基于產品語義學的桂林民族文化創意產品設計

□程 馨

唐納德·諾曼曾提出“用戶的情感體驗包含了三個層次，本能、行為與反思。”美國心理學家馬斯洛提出“個體對需要的追求有所不同，有的對自尊的需要超過對愛和歸屬的需要。”由此可見，使用者滿足了基本的物質功能需求后，對精神內核的認同和對情感需求的歸屬則更為迫切。雖然功能至上的設計理念在工業設計領域里一直占主導地位，但產品語義設計會使產品與使用者之間的“溝通”更為順利和明晰，更具親和力。

一、產品語義的概念

產品語義設計是產品設計中把抽象的意念轉化成具象設計的一種設計方法，在產品上更追求功能，追求人與產品的“溝通與對話”，打破產品造型的無意義，更注重主體精神、文脈和符號語意，打破單一的類型尋找多元化的表達。產品語義設計一般通過兩方面提煉產品特征，一方面通過外延性語義，即產品式樣，如在產品的形態、色彩、質感、構造、功能及操作方面來凸顯產品語言；另一方面則通過產品內涵性語義，通過產品心理性、文化性或社會性的象征價值來凸顯產品的內涵。

二、桂林旅游現狀和旅游產品現狀

桂林有著悠久的歷史，其政治、文化、軍事、民生等均對我國西南地區有著重要的影響，多民族聚集融合的民俗風情也給桂林帶來了多元化的地域特征。桂林地勢獨特，十萬大山的喀斯特地貌也成了我國獨特的地域名片。桂林作為我國最早開發的經典旅游地之一，有著豐富的旅游資源和成熟的旅游市場。

隨著我國旅游業的不斷發展，許多新興旅游城市開始出現，信息更透明，服務更優質，旅游市場呈現多元化。與此同時，桂林旅游業的諸多問題也逐漸暴露了出來，如旅游服務質量有爭議，旅游設施與價格不對等，旅游商品同質化嚴重等。近幾年來，國內旅游市場不景氣，許多商家經歷了門庭若市到門可羅雀的衰敗，客流量減縮但經營成本上升，這讓實體店鋪更加難以維持，許多商家則轉投快銷經濟，更難精益求精地去深挖民族文化，發展民族特色創意產品。

（一）發現問題

1.民族視覺特征模糊

桂林地區人口由多民族構成，除壯族外還有回、苗、瑤、侗等28 個少數民族，占全市總人口的8.5%左右。以桂林市龍勝縣為例，龍勝各族自治縣現居境內民族達10 種之多，少數民族人口占75%以上。普通游客對各少數民族特征的了解是寬泛和模糊的，如很難區分各民族的服飾、圖騰、生活習慣等。但旅游紀念品市場中的產品同質化嚴重，混雜著云南、四川、西藏地區的民族風格產品，本土少數民族視覺特征弱化，民族造型模糊。

2.未把握年輕消費者的消費心理

桂林旅游商品種類大致分為兩類，一類以生活商品為主，如食品、首飾、工藝品及玩具等，這類產品往往價格低廉，做工粗糙；另一類以奢侈品為主，如珠寶、玉石、銀器、乳膠等，這類產品價格比較昂貴。桂林旅游紀念品市場還大致保持著20世紀八九十年代的狀態，而這兩類產品均不適合當下的青年消費者市場，“青年約占我國總人口的33%，加上青年人的消費能力較強，構成了一支在我國市場上舉足輕重的消費者隊伍”，因此，作為市場主流消費群體，青年群體的消費需求需要被重視，被滿足。

青年群體消費心理有以下幾種類型：

（1）求美心理。年輕人旅行喜愛記錄與分享，強調旅游產品與環境的搭配，如去水鄉游玩會購買旗袍，去海邊游玩會購買遮陽草帽，在沙漠游玩會購買艷麗絲巾，但后續問題是游客回家后發現購買的紀念品“水土不服”很難適應本地生活。

（2）求新心理。近年來流行“網紅地打卡”，所謂“打卡”，正是年輕人求新攀比的心理寫照，信息化時代使年輕人能迅速敏銳地捕捉信息，追趕潮流。所以一成不變的產品很難滿足年輕人的求新需要。

（3）求異心理。20 世紀的旅游是件“奢侈品”，而當下隨著經濟發展和交通的便利，旅游已然變成了常態化的生活狀態。年輕人有豐富的旅游經歷與見多識廣的閱歷，消費旅游紀念品時對產品造型、質感、色彩、包裝等都有更清晰的要求，同質化的產品很難引起他們的購買欲。

因此，把握住青年群體的消費心理才能設計出適銷對路的產品。設計師需要對桂林的文化仔細打磨，認真提煉，設計出新穎個性、審美度高的產品。

（二）解決問題

產品語義設計通過兩種設計方法，即通過外延性語義和內涵性語義來定位設計思路。

1.外延性語義

外延性語義設計方法是從產品的物質層面考慮，強調形態追隨功能，即產品通過造型、色彩、質感、構造、功能、操作等無聲的“造型語言”傳遞信息，使用者所見即所得。例如，使用者觀察刀柄的橡膠磨砂材質和密集凸起的摩擦點就可以知道此處是用手部抓握，所以優秀的產品不需要說明書也能讓使用者知道該如何使用。

以為桂林某燈具公司設計品牌形象及產品的研究項目為例，我們在對外延性語義研究的背景下考慮將桂林文化與產品形態和功能融合。品牌的標志設計（如圖1）抓住山、水波、漁翁、漁燈和鸕鶿五個關鍵特征進行簡化，保留了斗笠蓑衣及汽燈的形象，直觀強調漁燈與漁夫的關系，暗喻使用者和產品的緊密關聯性。

圖1 衍生品牌logo

燈具設計依然以產品外延性語義為設計切入點，在漁燈的功能上精簡造型，提煉元素。漁民常用的漁燈構造由燈體、玻璃罩、燈芯、油壺、燈掛等元素構成。我們提煉漁燈的使用功能，發現漁燈只需要滿足發光、防風、輕盈、便攜四個要素，而現代燈具發光普遍使用充電設備，因此，傳統配件如油壺、燈芯、玻璃罩等可以被省略，LED 燈管足以滿足發光與防風的功能。而在此次設計中，我們強調輕盈、便攜這兩方面功能，滿足漁夫的手提、掛靠多種使用產品的方式，在設計中夸大了“燈掛”的形態，通過夸張的提手形態吸引使用者的視覺注意力，強調燈掛的功能性（如圖2）。

圖2 衍生品牌產品

2.內涵性語義設計——桂林的文化符號

內涵性語義設計往往是從精神層面出發，“在被用戶使用前，產品只擁有設計師賦予它的語義，但用戶在接觸物品的那一刻以及使用產品的過程中，都會根據個人的情感屈服于產品不同的情感語義。”因此，在產品中融入心理、文化、社會的共性情感會讓使用者倍感親切。例如，“龍”雖然是虛擬意象，對中國人來說卻有一種凝聚力，而提及桂林山水，總能讓人聯想起“如沐明鏡里，人在畫中游”的嶺南形象。因此，我們在提取桂林元素時，只有抓住國民印象才能喚起大眾游客的共鳴，這也就能理解桂林傳統紀念品頻繁在山水、紋樣與圖案、人文形象、建筑中提取文化符號的現象了。但桂林是個精致小城，文化的載體有限，很容易出現重復的設計，導致產品的設計形式較為單一。

如何突破單一的設計形式？下面以我們為桂林某文創品牌設計為例，該品牌形象及產品的設計定位是年輕游客群體，我們在項目研究的過程中嘗試將傳統景點和俏皮年輕的風格結合，并沒有著眼于人人熟知的象鼻山形象，而是另辟蹊徑選擇了象鼻山上另一個景點——普賢塔作為設計載體。普賢塔是一個實心磚塔，建造于明代初期，據當地傳說是供奉普賢菩薩、存放舍利之用，遠觀如圓潤的寶瓶，與敦實的象鼻山相映成趣。我們將普賢塔變形成古典包袱的模樣（如圖3），輕巧的包袱造型暗示想走就走的灑脫心境，設計中更是延展了一系列包袱造型的輔助圖案，幾何的形態不被古典風格束縛，更顯俏皮可愛，貼近年輕人的愛好（如圖4）。

圖3 品牌logo設計

圖4 輔助圖案設計

這次設計以產品內涵語義為切入點，緊抓年輕人“減壓”的內核心理，強化放松的“情緒”語義——“漓江出走”與“離家出走”諧音，從學習、工作、生活壓力中任性出逃，符合年輕消費者逃離城市、逃離壓力、逃離煩惱的旅行心態。

文創產品燈的設計更凸顯出內涵性語義的優勢，設計依然以桂林的山水、人文與建筑為設計載體，截然不同的是，這次燈的造型從象鼻山、金銀雙塔和靖江王城入手，延續標志設計中俏皮的風格，將金銀塔做成了挑擔子的擬人形態；象鼻山也不再馱著普賢塔，而是背著包袱做逃離狀（如圖5）。

圖5 擬人燈具

綜上所述，雖然每個階段時代語言都有特定的時代特征，但在現代設計中直接使用傳統的時代語言只會故步自封。設計師們需要通過產品語義的設計方法，尋找新的設計語言，重新思考和解讀歷史，解構傳統的視覺符號，做新文化語言的創造者。