直播間外的故事：好好經營，必有回響

如果總結過去幾年用戶購物行為的重要變化，直播購物一定榜上有名。作為發端于短視頻平臺的一個細微分支，直播電商在短短幾年里重塑了很多人的消費習慣。根據《第51次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年年底，中國網民中直播電商用戶占比48.2%，用戶規模達5.15億，在直播分類中用戶規模占據第一。而直播電商GMV同比增長48.21%，達到3.5萬億元，遠高于傳統電商的增長水平—直播電商已成為電商新常態。

在直播電商爆炸性增長的浪潮里，無數人從各行各業涌進，但成為新浪潮中的幸運兒并不是一件容易的事。我們采訪了幾位快手電商的主播，他們從局外人成長為頭部主播的故事具有重要參考意義。

如今擁有近800萬粉絲的母嬰頭部主播王昕曾是一名教師，她認為自己的秘訣是“誠信”，她曾經每個月花2/3的時間在外地考察源頭工廠，如果產品出現問題，自己墊付運費也要給消費者退貨；達人主播毛楞姐（徐磊）曾是手機店和維修店的店主，轉型直播后，徐磊憑借風趣幽默的短視頻內容吸粉無數，直播前的選品也從不含糊，力求高性價比。

推出原創服飾潮牌COURSEMYS的主播“大聰明”主理人陳奕友希望做“實在”的國潮品牌，堅持使用大牌才采用的高克重面料，即使這會使其成本高出普通服裝30%；將非遺手藝融入服裝設計的茍梓馨不急于賣貨，而是先向用戶科普相關知識。

mimi童裝 王昕

正所謂好好經營，必有回響，這也是無論什么時代、無論多激烈的競爭環境下都亙古不變的“商業秘訣”。

“誠信，就是我的特點”

王昕是快手電商“mimi童裝王老師”的主理人兼主播。從2018年6月入駐快手至今，“mimi童裝王老師”的粉絲量已近800萬。

此前，王昕一直從事教育行業。5年前的一個晚上，她偶然得知自己的一個親友正在快手直播賣服裝，研究了其經營模式后，王昕認為這是片“藍海”，并很快開始聯系供應商在快手上賣貨。“當時想得特別好，通過童裝掙錢后我就免費做教育。”王昕說。

但不懂電商也不懂服裝，一開始讓王昕吃了很多虧。比如秋冬旺季高價進的大量羽絨服賣不出去，全都壓在手里，幾百元的進貨價最后只能20元賣掉。僅僅不到3個月，她就虧了120萬元，為此還賣掉了家里的房子。

但王昕沒有放棄，而是瘋狂學習服裝、面料的相關知識，以及如何拍富有吸引力的視頻。起初，她在上海七浦路的批發市場進貨，但那里的衣服款式舊，價格也沒有競爭力。經過調查，王昕轉向了離上海最近的童裝源頭地—湖州。

王昕是處女座，自己買東西就非常細致，會做大量研究。她把這種執拗勁也用在了直播間的選品上。做直播前3年，每個貨源王昕都要親自去實地工廠考察，平均每個月20多天她都在外跑工廠，比對不同廠家的質量、工藝。

直到快手推出快分銷，幫助商家對接貨源，王昕才不用那么奔波。知名童裝品牌巴拉巴拉就是王昕在快分銷的撮合下和其建立合作的，如今，她已獲得了優先選貨資格。

不過依靠之前的“笨方法”，王昕也建立起了自己的供應鏈，保證了優質商品的穩定供應。“如果說我的特點，可能就是誠信。從干直播到現在，我沒有用產品去騙過任何人，沒讓消費者吃過虧。”

一次，王昕發現自己賣的一款衣服有掉色問題，她要求團隊主動給每一個買家打電話，即使對方沒有發現問題，或是過了免費退貨期，也會自己支付運費給用戶退貨。對于客服人員，王昕只告訴他們一句話：“用戶永遠是對的。”

陳奕友

2019年下半年，快手電商的服裝運營找到王昕，為她制定了“高學歷+跨行業”的高識別度標簽，走專業化、知識化的路線。針對視頻拍攝，快手運營也建議王昕每條長度最好不要超過1分鐘，而此前她的視頻經常超過5分鐘。再借助快手的漲粉和營銷工具，王昕的粉絲開始迅猛增長。

王昕小時候家里條件并不好，事業有了起色后，她總是非常關注經濟條件不好的寶媽用戶。比如有一次，她給55位經濟困難的單親媽媽每人準備了一份涵蓋衣服、文具、食物等多個品類商品的大禮包，每樣都是她精挑細選的品牌貨，完全沒有計較當時花了多少錢。

在其直播受眾中，四五線城市的寶媽占比達到50%。得知這些地方的用戶接收的信息相對匱乏，王昕還經常在直播間分享用戶迫切想了解的醫療、教育知識。這也讓她有了一種回到教育行業的感覺。

雖然購買用戶不多，王昕一直在堅持賣圖書等教育類產品。因為了解到很多用戶越來越重視教育，她今年也加大了圖書品類的直播頻次。

“在一個大場地，給所有愿意來聽的家長講講小孩學習的事。”王昕做教育時一直沒達成的心愿，在來到快手做主播后，反而接近實現了。

做實在的“國潮”品牌

看到產品購買率只有平日的10%，陳奕友緊張起來。那是一條做工復雜的牛仔褲，參考了國際大牌的工藝。一般情況下，當天上新的款式直播間內大約能賣2000件，如果效果好，銷量破萬也不難。但最終，這條牛仔褲只賣出幾十條。

下播后，陳奕友和團隊迅速復盤，發現問題出在對老顧客的產品喜好了解不足上。“還是要不停地測款。”陳奕友總結。這是他日常工作的重要部分—通過用戶反饋的銷售額、回購率等數據，不斷調整衣服的款式或是視頻內容。

2021年12月，陳奕友在快手開設“大聰明服裝搭配店”。他此前就是快手的“常客”，知道這個平臺的用戶相對年輕，且黏性較高—正符合自己品牌的國潮定位。

徐磊和毛楞姐

陳奕友很早就在廣州做服裝批發。2018年，他和好友吳少敏打造了原創服飾潮牌COURSEMYS，陳奕友負責視覺，吳少敏負責設計。

不同于做批發，原創服裝需要良好的版型和設計感，同時還要及時推出新品，平均每天上新2到3件，一個月上新近百款。為此，COURSEMYS的設計部門超過30人，產品研發人員占比達到了3成。

高頻上新意味著需要穩定的供應鏈。剛入行時，很多工廠不愿墊資幫COURSEMYS生產貨品。陳奕友找了很多工廠，最終和一家只有十幾人的小工廠建立合作。

如今，這個曾經的小工廠也和COURSEMYS一同成長了起來，雙方成為牢靠的合作伙伴。工廠已經擁有2000多名工人，發貨時間從最初的最快12天，到現在最慢7天到貨—COURSEMYS的面料、款式常常都是定制的。

COURSEMYS的客單價在200元左右，但其選用的都是通常只有大牌采用的高克重面料，成本比普通衣服要高大約30%。“我們從一開始就用這種面料，因為我們真的想把一些好東西帶給粉絲。”為此，COURSEMYS還獲得了快手電商頒發的“實在獎”。

“好物不貴”的定位也為他們贏得了一批忠實用戶。有一位從非常早期就購買COURSEMYS的用戶，曾寄來一張滿柜子都是COURSEMYS衣服的照片，令陳奕友頗為感動。

通過快手，陳奕友找到了一批理解他，也理解其產品的人。

堅持，終有回報

成為快手主播前，徐磊和母親毛楞姐經營著手機店和維修店。2019年5月，徐磊結婚的視頻在快手走紅，全網稱毛楞姐為“最美婆婆”。年末，毛楞姐管孫女叫“老妹”的視頻再次爆紅，曝光量達千萬。

徐磊從巨大的流量中嗅到商機，向已經在直播行業深耕的朋友取經并深思熟慮后，他作出了放棄實體店、全面轉向直播的決定。但是由于實體店每天還有較高的收入，這一決定遭到毛楞姐的強烈反對，母子倆爆發了多次爭吵。

徐磊犟不過母親，只能一邊經營實體店，一邊和妻子大美搗鼓直播。從剛開始的短時間，到后面探索出適合自己的直播時間，每天堅持七八個小時。之后帶貨化妝品，徐磊自己親自上妝試妝，并獲得“氣墊小王子”的稱號。逐漸，其快手直播的收入超越了實體店，母子倆就此達成了專心做快手直播的共識。

然而2020年3月，毛楞姐賬號的播放量忽高忽低，其單條視頻播放量有時百萬，有的時候僅僅幾十萬，這樣的狀況讓徐磊意識到，粉絲可能出現了審美疲勞，“得換個思路了”。為此，他每天研究內容，把每條視頻打磨得更精致，潛心研究粉絲愛看什么，認真選擇每條段子的主題，而且“一天就播一條，走質不走量”。反復嘗試調整了兩個多月后，徐磊的視頻播放量不但恢復了，隨后還翻了好幾番。

當然，這也離不開快手平臺的助推。2022年春節期間，快手舉辦了“新春錦鯉活動”，借助這個時機，毛楞姐（徐磊）賬號的粉絲數量從不到200萬快速增長到800多萬，進入快手平臺的中腰部達人行列。

茍梓鑫

除了靈敏的商業嗅覺、不斷調整學習的理念，堅持是徐磊賬號得以成功的另一關鍵因素。入駐快手3年來，徐磊團隊堅持日更短視頻，且全年幾乎無休地直播—這是其他很多達人無法做到的。快手平臺也會給活躍度高的賬號更多曝光量。經過與主播的磨合，團隊現在拍一條視頻只需要10到20分鐘，播放量也優于同粉絲級別的主播。

2020年9月，徐磊認為是時候開始帶貨直播了。他非常重視選品，認為只有真正優質實惠的產品才能帶給粉絲。每次直播前，團隊都會選出800到1000件產品，再用幾天時間挑出80到100件優質產品，之后再與品牌談機制，調節選品品序，并在直播間做好預熱。

以食品品類為例，產品在直播間上架前會經過堪稱“苛刻”的檢驗，先是抽樣檢查產品質量與產品宣傳是否相符；10人組成的專業品鑒團進行試吃，只有70%以上的人認為好吃，產品才能上架。此外，為了讓產品獲得“徐磊專屬價”（可以理解為全網低價），徐磊的招商團隊和商家也會展開漫長談判：價格被拆分得很細，從生產成本到快遞費、包裝費，最后甚至會精確到角和分。

截至目前，徐磊在快手單場帶貨最高GMV超3000萬元。就像當初做視頻一樣，徐磊堅信，堅持終能獲得更豐厚的回報。

快手上的“慢”主播

雖然“漲粉稍微比別人慢一些”，但已入駐快手4年的茍梓馨，仍然遵循著自己的節奏。

茍梓馨是一位有著15年經驗的原創服裝設計師，目前經營的快手賬號“國風非遺服飾設計師茍梓馨”有20萬粉絲。

2009年茍梓馨來到廣州，開始做原創服裝設計，并結識了同樣做服裝設計的丈夫，如今，其面料供貨商都是廣州頭部廠商。

茍梓馨一直立志于把中國非遺傳統中的織、染、繡等技術融入到服裝設計中，曾經為了學習蠟染技術，一個人深入貴州山區，探訪當地的手工技藝非遺傳承人。茍梓馨和他們一起開染坊、研制將棉麻布料做成香云紗的方法，并讓貴州100名婦女有了工作和收入。

但專注于原創設計意味著茍梓馨很難再有精力研究推廣等經營性事務，雖然他們的服裝質量高，還曾經為明星設計過款式，但一直難以“出圈”。

直到2019年短視頻的爆發，讓茍梓馨夫婦看到了轉機。

夫妻倆沒有直接帶貨，而是先從拍攝教學短視頻開始，教大家如何辨別衣服的面料、剪裁，怎樣穿搭。在茍梓馨看來，消費者只有先懂得設計和搭配，了解相關知識，才能更加理解設計師的理念，為好的設計和非遺文化買單。而且香云紗是一種用純植物染料制成的真絲面料，如果不讓快手的受眾了解這種材質的優勢和特殊性，他們也無法接受相對高昂的價格—一件香云紗最便宜也要超過500元，而平臺上最暢銷的服裝單價大多在百元左右。

慢慢地，通過快手平臺，越來越多的人看到了茍梓馨他們的設計，認可了他們的產品。這個過程中，茍梓馨還組建起了自己在快手的設計師團隊，很多人都有不錯的想法，但是此前礙于沒有自我表達的渠道，快手正好提供了這樣的平臺。

通過兩年的積累，2021年3月，茍梓馨才正式在快手直播帶貨。在快手電商推出的快手有潮搭第二期“快手國潮范兒”活動期間，作為帶貨新人，憑借“原創國風設計”的相對稀缺性及高品質的服飾，茍梓馨當時僅以5萬粉絲就達成了200萬元GMV的業績。

雖然互聯網世界崇尚快，但茍梓馨仍然堅定自己的理念。事實上她反而認為，在某些方面，快手和自己的品牌理念頗為契合，“快手是一個很溫馨的平臺，主播與粉絲之間的溝通更像是朋友、家人一樣，大家相互理解，彼此成就”。