一季度車市“以價換量”效果如何？

文 / 本刊記者 趙子垚

降價促銷潮正重塑中國汽車消費市場的價格體系，部分汽車品牌和廠商正在謀求新的價格策略，消費者也正在重新認識汽車產品的價格“套路”。

今年一季度，降價促銷浪潮席卷整個中國車市。據不完全統計，共有超過40 個汽車品牌的上百款車型產品參與其中，并依托地方、廠商補貼或經銷商降價等“限時大促”方式，力爭“以價換量”確保市場份額。然而，盡管降價比拼愈加白熱化，但最終反映到車市成績單的效果卻并非“火熱”。中國汽車工業協會4月11日發布的產銷數據顯示，一季度，汽車產銷分別完成621 萬輛和607.6萬輛，同比分別下降4.3%和6.7%，較同期小幅下滑，汽車行業經濟運行總體仍面臨較大壓力。

特斯拉犧牲盈利引領降價潮

追朔本場降價促銷潮的開端，是特斯拉于今年1月開啟的全球范圍內大幅調價。彼時，特斯拉Model 3 和Model Y車型在中國市場下調2 萬元至4.8 萬元不等，優惠幅度超過10%。隨后，其更是在多國市場推進“降價保市”策略，以作為提振銷量的有力手段。受此影響，一季度，特斯拉在全球累計生產電動車約44.08 萬輛，同比增長44.3%；累計交付新車約42.29 萬輛，同比增長36%，產銷雙雙打破其單一季度紀錄。但值得注意的是，特斯拉一季度交付數據相比去年四季度僅增長4%，這表明其頻頻降價所產生的“增益效果”正在逐漸削弱。部分華爾街分析師也對特斯拉交付增速放緩的跡象表達擔憂，并認為“降價保市”策略之后，其長遠盈利能力將受到不可逆的損害。

事態發展果如所料，在依托降價策略“鏖戰”一個季度之后，特斯拉仍未找到確保市場份額與單車利潤之間的新平 衡 點。4月20日，特 斯 拉公布2023年第一季度財報。數據顯示，其一季度營收同比增 長24% 至233.29 億美元，與市場預期水平基本相當。然而，財報中的其余評價指標情況卻不容樂觀。其中，一季度營業利潤率僅為11.4%，低于上一季度的16%與去年同期的19.2%。汽車業務毛利率、經調整的息稅折舊攤銷前利潤(EBITDA)、會計準則下歸屬于普通股股東的凈利潤（GAAP）等指標也不及預期。與此同時，特斯拉的自由現金流大幅下降80%至4.41 億美元，成為其近兩年來的最低水平。盡管如此，特斯拉仍試圖淡化外界對其近期降價行動的擔憂，在致股東的聲明中，其依然表示“營業利潤率將保持在行業最高水平之列”。

誠然，以Model 3 車型舉例，該款車型自上市以來，特斯拉通過工藝改進、規模效應等已令其生產成本降低30%。如今，伴隨電池原材料成本的持續下降，可以預見特斯拉仍將在一定時間內保持相對較高的單車利潤空間。在財報發布前日，馬斯克則在電話溝通會上表示，為在與競爭對手的比拼中占據優勢，特斯拉將繼續執行降價策略以刺激其產品銷量，即使進一步壓低利潤率也在所不惜，“短期內的降價策略，將有助于特斯拉在自動駕駛、超級充電及其他服務方面的獲利能力”。

在依托降價策略“鏖戰”一個季度之后，特斯拉仍未找到確保市場份額與單車利潤之間的新平衡點。

事實上，馬斯克正對特斯拉除電動汽車之外的業務發展寄予厚望。財報數據顯示，一季度特斯拉其他業務的凈利合計為11億美元，其中，能源業務收入飆升至15.3 億美元，同比增長148%。因此，也有觀點認為特斯拉在謀求確保市場體量相對穩定的同時，將加快儲能、FSD 等其他業務的向前發展，以期盡早讓這些業務成為其“全面轉向可持續能源”目標進程中的盈利支撐點。

據悉，今年一季度，特斯拉儲能業務裝機量同比增長360%，已提高至3.9 千兆瓦時規模。在生產端，除繼續提升加州拉斯羅普儲能超級工廠產能外，特斯拉上海儲能超級工廠項目也已于4月9日簽約立項，初期規劃年產超大型商用儲能電池（Megapack）可達1 萬臺，儲能規模近40千兆瓦時。另一方面，隨著特斯拉充電網絡在中國大陸地區試點開放，其在提高存量資產利用率及增加收入源的同時，也將在無形中為特斯拉吸引更多潛在用戶。此外，在FSD 業務方面，截至今年一季度結束，特斯拉FSD 測試版系統的總行駛里程已達2.4 億公里，其車機軟件在更新到v11.3.2 版本后，也已完成對黃燈信號下通過路口或停車的決策、轉彎車道繼續直行行為等邏輯調整與完善。

然而，宏圖愿景雖好，但是從生產、研發、營運等方面來看，特斯拉若想在上述方向實現可觀營收仍需時間考驗。相比之下，怎樣在激烈競爭市場中，減輕被壓縮的利潤率對自身影響，才是其當下應當著力的調整重心。

作為這輪降價促銷潮中的風口品牌，東風雪鐵龍的銷量表現備受關注。

降價、保價零和博弈

當一位備受矚目的競爭方官宣“以價換量”之后，對其他競爭對手而言，往往只能“見招拆招”，直至在混戰中為旗下產品尋找到新的價格生態位。然而，隨著降價促銷潮自新能源汽車領域蔓延向燃油車領域，除東風系降價效果立竿見影外，多數跟風而來的參與品牌及車型并未從中受益。

作為這輪降價促銷潮中的風口品牌，東風雪鐵龍的銷量表現備受關注。據東風雪鐵龍品牌市場營銷副總經理翟美學透露，3月，東風雪鐵龍無論是C6 還是C3-XR 車型基本售罄，“其中，雪鐵龍C6 車型上險量為4086 輛，環比增長3143%；雪鐵龍C3-XR 車型上險量則超過8400 輛，增幅顯著。”東風系其他品牌也受益良多。根據武漢經濟技術開發區官網的數據，東風風神3月銷量達到11435 輛，同比增長8%，環比增長108%；嵐圖品牌3月交付量3027 輛，同比增長116%，環比增長173%。

但從車市全局銷量表現來看，一季度車市中各方品牌的“限時大促”并未達成短期銷量提振目標，乘用車銷量相比去年同期反而下降7.3%，并在一定程度上加重了市場觀望氣氛。對此，中國汽車工業協會副秘書長陳士華指出，“從短期來看，政企合作補貼優惠是拉動消費的有效途徑，產品價格適度下調，有利于激發居民的消費需求。但一些跡象卻表明，非理性促銷會加重消費者觀望情緒，進而影響到消費信心，不值得提倡?！彼€表示汽車企業應該著眼長遠，在產品技術、質量、服務、品牌力等方面多下功夫，致力于高質量發展。彭博社分析師Anjani Trivedi 則認為，“降價和發放激勵措施將增加成本并侵蝕車企已經微薄的利潤空間，這些解決市場結構性問題的補丁措施顯然不能持續太久?！?/p>

由此，面對銷量風險和消費者“持幣待降”心理，部分車企則選擇反向而行，緊急推出“保價政策”。理想汽車率先推出保價政策，承諾在2023年3月11日 到3月31日 期 間購車的用戶，自定購日起90 天內，若所購車型官方售價有降價情形，理想汽車將主動返還差價。隨后，哪吒、騰勢、零跑等也接連宣布了內容相近的保價方案。蔚來汽車等雖未推出保價政策，但也明確承諾不會降價。

從現實角度看，此舉也體現出造車新勢力和新品牌的無奈。絕大多數推行“保價”的都為新能源汽車品牌，而目前各個國產新能源廠商中，僅有比亞迪處于盈利，其余均處于持續虧損的狀態。以新勢力“蔚小理”為例，各家年報數據顯示，蔚來汽車2022年虧損144.37億元，虧損同比擴大259.4%；小鵬2022 全年凈虧損達到91.4億 元， 較2021年 虧 損 擴 大88%；理想汽車凈虧損20.12 億元，較2021年擴大528%。

這也解釋了為何參與降價促銷的品牌與車型多為傳統燃油領域，而面對以燃油車為主的大幅降價而引發的市場威脅，新能源領域廠商卻拒絕跟進的疑問。畢竟對多數新能源廠商而言，利潤壓力仍高懸頭頂，因此既要維持自身的利益，使用保價的方式來穩定消費者的價格認知，又要打消“持幣觀望”情緒，引導現階段持續購車。但仍需注意的是，無論是降價還是保價，隨著特斯拉等占據單車利潤優勢的廠商持續攻勢，即不斷調整自身產品設計和制造工藝實現降本增效，降價浪潮也使得國內外車企的應對容錯空間變得更加有限。

畢竟對多數新能源廠商而言，利潤壓力仍高懸頭頂，因此既要維持自身的利益，使用保價的方式來穩定消費者的價格認知，又要打消“持幣觀望”情緒，引導現階段持續購車。

“以價換量”后遺癥延續

市場中“降價”與“保價”舉措齊飛，帶來的直接后果便是紊亂的品牌保值印象。羅蘭貝格全球高級合伙人兼大中華區副總裁、汽車行業中心負責人鄭赟認為，消費者對汽車消費仍持謹慎態度，“價格的大幅下降將對二手車的剩余價值以及品牌忠誠度產生巨大影響。”顯然，對于部分弱勢品牌和廠商而言，這輪降價潮已提出足夠警示，尤其是在利潤率和成本控制方面的明顯劣勢，將迫使其在價格競爭中陷入完全被動狀態。

與此同時，在汽車經銷端，雖然“降價”策略確實為線下經銷商帶來了更多的客流量，在一定程度上增加了消費者對汽車產品的關注度。線上購車平臺的車系頁及看車、選車相關功能頁面的訪問數據也有明顯提高。但訂單轉化率依舊有限，車市整體的購買力并未得到預想中那樣有效釋放。此外，在二手車市場，由于多個合資品牌車型失去“品牌溢價”，部分新車與二手車價格也已出現倒掛現象。