當代玉雕文化IP 的擬人化形象設計探究

于芳驕，王銘穎

中國地質大學（北京）珠寶學院，北京 100083

玉雕在廣義上指玉石經加工雕琢成為精美的工藝品，是中國最古老的雕刻品種之一。經過了設計和琢磨的玉器，則是凝聚著千年傳承的文化，與中國玉器有關的一切物質、精神之東西，構成了獨特的玉雕文化[1]。近年來隨著互聯網的興起和人們對于傳統文化的喜愛，越來越多的小眾傳統文化得到關注，其文化形象及IP 產業也迅速發展了起來，為傳統文化的發展提供了新思路。因此，如何將傳統文化轉化為IP并推動其發展成為了重要課題。在本文中，筆者將從研究玉雕文化的歷史傳承與現代化表達出發，分析IP 擬人化設計的具體思路以及玉雕文化進行IP 擬人形象設計的可行性，深入挖掘玉雕文化的特征，結合IP 擬人化的設計實踐，為推動傳統玉雕行業的創新發展提供思路。

1 玉雕文化的歷史傳承與現代化表達

1.1 玉雕文化的歷史傳承概述

《禮記·學記》曾提到：“玉不琢，不成器”，用以強調教育和學習的重要性，卻也一語道出美麗的玉石要成為器物必須經過雕琢的事實[2]。玉雕制作過程中，工匠根據不同玉料的顏色和自然形狀，經過精心設計與反復琢磨，將單純的玉石原料雕制成藝術作品，用于把玩和觀賞。玉器藝術隨著玉雕工藝的發展，逐漸形成了獨特的玉雕文化，總體上呈在繼承中發展，在發展中創新的發展趨勢，每個時期的工藝都有其特點與側重的方面，其主流風格特點也各有不同，如表1 所示。

表1 古代各時期玉雕工藝、風格發展變化[3-5]Table 1 The development and change of jade carving techniques and styles in ancient times

續表1

分析表1 并結合中國古代玉雕玉器工藝美術的發展歷史，筆者發現早在新石器時代，制玉體系就已經初步形成，以東北遼河流域的紅山文化，江浙及太湖流域的良渚文化為例，很多精品已經具有選材優良，工藝完備，造型規整，紋飾精確的特征。并且在不同的時期玉雕玉器的文化內涵隨著社會的發展各有不同，例如在原始社會主要作為先民的用具，與先民的生活息息相關；春秋時期禮學盛行，到了兩漢時期，在“天人合一”的理念影響下，統治階級賦予其獨特的神學色彩，最終完成并發揮了以“抽繹玉之屬性，賦以哲學思想而道德化；排列玉之形制，賦以陰陽思想而宗教化；比較玉之尺度，賦以爵位等級而政治化。”為主的重要的社會功能[6]。不僅如此，玉雕玉器工藝特點主要受社會生產力及社會環境的影響，如秦朝統治階級崇法學輕儒學，玉雕玉器在社會中的功能減弱，其工藝的發展一定程度受到了制約。

在巔峰期之后的兩百年里，由于部分社會和經濟原因，玉雕藝術逐漸衰落，而近年來，隨著玉雕工具的改進，電動機器取代了傳統的手工雕磨機，玉雕藝術又逐漸迎來了復興。在現代社會中，玉雕藝術自身的歷史積淀、豐富的人文內涵以及獨特的審美情趣是學者們的研究共識，他們主要以蘇州、揚州和上海的玉石工匠大師和玉雕工坊為主要研究對象。隨著現代工業化以及玉雕工藝的產業化與規模化，學者們對于玉雕工藝及玉雕藝術的學術研究已超越了工藝研究的局限。

1.2 玉雕文化的現代化表達

隨著不同歷史時期玉雕代表的政治訴求不同，玉雕被賦予了獨特的造型藝術和文化意蘊并且隨著玉器藝術的發展，玉雕文化逐漸形成了一種兼具傳統與創新的藝術文化并延續至今。宗白華先生在《美學散步》一書中提及，平淡并不是枯淡，中國向來把“玉”作為美的理想。可以說，一切藝術的美，以至于人格的美，都趨向玉的美：內部有光彩，但是含蓄的光彩，這種光彩是極絢爛又極平淡[7]。在現代，中國玉雕文化代表了時代精神的特殊需求，玉雕文化可以將自身所具有的多元性通過材料以及工藝等載體轉化為玉雕文化的多樣表達。

在工藝上，2008 年北京奧運會獎牌采用金鑲玉的形式，其造型取自中國古代龍紋玉璧造型，從玉的品類、切割方式入手，搭配金屬材料，將中國的玉雕文化與國際體育文化緊密的結合；在理念上，2022北京冬奧會的比賽場館的滑雪跳臺采用“如意”的造型去搭建，并將其稱為“雪如意”。其設計的出發點是賽道的曲線，通過柄身部位平滑柔和的曲線利用運動的軌跡之美，與中國傳統文化的中庸之道不謀而合。如意的形象不僅滿足了競賽功能，建立了賽區標識性形象，還啟發了賽后利用的更多可能性[8]。

圖1 2008年北京奧運“金鑲玉”獎牌[9]Fig.1 "Gold set Jade" medal of 2008 Beijing Olympic Games

圖2“雪如意”視頻截圖[10]Fig.2 Screenshot of the video "Snow Ruyi"

在玉雕文化與IP 領域的結合上，北京華信國玉文化發展有限公司2018年引進了國際超級IP史努比，并推出史努比玉質首飾，糅合經典、時尚與潮流元素，配以國際大牌珠寶做工，在玉雕工藝的基礎上將中國的玉雕文化與IP 的文化內涵相結合，在向內創新的同時向外宣傳，一方面促進了其他國家對中華文化的了解和認同；另一方面，也通過玉雕文化宣傳中國形象，拓展文化走出去和請進來平臺建設，把玉雕文化及其產業作為中國形象獨具特點的文化引擎。

圖3“史努比”系列玉質首飾[11]Fig.3 "Snoopy" series jade jewelry

2 IP擬人化形象設計的設計思路研究

2.1 明確IP擬人化形象設計的目的

IP 擬人化形象設計一般具有較強的娛樂性和趣味性，通常被廣泛應用于文化娛樂產業以及商業推廣，通過其獨特的外觀造型加深品牌形象，激發出產業新的活力。任何設計需要明確的目的，同一個IP 在擬人化形象設計時的目的不同，后續進行設計時的方向和風格也會存在差異，所以IP 擬人化形象設計的第一步就是明確設計目的。例如，《基于海派人物畫元素提取的昆曲文創品牌IP 設計—以上海昆劇團為例》作者將海派昆曲作為研究對象，其目的是有效提取海派設計元素將海派文化藝術內涵賦予IP 的設計與塑造，區別于同質化品牌與項目，最終擴大海派昆曲在乃年輕群體中的認知度與接受度，為海派昆曲文化增添新的活力。所以作者在設計IP 擬人化形象設計時從專業領域中提取海派人物畫設計元素圖譜，明確具有海派風格特征的人物IP 藝術基因庫，更多的保留了海派昆曲的傳統元素[12]。

2.2 IP擬人化形象設計的對象分析與元素提取

在IP 擬人化的形象設計的目的之后，需要對設計對象進行分析，提取設計元素，并進行歸納與整理，在符合IP 擬人化形象設計目的的基礎上深度挖掘IP自身的特性，從而保證設計風格的統一性。為了完整地論述IP 擬人化形象設計的對象分析與元素提取的關聯性，在后文中主要以《中國古典詩詞植物擬人化形象設計研究》作者將黃梅擬人化的設計實踐為例來進行分析并論證[13]。

2.2.1 對象分析

明確設計的目的之后，就需要對設計對象事物本身進行深入分析，在深入分析的過程中除了了解擬人化對象本身，還需搜集整理與之相關的主題背景資料，這是IP 擬人化形象設計既能夠符合設計對象本身定位又能迎合受眾的一個重要因素。例如，在《中國古典詩詞植物擬人化形象設計研究》中作者在對詩詞中的植物擬人化時選取了描寫臘梅的詩詞：“色輕花更艷，體弱香自永。玉質金作裳，山明風弄影。”這首詩將臘梅花描繪成一位溫柔似水，身披金裳的仙子，讀者仿佛從詩中就能看到臘梅仙子偏偏起舞的身姿。不僅如此，這首詩詞的作者陳師道有“閉門覓句陳無己”之稱，他筆下多為閉門苦吟之詞，因此臘梅作為被詩人寄予深刻情感的植物，在設計擬人形象的整體基調上就需要在溫婉的基礎上多一抹哀色。需要注意的是，相同的設計對象，在具體的項目設計要求和用途之下，對于其自身的分析自然也會不同，所以在對象分析時也需要“因材施教”。

2.2.2 元素提取與組合

分析并明確IP 擬人化形象設計的對象后，需要對眾多設計因素進行提取、歸納與整理，通過合適的設計表現方法形成具體可表的設計元素。首先，在進行設計表現的過程中要對設計對象的物象要素與屬性進行提取，然后使用排列、分組、篩選、重組的方式進行多種可能性的嘗試。上述作者在臘梅為主體進行設計時，在植物美學特征，上從文中擇取“色輕”、“體弱”、“金作裳”這幾個詞作為擬人的關鍵詞，以“色輕”為例，詩人描寫的臘梅花不僅有顏色清淡之意更有輕靈之意；在植物學特征上，考慮到臘梅樹相比梅花樹更為矮小，所以擬人形象更偏向于嬌柔。

圖4“臘梅”擬人形象設計[13]Fig.4 "Lamei" personification image design

除此之外，為了更加準確地表現出理想的IP 擬人化形象，對設計對象風格元素的定位的進一步界定會完善IP 擬人化形象設計的精準度，從而實現IP 擬人化形象與設計對象本身相裨益的設計風格。

2.3 確定IP擬人化形象設計的定位

在IP 擬人化的形象設計的對象分析與元素提取之后，需要對設計對象進行定位分析，制定較為完整的設計方案并規劃較為明確的設計風格，確保設計表現與設計目的相符，從而提高設計創作的效率。找準IP 擬人化形象的定位，就是明確人物的設定，給形象一個“人設”。為保證IP 擬人化形象設計定位的流程性和完整性，在后文中主要以2021 年央視CCTV6引進的日本動漫《工作細胞》中的主要角色“白細胞”為例來進行分析并論證。

2.3.1 IP擬人形象的身份屬性特征

IP 擬人化形象的身份屬性定位主要用于界定IP的外在的形象氣質及內在的性格特征，給IP 擬人形象下一個定義，簡明扼要地將形象的特色展現出來，從而更快地將形象對觀眾形成一個認知。其主要包括設定IP 的性別、年齡、性格、愛好與職業等。例如，“白細胞”的形象原型為人體血液內的白細胞（中性粒細胞），作為人體與疾病抗爭的“衛士”，可以抵抗細菌、病毒、寄生蟲等外來病原體的攻擊[14]。所以在對其進行擬人化設計時，首先確定了角色身份屬性特征為：年輕男性，性格外冷內熱，為了保護其他細胞奮不顧身，對工作極富責任感，在“人體”這個工作環境中主要負責清除從外部入侵的細菌及病毒等異物。

2.3.2 IP擬人形象的外觀造型特征

在明確身份屬性特征定位后就要進行IP 擬人化形象外觀造型設計定位，主要包括五官、發型、體型、服飾、道具、表情等符合形象身份屬性特征的元素。上述擬人化角色“白細胞”在外觀造型特征上設定為：白色短發、前額有三七分的劉海完全遮蓋住右眼，面部表情基本沒有變化，身著統一的白色制服，戴著統一的白色帽子，帽檐上方左側標記編號用以與其他細胞進行區分。這一特征是設計者對于表現形象時的巧思，通過細致處理形象局部造型、道具，增加設定感，使觀眾加深對形象的印象并在深度挖掘其背后設定時獲得樂趣。

2.3.3 IP擬人形象的表現風格特征

明確形象的身份屬性及外觀造型的定位后，需要使用紋理、圖案、色彩等用于增添設計表現的元素來突出表現IP 形象的表現風格特征。“白細胞”在以彩色為主的動漫世界里卻擁有著尤為突出并且相當復古的黑白草稿流的漫畫風格，這一表現風格的特殊化不僅符合白細胞自身的屬性同時也使其形象特色更加鮮明，將形象與表現風格直觀地綁定起來，同時也保證了其獨屬性與符號化。

圖7“白細胞”與其他形象對比（圖源：《工作細胞》動漫截圖）Fig.7 "Leukocyte" versus other characters

3 玉雕文化IP擬人形象的設計實踐

3.1 玉雕文化IP的擬人化形象設計可實施性分析

在做設計的前期準備時，筆者團隊一共發放并收集了二百余份的網絡線上問卷調查，并從問卷的數據入手進行分析，通過大范圍搜集群眾和消費群體的想法和建議，來確定本次項目對應的消費者受眾群體以及筆者所做玉雕文化IP 的擬人化形象設計針對的關鍵點與未來市場，從而更進一步地推動項目的持續平衡發展，在此基礎上規劃設計方向。

此次調研所用的題目總計有十三題，分為八道單選題，四道多選題和一道簡答題，共發放220 份問卷，其中有效問卷208 份，筆者團隊將從中摘取部分問卷內容進行整合與分析。

由以下消費者對于玉雕文化了解意愿與了解程度的問題可以得知，有60%左右的調研對象抱有較強的興趣去接觸玉雕文化，并在此基礎上有一定程度的了解，證明筆者及筆者團隊基于玉雕文化進行IP 擬人形象設計的探究擁有一定的受眾基礎和可實施性。

圖8 調研對象與玉雕文化的了解水平相關題目Fig.8 Topics Related to the Level of Understanding of Research Subjects and Jade Sculpture Culture

圖9 確定調研身份相關題目Fig.9 Questions Related to Determining Research Identity

參與調研的群眾中，三分之二為女性，三分之一為男性；年齡集中在15～24 歲，約占調研總數的五分之三，且25～34 的青年也占據一定比例，年齡在35歲以上的比例較小；學歷主要集中在本科，擁有相對較高知識水平的調研對象存在五分之四的比例；職業集中在學生的比例約為58%，以及一部分公職人員與個體工商戶。由調研身份相關題目可知，此次調研對象主要集中在15～34歲，學歷在本科生及以上的女性。消費者畫像的建立后，可以判斷筆者團隊需要建立一個定位相對而言比較年輕化、現代化的項目。

圖10 消費者與IP文創產品的聯系類題目Fig.10 Questions Related to the Connection between Consumers and Cultural and IP Creative Products

北京故宮文創相關負責人曾提及“文化創意產品就是要深入地研究人們的生活，要深入挖掘自己的文化資源，把文化資源提煉出來，和人們生活對接，才能做出符合人們喜好、消費和使用習慣的好產品[16]”。因此，筆者在問卷中設置了消費者購買的IP 文創產品相關題目。

在消費者與IP 文創產品聯系類題目可以得知參與調研的群眾中大部分人熱衷于在IP 文創產業進行消費，并且相當看重文創產品自身的精良程度以及文創所代表的文化這兩個方面，關心文創產品自身的產品價值與其代表的文化價值。

在消費者購買的IP 產品類型上，從選項中可以看到相當一部分人鐘愛以“故宮”為代表的傳統文化IP 的相關文創，以及基于一些世界觀背景下的二次元IP 的衍生文創，直觀地反映出在受眾群體中的消費偏好。以傳統文化IP 下的文物擬人化形象為例，網絡獨立畫師于2017 年將央視大型文博探索節目《國家寶藏》所呈現的國寶文物進行擬人化，賦予大氣震撼、極具歷史感和滄桑感的文物了特色生動的擬人化形象，以節目官方與手辦商聯名推出的其中最受歡迎的“葡萄花鳥紋銀香囊”為主打，迅速引起了年輕消費者的購買熱潮，并參與到“文物擬人化”的狂歡中去，給中國傳統文化在年輕市場注入了新的活力，同時也豐富了傳播傳統文化的形式[17]。

圖11 葡萄花鳥紋銀香囊[18]Fig.11 The"putaohuaniaowen"silver sachet

圖12 葡萄花鳥紋銀香囊擬人手辦[19]Fig.12 Personification figure of the"putaohuaniaowen"silver sachet

通過調查問卷的數據以及故宮文物IP 擬人化形象成功案例的分析，筆者給予了一定程度的數據支撐與啟發：進行IP 擬人化的創作上以年輕化為主，并給IP 建立一個相對而言有邏輯性、故事性和創新性的人物設定，賦予其一個具體可考的文化背景，目的是做出具有一定時尚性、美觀性、實用性，并在這三者的基礎上創造出具有時代特色和文化底蘊的故事性的IP 擬人化形象設計。

3.2 玉雕文化IP擬人化形象的分析

3.2.1 背景分析

據可考的玉雕誕生至今已有八千多年，每個時代的玉雕都被賦予了獨特造型藝術和文化意蘊。在進行玉雕文化的IP 擬人化形象設計之前，筆者首先明確了此次設計的目的是在傳播優秀傳統玉雕文化的基礎上使其代表的IP 的商業價值增添新的產業活力和附加值，從而進一步推動玉雕市場的發展。

因此，對于玉雕文化的IP 擬人化形象設計筆者并未將其固定在某一個時代背景下，而是在人物有一個固定形象以保證IP 的符號化的基礎上，將其設定為可以穿梭古今，通過穿戴不同時代特征的衣物進行變裝與觀眾互動。

3.2.2 人物設定

除此之外，根據IP 擬人化形象的目標消費群體畫像，對于IP 固定形象的定位，筆者團隊將以玉雕文化IP 本身的風格特征和前期問卷調研中的反饋為側重的方向去設定人物，以表2 中形象特征相關問題為例。

表2 調查問卷IP形象特征傾向相關問題Table 2 Questions Related to IP Image Characteristics Tendency of the Questionnaire

在有效的208 份問卷中，分別有139、120、114超過半數的人次選擇了“身著樣式考究的中國傳統服飾”、“有豐富文化底蘊，科普玉文化常識”、“與國潮接軌，傳播文化自信”這三個符合他們心中的年輕女性的虛擬形象所具備的特征的選項。通過這些數據可以分析出大部分人希望文化類IP 形象可以做到結合傳統與創新并高質地宣傳傳統文化，所以，在對人物進行設定時整體形象氣質比較書卷卻不失靈動的，輔以參考大量文獻科普對其妝容、發型、服飾等進行規范。

3.3 玉雕文化IP擬人形象的設計

3.2.1 人物形象立繪

首先，根據IP 擬人化形象設計的方法并結合調研數據，筆者團隊提取了玉雕文化自身具有的傳承屬性以及溫潤氣質的特點，將IP 擬人化形象設定性別為女，年齡二十歲，職業是玉雕文化虛擬形象代言人，性格溫婉、大方、開朗，愛好玉文化及玉雕文化研究，琴棋書畫等符合IP 形象身份屬性特征的設定繪制了初稿。

圖13 人物形象立繪初稿（黃云柯繪）Fig.13 The first draft of the character image

在繪制初稿效果后，筆者根據發現并總結了三點問題：首先，部分道具和服飾的考據和表現并不嚴謹，不符合筆者對于玉雕文化身份屬性定位；其次，初稿形象總體偏向“俠氣”，整體人物顏色較為沉悶，無法體現其外觀造型屬性；最后，沒有很好的利用紋理、圖案等元素突出表現風格特征。綜上所述，根據IP擬人化形象設計的設計思路研究，在確定好線稿的大致風格取向后，進行了上色、添加紋理圖案等步驟，并不斷調整臉部手部等細節的具體造型，最終繪制并完善了玉雕文化IP 擬人形象的終稿。

圖14 人物形象二次修改后線稿（于芳驕繪）Fig.14 Line Drawing of Character Image after Second Revision

圖15 人物形象立繪終稿（黃云柯繪）Fig.15 The last draft of the character image

不僅如此，在繪制人物形象立繪時，IP 擬人形象的表情神態也是極為重要的部分，對其自身的身份屬性及表現風格具有決定性的作用，所以筆者團隊在這個方面做了多個版本的探究，最終確定符合其人物定位的臉部形象。

圖16 臉部多版本修改（黃云柯繪）Fig.16 Multi-version Revision of the Face

3.2.2 人物服飾道具分解（三視圖）

在完成人物立繪之后，對于立繪中出現的服裝、配飾、道具都進一步進行了繪制說明，并附上參考圖。另外，為了輔助IP 擬人形象從二維到三維的轉變，完善了人物形象多角度視圖。

圖17 人物形象三視圖（黃云柯繪）Fig.17 Three views of character image

3.2.3 衍生形象創作

在繪制完成人物形象立繪、三視圖后，根據調研和對其他相關的實例分析，可以得知Q 版IP 擬人形象因其可愛、萌態的特點更容易吸引消費者消費，同時，Q 版形象在制作實體上也相對容易實現，所以筆者團隊進一步對IP 擬人形象進行了Q 版衍生創作。

圖18 Q版人物形象三視圖（溫紫含繪）Fig.18 Three views of Q character image

4 結語

許慎在《說文解字》中對“玉”的定義為：“玉，石之美者。”古往今來，玉器藝術隨著玉雕工藝的發展，經歷了相當漫長的發展過程，在近現代經歷了落寞期也迎來了復興。但是如今相比起繁復的文字信息，年輕人更偏愛于接收短時高效的視覺信息，因此筆者團隊通過分析時興的IP 擬人化形象的設計流程，并將玉雕文化與之結合，做出以下設計實踐嘗試：

（1）結合筆者團隊對于玉雕文化進行擬人化設計的目的，對其自身的特點進行分析，搜集整理與之相關的背景資料，并深入挖掘玉雕文化，從中提煉文化特征元素進行組合。

（2）迎合當下年輕消費者市場對于IP 以及擬人化形象的消費偏好，完成玉雕文化的擬人化形象設計，最終轉化為新時代的傳統文化IP。

（3）完善IP 衍生形象設計的創作，筆者團隊今后將在此基礎上積極開發IP 的文化創意產品，提高其附加值，為玉雕文化重新進入大眾視野注入新的動力。

“文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量”。本文是將當代玉雕文化與IP 擬人設計進行結合的探索類課題，在新時代的大背景下，只有牢牢把握優秀傳統文化，在“守正”的基礎上進行創新，才能在新的文化領域中開發其不同的表現形式。因此筆者及團隊強調在保留文化自身的特點的基礎上去迎合當下熱門的新興文化產業，意在為賦予小眾傳統文化新的魅力并重新喚起人們對于傳統文化的熱忱。

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