IP形象的設計方法研究及實踐

張漢麗 包德福 高寧

關鍵詞：地域文化 IP 設計方法 鄉村振興 GUCDR模型

引言

自十九大以來，我國對于文化創意產業的發展越發關注，并重點提出 “推進文旅休閑消費提質升級”[1]，其中包括了推動非物質文化遺產保護傳承、構建文旅多產業多領域融合互通的休閑消費體系等多項舉措。近年來，我國的各個地區也正如火如荼地開展著鄉村振興項目，利用不同地域所呈現的文化差異，以文化創意設計的形式促進了文化的傳承，成為目前鄉村振興戰略的方向之一。

文化差異自古以來就是一個經久不衰的話題，而在地域文化的滲透下，文創產品也逐漸與地域文化走向融合[2]。對于文化創意設計推動鄉村振興的效力，社會有著極高的認同度。同時，為了更好地打造鄉村文化，推廣地域獨特的傳統文化，通過進行原創IP設計被認為是鄉村文創中最有效的得分手段，也是最直接的宣傳手段。基于此，結合設計實踐，淺談如何挖掘地域文化進行IP形象設計的思路方法。

一、基于地域文化的IP形象設計概況

（一）地域文化與設計

習近平總書記在中共第十九次全國代表大會上對于文化強國作重要講話，重點指出“文化是一個國家、一個民族的靈魂”，強調 “沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興”。地域文化（Regional and Cultural Characteristics）就其字面含義來說，指的是文化在一定地域中與環境相融合發展所形成的一種獨特文化，具有很強的地域性和獨特性。地域文化設計，則是將設計作為地域文化的外在表現，以設計驅動文化創意的誕生[4]。地域文化特色作為一個地區人文歷史和自然景觀中反映出來的蘊含濃厚文化意義的帶有個性色彩的特質，是當地人文精神的反映，也是當地民風民俗的濃縮品，高度概括了當地的物質文化和精神文化[3]。

從設計的視角來看，地域文化作為一種具有歷史沉淀的文化資源，其中所蘊含的風俗習慣、生活狀態、生產形式、意識形態等方面都與設計密切相關。在地域文化中獲取自然特征、文化典故、民俗習俗等方面的文化，挖掘出具有深層意義上的文化元素，從而可以通過設計手段，將傳統文化與現代文化相結合，不斷豐富和拓展地域文化品牌蘊含的深刻含義。

（二）地域文化中IP形象的研究現狀

IP即“Intellectual Property”的縮寫，其原意為“知識產權”。在當代語境下，IP的概念被泛化使用，包含了影視、動漫、餐飲、音樂等各個領域。地域文化視角下的IP設計，則是指對地域文化資源中最具代表性的元素進行創新規劃及提煉融合，呈現出具有系統性和整體性的內容，實現具有文化價值與商業價值的文化資源[6]。一般認為文化IP主要有三個特點：一是具有突出的地域魅力和精神特質；二是具有深厚的文化底蘊，具有傳播和傳承的價值；三是具有明顯的差異性，人們能夠通過感官、聯想等快速識別與辨認，是容易被關注和區別的文化元素[7]。文化IP的建設有利于促進地域文化旅游產業的發展，對于放大并傳承地方文化，樹立文化自信有著非常重要的意義。

在研究中靈活應用了文獻綜述法，通過查閱大量相關文獻資料，歸納總結出關于地域文化中IP形象的發展現狀。發現迄今為止，大多數對于文化 IP 設計方面的研究，都是從IP 形象、文化IP衍生品設計、及設計方法研究三方面著手，對筆者產生了眾多啟發。

2019年劉月蕊等從博物館角色 IP出發，提出從線上、實體、線下的三個維度進行衍生品開發的思路；鄧楚君針對 “博物館IP 重塑”，提出文創設計可以分為定位、轉化、生成、開發四個連續過程。2020年曹權璽通過對文創 IP 的案例分析，歸納出敘事性、主題性、視覺性的設計思路。2021年杜佩霖等人提出地域IP形象的三個設計邏輯：“萌化”“借物”、人格化，將地域特征轉化為獨特的視覺語言；劉維尚等人探究地域文化和區域品牌形象IP設計中的融合應用，提出從視覺轉化、精神傳達、文化體驗和圖庫建設四個方向來探索地域文化與區域品牌IP形象的融合策略。可見，目前針對文化IP的理論研究與實踐研究都非常的豐富，但是筆者發現，雖然研究眾多，但大多數研究都是基于某個具體的區域而針對性的提出相對應的設計思路，不具有普遍性和適應性。

那么，是否有普遍適用各個地域的文化IP形象營造的設計方法呢？本文在前人探索的基礎上，結合學科特點，將交互設計方法中的經典模型——GUCDR模型應用于IP形象的構建中來，希望為文化IP設計帶來新的啟示，打開一條新的設計思路。

二、地域IP形象的設計方法

（一）GUCDR模型的選取及優化

GUCDR模型1 主要針對于設計缺乏系統性和掌控力的新手設計師，其植根于數個設計模型，雖然并非完全的創新模型，但是在實際工作中，作為一個“實用工具”，只要回答畫布中羅列的問題，就能形成一個相對完整的設計推演過程。

如圖1所示的GUCDR模型是一個非常簡單的模型主干：起始于“目的”，然后經過“設計”最終“落地”為產品。“用戶”和“條件”是設計前必須考慮的重要因素。它重視設計前的需求調研分析，對于畫布中未知的點，通常還需要借助其他的研究方法去解答，比如各類的調研方法、數據分析方法等。正確地使用該模型，將在一定程度上保障整個設計的完整性，普遍適用于各類新手設計師以及設計項目中。但與產品設計相比，IP形象為人所關注的點會有所不同，其設計重心也會有所區別，因此，GUCDR模型還應進一步優化。

首先，原本的設計模型強調“以用戶為中心的設計（U s e r-Centered Design）2 ”，項目目標與用戶研究都需要圍繞用戶體驗、用戶需求進行，但對于IP形象的設計而言，筆者認為應該突出“以活動為中心的設計（Activity-Centered Design）”，即在設計過程中關注事件本身，突出環境、場景對于設計影響，模型中應該強調這一特點，引導設計者從原有的用戶為中心的思維中跳脫出來，轉換設計思路。其次，IP設計相比交互設計更具商業性，在分析需求時，還應該突出市場部分的研究，尋找市場痛點，滿足市場需求。最后，設計創新方案并非一蹴而就，在經歷最終設計評審后，還可能進入方案迭代階段，不斷優化與改進，最終才能真正經受得住市場的考驗。

綜上所述，貫徹“以活動為中心”的設計理念，圍繞特定的任務進行設計，更加關注的是周圍的環境。改進后的IP形象設計模型，如圖2 所示。

（二）IP設計模型的應用思路

1.資源梳理。從IP設計模型來看，在設計開始前，需要進行資源梳理、需求分析、設計定位等前期工作。其中資源條件，通常被認為是設計的腳鐐。這部分的信息有賴于需求方，包含了場地資源、時間資源、渠道資源等方面的內容，其中，場地資源的梳理對IP設計的內容有著決定性作用，時間、渠道等也直接影響了IP形象的可行性與適應性。

針對于不同的地域，場地資源與特色各有不同，如敦煌文化重在其色彩之絢麗，畫工之精美；邛窯文化在于其工藝精湛、種類繁多。設計者在調研時可以綜合采用實地走訪、文獻研究等方式，調研中應該重點關注文化的傳承與傳播的價值點，通過當地居民，了解他們的生產生活、風俗習慣、意識形態等，為IP形象的構建提供靈感來源。

2.需求分析。需求分析是設計中非常重要的一環，營造好的文化IP形象，離不開對市場的調研及客群分析。本階段設計者需要重視市場調查，通過實地調研、問卷、競品分析等多種形式，收集與項目所屬地相關文創的所有資料，充分了解項目屬地的產業狀況、市場需求等信息，從而找到市場痛點，提出針對性的解決方案。只有掌握當地文旅品牌產業的發展狀況和需求，才能更好地促使IP形象在激烈的市場競爭中脫穎而出。

用戶對美的認知主要取決于文化因素（P e o p l e p e r c e i v eproduct form and construct evaluative judgments based oncultural）[8]。在常規的設計流程中，用戶通常占據了調研的核心地位，設計靈感也常來自于用戶需求。同時，不同地域和民族的客群其在經濟承受能力、審美追求、價值追求、文化水平等方面各有不同，因此在IP形象的設計研究中，有時也需根據項目需求對用戶進行研究，關注用戶文化價值、情感價值、審美價值等諸多方面的需求，從而促使IP形象與用戶產生共鳴，深入人心。

3.設計定位。在進行大量的調研分析之后，我們將回歸項目本身，結合對地域中的資源的梳理、市場和人群的分析，為將要設計的IP形象進行初步的風格定位和主題定位。本步驟可以使設計者對項目和項目未來走向有清晰的認知，提高項目推進的效率，同時，一個好的設計理念作為市場引入的“敲門磚”，能夠幫助用戶更好地理解設計的本意。

4.IP設計及應用。IP形象的設計以前期調研內容為導向，包括了設計內容和方案成型兩個階段，其重點在于設計內容的歸納與表現。IP設計較交互設計來說，涉及的內容較為簡單，研究中將其概括為三個層級，分別為：主題層、范圍層、表現層。其分類按照由抽象到具體，由“主線”到“發散”到“目標”的結構進行。

在主題層，設計者需要再次確認設計目標與設計風格，即具體思考為什么要設計IP形象、怎樣的IP形象能夠打動擁護等問題，在回答完主題層的問題之后，即可進入范圍層。

在范圍層，當我們把設計目標、設計風格轉換為提供給用戶什么樣的內容和文化體驗時，主題就變成了范圍。范圍層中，需要明確的是IP形象將代入怎樣的文化、用戶可以擁有怎樣的體驗等內容，過程中需要經歷元素提取、拆解、重組等步驟，得出IP形象的初步形態。在表現層，主要進行IP形象的視覺優化，根據主題層中所設想的風格目標來確定配色、以及一些細節的表現等。該IP形象設計層次結構有利于設計者在設計過程中擁有明確的設計目標與流程，避免一些無效的設計流程，提高設計的效率。

三、設計實踐：湖州練市“蠶寶”的地域文化形象的設計

不同的村落擁有不同的文化傳承和記憶，也就滋生各種了不同的振興方式。筆者通過參與鄉伴文旅集團湖州練市的“布谷里”項目，從練市的挖掘地域特色文化出發，利用改進之后的IP設計模型，為“布谷里”打造深入人心、具有識別性和文化代表性的IP形象，從而推動練市的振興發展。

在本次設計實踐過程中，團隊利用改進后的模型，完成了從資源梳理、需求分析到設計定位、方案提出再到方案落地的整個過程，并將主要內容填入模型畫布（如圖4）中。

（一）資源梳理

練市鎮是杭嘉湖一體化的重要窗口，地理區位優勢明顯，同時也是臨平、烏鎮協同發展片區的戰略節點城市。同時，練市是一個典型的江南水鄉小鎮，位于擁有莫干山、南潯古鎮等多處熱門旅游目的地的湖州市，且距離烏鎮僅有12公里，具備成為熱門景區外溢游客承接點的先天優勢。

經過對湖州練市的實地調研，參觀了糧倉、繭舍、運河、湖筆小鎮等地，勘察了已廢棄的老街、古香古色的湖筆小鎮等周邊區域。如表1為練市“布谷里”項目的資源梳理。

地域特色文化是當地人生存與發展的精神支柱，也是人們最真實的生活寫照，湖州練市有著非常豐富的地域文化，如糧站片區的十余個糧倉，雖然現已經荒廢，但依然能夠讓人聯想到早期練市人民豐收的場景，繭站向我們訴說著繭與絲的文化以及橫貫練市小鎮連接著歷史和未來的大運河等（如圖5），這些優秀的地域文化資產都可以成為練市文化傳承與傳播的價值點。

（二）需求分析

練市作為一個發展相對落后的小鎮，雖然擁有豐富的特色文化，但在之前并未引起太多人們的關注。近年來，隨著國家政策的推出，指出將浙江建設為共同富裕示范區，練市以其優越的地理位置，吸引了許多的投資項目，當地文化創意產業剛剛起步，但蘊含了巨大的發展空間。

同時，為了了解練市小鎮對于文化IP形象的具體訴求，我們對當地居民與各方利益相關者進行了調研，總結出一下三點設計訴求：

1.文化價值需求。練市作為一個天然承接外溢游客的旅游勝地，未來必將吸引更多的游客前來，而設計的任務就在于將練市蘊含的豐富歷史文化以及獨特的人文價值挖掘出來，轉化為打造超級IP的文化資本。

2.情感價值需求。旅游的意義在于享受生活，體驗不同地域的文化內涵，但旅游文化短暫而易逝，因此，多數游客會選擇購買物化產品作為旅游紀念品以滿足內心的情感需求，這也是旅游文化創意產業的發展源動力。

3.審美價值需求。不同地域的客群有著不同的審美需求，用戶能否產生購買的欲望，與設計者能否洞察到游客的審美價值與品質要求密切相關，因此，在設計過程中我們也重點關注到了IP形象的美學因素與練市文化的結合。

（三）設計定位、IP設計及應用

地域文化視角下的IP營造，依賴于地域文化的獨特性、辨識性、傳播性等重要內容。完成大量的前期調研之后，可以發現：練市的地域文化具有很強的傳播性，但缺乏獨特性和辨識性。為了彌補練市有文化缺故事、有產品無品牌的缺憾，提出以練市傳統產業文化為基礎，融合現代設計元素，實現傳統與現代文化的碰撞，將練市地域文化向現代審美進行合理轉化的初步定位。

在范圍層，將蠶作為主要的設計靈感來源。練市具有眾多傳統產業文化，如酒廠、湖筆、蠶絲等，雖已衰敗，但依然存在當地人的記憶中。蠶絲作為練市最為突出的產業文化記憶，是每一個到訪這兒的游客都會了解到的文化，因此，選取蠶作為IP形象的主要設計元素，對于活化當地傳統產業具有重要意義。

在設計構思過程中，以現代、個性、潮玩、記憶等為關鍵詞，提取蠶的特征元素，如蠶嘴角的口器、蠶的形態、桑葉等，運用場景聯想、解構重組、故事性與象征性等設計手法表達，形成了蠶寶的初步形象設計（如圖6）。

在表現層，為實現傳統鄉土文化和現代審美的結合，在配色上采用對比度較強的配色，如熒光綠與墨綠的搭配；在服裝設計方面，以潮玩為目標，為蠶寶設計了一系列角色服裝（如圖7），并在后續實際應用中，以當代所流行的盲盒形式，吸引年輕大眾的眼球。

針對于最后的設計應用，為IP形象設計繪制了一套表情包，設計了系列宣傳海報，同時將其應用于各類文創產品中，最大限度地開拓IP形象的應用范圍（如圖8）。

（四）小結

GUCDR模型的特點在于使設計工作結構化、設計流程體系化，就如同菜譜一般，可以給初學者一定的指引，改進之后的模型依然具有同樣的特點。本次的設計實踐，驗證了模型的實用性，幫助設計者梳理設計思路，確保了設計流程的完整性。但對于地域文化挖掘方面的引導依然不夠深入，在后續研究中可以繼續改進。

結語

時代變遷，地域文化成為我們了解過去、緬懷先輩的“工具”，被活用成當地文化和經濟新的構建方式。同時，具有深厚歷史積淀、獨特個性和人文關懷的文化IP形象是文旅產業的寶貴資源[7]，旅游文化產品要贏得消費者的認可，就必須深入挖掘文化特性、審美趣味、意識形態等內容，打造滿足消費者情感、審美、精神文化等需求的超級文化IP。活用地方文化，講好地方故事，這樣才能將地域文化更好地發揚、傳承下去。