社交經濟3.0：小紅書崛起，生活者營銷時代來臨

2023年前3個月，“80后”女藝人董潔在小紅書進行了3場直播帶貨，意外爆紅。其中2場直播均拿下小紅書直播帶貨第一名，漲粉50多萬。小紅書官方數據顯示，董潔第二場直播GMV（商品交易總額）超過3000萬元，觀看人次突破220萬，平均場觀停留時長達到6分鐘。

小紅書直播間崛起，原因何在？

伴隨著社交經濟的不斷發展，微博、抖音和小紅書呈現出3種不同的營銷場景，同時也意味著社交經濟3.0時代的到來。

社交經濟時代演變

社交經濟3.0時代，是短視頻的時代，也是消費者生活方式和生活理念持續升級的時代。

社交經濟1.0時代

這是微博盛行的時代，這個時代的特點是以短文字和圖片輸出為主。網紅通過建立微博分享自己的日常生活，吸引消費者和粉絲的關注。1.0時代的內容營銷，更多的是從淘寶賣家過渡到微博上與粉絲的互動，網紅通過微博的文字和圖片輸出，保持與消費者或粉絲之間的聯系及情感紐帶。

淘寶紅人張大奕是為數不多持續深耕微博的博主，其微博粉絲達1117.1萬，在其所屬的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”店內，粉絲數達1268萬。張大奕的微博目前依舊保持日更，十分重視微博直播，這意味著其店鋪的運營流量在微博平臺依舊具有吸引力。

社交經濟2.0時代

這是微信盛行的時代，這個時代的特點是以公眾號和微信社群文字內容輸出為主。在社交經濟2.0時代，第一批建立公眾號的自媒體享受到了紅利。1.0時代是微博的短文字內容+圖片分享交流，而2.0時代開啟了自媒體公眾號的長文字輸出。2.0時代是一個以文字內容為王的時代，誰的文字內容能引發讀者的共鳴和轉發，誰就能得到廣告商和品牌方的青睞，也就更具有商業價值。

知名博主黎貝卡憑借扎實的文字功底及消費品位，以一篇又一篇的穿搭分享開啟了商業版圖。在其與寶馬的合作中，創下了驚人的營銷紀錄：100輛寶馬MINI限量版，在微信公眾號推文發布后的5分鐘內全部售罄，50分鐘內全部付款完畢。

2.0時代同樣也是商家進行社群營銷的絕佳時期。微信的私域流量漸入佳境，品牌商家開始思考如何更好地與消費者建立聯系，而掃碼進微信群，然后定期發放產品信息和優惠券，成為商家與消費者之間增強黏性的最好方式之一。完美日記、名創優品、熱風、唯品會等不同品類的品牌都嘗試利用社群營銷增加與客戶之間的聯系與溝通。

微信公眾號和社群營銷在2.0時代都產生了良好的營銷效用，但隨之也被逐漸替代。

社交經濟3.0時代

這是短視頻的時代，同時也是生活者營銷為王的時代。隨著抖音短視頻的火爆，微博、微信、小紅書等各大主流平臺也都開始了短視頻的布局。小紅書突出重圍，成為3.0時代的社交經濟典型平臺。

小紅書目前的手機安裝量達到22億人次，它的火爆同樣離不開內容，但在內容的制作上卻明顯和微博、微信有所不同。

第一，小紅書在內容制作上進行了明確分類，包含美妝、穿搭、健身、育兒、數碼等。基于算法優化，小紅書同樣會展現給不同消費者以不同的頁面，吸引關注。

第二，小紅書在內容制作上定位更明確，更貼近生活，更像一本生活百科全書。小紅書上不少“野生博主”都是生活上的百事通，分享育兒經驗、求學經歷、職場心得、生活方式、旅游經歷、健身美容等內容。每一張圖片、每一條視頻、每一段文字都能成為一場經驗的輸出，成為生活消費者的學習內容。不少消費者對小紅書的好評體驗就在于，不管有什么不懂或想了解的，總能在小紅書上找到想要的答案。生活內容定位是小紅書的成功之處。

第三，小紅書直播間開創了一種新的生活直播方式。以董潔的小紅書直播為例，消費者認同的不僅是直播間里面的商品，更重要的是認可她的生活方式、生活態度和生活品位。

董潔在2021年1月入駐小紅書，隨后她就開始在小紅書分享自己的生活，內容以美食制作為主，間或分享穿搭及生活日常。這種漫不經心的慢生活方式內容，吸引了不少用戶的關注。直到今年1月，她開始嘗試小紅書直播，第一場直播的定位就很明確，強調“做自己生活的主理人”。這一場直播試水意外爆紅，董潔憑借其安安靜靜、認認真真的直播講解風格獲得大家的認可，直播間內下單不斷，輕松成為小紅書平臺直播帶貨第一名。2月24日的第二場直播，董潔提前在其小紅書賬號發布了直播預告和選品大會，貼出“做自己的生活主理人”的海報，在這波精心策劃預熱下，第二場直播也大獲全勝。3月的第三場直播，經紀公司更是鉚足了勁，將直播間正式定位為“董生活的買手店”。

3場直播下來，董潔人氣飆升，成功翻紅，被稱為“帶貨一姐”。不少消費者在自己的小紅書賬號分享收到商品的滿意和喜悅，紛紛表達對董潔的選品眼光和商品質量的認同。

社交經濟3.0時代給國產新創品牌帶來了機會，也將營銷重新定義為生活者營銷，這是一個生活者營銷的時代。

生活者營銷的時代

隨著競爭的激烈化，新技術產生的紅利逐漸弱化，營銷流量平臺也發生了轉移。電商平臺從淘寶、拼多多、京東到淘寶直播間、抖音直播間、小紅書直播間，各個平臺和直播間都擁有屬于自己的粉絲和消費群體。

受疫情和經濟形勢的影響，如今的消費者越來越在意生命的無常和生活的意義，活在當下，注重生活品質成了消費者的新追求。企業要想在社交經濟3.0時代獲得營銷成功，就應該明白生活者營銷的意義和理念。

事實上，生活者營銷的概念早在10多年前就已被營銷學者提出。2012年，日本博報堂生活綜合研究所出版了《生活者發想：革新營銷的新視點》一書，書中明確提出，企業或品牌的營銷對象要由消費者調整為生活者，表明生活者理念在營銷管理中得到了應用。在該書中，博報堂生活綜合研究所創造了“生活者發想”的概念，即聯系出現在表層的每個亮光，來表現無形的時代的真實模樣。通過研究諸多生活者的生活現象（表層亮光），發現這些生活現象所體現的本質需求（真實模樣）。

小紅書社交平臺之所以能在疫情后崛起，很重要的原因在于它是人們分享生活的一個出口，形形色色的生活方式分享打開了人們的好奇心和求知欲。這里既有素人的平凡生活點滴記錄，也有明星私下生活的日常分享。在忙碌的工作之余，在人們想要輕松一刻之時，這個平臺就成了情感共鳴和生活交流地。不同的角色和內容定位，吸引著不同類型的潛在消費者。

博報堂生活綜合研究所曾在2013年發布《中國生活者研究報告》，報告中指出，中國“90后”年輕生活者的欲求可以概括為“創漩”（創造自己的漩渦，讓更多的人卷入）：“通過自身材料博得共鳴，拉近和價值觀相仿的人的關系，并產生互動，從中擴大自己的存在價值。”從報告中，還能看到社交經濟3.0營銷轉型的建議：“從以物為中心轉向以人為中心。”

商品不再只是能為人們提供新的生活方式或生活價值的東西，而是要成為能讓人們在使用商品的過程中，萌發出想要創造新的生活方式和價值意識的東西。也就是說，營銷者應思考商品能否激發用戶的創造力。

對于一場成功的小紅書直播來說，選品和定位尤為重要，因為消費者不再僅僅是為商品和價值買單，而會考慮為商品與生活買單。買到合適的商品讓自己的生活更美好，是消費者更愿意追求的。

社交經濟3.0時代以生活者營銷為主的理念，要求企業做好如下準備：

一是確定企業的使命。讓生活更加美好，以創造美好生活為產品設計出發點。

二是確定營銷目標。讓人們的生活變得更為美好、健康、快樂，以此獲得利潤。

三是做好生活者營銷的定位。

1.找位，即根據品類找到目標顧客。品類劃分是定位的第一步，不同的品類有不同的內容制作方式和關注的消費群體。

2.選位，即選擇美好生活的營銷定位點，從產品的質量、企業實力角度出發，給消費者營造符合產品的價格定位點、渠道定位點和促銷定位點。

3.到位，即讓目標消費者感知到美好生活。包裝要到位、服務要到位、售后要到位，要讓消費者覺得買到的是幸福而不是煩惱。

四是整合美好生活的重要資源，包括人力資本、組織資本和信息資本等。生活者營銷給新品牌、新創業者帶來了機遇，Z世代更看重商品的實質和與自身生活的結合度，因需要、實用、品質而買單。

社交經濟3.0時代對小微企業和獨立品牌更為友好，只是要注意，通過小紅書直播間加入粉絲群，點贊、轉發、發優惠券等，都是過去社交媒體營銷的常用手段，而在直播之前的賬號內容與生活相關的鋪墊絕不可少。企業一定要掌握新社交時代的商業邏輯。

時代在變，營銷玩法在變，唯消費者為王不變，社交經濟3.0生活者營銷時代已來。

作者：楊媛媛，廣東外語外貿大學南國商學院副教授

基金課題：廣東服務業數字化發展與管理創新研究基地（2022WZJD013）