陶瓷飾品與品牌文化相結合的市場表現
——以路易威登琺瑯陶瓷手為例*

畢 敏

(景德鎮陶瓷大學 江西 景德鎮 333403)

陶瓷作為一種傳統的藝術形式,一直不斷尋求創新與突破,由于陶瓷的可塑性強以及自身所具有的文化價值被消費者所追捧。近年來,陶瓷飾品發展迅猛,逐漸成為具有收藏價值的藝術品。分析品牌的市場營銷策略,對陶瓷飾品的發展具有必不可少的價值。

1 陶瓷飾品概述

1.1 起源

陶瓷飾品是一種以陶瓷材料為主導的新型工藝制品,是人類發展階段的物質產物。16世紀,陶瓷由中國傳入西方,作為新興材料的出現,陶瓷制品成為了暢銷產品。隨著英國第一次工業革命后,機械化和批量化生產代替了手工業制作,生活節奏不斷加快,物質生活單一重復,消費者所感受到的心理壓力和審美疲勞不斷增加,陶瓷工業消費市場極具下滑。人們需要解脫個性,釋放情感,渴望回歸自然。為滿足消費者心理訴求,西方陶瓷從業者開始思考對陶瓷藝術進行創新,陶瓷飾品由此產生。這一概念的出現,最先是在1999年,由法國著名現代藝術大師貝爾納多提出,后經陶瓷設計與研究活動的不斷發展,形成了現代陶瓷飾品風靡全球。

1.2 發展現狀

第二次世界大戰以后,歐美國家的消費傾向于購買保值材質的飾品,用以彰顯財富及其社會地位。陶瓷作為傳統的手工藝制品,不再是大眾化的普通飾品,而是結合現代設計形成具有人文情懷和收藏價值的藝術品。著名國際珠寶品牌抓住消費者心理,不斷推出多款以陶瓷為材料的全新飾品,如香奈兒“Ultra”系列、寶 格 麗“Bvlgari”系 列、路 易· 威 登“Paradise Chain”系列等。陶瓷飾品的前瞻性設計彰顯了消費者的風格與個性,陶瓷本身的藝術價值結合品牌文化將陶瓷飾品推向更高層次的發展。

中國陶瓷飾品的發展在改革開放后才具有初步創作環境。在物質生活水平不斷提高的基礎上,人們開始注重飾品與服裝的搭配,滿足其精神與審美訴求,向西方時尚靠攏。根據馬斯洛需要層次理論分析,當低級的物質需求得以滿足后,更高的心理精神訴求開始延伸。其消費動機向個人導向型發展,即一種實現自我、獲得個人愉悅情感的行為,開始追求自我認同感和社會認同感。與西方資本主義社會所倡導的“以人為本”“自由開放”的情感價值不謀而合。陶瓷飾品的國內市場不斷發展壯大,近年來出現越來越多的陶瓷飾品品牌以及現有飾品品牌結合陶瓷發展的案例。

1.3 制作工藝

陶瓷飾品作為文化語言的承接載體,與它的制作工藝密不可分。從泥胎的選擇到釉料的配比,都會呈現出不同的藝術效果,受到消費者的青睞。泥胎用料的選擇范圍很廣,可分為高白泥、紅陶泥、紫砂泥、黑陶泥等等。因黏性和可塑性不同,其適用的造型也不同,表現以多元化的形式存在。釉料的選擇也是陶瓷飾品必不可少的因素,例如,青釉以仿玉而生,溫文爾雅,它的發展經歷了幾千年,受不同地理環境及人文因素的影響,青釉色彩的韻味也各不相同。同時,陶瓷飾品也會根據窯溫呈現不同的色澤。

中低溫釉色彩明艷,高溫釉色彩飽滿精致。窯溫的把控也與燒窯方式密不可分,例如,“蘇打燒”需要加入金屬氧化物,其釉的呈色劑即為金屬氧化物;“柴燒”需要使用含油量高的馬尾松,只需把握燒窯的大方向,其釉的呈色隨機性效果。在制作陶瓷飾品中,打破傳統觀念的創新發展,需要了解材料后進行多種可能的嘗試。

2 品牌

2.1 品牌文化

品牌與消費者建立情感共鳴即品牌文化的價值趨向。品牌文化是塑造品牌形象的重要因素之一,是品牌的核心價值體現。對品牌而言,完善品牌文化可以促進消費者對品牌的認同感,提高品牌忠誠度和競爭力。品牌在可持續發展和壯大的過程中,將品牌文化分為橫向和縱向,雙向并行發展用以提升市場地位,為產品質量提供更為全面的保障。

合理分析消費者訴求,有效擴大消費群體的范圍,從而實現市場占領與品牌消費的最終價值。例如,路易·威登通過不斷擴展產品線,不僅吸引了更多的顧客,而且也提高了品牌的知名度和市場占有率。除了著名的手袋和箱包外,還推出了鞋履、服裝、手表、首飾等多種產品線,擴大了品牌在消費市場中的影響力。

2.2 消費定位

品牌對消費者的合理定位是品牌市場營銷的前提條件之一,主要依托產品質量、品牌文化對消費群體進行維度細化,有助于企業營銷的策略多元化。首先確定品牌目標市場,即面向消費群體進行品牌定位,應充分結合品牌發展的實際情況,結合品牌自身的特征,形成一個完整的品牌形象。例如,路易·威登1854年在法國創立,經過一百多年在全球的發展,其品牌包括珠寶、化妝、時裝等在內的五個業務集團,品牌的核心價值強調高尚精致、品質、舒適的“旅行哲學”。路易·威登以高檔的品牌形象存在,在品牌消費定位中強調產品的高品質、高檔次和奢華感,以體現品牌的文化歷史和品牌獨特性等特征。目標市場可以根據不同的特征進行劃分,如年齡、性別、收入、地域等,企業需要根據自身產品特點和目標市場特征來確定消費定位策略。在市場競爭中針對不同消費群體設定不同的消費策略,以達到更好的市場效果。

2.3 營銷策略

品牌的營銷策略是企業在市場中宣傳和推廣品牌的方式和方法,以塑造品牌形象、提高品牌知名度、增加銷售量和提高市場占有率。例如,路易·威登品牌追求“絕對”和“頂尖”的品牌形象,其打造的品牌形象、品牌標志和圖案設計都非常具有辨識度,強調品牌的高貴性,一直堅持利用社會名流造勢的品牌傳播策略。其產品的質量和獨特性,吸引了大量的高端消費者。同時,路易·威登在品牌發展中還不斷提升品牌知名度,在全球范圍內開展的宣傳活動,例如在巴黎、紐約、東京等城市舉辦時裝周、品牌展覽、推出品牌紀錄片等等。這些活動不僅能夠提高品牌知名度,也能夠增加消費者對路易·威登品牌的好感度。在大眾信息媒體時代,消費動機足以構成品牌長遠傳播,在短時間內厘清消費動機類型,精準定位比重大的類型,制定有效的營銷策略。

3 路易·威登的品牌發展與陶瓷結合的案例分析

3.1 路易·威登品牌分析與產品定位

路易·威登品牌成立于1854年的法國,是著名的奢侈品品牌。品牌以“旅行”為主題,包括箱包、皮具、服裝、鞋履、手表、珠寶、配件、香水等產品系列,產品的設計風格簡潔、大方、優雅,以高品質、高檔次、高價值而著稱于世界。其品牌的經營理念是指“將優秀的傳統工藝和現代技術結合起來,追求極致的品質和不斷創新”。

路易·威登早期的發展主要以制作高品質的旅行箱聞名,以其卓越的品質和工藝贏得了消費者的認可和贊譽。在20世紀60年代,路易·威登開始品牌轉型,將目光投向了時裝領域,不斷在全球范圍內擴大業務,開設了多家店鋪,并推出了多個新產品系列,包括皮具、鞋履、珠寶和香水等。

21世紀初,隨著數字技術的快速發展,路易·威登開始大力投入數字化轉型,積極利用社交媒體和數字化技術進行市場營銷。品牌發展不斷引入新的材料和元素,追求產品的創新和超越,使產品具有很高的藝術性和觀賞性。

3.2 路易·威登品牌對陶瓷元素的引入

路易威登品牌近年來一直在嘗試與不同領域合作,創造出獨特的產品。其中,古巴鏈與陶瓷琺瑯結合的案例是其探索的一部分。該系列產品名為“Paradise Chain”,再現Virgil Abloh設計師筆下的鏈條元素,結合琺瑯手工藝,展現材質和色彩的矚目交匯,這個系列延伸了“Chain Links”系列的再設計。手鏈上使用的古巴陶瓷琺瑯是由Virgil Abloh精心設計研發的,并采用高質量陶瓷琺瑯材料,使得手鏈更具質感和貴氣。鏈環緊密相扣,其間點綴琺瑯擁有濃郁色調,展現金屬肌理和色彩的交相呼應。這個系列呈現出品牌貫有的美學理念和優雅精致的設計風格。

傳統的古巴手鏈通常使用的是各種天然石材或金屬材質,“Paradise Chain”系列的古巴手鏈采用了陶瓷琺瑯與金屬的結合,其陶瓷本身所具有的高硬度和高韌性特質與琺瑯彩的鮮艷顏色搭配,不僅具有一定的藝術性,且產品的抗磨損性和耐腐蝕性加強,使得路易·威登的古巴手鏈更加耐用和有保值性。其設計融入了路易·威登的傳統標志,讓人聯想到品牌的獨特文化,注重個性化發展。同時,這個系列也吸引了對琺瑯和陶瓷文化感興趣的消費者,為路易威登開拓了新的市場。

在宣傳營銷策略方面,路易·威登利用原有的品牌效應,邀請了劉耀文、王子異等流量明星代言“Paradise Chain”系列的古巴手鏈,通過明星的影響力和號召力吸引更多消費者。同時,還利用傳統傳播媒介在時尚雜志、報紙、電視等媒體上投放廣告,宣傳“Paradise Chain”系列的獨特設計和高品質。除此之外,路易·威登品牌還會在新媒體中推廣,包括但不限于微信、微博、Instagram、Facebook、Twitter、Kakao Talk等平臺,發布產品介紹、品牌故事和活動信息,以及與消費者進行評論互動,從而提高品牌的社交媒體曝光率和影響力。

3.3 路易·威登品牌與陶瓷元素結合的成功的啟示

以路易·威登與陶瓷琺瑯材質結合是一個成功的案例,該系列產品既展現了路易·威登的品牌特色,又體現了陶瓷琺瑯工藝的文化價值。這種跨界合作為品牌創新發展提供了一種全新的思路和方向。

對品牌而言,首先,提高了品牌溢價。陶瓷琺瑯工藝是一種高質量的工藝,這種工藝制作的手鏈具有高檔、高質的特點,因此價格也相對較高。其次,強調了品牌文化內涵。路易·威登一直以來都有強烈的品牌文化,將原有古巴金屬元素與陶瓷琺瑯工藝相結合,更加突出了品牌的歷史和文化底蘊,進一步鞏固品牌形象。最后,拓展產品線和品牌影響力。路易·威登的古巴陶瓷手鏈采用高端的陶瓷琺瑯工藝制作,同時在時尚和美學上保持了一貫的高水準,為品牌贏得了更多消費者的關注和認同。

對陶瓷而言,首先,提高陶瓷飾品行業的品牌知名度和美譽度。隨著路易·威登等知名品牌將陶瓷元素應用到飾品設計中,進一步推動行業的發展和壯大。其次,拓展陶瓷飾品的應用場景。傳統陶瓷飾品主要應用于單一發展,而將陶瓷元素與金屬、鉆石等其他材質相結合,可以拓展陶瓷飾品的廣泛發展,提升其商業價值和市場潛力。最后,拓寬陶瓷飾品行業的設計思路。路易·威登的古巴陶瓷手鏈融合了陶瓷琺瑯工藝和品牌獨特的設計風格,為陶瓷飾品行業帶來了新的設計靈感和工藝標準。其他陶瓷飾品品牌可以借鑒這種創新的思路,提升設計和工藝水平,進一步提升產品品質和市場競爭力。

4 結語

綜上所述,陶瓷飾品與品牌結合具有雙向價值。品牌是一種認知和信仰的體現,是消費者對企業的品質和信譽的評估。陶瓷作為一種高檔精美的材質,以其自身特有的材質和紋理,在飾品行業的應用逐漸增多。品牌與陶瓷飾品的結合,既可以提升品牌形象,又能增加品牌辨識度和消費者忠誠度。對消費者而言,陶瓷材質本身具有極強的可塑性,可以滿足消費者對個性化的定制需求,提高消費者購買欲。分析路易威登的古巴陶瓷琺瑯手鏈,通過利用品牌歷史文化,創新性地融合了傳統和現代元素,為陶瓷飾品的發展注入了新的設計靈感和生命力。