上線“沿街取”服務，星巴克尋求新的增長點

文/向 東

從“到店”“到家”拓展到“在途”，星巴克正在積極求變。

“對癥治療違停罰款焦慮癥”“小電驢也可以‘沿街取’嗎？”“希望可以迅速推廣到全國！”“激發了咖啡愛好者的買車欲望”……3 月21 日，星巴克中國攜手高德地圖宣布，雙方共同打造的全新零售渠道“沿街取”服務正式上線。

星巴克“多走了一步”，把咖啡送上車，在行業習以為常的“到店”“到家”之外，率先撬開了“在途”零售渠道。

瞄準“在途”消費新場景

據介紹，顧客在高德地圖APP上設置目的地與導航路線后，便可在“順路搜”頁面上找到“沿街取”服務圖標，選擇沿途合適的星巴克門店下單。取餐點也將被增設為路線中的途經點。根據顧客的預估抵達時間，門店內的咖啡師送餐至途經點。

“沿街取”服務可以滿足顧客在不同場景中的咖啡需求。星巴克中國數字創新副總裁張凌云表示：“相較傳統的汽車餐廳，它是一個跨越式的創新舉措，在擁有傳統汽車餐廳免下車便捷的同時，也無須對門店進行大規模改造。”

事實上，這是星巴克對于國內咖啡市場消費變化的捕捉：“996”模式下，上班族對咖啡產品的醒腦提神功能性需求，正逐步勝過社交需求，外帶咖啡風頭正勁。目前，“啡快·沿街取”已率先在北京100 家星巴克門店上線，上海也有近50 家門店在試運營。預計未來1 年內，全國將有超過1000 家星巴克門店提供該服務。

此次星巴克與高德的合作可謂雙贏：星巴克作為最大的連鎖咖啡店，是撬動高德“到目的地”服務很好的切入口。用戶對星巴克擁有成熟的消費習慣和認知，“沿街取一杯星巴克”本就是很常見的需求，對星巴克而言，自然也是一場優勢互補的合作。

在行業資深人士孫巍看來，以“第三空間”作為品牌賣點的星巴克，將“沿街取”視為“第三空間”再次拓展邊界，在“到店”“到家”場景外，嘗試“在途”的新場景。星巴克這種探索是咖啡新零售的創新，其意義還是圍繞“更便利”為消費者提供更多元化的服務體驗，從“到店”到“到手”，讓購買咖啡更方便、更快捷。

試圖尋求新增長

從啡快服務、啡快概念店再到如今的“沿街取”服務，不難看出星巴克中國在數字化領域與門店第三空間體驗方面不斷創新，在更進一步滿足消費者追求更快的服務速度和更多的便捷性需求的同時，還在為其尋找新的增長點。

不過，單從“沿街取”服務來說，是新機遇的同時也將是新的挑戰，星巴克中國仍需繼續在用戶體驗、用戶培育等方面打磨。而從經營維度上來看，“沿街取”是星巴克在中國市場繼續堅守價格，保證利潤率，在體驗端做更大突破，拓展新渠道的最新嘗試。

其實，星巴克中國的“沿街取”服務也是一種更講成本的擴張。“當前咖啡市場已經進入一個高度競爭的紅海階段。對于星巴克來說，想要開拓更多的市場空間，‘沿街取’是一種比直接開店更節約成本的圈地路數，但這種創新的有效性還需要接受市場的檢驗。”盤古智庫高級研究員江瀚稱。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認為，“沿街取”服務拓展了星巴克中國“第三空間”，也是該品牌通過數字化運營來增加營收尋找增長點的嘗試。此前，星巴克中國透露了未來發展規劃，實現其營收目標并非易事，的確需要根據不同場景推出新應用，在拓寬業務的同時提升贏利能力。

在香頌資本董事沈萌看來，面對當下的競爭格局，星巴克中國必須做出更加主動的選擇，積極尋找向上發展的新抓手，否則將會削弱其優勢。星巴克中國與高德地圖合作的舉動有助于降低不確定性，降低試錯風險，但未來布局的關鍵在于形成差異化，通過更加精準的消費者體驗來增強自身競爭力。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“沿街取”體現了星巴克中國在整個服務體系與增強客戶黏性方面的升級，新模式在于為消費者提供更大的便捷。但他同時也提出顧慮，實施起來同樣有難度，“堵車及不可控因素的出現，或許會使得體驗感打折”。

張凌云指出，“沿街取”服務在北京、上海試水6—8 個月才正式上線，這個業務對技術精準度、門店的運營管理等要求都很高。未來，星巴克會根據市場反饋繼續在點位、區域以及門店等方面進行打磨和調整，從而進行動態迭代升級。

目前“沿街取”服務雖然尚處于試水階段，但同時也給行業帶來了新的思考。從業務入門門檻來看，不排除接下來其他品牌也會加入其中，對于星巴克中國來說如何通過自身優勢來形成競爭壁壘是值得思考的。

“沿街取”服務能被更多商家復制嗎？

繼“到店”“到家”之后，“在途”會成為下一個餐飲消費的潛力市場，展開新一輪競爭嗎？

有業內人士分析，聚焦“在途”場景的消費模式，存在被復制到更多商家中的可能性，但對門店的選址、科技的加持、運力的穩妥、供應鏈的保駕護航、研發力的挑戰，都存在不小的考驗。

“自今年上線該服務以來，最多的時候顧客是8—10 個，最少的時候一個顧客都沒有。”北京某星巴克門店店員如此表示。上線“沿街取”服務的星巴克門店必須是沿街而建，方便停車，且不能太過擁堵，否則會影響前后車輛的通行。位于大型商超的星巴克門店，如果距離街道太遠，店員來回的路程超過5 分鐘，也不容易實現。

有網友反映，該服務只適合短途行程，如果通勤時間在15 分鐘以內，或者距離“沿街取”門店距離過近，都無法點餐。這意味著，如果消費者不是在長距離的通勤路段，而是想就近“沿街取”一杯咖啡，很有可能無法享受該服務。

此外，星巴克推出的“沿街取”服務，需要精確到分鐘級的供給，這涉及內部運營流程、人工變化和調整，遠比推出一杯新品咖啡復雜得多。星巴克“沿街取”服務，主要依托自身高密度的門店網絡、運營優勢，以及高德地圖精確至分鐘級的路線規劃、實時交通路況等核心能力。而這一業務，星巴克在北京、上海測試了半年左右才正式上線，在實際操作中，面對一線城市擁堵的道路情況，這項服務對于技術精準度、門店的運營管理要求都很高。

對于很多中小型餐飲商家而言，最基礎的數字化建設、餐飲對接能力、員工體系等一系列問題都不完善，那么這種“沿街取”服務業對其而言門檻不低。

而對于類似于高德這樣的平臺而言，在數據、算法、技術架構等方面同樣需要做出非常多的功課，畢竟如果出現時間不準、交通狀況考慮不周、線路出錯、商家收不到訂單等問題，這個功能服務必然會很快被市場所拋棄。

不過，從理想的發展趨勢來看，這種“沿街取”服務模式存在被復制到更多商家中的可能性，駕車出行的用戶對于這種“在途”場景的需求，不僅在購買咖啡上，還能延伸至其他類型的餐飲商家。未來，如果有越來越多的餐飲商家和平臺入局探索，“沿街取”服務目前存在的問題或許能夠得到有效解決，并有望成為餐飲行業新的增長點。

企業新服務的推出，來自市場競爭中的緊迫感，也許服務上的創新會失敗，但企業如果沒有創新的勇氣和試錯的能力，那么其在競爭激烈的市場上可能就會落后。