質(zhì)量營銷在傳統(tǒng)油氣企業(yè)的運用與建議

張巍 (中海石油氣電集團有限責(zé)任公司廣東分公司，廣東 深圳 518054)

0 引言

石油天然氣及其各種衍生產(chǎn)品作為支撐國民經(jīng)濟發(fā)展的能源產(chǎn)品之一，對我國經(jīng)濟的健康發(fā)展具有重要的保駕護航作用。近年來，隨著石化技術(shù)的不斷完善和市場消費能力的升級，分別從產(chǎn)品供應(yīng)和市場需求兩個維度推動了石油天然氣產(chǎn)業(yè)不斷進步。競爭性和經(jīng)濟性是市場經(jīng)濟的兩大特點，它給石油天然氣企業(yè)帶來了更具挑戰(zhàn)性的發(fā)展環(huán)境，尤其是現(xiàn)階段陶瓷制造、玻璃生產(chǎn)、金屬冶煉等傳統(tǒng)用能企業(yè)隨著房地產(chǎn)行業(yè)一起進入低谷調(diào)整期，加之新能源汽車的不斷普及，市場對于油氣產(chǎn)品需求的剛性趨于弱化，導(dǎo)致石油天然氣企業(yè)的銷售工作也面臨著巨大的壓力。這就要求石油天然氣企業(yè)要切實遵循市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律，注重企業(yè)自身的銷售效益，提高對質(zhì)量營銷理念的重視，通過將質(zhì)量營銷理念在企業(yè)內(nèi)全面貫徹落實，轉(zhuǎn)化為石油天然氣企業(yè)發(fā)展的新著力點，轉(zhuǎn)變以往重生產(chǎn)輕銷售的運營模式，探索出與企業(yè)市場定位所契合的銷售方式，提高企業(yè)在市場環(huán)境中的綜合競爭力。

1 質(zhì)量營銷的特征和重要性

1.1 質(zhì)量營銷的特征

質(zhì)量營銷是企業(yè)在其經(jīng)營活動中以產(chǎn)品的質(zhì)量作為營銷核心，輔助相關(guān)的營銷方法來實現(xiàn)和提高用戶對于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量感知效果，以此更好地滿足用戶的需求和期望。由于石油天然氣產(chǎn)品發(fā)展歷史較長，直接產(chǎn)品和多種衍生產(chǎn)品不僅為社會提供基礎(chǔ)能源，還滲透到衣食住行等各個方面。油氣產(chǎn)品雖在一定時間范圍內(nèi)難以被完全取代，但是現(xiàn)實中也正面臨新能源和新材料的競爭，這使得石油天然氣產(chǎn)品的營銷方式既要具有自己的特性，又要滿足質(zhì)量營銷的獨特性、用戶導(dǎo)向性以及專注性這三個主要特點。為了更好地制定出符合市場需求的營銷方案，提高石油和天然氣企業(yè)的市場競爭力，企業(yè)需要從以下幾個方面進行分析和探索。

獨特性。從本質(zhì)上來說，質(zhì)量營銷是將質(zhì)量經(jīng)營思想理念和市場營銷策略進行有機結(jié)合，在石油天然氣企業(yè)經(jīng)營中，企業(yè)最好能把企業(yè)特性融入品牌本身，讓品牌直接或者間接體現(xiàn)自身的獨特性，結(jié)合企業(yè)的實際情況和經(jīng)營理念，來構(gòu)建出屬于自身的獨特品牌優(yōu)勢。例如美國的貝克休斯公司是一家知名的大型油氣勘探服務(wù)公司，在油氣井開發(fā)和技術(shù)服務(wù)方面獨樹一幟，貝克休斯公司在油田技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)品系統(tǒng)化經(jīng)營方面具有較強的品牌和競爭優(yōu)勢，良好的品牌形象也為企業(yè)帶來了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)回報。

用戶導(dǎo)向性。服務(wù)是企業(yè)生存的重要屬性，一個企業(yè)的發(fā)展始終是需要圍繞市場和用戶進行的。為此，企業(yè)就需要以用戶的標準和角度來看質(zhì)量的好與壞[1]，在開展企業(yè)銷售工作時，企業(yè)應(yīng)結(jié)合用戶的需求，分析用戶的購買動機、能力、消費水平等細節(jié)，來不斷地改進和優(yōu)化銷售策略，致力于讓用戶能夠在購買中獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，從而更好地增加用戶的粘合度，提高企業(yè)競爭力。油氣化工行業(yè)涉及面較廣，既有面向終端用戶的成品油和潤滑油等零售產(chǎn)品，也有乙/ 丙烯、甲苯/ 對二甲苯等工業(yè)中間產(chǎn)品，這就要求經(jīng)營不同產(chǎn)品的油氣公司要根據(jù)自身產(chǎn)品特性、企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)模式等方面的具體差異，按自身企業(yè)所在的細分行業(yè)特性，制定適合本企業(yè)的營銷機制和方案。通過以圍繞滿足用戶需求為核心，完善企業(yè)的銷售制度和服務(wù)方式，從而贏得穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。

專注性。企業(yè)的發(fā)展往往需要專注于特定的市場范圍，想在特定的市場范圍內(nèi)不斷地鞏固自己的核心優(yōu)勢就需要注重在產(chǎn)品的銷售方面和企業(yè)的戰(zhàn)略方面做到專注性。專注性不是指企業(yè)僅能生產(chǎn)某幾種產(chǎn)品，也可以除了專注在現(xiàn)有產(chǎn)品外，圍繞用戶需求將產(chǎn)業(yè)鏈進行上下游延伸，衍生出多樣化的產(chǎn)品，以服務(wù)于用戶不同需求。但是要注意產(chǎn)品多樣化要保持聚焦在特定的市場范圍內(nèi)，而不是隨意跨界經(jīng)營或者忽略企業(yè)自身定位而強行進行多元化經(jīng)營。

1.2 質(zhì)量營銷對于石油天然氣企業(yè)的重要性

質(zhì)量營銷是企業(yè)提高用戶滿意度，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)。在市場競爭中，本質(zhì)上就是對用戶的滿意度實現(xiàn)，企業(yè)在其經(jīng)營中需要服務(wù)于用戶，并從合作中獲取有效利益，這就凸顯了用戶支持的重要性。而隨著生活水平的提升，用戶在追求經(jīng)濟利益的同時，也趨向于更加注重產(chǎn)品品質(zhì)。為此，通過開展質(zhì)量營銷能夠有效的滿足用戶對于產(chǎn)品質(zhì)量的需求，進而不僅能夠更好地增加產(chǎn)品銷量，還能有效的增強用戶與企業(yè)之間的粘合度，也能為企業(yè)樹立良好的品牌形象。例如：中國石油和中國石化在國內(nèi)已經(jīng)形成了成品油銷售的強品牌效應(yīng)，甚至于品牌形象已經(jīng)形成了用戶偏好，北方地區(qū)部分車主優(yōu)先選擇到中國石油的加油站加油，南方地區(qū)部分車主會主動選擇到中國石化的加油站加油，這兩家頭部品牌已經(jīng)占據(jù)大部分市場份額(如圖1 所示)；其他小型油站只能服務(wù)于沒有品牌偏好的用戶，市場空間受限較為明顯。

圖1 成品油銷量和加油站數(shù)量對比

2 石油天然氣企業(yè)的營銷現(xiàn)狀

我國的傳統(tǒng)油氣企業(yè)一般是從早期的生產(chǎn)型工廠轉(zhuǎn)制而來，過去中國缺油少氣，只要企業(yè)能發(fā)現(xiàn)油田并開采出來，油品去向早已由政府確定，化工產(chǎn)業(yè)也處于同樣的經(jīng)營狀態(tài)中。導(dǎo)致目前在部分傳統(tǒng)油氣企業(yè)內(nèi)部的考核機制仍帶有這種舊時代色彩：將產(chǎn)量視為第一考核指標，而供需關(guān)系和價格高低等市場因素在企業(yè)內(nèi)部重視程度仍不充分；銷售類指標在內(nèi)部考核中占比權(quán)重相對較小，呈現(xiàn)明顯的“重生產(chǎn)，輕銷售”特點；在當(dāng)前的市場經(jīng)濟體制下，市場對企業(yè)的要求是“以銷定產(chǎn)”，而企業(yè)還保持著“以產(chǎn)定銷”的管理慣性。雖然在企業(yè)內(nèi)部建立了銷售部門，或者成立了獨立的銷售公司，也配套建立相應(yīng)的銷售制度。但是在實際運行中，產(chǎn)量仍被當(dāng)作最核心的經(jīng)營管理指標，甚至偶爾會出現(xiàn)犧牲產(chǎn)品價格以保證銷量的情況。此外，盡管目前企業(yè)建立了較多的銷售規(guī)章制度，而在實際運營中尚存在一定的執(zhí)行落實不到位的情況，在當(dāng)前階段這仍是傳統(tǒng)油氣企業(yè)需要面對的問題之一。

3 石油天然氣企業(yè)的質(zhì)量營銷建議

3.1 企業(yè)內(nèi)部貫徹質(zhì)量營銷理念

營銷理念是影響石油天然氣企業(yè)發(fā)展進步的重要觀念，是企業(yè)發(fā)展的方向盤，對企業(yè)的未來具有指引作用，石油天然氣企業(yè)需要在內(nèi)部貫徹科學(xué)的質(zhì)量營銷理念。

推廣貫徹質(zhì)量文化理念。質(zhì)量文化對于企業(yè)發(fā)展的重要作用主要表現(xiàn)是以下兩方面：一方面是質(zhì)量意識，對于石油天然氣企業(yè)而言，除了需要依靠高精尖設(shè)備等硬件來保障產(chǎn)品質(zhì)量，還需要意識到以人為本的質(zhì)量營銷，在某種程度上，員工的積極性與產(chǎn)品的質(zhì)量高低息息相關(guān)，在開展石油天然氣的質(zhì)量營銷時，也應(yīng)注重提高企業(yè)員工的敬業(yè)精神和工作積極性；另一方面，質(zhì)量精神作為企業(yè)質(zhì)量營銷的內(nèi)在層次，包含了對用戶負責(zé)的服務(wù)精神，以及積極向上的創(chuàng)新精神等。因為質(zhì)量文化對企業(yè)具有十分重要的意義，所以要不斷強化質(zhì)量精神，更好地提高質(zhì)量營銷水平。

鼓勵創(chuàng)新營銷方法。以天然氣產(chǎn)品為例，受產(chǎn)品特性限制天然氣沒有相應(yīng)的品牌概念，也缺乏相應(yīng)的宣傳手段，這就使得許多用戶對天然氣除了能燃燒以外了解很少。為了更好的開展企業(yè)的質(zhì)量營銷，企業(yè)可以借助新媒體平臺，來拓寬天然氣的宣傳渠道，通過視頻、微信公眾號等向用戶介紹天然氣是如何從地下氣田開采出來的，介紹國家的西氣東輸項目是怎么運作的；借著世界杯的熱度科普為什么卡塔爾是LNG 出口大國等，以此來豐富天然氣的宣傳和營銷方式，進而更好地推動企業(yè)的質(zhì)量營銷工作開展。

3.2 銷售全鏈條提升用戶滿意度

在石油天然氣企業(yè)質(zhì)量營銷理念的運用中，需要注重優(yōu)化企業(yè)的服務(wù)工作以提升用戶滿意度。對于企業(yè)而言，用戶作為其發(fā)展的基礎(chǔ)所在，“以用戶為中心、用戶滿意”既是企業(yè)質(zhì)量營銷工作的出發(fā)點，也是工作成果的驗收點，這就要求企業(yè)應(yīng)著重提升企業(yè)的銷售服務(wù)水平，開展用戶滿意戰(zhàn)略，來進一步提升用戶的滿意度，而在企業(yè)的用戶滿意戰(zhàn)略當(dāng)中，則主要分為售前、售中以及售后三個階段。

售前環(huán)節(jié)：為了更好地開展質(zhì)量營銷工作，需要通過市場調(diào)查來分析用戶的現(xiàn)實和潛在需求，對于其購買的動機、能力和行為等方面進行綜合探究，加之可以利用問卷調(diào)查和大數(shù)據(jù)分析等方式，征集廣大用戶對于企業(yè)市場營銷活動的建議和想法，從而更好地歸納出符合企業(yè)市場營銷目標的活動方案。

售中環(huán)節(jié)：在企業(yè)的銷售過程中，則應(yīng)盡可能為用戶提供到滿意的銷售服務(wù)，這主要通過銷售人員換位思考，不斷完善自身的服務(wù)模式，強化服務(wù)意識來實現(xiàn)。銷售人員在銷售過程中應(yīng)最大程度的讓用戶感到安心和舒適，并結(jié)合用戶所需，來提供對應(yīng)的銷售服務(wù)。對于城市燃氣企業(yè)而言，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺來實現(xiàn)業(yè)務(wù)的在線辦理，既能提高工作效率，又能在當(dāng)前疫情特殊情況下，減少用戶出行頻次，在家即可完成業(yè)務(wù)辦理。

售后環(huán)節(jié)：售后環(huán)節(jié)作為企業(yè)質(zhì)量營銷中的重要環(huán)節(jié)，也是檢驗產(chǎn)品質(zhì)量的重要時刻，企業(yè)需要重視售后環(huán)節(jié)的處理和保障工作。相關(guān)的跟進人員應(yīng)及時回訪，盡可能幫助用戶使用產(chǎn)品，做到超值服務(wù)、精細化服務(wù)和情感服務(wù)；及時對用戶的建議和意見進行對應(yīng)處理，進而更好地在提升企業(yè)服務(wù)水平的同時，提高用戶對于石油天然氣企業(yè)的信任度和黏合度。

3.3 構(gòu)建完善的石油天然氣質(zhì)量檢測體系

在石油天然氣企業(yè)的質(zhì)量營銷過程中，為減小營銷風(fēng)險，需要減少石油天然氣產(chǎn)品在銷售過程中的質(zhì)量問題。

首先，為了更好地保障石油天然氣的檢測質(zhì)量，這就要求企業(yè)應(yīng)加大對于石油天然氣產(chǎn)品檢測工作的投資力度，提供必要的人力、物力和財力，來給予質(zhì)量檢測必要的技術(shù)支持。通過借助先進的硬件設(shè)備和技術(shù)手段，有效加強對于石油天然氣產(chǎn)品的質(zhì)量檢測工作，系統(tǒng)化地落實石油天然氣產(chǎn)品的質(zhì)量檢測工作，才能更好地保障企業(yè)的質(zhì)量營銷工作[2]。

其次，應(yīng)注重建立完善的石油天然氣質(zhì)檢機制。在石油天然氣的生產(chǎn)、運輸和銷售過程中，會涉及到多個環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容，需要注意做好石油天然氣的質(zhì)檢工作，對各環(huán)節(jié)中所涉及的產(chǎn)品質(zhì)量檢測點做好定期檢查，如實做好品質(zhì)記錄以便于及時發(fā)現(xiàn)潛在的質(zhì)量風(fēng)險，或發(fā)生質(zhì)量問題后可進行原因追溯和分析。

最后，需明確質(zhì)量檢測工作的責(zé)任機制。在質(zhì)量檢測工作的監(jiān)督中，一方面，應(yīng)加強企業(yè)在質(zhì)量檢測工作的宣傳力度，強化各個部門人員對于質(zhì)量營銷的認識和了解，并意識到質(zhì)量檢測對于質(zhì)量營銷工作的促進和推動性作用；另一方面，企業(yè)還應(yīng)結(jié)合各個部門的工作內(nèi)容和性質(zhì)，明確各個部門人員的職責(zé)和權(quán)限，開展崗位責(zé)任制，才能更好地在出現(xiàn)風(fēng)險問題時，能夠及時明確主體責(zé)任，進而更好地加強全過程的監(jiān)督管控，降低企業(yè)的質(zhì)量營銷風(fēng)險。

3.4 提高石油天然氣銷售隊伍的整體戰(zhàn)斗力

銷售人員是石油天然氣企業(yè)質(zhì)量營銷中的主體[2]，銷售人員的職業(yè)素養(yǎng)和綜合能力直接影響企業(yè)質(zhì)量營銷的整體水平。所以，油氣企業(yè)需要注重提高銷售人員的綜合能力，只有打造素質(zhì)過硬、服務(wù)水平夠高的銷售隊伍，才能更好地為企業(yè)的質(zhì)量營銷奠定良好的基礎(chǔ)。

首先，應(yīng)注重優(yōu)化現(xiàn)有銷售人員的銷售理念，引導(dǎo)銷售人員摒棄落后的銷售理念，積極學(xué)習(xí)外界先進的銷售理念，順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，將互聯(lián)網(wǎng)營銷思維融入企業(yè)的質(zhì)量營銷中，在意識層面上引導(dǎo)銷售人員的銷售行為。還應(yīng)結(jié)合企業(yè)的發(fā)展所需，來營造出與企業(yè)發(fā)展相符的企業(yè)文化，從而更好地幫助銷售人員提升服務(wù)意識，進而真正的滿足到用戶的需求。以天然氣銷售公司為例，銷售人員應(yīng)該主動適應(yīng)天然氣市場化改革，主動接受LNG 接收站等基礎(chǔ)設(shè)施向社會全面開放，國家管網(wǎng)公司相應(yīng)成立，“X+1+X”的新市場競爭格局已經(jīng)形成的新態(tài)勢。過去的坐等客來模式已經(jīng)失效，要快速建立起出門找客來的新理念和新業(yè)務(wù)模式，積極思考在新的供需形勢下如何增強企業(yè)自身的競爭力，以應(yīng)對愈演愈烈的市場競爭。

其次，除了銷售思維外，還要注重提高銷售人員的銷售能力。一方面，對于在職員工而言，應(yīng)加強對銷售人員的培訓(xùn)工作，通過提供相應(yīng)的學(xué)習(xí)平臺，來提升銷售人員專業(yè)知識和技能方面的水平，還應(yīng)注重提高銷售人員的職業(yè)道德素質(zhì)和開展銷售人員之間的實訓(xùn)活動，在實訓(xùn)過程中來加強銷售人員與用戶之間的溝通交流能力；另一方面，應(yīng)積極引進優(yōu)秀的銷售人才，為傳統(tǒng)油氣銷售隊伍注入新鮮血液，結(jié)合每個銷售員工自身的工作特點和性格等，靈活調(diào)整崗位，實現(xiàn)崗位的動態(tài)化調(diào)整。對于新老員工來說，應(yīng)發(fā)揚傳幫帶的傳統(tǒng)，既要充分發(fā)揮老員工工作經(jīng)驗豐富的優(yōu)勢，也需要重視年輕員工有創(chuàng)新性、有活力的特性，從而更好地促進銷售員工隊伍梯隊合理性建設(shè)。同時，為了更好地激發(fā)出員工的工作積極性，要及時淘汰傳統(tǒng)油氣企業(yè)沿用的大鍋飯制度。企業(yè)應(yīng)結(jié)合實際情況，將員工的工作內(nèi)容和企業(yè)的整體業(yè)績關(guān)聯(lián)起來，并將業(yè)績與員工績效獎金相掛鉤，同時要注意績效獎金機制的透明化、公正化和公開化，讓有信服力的獎懲機制推動員工主動工作。此外，部分具備條件的企業(yè)還可以考慮員工持股，將員工的利益和企業(yè)利益進行深度綁定，從而更好的激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)新性。

最后，在開展質(zhì)量營銷活動中，應(yīng)注重豐富企業(yè)銷售隊伍的人員構(gòu)成。除銷售人員外，還應(yīng)配備專業(yè)的財務(wù)人員、專業(yè)的技術(shù)支持人員、專業(yè)的用戶服務(wù)人員等多方面群體的參與。同時還要做好與用戶多個層級的立體化溝通模式，銷售企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層服務(wù)于用戶的決策層，一線銷售隊伍服務(wù)于用戶的采購部門，財務(wù)部門對接用戶財務(wù)部門共同做好財務(wù)資金預(yù)結(jié)算等[3]，共同形成一個完善的銷售服務(wù)體系，才能有效地保障企業(yè)質(zhì)量營銷理念的落實和推進，并為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)服務(wù)。此外，做好質(zhì)量營銷的同時，還需要配套相應(yīng)的財務(wù)信息化系統(tǒng)，以共同提升石油天然氣企業(yè)的經(jīng)濟效益，使公司能夠健康穩(wěn)定地發(fā)展[4]。

4 結(jié)語

綜上所述，質(zhì)量營銷理念是影響傳統(tǒng)油氣企業(yè)在行業(yè)內(nèi)如何定位的重要理念，對企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性意義。隨著我國經(jīng)濟的市場化程度不斷提高，使得傳統(tǒng)石油天然氣企業(yè)舊有的銷售理念已經(jīng)無法適用于新時代市場發(fā)展需求。為更好地適應(yīng)市場發(fā)展需求，提高石油天然氣企業(yè)的市場競爭力，就需要認識到科學(xué)合理的營銷理念對于企業(yè)的重要性，并結(jié)合當(dāng)前企業(yè)營銷工作中的不足，通過在營銷理念、服務(wù)模式、質(zhì)檢機制以及銷售人員綜合能力養(yǎng)成等方面進行優(yōu)化，將質(zhì)量營銷理念貫徹在石油天然氣產(chǎn)業(yè)銷售過程中，進而更好地提升石油天然氣的營銷水平，讓質(zhì)量營銷為石油天然氣企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮保障和促進作用。