潮”：希望仍在中國

隨著中國消費(fèi)市場的強(qiáng)勁復(fù)蘇，奢侈品行業(yè)迎來新氣象。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月12日，全球最大的奢侈品集團(tuán)LV母公司路威酩軒（LVMH）集團(tuán)發(fā)布了2023年一季度業(yè)績報(bào)告。中國約占該集團(tuán)在亞洲地區(qū)業(yè)務(wù)的80%，時(shí)裝和皮具部門在中國的增長達(dá)到了兩位數(shù)的百分比，是銷售增長的主要?jiǎng)恿ΑＶ档藐P(guān)注的是，LVMH集團(tuán)高管也在近期法國總統(tǒng)馬克龍?jiān)L華的隨行名單中。

從法國開云集團(tuán)董事長兼CEO皮諾在2023年春節(jié)后前往上海、北京、成都、南京等四個(gè)奢侈品“重鎮(zhèn)”考察之后，各大奢侈品集團(tuán)高管紛紛開啟中國之旅，在2023年一季度掀起了“訪華潮”。

“當(dāng)全球投資者和企業(yè)家尋求增長機(jī)會(huì)時(shí)，大家都好奇，下一個(gè)‘中國在哪里？”麥肯錫中國區(qū)主席倪以理稱，“如果你正在尋求增長，那么，我們的答案非常明確，下一個(gè)‘中國，在中國。”

釋放樂觀信號(hào)

法國開云集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO 皮諾是中國疫情防控政策調(diào)整后，來華最早、最頻繁的跨國企業(yè)掌門人之一。

“一些會(huì)面敲定了，所以決定在馬克龍總統(tǒng)訪華之前就來中國。”春節(jié)假期后的第一周，皮諾便來華訪問。在今年3月末，皮諾再度來華，參與中國發(fā)展高層論壇，并與政府官員和合作伙伴會(huì)面。高管二度訪華無疑是開云集團(tuán)加注中國的又一個(gè)明顯信號(hào)。

據(jù)開云集團(tuán)此前發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示，亞太地區(qū)是唯一下跌的主要市場，同比下降8%，但該集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，亞太地區(qū)仍是其最大的收入來源。而開云集團(tuán)透露，今年初，其旗下品牌在中國市場的銷售正在好轉(zhuǎn)。毫無疑問的是，中國市場愈發(fā)成為奢侈品巨頭爭奪的重要戰(zhàn)場。

據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)奢侈品專業(yè)委員會(huì)及要客研究院聯(lián)合發(fā)布的首份《中國高質(zhì)量消費(fèi)報(bào)告》顯示，中國人正以一己之力帶動(dòng)全球高質(zhì)量消費(fèi)市場的發(fā)展，中國國內(nèi)市場第一次成為全球最大的奢侈品市場。據(jù)奢侈品巨頭愛馬仕發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)，除日本外的亞太市場銷售額約55.56億歐元，同比增長21.9%，占總銷售額的比重超47%，其中，大中華區(qū)持續(xù)向好。

據(jù)記者了解到，在3月底來到中國市場的還有，美國奢侈品集團(tuán) Capri Holdings集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官，以及該集團(tuán)旗下各品牌高管。而且，Gucci、Prada 、Hugo Boss 、Burberry、H. MOSER & CIE.等奢侈品巨頭高管均已來到中國訪問，或宣布即將到訪中國的計(jì)劃。

有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，奢侈品高管 “訪華熱潮”的背后，是奢侈品業(yè)對疫情后中國消費(fèi)者的強(qiáng)大消費(fèi)潛能和捕捉中國市場機(jī)會(huì)的洞察，也釋放出國際一線品牌對中國高端消費(fèi)市場韌性的樂觀判斷。

掘金新一線

中國商務(wù)部將2023 年作為“消費(fèi)提振年”，通過宏觀調(diào)控竭力做好市場的保障和支持工作。政策紅利的釋放，必然為奢侈品市場帶來很多的新機(jī)會(huì)。

知名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司發(fā)布的《2022年中國奢侈品市場報(bào)告》顯示，2023年隨著中國市場的復(fù)蘇，商場客流量和消費(fèi)者信心迎來反彈，高端消費(fèi)品市場會(huì)重新走上正軌，高端消費(fèi)品銷售額將在2023年的年中重回到2021年的水平。

此前，商務(wù)部部長王文濤在會(huì)見皮諾時(shí)曾表示，愿與包括開云集團(tuán)在內(nèi)的各國企業(yè)共享中國龐大市場和開放發(fā)展的紅利。

中國奢侈品消費(fèi)潛力的核心驅(qū)動(dòng)力來自于中國的中產(chǎn)階級。根據(jù)國際知名咨詢調(diào)研機(jī)構(gòu)波士頓咨詢公司的研究報(bào)告來看，從2022年到2030年，中國預(yù)計(jì)還將新增8000萬中產(chǎn)及以上人口，持續(xù)給消費(fèi)市場帶來源源不斷的推動(dòng)力。未來，新增中產(chǎn)在中低線城市將會(huì)持續(xù)增長。

當(dāng)拼多多等電商平臺(tái)憑借下沉市場消費(fèi)力進(jìn)入主流競爭賽道的同時(shí)，奢侈品集團(tuán)也開始深入了解中國特殊的市場形態(tài)，瞄準(zhǔn)一線城市之外市場的中間階層購買力，并在開店城市的選擇上向中國新一線城市擴(kuò)張，進(jìn)一步滲透到更多的下沉市場。

面對異軍突起的Z世代消費(fèi)人群，老牌奢侈品“年輕化”風(fēng)潮席卷而來——從利用KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）社交賬號(hào)和流量明星影響消費(fèi)者決策，到奢侈品零售體系中小程序矩陣建設(shè)、電商平臺(tái)入駐等線上銷售渠道的全方位布局。

但波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理、全球合伙人陳茜認(rèn)為，品牌年輕化不等于以一種類型掃遍所有人，“奢侈品品牌的打法和大眾品牌非常不一樣，它需要掐住自己核心的頂層VIP。打個(gè)比方，重奢不斷漲價(jià)的策略其實(shí)也是在篩選它的目標(biāo)群體”。

奢侈品行業(yè)必須全面看待不同客群的消費(fèi)理解與消費(fèi)需求，讓“年輕化”更多體現(xiàn)在產(chǎn)品材質(zhì)和設(shè)計(jì)理念的升級迭代上。

而中國消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)中也表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的民族自豪感和對中國傳統(tǒng)文化的喜愛。為此，各大國際奢侈品品牌也在積極擁抱中國文化，最明顯的反映是在近些年各大奢侈品牌在中國所舉辦的營銷活動(dòng)上。

在陳茜看來，外資品牌專門為中國市場長青款產(chǎn)品賦予特殊名字的做法，就是國際時(shí)尚消費(fèi)品與中國文化保持良好連接的一種嘗試。

（摘自《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》易佳穎）