語言景觀視角下的運河城市形象構建

張蕓菲

摘 要：城市的形象構建與語言景觀的建設密不可分。語言景觀不僅具有信息功能，還具有能體現城市的文化價值和精神文明的象征功能。棗莊作為京杭大運河的中樞區段之一，有著豐富的運河文化資源。構建棗莊的運河城市形象有助于文化的保護和傳承，展現城市精神，促進經濟發展。因此，本文基于語言景觀理論，從語言標牌的設計與創新、參與者因素的影響和虛擬空間的語言景觀建設三個方面，分析城市形象提升策略，從而推動棗莊運河城市的形象構建和城市轉型。

關鍵詞：語言景觀 城市形象 大運河 棗莊

語言是人類文化的載體，起著文化傳承、文化傳播和文化教育的作用。語言景觀作為城市語言體系最直觀的物質載體，其建設程度和建設方向會直接反映該城市的文化底蘊和精神文明水平，影響城市的形象建設，進而對經濟發展造成影響。作為大運河文化帶的中游地帶，棗莊市有著豐富的文化遺產。本文以棗莊運河城市形象的構建為例，探討城市語言景觀建設的必要性，并分析棗莊運河城市形象的提升策略，助力城市轉型和經濟發展。

一、語言景觀概述

（一）語言景觀概念

語言景觀（Linguistic Landscape）這一概念最早由蘭德里（Landry）和波伊士（Bourhis）于1997年提出，并被定義為“出現在公共路牌、廣告牌、街名、地名、商鋪招牌以及政府樓宇的公共標牌之上的語言共同構成某個屬地、地區或城市群的語言景觀”[1]，屬于社會語言學的研究領域。“它關注公共空間和場所中的語言使用問題，不僅考察現實環境中語言使用的特點和規律，更重要的是探究語言選擇背后所蘊含的語言政策、語言活力、語言權勢等問題。”[2]巴克豪斯（Backhaus）提出，對語言景觀的研究主要涉及語言景觀的設計者、語言景觀的接受者和語言景觀反映的社會語言狀況這三個方面。

自語言景觀概念提出之后，國外很多學者嘗試構建理論分析框架。斯波爾斯基（Spolsky）提出公共標牌上語言選擇條件理論；斯科隆（Scollon）從語碼取向、字刻、置放等角度分析特定空間中的語言符號，即場所符號學（place semiotics）理論；許布納（Huebner）基于人類交際文化學的研究基礎，提出將SPEAKING模型應用于語言景觀研究之中，進行語言學分析。目前，國內對于語言景觀的研究大多使用場所符號學理論和SPEAKING模型，即對某一具體公共空間中的語言標牌進行符號分析，并提出語言景觀建設存在的問題和整改建議。

國外已有學者從社會學、地理學、符號學、社會語言學、教育學等不同理論視角對不同場域的語言景觀進行了研究，并取得了豐碩的成果。但在國內，對語言景觀的研究還主要集中在基礎理論論證和公共語言標牌的翻譯上。隨著“十四五”規劃提出推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國的要求，關于語言景觀助推文化傳播的研究也逐步得到開展。例如李永斌分析拉薩語言景觀， 發現西藏文化已日益融合國內各民族文化，是傳統文化與現代文化的共生[3]；張景霓、王佳赫分析多模態旅游語言景觀的個性特征和功能價值，從而推動傳統文化、地域文化、民族文化的傳承與發展[4]。

（二）語言景觀的功能

語言景觀具有信息功能和象征功能。[5]信息功能指語言景觀可以通過語言標牌上的文字、符號等字面內容傳遞給語言接受者相應的信息，讓人們了解語言景觀處于此位置的社會目的，具有工具屬性，屬于顯性功能。具體來說，信息功能可以通過文字，對方向、位置起到指示作用，可以進行景觀的信息認知、調節并警示接受者的行為，與接受者產生和諧互動的氛圍。象征功能則通過語碼、字刻等語言符號間接地反映當地的社會語言狀況，包含語言政策、社會心理、文化價值等方面，具有社會屬性，屬于隱性功能。因此語言景觀的研究重點是挖掘其象征功能，分析語言如何反映權勢關系、身份認同和意識形態等。[6]

象征功能決定著語言景觀所能體現的城市的文明程度和包容程度，是一個城市的門面。語言景觀的象征功能在城市形象構建中的價值可以體現為符號資源價值、文化價值和商品經濟價值。符號資源價值主要表現在語言標牌上的語碼數量，包含單語、雙語和多語標牌。文化價值則是語言標牌通過字體、語體、內容、景觀設計等方面所呈現的地域文化和歷史積淀，起到文化傳承和文化教育的作用。在經濟社會中，語言景觀是一種商品化的語言資源，因此商品經濟價值是景觀創建者的主要建設意圖。而城市的語言景觀會直接影響接受者對于城市的印象，產生親近感或距離感，進而影響城市的品牌價值。

二、棗莊運河城市形象構建與語言景觀研究的必要性

2021年3月，《國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出，要深入實施中華優秀傳統文化傳承發展工程，強化重要文化和自然遺產、非物質文化遺產系統性保護，建設大運河國家文化公園，傳承弘揚中華優秀傳統文化。棗莊處于京杭大運河的中間位置，是連接南北地區政治、經濟、文化的樞紐。因此，語言景觀的建設可以加強大運河文化（棗莊段）的保護、傳承和利用，喚醒文化記憶，彰顯棗莊特色，加快棗莊特色文化的對外傳播，使之成為對外經濟、文化交流的有力名片，有助于棗莊城市轉型，構建積極的城市形象。

（一）語言景觀建設有助于大運河文化的保護和傳承

語言景觀的建設可以呈現文化的起源、發展和傳播方向，是重要的人文地理表征，是展示城市人文歷史和社會風貌的一面鏡子。以語言景觀建設為載體，將文化遺產以路牌、廣告牌、警示牌、店鋪招牌形式表現出來，可以讓人們在日常生活中獲取相關的文化信息，體驗到特色城市文化、增強文化認同感，進而潛移默化地參與文化教育和文化傳承的過程。

2018年6月，習近平總書記對大運河文化帶的建設做出重要批示，要求保護好、傳承好、利用好大運河。因此，多功能的語言景觀建設有助于把涉及棗莊歷史、地理、傳統習俗、風土人情的地域文化進行保護、傳承和傳播。

（二）語言景觀建設有助于展現城市精神

棗莊是著名的煤礦城市，但自2009年被國務院列為轉型試點城市后，已經走上了轉型發展之路。習近平總書記對大運河文化帶的批示無疑為棗莊經濟、社會的發展提供了契機。大運河（棗莊段）位于京杭大運河的中間節點，其中泇運河段更是長江以北大運河唯一東西走向航道，是中國第46項世界遺產，在地理位置和文化底蘊方面有著得天獨厚的優勢。因此，大運河文化可以深度體現棗莊的城市面貌，展現城市精神。

語言景觀可以通過文字、圖像等媒介，構建棗莊的社會空間（包含物理空間和虛擬空間）。棗莊的運河城市文化內涵以語言景觀為外在表現形式，體現在城市建設的方方面面，凸顯棗莊的城市精神和發展理念，構建棗莊“江北水鄉·運河古城”這一城市形象。這樣既能使本地市民和外地游客感受到城市深厚的文化底蘊，也能提升城市軟實力，使大運河文化成為棗莊對外交流的有力名片。

（三）語言景觀建設有助于城市經濟發展

語言交流是文化交流和文化傳播的外在表現形式。文化作為信息的載體，會產生特定的市場價值。因此，對于城市發展而言，語言影響文化，文化影響經濟。

在推進“一帶一路”建設的背景下，山東運河沿線地區是貫通國家三大戰略的中軸線。棗莊作為運河帶的中間節點，有著獨具特色的運河文化資源和重要的戰略地位，因而能夠成為棗莊地區對接國家統籌發展的重要基礎。棗莊應該充分利用“一帶一路”和大運河文化帶建設的契機，構建具有信息功能和象征功能的語言景觀，充分利用其社會屬性，提升市場價值和經濟效益，促進城市經濟發展。

三、語言景觀視角下的棗莊運河城市形象提升策略

城市形象包含城市的地理特征、基礎設施、社會狀況、歷史文化、行為方式等要素，是人們形成的對城市的總體印象。城市形象會直接影響人們的精神、行為、視覺等方面。一座城市的形象建設應當充分展示其獨特的發展目標、城市規劃和文化內涵，才能凝聚人們的思想認識，激勵公眾積極進取，產生社會和經濟效應。城市形象建設的基礎是文化建設，而語言則是文化交流和傳播的媒介。因此，語言景觀作為城市建設中最直觀的語言表現方式，其作用不容小覷。

作為大運河文化帶的中間城市，棗莊有著深厚的歷史底蘊，承載著千年的運河文化。語言景觀的建設有助于大運河文化（棗莊段）的保護和傳承，有助于展示棗莊“江北水鄉·運河古城”的城市形象，有助于棗莊產業結構升級，走轉型發展之路，促進經濟發展。筆者擬從以下三個方面著手，探討棗莊運河城市形象提升策略。

（一）語言標牌的設計與創新是基礎

語言景觀的顯性功能是信息功能。語言標牌（路牌、指示牌、廣告牌、警示語、商鋪牌匾）作為城市語言景觀的主要外在表現形式，提供關于這座城市的基本信息，與人們的日常生活息息相關。因此，語言標牌的設計和創新，會直接影響城市的外在形象建設。

1. 語言標牌的規范是語言景觀設計與創新的前提

2001年頒布的《中華人民共和國國家通用語言文字法》要求公共場所設施、招牌、廣告等應當以國家通用語言文字為基本的用語用字，并要求在公共服務領域的招牌、廣告、告示、標志牌等使用外國文字并同時使用中文的，應當使用規范漢字；繁體字、異體字只能出現在文物古跡、題詞和招牌等上面。在語言標牌的設計上，要合理使用規范漢字，不能濫用外國文字、繁體字和異體字。并且在使用外國文字時，人們應當根據語言標牌的使用對象和使用語境，合理進行多語碼的選擇，并提高譯文質量，避免產生適得其反的效果。例如臺兒莊古城的袁家巷巷戰彈孔墻，其語言標識牌上關于“袁家巷巷戰彈孔墻”景觀名的語碼包含漢語、英語、韓語和法語；而關于景觀的介紹則使用漢語、英語和韓語。其問題在于，關于景點的介紹的語碼數量并沒有保持一致。因此，筆者認為在此景觀的語碼使用上，應當添加語碼的選擇，擴大受眾面。

2. 語言標牌的設計要凸顯棗莊運河文化特色

語言標牌的設計要具有審美性、藝術性和觀賞性，能促進自然景觀和人文景觀的融合，讓人們在獲取信息的同時獲得感官上的享受。語言標牌在設計上，應當合理利用標牌的材質、顏色、文字、圖像，使標牌的設計元素和設計風格多樣化、藝術化。例如，棗莊的城市道路標牌大都以藍色為底色，文字則以白色或黑色的漢字及漢語拼音組成。在臺兒莊區中，為了彰顯大運河文化的歷史底蘊，商鋪招牌多以棕色或黑色為主。這種統一的標牌底色和設計，會讓人產生視覺疲勞，缺乏美感。因此，在道路標牌的設計中，可以使形式多樣化，比如在棗莊城市道路標牌中，將棗莊市市花——石榴花印于標牌之上，從而彰顯城市特色。

3. 語言標牌要凸顯棗莊運河文化特色

棗莊大運河文化的代表人物有魯班、奚仲、墨子等，民間藝術文化則包含柳琴戲、魯南花鼓、山東快書、船夫號子、嗩吶古曲、漁燈秧歌、皮影等。同時，以臺兒莊大戰、鐵道游擊隊、八路軍抱犢崮抗日等為代表的紅色文化也已成為棗莊大運河文化的一部分。因此，豐富的大運河文化資源，讓棗莊這座城市的發展具備了得天獨厚的優勢條件。

大運河文化作為棗莊城市形象構建的底色，不能僅局限于旅游景區，也應當展現在城市建設的方方面面。棗莊的非物質文化遺產，可以以文字、圖畫等形式與路牌、標識牌、展示牌、廣告牌等相結合，突出語言符號資源的本土性、人文性和歷史性，彰顯棗莊的區域文化特色。

（二）參與者因素影響語言景觀的建設

殷成竹提出，對于語言景觀參與者的研究，要討論生產者及生產者在標牌設計中的動因和制約，以及受眾與語言景觀的互動。[7]但是，受眾對語言景觀內容的理解、對周圍景觀的感知感受和語言態度受到生產者的影響，因此，語言景觀的生產者起著決定性的作用。

語言景觀的生產者可以決定文字內容、語碼選擇、設計動機等。對于城市語言景觀來講，生產者分為直接生產者和間接生產者。直接生產者包括個人或企業，為達到經濟目的而制造語言景觀。間接生產者則涉及城市規劃部門和旅游景區管委會。并且在一定程度上，直接生產者受到間接生產者的制約。在城市語言景觀建設中，語言景觀的間接生產者對于城市的整體形象建設起著決定性的作用。他們是政策的發布者、實施者、執行者和監督者。因此，政府相關部門在進行城市形象建設時，要把城市特色文化納入考慮范圍，并以語言景觀的形式展示出來。而語言景觀的直接生產者，受到自身教育背景、文化理念的限制，在制作語言景觀時，目的大都比較明確，即實現經濟效益。因此，政府部門需要對整體的城市景觀設計做出規劃，并派遣人員協助直接生產者融入本市的特色文化，這樣才能做到城市文化理念整體協同統一。例如，在棗莊的運河城市形象構建中，大多數人只知“運河古城”臺兒莊、“墨子故里”滕州，不知棗莊。因此，如何把棗莊的特色區域文化集為一體，體現棗莊整體的運河文化城市形象，是語言景觀生產者需要把握的問題的關鍵。

（三）重視虛擬空間的語言景觀建設

在數字經濟時代，語言景觀不僅包括物理空間中的語言標牌等信息載體，也包含虛擬空間中的各種語言表現形式，例如網站、自媒體上的各種語言文字、圖片、視頻等。這些電子傳播媒介可以向觀眾傳遞豐富的信息，更能體現其符號資源價值、文化價值和商品經濟價值。

首先，網絡語言景觀構建者應當充分利用微博、微信、抖音、今日頭條等開放自媒體平臺，把文化傳播從文字形式拓展到影像、圖片形式，以融媒體的方式，呈現文化的產品性。并且，大運河文化傳播的內容要豐富多彩，形式也要多種多樣，如通過網絡游戲、辦公商務、新聞閱讀、休閑益智、電子書、影音視聽等各類應用軟件，把棗莊的大運河文化嵌入其中，豐富文化內涵和藝術形式，促進棗莊運河城市形象構建。

其次，政府是語言景觀建設的決策者、組織者和統籌者。在網站的建設上，政府應當考慮語言景觀建設的規范性、文化性、整體性和合理性。例如棗莊市人民政府網，其語碼不僅要有中文，而且要有英文或其他的語碼形式。

四、結語

語言景觀的建設是城市形象提升的基礎。城市形象則直接影響城市精神和經濟發展。在“一帶一路”對外交流的背景下，棗莊在發展上應更加重視文化旅游產業。講好運河故事，喚醒文化記憶，不僅可以彰顯棗莊特色，也可以助推棗莊產業結構升級，加快新舊動能轉換，促進棗莊城市轉型。因此，棗莊應進一步加強語言景觀的建設，包括語言標牌的設計和創新、參與者因素的影響分析以及虛擬空間的語言景觀建設，凸顯人文特色和區域文化，充分塑造棗莊的運河城市形象，從而擴大城市的影響力，促進城市整體協調發展。

參考文獻：

[1] [5] Landry， R.， Bourhis. Linguistic Landscape and Ethnolinguistic Vitality： An Empirical Study [J]. Journal of Language and Social Psychology， 1997（16）：23-49.

[2] [6] 尚國文，趙守輝.語言景觀研究的視角、理論與方法[J].外語教學與研究，2014（2）： 214-223.

[3] 李永斌.西藏文化的多元變遷研究——基于拉薩市語言景觀的歷時調查[J].西藏大學學報，2020（3）：61-69.

[4] 張景霓， 王佳赫. 文化性、地方性與現代性：多模態旅游語言景觀的功能與規劃[J].社會科學家，2022（3）：56-63.

[7] 殷成竹.語言景觀中參與者因素研究綜述[J].現代語文，2022（2）：84-90.

基金項目：2021年棗莊學院科研基金項目“基于城市形象構建的大運河文化（棗莊段）語言景觀研究” （2021ZX07）。