“智能＋”背景下零售業全渠道協同機制研究

梅秀花，李祖蘭

(武漢學院，湖北 武漢 430212)

隨著互聯網、大數據、云計算、物聯網、人工智能、增強現實等技術的普遍應用，我們已經進入數字化時代，數字化用戶群體也隨之產生。 他們的消費習慣和購物方式發生了很大變化，其中的購物方式從單渠道變為多渠道、跨渠道甚至全渠道，全渠道購物的消費群體逐漸形成，購物行為變成集購物、社交和娛樂為一體的行為[1]。 在此過程中，網絡零售和實體零售發展同時遇到瓶頸問題。 因此，在技術進步、產業升級和消費升級的三重驅動下，零售業正在經歷一場從“互聯網＋”轉向“智能＋”時代的重大變革，未來將是后電商時代，即網絡零售與實體零售從競爭吞食走向協同發展的新零售時代[2]。 零售業的轉型升級將是一場以場景構建為主要特征的全渠道和無邊界的零售，全渠道協同發展已經成為大勢所趨，而線上線下如何協同發展已成為零售業亟待解決的問題。

一、 “智能＋”背景下零售業發展困境

(一)網上零售與實體零售發展都進入瓶頸期

雖然傳統零售業有其優質的產品、售后服務和客戶體驗，但是由于在滿足消費者需求和技術方面較為落后，集體遭遇寒冬，生意收縮、裁員、關店等事件層出不窮，亟須尋找新的增長動力[3]。 而網上零售藍海變紅海，人口紅利和流量紅利逐漸消失，獲客成本逐漸提高，越來越多的純電商企業遇到擴張和盈利的瓶頸，需要優勢互補，協同發展。

(二)錯將O2O 看作線上線下協同融合，協同效應被稀釋

零售業線上線下協同不是說網上零售直接線下開店，或者實體零售線上開店，不是把兩塊業務獨立運營，而是從營銷、流程、戰略、保障方面相互協同發展，達到1＋1>2 的協同效應[4]。

(三)線上線下協同發展，矛盾沖突嚴重

零售業線上線下協同發展真正實踐時，存在很多矛盾沖突，如營銷策略方面的渠道、定價、產品和促銷沖突，還有人才缺失及大數據、人工智能、VR等先進技術應用能力不足，影響消費者的場景式購物體驗，從而影響客戶黏性[5]。

(四)線上線下盲目協同發展，成本高、效益低

線上線下協同不只是營銷策略協同，流程、供應鏈、物流配送體系、組織結構、考核機制也要做到同步協同，不能跟風，應該根據企業實際情況選擇適合自己企業的具體模式協同，從而降低成本，提高集團整體效益。

二、 “智能＋”背景下零售業全渠道協同發展的必要性

全渠道并不是指所有渠道，對任何企業，這都是不可能的。 全渠道實際是指企業可以根據自身情況采用盡可能多的渠道進行組合和整合(跨渠道)的銷售行為，其以滿足顧客購物、娛樂和社交綜合體驗需求為出發點。 這些渠道類型包括有形店鋪和無形店鋪，以及信息媒體。 隨著信息技術的不斷革新，全渠道顧客群已經崛起。 這部分顧客的購物需求為商品＋服務＋內容，傳統購物變為購物＋娛樂＋社交一體化的行為。 而信息技術的普遍應用正在改變著人類生活中的信息生產和信息傳遞模式與環境，這導致消費者的購買路徑“注意—興趣—搜索—行動—分享”發生了變化，其中的分享行為隨時都會發生。

零售業線上線下全渠道協同是指為滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，線上線下零售企業采用盡可能多的零售渠道類型進行組合、整合、共享企業內外部的各種資源，如員工、資金、客戶、技術等，達到1＋1>2 的協同效應，為企業帶來競爭優勢。隨著新零售時代的到來，零售業的全渠道協同發展已成為眾多傳統線上線下零售企業的戰略目標和必然發展趨勢。

三、 “智能＋”背景下零售業全渠道協同機制構建

基于前人的研究，本論文以“智能＋零售”變革為主要背景，針對線上線下零售企業進行新零售轉型變革、實施全渠道零售模式中存在的各種問題，采用案例、理論與實證結合的分析方法，從商業模式的價值主張、客戶、企業供應鏈、產品、業務流程、盈利模式、經營管理資源這七個方面，依據客戶價值創新營銷模式，進而設計關鍵流程及整合企業各種重要資源的內在邏輯，對“智能＋”背景下零售業全渠道協同發展中人、貨、場所有資源的有效整合、路徑優化等問題進行研究，從而構建“智能＋”背景下零售業全渠道協同機制，促進零售業全渠道供應鏈的一體化運營，具體研究內容如圖1 所示。

圖1 論文研究內容思路圖

四、 “智能＋”背景下零售業全渠道協同策略

零售企業的線上線下協同經營，既需要在經營戰略上確立以客戶為核心的經營和服務理念，為客戶帶來獨特價值的競爭優勢，根據競爭優勢制定具體的營銷策略和設計經營業務流程，同時企業還應在信息共享、組織結構變革、人力資源調整、基礎設施建設等方面做好相應的工作，以確保協同的戰略、經營業務流程與營銷策略得以實現，進而實現企業的發展目標。 因此，線上線下協同經營機制主要包括戰略協同、營銷策略協同、經營流程協同、經營保障體系協同4 個部分。

(一)戰略協同

任何時代、任何技術，零售的本質是不會變的，即滿足客戶的需求。 隨著信息技術的不斷進步，人們獲取信息的渠道越來越暢通，客戶的消費方式、消費行為也發生了較大變化，全渠道、個性化、多樣化趨勢凸顯。 而企業的價值主張和盈利模式都是以實現客戶價值為前提的。 因此，實體零售和網絡零售企業應該將客戶價值上升到戰略層面，為客戶打造隨時隨地無縫化體驗。 這就需要零售企業確立以客戶為核心的經營和服務理念，通過全渠道供應鏈上的大數據收集的客戶信息，構建用戶畫像，準確預測客戶需求，細分需求，從而準確提供及創新產品和服務。

(二)營銷策略協同

隨著信息技術的進步，全渠道顧客群逐漸形成。他們會滲透到整個供應鏈體系與業務活動的各個環節中，如全渠道參與設計與生產、購買、收貨、消費、評價、反饋及分享傳播。 因此，零售企業需根據實際情況設計全渠道營銷模式，進而實施全渠道營銷策略，針對不同渠道的客戶群體設計針對性的產品、價格、促銷、渠道等營銷要素組合策略。

1.產品協同策略

在實施全渠道營銷策略時，線上線下零售企業提供的產品(有形產品及無形產品)除了要考慮客戶需求及客戶生命周期因素，還應該根據渠道的變化做出適當調整。 實體零售和網絡零售有各自的優劣勢，在全渠道營銷背景下實施產品協同策略，可以根據各自的客戶特點及發展優劣勢綜合實施差異化及互補策略，從而實現優勢互補、深度融合發展。

2.價格協同策略

價格是營銷策略中最容易實施，也是被企業經常采用的策略。 不過隨著全渠道顧客群的崛起，同質化產品的價格越來越透明，靠打價格戰的方法已經難以為繼。 因此，線上線下同款產品應該實施價格協同策略，做到線上線下同價。 因為網絡零售與實體零售的經營成本不同，線上線下同價的有效實施需要其他方面的保障，如績效考核協同。 如果線上線下員工績效分開考核，網店和實體店鋪的員工不會甘愿為對方引流或者通過買送的方法削弱線上線下同價實施效果。

3.促銷協同策略

促銷策略是指企業采用廣告、公關、營銷推廣等促銷方式，向消費者傳達產品信息，激起客戶的興趣，進而產生購買行為的營銷活動。 而現在的市場已經變為以客戶為中心的市場，企業在產品和服務促銷時，應考慮如何同消費者進行雙向溝通，建立基于共同利益的企業與客戶的關系。

4.渠道協同策略

現在消費者的觸網行為是碎片化的，隨時隨地都有可能發生購買行為或退貨行為。 而為了滿足客戶的這種需求，企業需要根據不同消費者的購買歷程重塑渠道通路，采取多種跨渠道整合方式、多渠道組合或異業跨界渠道合作發展路徑，以滿足顧客綜合體驗的需求和提高渠道運行效率。

5.客戶協同策略

全渠道營銷需要實現場景、數據和客戶聯通?；趫鼍昂蛿祿撏?，客戶不是某個場景的，而應該是整個零售系統中的客戶。 因此，企業在實施會員營銷的時候應該打通整個零售系統，實現會員客戶進入企業的任何一個渠道或者場景，都可以享受到同樣的會員權益，從而提高客戶的購物體驗。

(三)經營流程協同

在全渠道零售生態系統中，零售商應以客戶購物履約便利化為中心，以渠道間信息流通暢通、透明和可視化為目的，打造線上線下一體化的全渠道平臺，實現線上線下整個經營流程協同發展，具體包括產品設計、采購、生產、銷售、物流及售后服務等相關內容，這里主要介紹產品設計流程協同、采購流程協同、物流流程協同和售后服務協同。

1.產品設計流程協同

產品的設計是為了明確生產所需的配件、輔料、處理工藝的類別、數量及成本范圍而開展的一系列技術工作。 而且產品設計是全渠道供應鏈優化的源頭，是企業運營降本增效的起點，同時也是戰略架構、基礎體系和管理類的核心內容。 這要求相關工作人員在產品設計過程中，基于客戶需求，運用供應鏈思維，科學應用供應鏈管理方法，通過設計的溯源解構控制成本，做到盡量減少設計環節的流程、損耗和難度來優化企業供應鏈，這也為后續采購、生產、銷售、物流及售后服務的供應鏈管理奠定了良好的基礎。

2.采購流程協同

采購流程是連接供應商和生產廠商的橋梁，其協同發展需要同供應商一起對需要的原材料進行改進和設計，根據自己在原材料生產方面的經驗和優勢輔助廠商進行生產，從而促進生產廠商對原材料的研發和設計，實現多贏。 采購流程協同可以實現企業內外部信息的實時共享，采用電子化方式提高供需雙方的運作效率，進而實現降本提效，加強與上游供應商的合作關系。 采購協同管理需保證原料及時供應，實時獲取市場資源信息，為采購與生產計劃提供支持，供應商之間建立并維持良好的合作伙伴關系。

3.物流流程協同

物流服務的好壞不僅關系到網絡零售企業的規模經濟和網絡效應的發揮，而且對消費者體驗的好壞也起到關鍵作用。 因此，新零售背景下，為了準確、及時響應客戶需求，零售企業還需要實現線上線下的物流協同，包括逆向物流流程的處理。 而線上線下物流協同的發展經歷了四個階段，其中線上線下與物流網狀協同是“新零售”生態體系所有業態模式發展的必然保障和支撐，需要秉持規?；撔禄抵腔?、生態化的基本理念，整合各種物流資源，創新生態模式，從而支撐線上線下高度融合的新機制。

4.售后服務協同

消費者的購買訴求不只是低價，精神消費中的社交和體驗訴求也日益凸顯。 由于售后服務是影響客戶體驗的重要因素，所以優質的售后服務體系是企業未來的核心競爭力。 特別是退貨環節，隨著網購的普及，退貨現象普遍存在，全渠道零售商更需要處理好售后服務協同問題，確定針對退貨問題如何采取“線上訂購，線下取貨并可退貨”以發揮全渠道優勢。

(四)經營保障體系協同

零售業全渠道協同發展除了戰略協同、營銷策略協同和經營流程協同，還需要經營保障體系協同，具體包括信息共享、組織結構變革、人力資源調整、基本設施建設等內容。

1.信息共享

共享是新零售的重要特征，也是零售業全渠道協同機制構建的重要趨勢之一。 而隨著信息技術的發展，信息傳播的路徑大大增加，人類進入大數據時代，數字信息資源獲得爆發式增長，這又會增加企業在搜集信息方面的難度和成本。 因此，全渠道零售企業搭建信息資源共享平臺，通過信息技術實現全渠道供應鏈中的庫存、營銷、物流、客戶等信息共享，打破“信息孤島”和“數據煙囪”，提升數據資源的利用效率，節約成本，從而促成供應鏈上下游或是企業各部門之間的信息共享，最終使得信息共享的雙方受益。

2.組織結構變革

在技術升級、產業升級及需求升級三重驅動下，傳統的企業組織結構已經越來越難以適應外部環境的變化。 企業越來越注重平等、開放、共享、共榮的生存發展新觀念，以客戶價值創造為導向實施組織結構變革，使其呈現扁平化、無界化、平臺化、生態化、自組織化的趨勢。

3.人力資源調整

現如今人力資源已成為企業的戰略性資源，成為零售企業商業模式創新的最重要的要素之一，也是企業全渠道協同發展中打造持續性競爭優勢的重要組成部分。 新零售模式下，原來的人員配置、績效考核體系已經不能適應企業的發展，優化員工結構和績效考核體系是零售企業當前亟須解決的問題。

4.基本設施建設

在基礎設施建設方面，零售企業特別是線下的實體零售企業，信息化尚處于初級階段，因此更需要加大對信息技術、資金、技術等方面的投入，促進全渠道數據資源協同共享。