品牌如何打造爆款社交貨幣?

文/兵法先生

社交貨幣是品牌撬動消費與流量的重要杠桿。

想要籠絡“社交為王”時代下的消費者，就需要賦予品牌、產品、營銷社交屬性，實現用戶、消費、使用場景的銜接，撩撥用戶情緒，并通過社交裂變來擴大聲量，最終達到動銷的目的。

比如Keep 推出豐富多樣的獎牌，就是為了滿足用戶的精神需求，在做到身材管理的同時，還能獲得認可和榮耀；再比如茶飲品牌推出的櫻花味奶茶，就是為了滿足用戶的獵奇嘗鮮心理，通過高顏值的外觀設計、治愈性的內在口味，刺激用戶的視覺與味覺。

很明顯，驅使用戶購買的重要因素是品牌賦予產品、營銷的社交貨幣，這是品牌撩撥用戶購買情緒的重要利器，更是品牌撬動消費與流量的重要杠桿。

那么，能夠連接用戶、品牌與銷售的社交貨幣，究竟應該如何打造？

首先要清楚的是，社交貨幣可以分為短期社交貨幣與長期社交貨幣。品牌營銷能否引發討論和傳播，進而撬動消費，關鍵在于品牌能否為用戶提供更加豐富的社交貨幣。

短期社交貨幣靠新奇感

毋庸置疑，短期的社交貨幣能夠吸引、盤活用戶，而讓短期社交貨幣發揮功效的關鍵正是新奇感。

吸引力第一法則：新奇感

制造新奇感，滿足用戶的獵奇心理，幫助品牌獲得流量。

在營銷同質化的今天，用戶審美疲勞是不爭的事實，而那些懂得不斷刺激用戶好奇心的品牌，則能夠讓人在細節中找到更多樂趣，從而讓品牌獲得裂變傳播和市場增長。

具體說來，就是打破用戶對品牌的固有認知，在迎合用戶喜好的基礎上，通過更新穎的設計或搭建起新鮮話題，吸引用戶關注并參與到話題討論中，進而形成更為豐富的新討論、新話題，如此循環往復，品牌就擁有了越來越多的流量，大大延展了營銷的傳播周期。

比如，在瑞幸咖啡與線條小狗的聯合營銷中，品牌重新定義了“狗”的含義，讓孤獨的“單身狗”搖身一變，成了冒著粉紅泡泡又甜甜蜜蜜的愛情，而瑞幸咖啡也通過新穎的內容引發了用戶的熱議。

同時，品牌聯名推出的紙袋、杯套成為用戶二次創作的靈感來源，而愛情故事繪本、收納盒、手機殼、風車等新品也成為用戶自主傳播與玩樂的素材。

吸引力親密策略：品牌人格化

如果說新奇感是觸發用戶關注的關鍵，那品牌人格化便是拉近品牌與用戶之間距離的親密策略。

品牌通過與用戶建立起更親密的關系，怒刷存在感，來提升品牌的親和力。有溫度、有個性、有情懷的人格化品牌，也能夠將自身的符號感、溫度感植入用戶的心里，在實現品牌與用戶的隔空互動之余，讓更多用戶感受到品牌是有血有肉且更懂自己的朋友。

這時候，用戶曬出自己舒適的生活方式，倒更像是向更多人炫耀自己的老朋友，是自然而然的真情流露。與此同時，品牌人格化的營銷也更容易弱化廣告屬性，會讓人以一種欣賞的心態去看待品牌的營銷行為。

吸引力重要方式：營造消費場景

為新奇感、品牌人格化服務的，通常便是大家所熟悉的場景營銷。搭建起更懂用戶的營銷場景，可以助力產品的銷售轉化。

場景營銷會潛移默化地將品牌、產品植入用戶的生活、工作中，不時引發消費者的聯想，刺激用戶的購買欲望，從而讓動銷變為可能。同時，場景營銷還能幫助品牌打造更長期的社交貨幣。

打造自身吸引力可以引發用戶關注，品牌人格化則會降低用戶的抵觸情緒，增強自身的親和力，而豐富的營銷場景則會幫助品牌實現有效觸達，讓更多人愿意主動分享自己的生活方式，為品牌帶來更多自來水式傳播。

長期社交貨幣靠內容

短期社交貨幣能夠憑借出眾的顏值、新穎的營銷概念來打造新奇感，讓營銷發揮更大的作用，而品牌的長期社交貨幣，重點則在于通過長期深耕去占領用戶心智，讓品牌的每一次營銷都值得期待，同時沉淀用戶，構建起獨一無二的品牌資產。

堅持內容為王，輸出極具品牌特質的內容

支撐長期社交貨幣發揮功效的，便是品牌獨一無二的內容。而那些堅持內容為王的品牌，正在享受著長期社交貨幣為品牌帶來的紅利。

比如“被創意耽誤賣水”的農夫山泉，就憑借出色的廣告片將用戶帶入品牌的絕美生態環境中，讓更多人被品牌的廣告征服。近期，農夫山泉再次上線了驚艷的長白山系列廣告，依然是利用高顏值與新奇感叩開用戶的心扉，將品牌天然、健康與環保的產品理念深深植入用戶的腦海中。人跡罕至的自然環境、珍貴無比的動植物等內容，讓更多人愿意放下戒備心去欣賞廣告，將看廣告變成一件開心的事情。

內容可圈可點，用戶也樂意看，廣告的傳播效果自然不言而喻。而隨著傳播內容的積累，品牌也在不斷構筑并固化自己的護城河，通過差異化的內容占領用戶心智，成功拉開了與競品之間的距離。此外，農夫山泉還將內容轉化為了品牌的傳播資產，讓“農夫山泉=更健康=絕美廣告片”成了人們心中的固定傳播符號。

孵化文化IP，實現長期主義

堅持同一主題并且持續輸出能吸引用戶的內容，是品牌打造長期社交貨幣的方式之一。而孵化文化IP則是通過內容占領用戶心智，形成用戶黏度，為品牌建立更長效的品牌資產，這也是品牌打造長期社交貨幣的又一方式。

在社交媒體時代，成功打造出文化IP 并占領用戶心智的代表品牌，就是蜜雪冰城。該品牌通過一次又一次地刷屏，將雪王IP 帶到用戶面前，讓有關雪王的梗成功占領了用戶心智。

從“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性洗腦，到“雪王黑化”的視覺沖擊，再到雪王IP 的萌態出街，蜜雪冰城憑借話題性、強互動、傳播性在網絡上不斷刷屏，并將雪王IP 憨態可掬的形象成功植入用戶心智中，成為年輕人的快樂源泉。

這些成功刷屏的事件不僅有賴優質的品牌營銷內容，也離不開用戶的二次創作與熱情互動。不僅如此，用戶甚至自愿成為蜜雪冰城的品牌公關。當蜜雪冰城遇到負面輿論時，總會有大批網友主動站出來幫品牌公關，為品牌說話。

從被動接受廣告到熱情參與討論，再到自愿為品牌公關，用戶心態與行為的轉變證明了品牌IP 深入人心。而蜜雪冰城也在潛移默化中凸顯出品牌主打下沉市場的特質，成功收獲一波波的好感，也讓更多人愿意為品牌買單。

洞察用戶生活狀態，將用戶帶入品牌設定的場景中來

那些洞察了用戶生活狀態，更懂用戶消費心理的品牌，會將用戶帶入品牌設定或營造的營銷場景中來，讓用戶有需求時立刻想到該品牌。

在洞察到用戶獨居、孤獨的生活環境后，RIO 品牌推出了“一個人的微醺”來觸達用戶的使用場景，讓更多人發現微醺是更放松的生活狀態，是一種輕奢且極具儀式感的小確幸。因此，當消費者感到孤獨的時候，會立刻想到浪漫的“一個人的微醺”場景，這時候消費者的購買行為便成了水到渠成的事情。而消費者發朋友圈分享的RIO 微醺生活，就成了品牌的社交貨幣，并構建起了品牌與更多用戶交流的橋梁，形成了品牌的更長效傳播。

結語

社交貨幣的本質，是品牌通過用戶的自主傳播而產生的流通屬性，即品牌符號、產品在社交媒體上被不斷提及，就形成了品牌期許的社交貨幣。同時，社交貨幣的每一次出現，都會演變成品牌與消費者溝通的新契機，讓品牌營銷不止于流量。