國際傳播高質量發展需要推進三個關鍵轉換

【內容提要】中國國際傳播近年來取得了長足發展，在傳播中國聲音、講好中國故事、提升中國文化軟實力等方面發揮了重要作用。隨著中國特色社會主義進入新時代，國際傳播需要有新理念新思路新格局，基于國際國內新形勢新挑戰新要求進行全面提質升級，在關鍵領域實現轉換，即場域與情境轉換、話語與敘事轉換、邏輯與路徑轉換。通過轉換，國際傳播進一步提升針對性、貼近性，強化適應性和應變力，優化傳播的效能和效果。

【關鍵詞】國際傳播 場域與情境 話語與敘事 邏輯與路徑

中國國際傳播近年來取得了長足發展，在傳播中國聲音、講好中國故事、提升中國文化軟實力等方面發揮了重要作用。隨著中國特色社會主義進入新時代，國際傳播被賦予了更多使命和期望。與西方國家相比，中國國際傳播起步較晚，發展模式和路徑也有明顯差異。在與西方的競爭中，中國國際傳播要積極吸取他者的長處，補齊自身的短處。在當前新形勢新挑戰面前，中國國際傳播要強化問題導向。正如黨的二十大報告中提出的，“必須堅持問題導向”，“問題是時代的聲音，回答并指導解決問題是理論的根本任務”。基于此，新時代國際傳播要在關鍵領域強化問題導向、注重實效，通過推進三個方面的轉換來實現高質量發展。

一、場域與情境轉換

國際傳播需要跨越地理空間、政治體制、語言及文化等，傳播者和受眾處在兩個不同的場域之中，傳播者的內容生產情境和受眾的內容接受情境也存在差異。隨著全球化、數字化、網絡化和移動化的普及，不同國家之間的媒介內容流動更為通暢迅捷，新聞信息資訊傳播的地理邊界在某種程度上正在消弭。很多學者據此提出：在傳播理念上要從“內外有別”向“內外一體”轉變。這更多地是針對新聞傳播領域的國際傳播提出的，正如學者所指出：國內傳播和國際傳播都要遵循新聞傳播普遍規律，都必須以真實、準確、全面、客觀為基本準則；國內傳播與國際傳播要加強配合和協作，加強聯動互動，形成協同效應。①新聞信息資訊是國際傳播的重要內容類型，對于國際話語權建構具有重要作用。“內外一體”具有一定的理論價值，但在實踐中，往往容易產生另一個問題，即外宣內宣化。概言之，新聞信息資訊的供給側內容結構和傳播方式需要充分考慮國內外的傳播場域與消費情境的差異。相比新聞信息資訊，影視、演出、小說等其他類型內容的國際傳播更需要注意傳播場域與消費情境的差異，因為這類題材涉及更多的文化、歷史傳統、思維方式、意識形態和價值觀等差異，傳播效果容易產生文化折扣和制度折扣。

基于對傳播場域與消費情境差異的充分認知，國際傳播要實現場域與情境的轉換。1980年9月16日，中央《關于建立對外宣傳小組加強對外宣傳工作的通知》明確指出：“對外宣傳必須十分注意針對性，從內容到形式、風格都要適合宣傳對象的特點。照搬國內一套，不能解答外國人的問題；內容單調刻版，調子很高，人家看不懂，不感興趣。這仍是我們對外宣傳的最大弱點，必須堅決糾正。”②1990年12月，中共中央發布《關于加強和改進對外宣傳工作的通知》，指出“對外宣傳即要堅持原則，又要有靈活性。既不能把對內宣傳的一套內容和方法簡單地照搬到對外宣傳中，也不能對不同地區不同層次的對象都搞成一個樣式的宣傳。要講究宣傳藝術，區別不同對象，講究宣傳實效”。③

1.場域轉換。國際傳播要針對目標國和目標區域的政策、文化傳統、教育水平、社會發展、經濟水平等傳播要素特征，在內容供給上進行調整。例如，國際傳播需要針對當地“高語境和低語境”“權力距離”等文化特征選擇傳播內容：針對“低語境”文化的傳播在語言表達上就要減少使用術語、俚語、歇后語、成語等，針對“權力距離”小的國家的傳播就要回避社會等級、階層、權威等方面的內容。

2.情境轉換。國際傳播要針對目標國通信媒介發展、通信技術、交通條件、通勤模式、生活習慣等方面特征，在傳播方式上調高針對性。例如，非洲很多國家因為缺乏電力供應，普通民眾的媒介消費終端主要是手機而非電視機，因此要充分考慮手機端的內容傳播特征，在視頻和音頻格式、文字符號設計等方面要予以相應優化。

二、話語與敘事轉換

基于效果導向，國際傳播的話語模式與敘事方式長期以來得到了廣泛關注。一些專家學者認為，話語和敘事在國際傳播過程中缺乏必要的轉換，導致效果折損。在話語模式方面，有專家認為：在大多數主流的外宣刊物和節目中，我們經常能夠看到熟悉的場景——雖然換了一種語言，可是熟悉的講話方式和生硬的外文翻譯（常常引人誤解）卻仍然存在。④如今的對外傳播活動中仍存在用國內受眾習慣的話語向國外受眾表達的問題，過去重宣傳、輕傳播的理念體現在一些新聞報道中。生硬直白、意識形態色彩重的宣傳話語被生搬硬套到對外新聞傳播中，很難引起受眾的共鳴和理解。⑤從跨文化傳播的角度來說，中國文化是一種高語境文化，話語表達比較謙虛、含蓄，通過“弦外之音”來實現意義的完整表達。但對于一些低語境文化中的海外受眾而言，這種表達方式會讓他們產生誤解和誤讀。例如，我們一些自謙的表達方式，在國際傳播中可能會被誤讀為不自信。在國際傳播的話語運用和敘事中，類似的跨文化傳播問題并非個例。另外，一些國內傳播中常用的傳播模式在國際傳播中容易出現“路徑依賴”，將一些適合于國內報道的模式不加區別地運用到國際傳播中，可能會對傳播效果產生不利影響。以典型人物報道為例，它在國內傳播中被廣泛運用來褒贊先進事跡、弘揚高尚精神，對于凝聚共識、鼓舞士氣、改善風氣具有積極作用，是一種成功的傳播模式。但是，典型人物報道在國際傳播中如果忽視海外受眾在思維習慣、認知方式等方面的差異性，直接運用國內傳播中慣常的敘事模式和表達方式，則可能讓海外受眾形成極端化、臉譜化的印象，難以引起情感共鳴，可信度和說服力也會打折扣，難以實現預期的傳播效果。

1.話語轉換。國際傳播重點實現三個方面的轉換：將政治宣傳性話語轉換為專業傳播性話語，將勸服性話語轉換為討論性話語，將說理性話語轉化為故事性話語，力求實現共識性傳播和共情性傳播。另外，話語轉換的基礎和關鍵是遣詞造句。在這方面，有學者提出了幾個“慎用”，時至今日仍有參考價值：一是要慎用政治口號，尤其是一般外國人不懂或不太懂的政治口號和術語。必須用時，應提供簡要解釋；二是要慎用“美文”。“美文”指辭藻華麗、言之無物的文辭，譯成外文，或者顯得浮夸，或者不易理解；三是要慎用詩詞楹聯。由于中外文化背景和感情色彩的巨大差異，也由于翻譯困難，詩詞楹聯勉強譯出，或者費解，或者味如嚼蠟；四是慎用文采。某些空洞的文采會減損“可譯性”。對外傳播中“可譯性”強又能表現文采的方式是：簡練、形象、新鮮。⑥

2.敘事轉換。國際傳播重點實現三個方面的轉換：將政治性敘事轉換為知識普及性敘事，將成就性敘事轉換為非凡奇觀性敘事，將先進事跡性敘事轉換為個人勵志性敘事。在敘事內容上，對外講好中國故事需要在中國發展的宏大敘事框架下，更多呈現普通個體的鮮活故事，以細節體現大時代的變化和發展，通過個人的小故事折射國家發展的宏偉圖景。在敘事角度上，國際傳播要善于切近普通人的視角進行敘事。

三、邏輯與路徑轉換

中國國際傳播最終的傳播行為是在國際傳播環境之中，而非中國的傳播環境之中。但國際傳播環境已經被美國等西方國家烙上了濃厚的文化帝國主義色彩。西方學者認為，文化帝國主義是政治帝國主義和經濟帝國主義的一個副產品。政治帝國主義通過脅迫、控制稀缺自然資源以及宣傳而得以實施，經濟帝國主義則通過控制貨幣來實施。其中，美國大型傳媒聯合企業擁有豐富經驗和手段，得以順利攻克他國市場；傳媒文化通過內容出口在很大程度上控制了價值生產的走向。⑦國際傳播在確定傳播策略和路徑時，要充分考慮目標國是否存在西方文化帝國主義的影響，以及如何應對這種影響。以韓國為例，其影視、音樂等在海外實現了廣泛傳播，不僅在美西方國家的傳媒陣地上奪得自己的陣地，也為構建韓國的國際形象發揮了積極作用。近年來，韓國影視劇在全球的影響力和競爭力得到了顯著提升。例如，韓國出品的《魷魚游戲》是2021年美國奈飛平臺（Netflix）上全球非英語影視劇排名的冠軍。韓國影視娛樂文化不僅在亞洲國家頗具影響，在遙遠的拉美國家也是如此。例如，智利從2010年開始成為整個拉丁美洲“韓流”據點。2012年至2018年之間，韓國《音樂銀行世界巡回演唱會》（Music Bank World Tours）一共舉辦了13屆，其中兩屆都曾到智利舉辦。⑧此后又舉辦了兩屆，包括第15屆又在智利舉辦。《音樂銀行》是韓國國家媒體“韓國放送公社”（KBS，也譯為韓國廣播公司）旗下的一檔周播音樂電視節目。相比之下，中國的電影、電視劇、紀錄片等的生產規模都居于全球前列，但基于市場銷售和營收的國際競爭力和影響力卻不及美國和英國，也不及韓國和土耳其等國。中國的國際傳播需要進一步優化戰略布局和發展理念，強化媒體和文化企業到海外市場“攻城略地”的內生動力，并以此推動國際傳播擁有更大的市場競爭力和影響力。

另一方面，在改革開放之前，中國以計劃經濟為主，市場意識較為薄弱，這也影響了國際傳播領域的發展理念和思維。在制度設計上，中國國內媒體體系均屬于公共事業體制，和水、電、煤氣等業務體系一樣，以提供公共服務為宗旨，這也影響了國際傳播的運行模式。基于此，中國國際傳播長期以來奉行的是宣傳邏輯，即通過對外傳播或對外宣傳，致力于讓海外受眾認同、信服甚至感動。中國國際傳播的基本路徑是付費傳播，即通過支付海外內容制作、分發、落地傳播或推廣服務等相關機構或公司費用，以“送出去”方式致力于實現中國信息、故事、主張及其相關媒介載體等在海外的廣泛傳播。

多年來的實踐證明，宣傳邏輯不如市場邏輯，“送出去”不如“賣出去”。在新形勢下，國際傳播要致力于實現從宣傳邏輯向市場邏輯轉換，從“送出去”方式向“賣出去”方式轉換。

1.邏輯轉換。國際傳播要逐漸淡化宣傳邏輯，同時強化市場邏輯。在宣傳邏輯下，國際傳播的市場意識薄弱，缺乏市場導向，也不太關注市場反響。在某種程度上，宣傳邏輯會削弱傳播者的受眾意識或者說用戶意識，強化了目標導向而弱化了效果導向。國際傳播要向高鐵、新能源、基礎建設等行業學習，在參與國際市場競爭中實現完善和提升。國際傳播采用市場邏輯，基于目標國傳媒市場運作規則和模式在當地開展傳播，不僅可以提升國際傳播效能，還能有效降低國際傳播風險。與此同時，市場邏輯能倒逼國內傳媒產業發展，完善產業鏈和價值鏈，建立健全面向全球市場的產業生態等。

2.路徑轉換。國際傳播要逐漸弱化“送出去”，同時強化“賣出去”，即注重商業路徑。國際傳播采取商業路徑，不僅可以提升經濟效益，而且能提升社會效益。雖然經濟效益并非主要目標，但卻是實現社會效益的保障。尤其在西方發達國家，要加大力氣以“賣出去”替代“送出去”，否則基于當地的傳播環境，傳播效果難以得到有效提升。近年來，中國電視劇出口金額最高年份的出口額不到7500萬美元，而韓國電視劇2020年出口規模達到2.7億美元，并保持10%的年增長率。2020年，韓劇出口集數最多的國家為日本，出口額最高的國家是美國，韓劇對美出口額接近8000萬美元。市場效益是真正實現“傳進去”的重要表征，也是傳播效果的重要維度。另一方面，在發展中國家，考慮到購買力不足，“送出去”與“賣出去”可以兼而用之。

四、結語

以往很長時期，國際傳播一直延續建國初期的外宣工作理論和經驗，但當時的傳播對象主要是社會主義陣營國家和友好國家，制度折扣相對較小。當前，國際傳播的目標對象早已今非昔比，具有不同的政治和經濟制度、文化傳統、社會發展水平等。更為重要的是，隨著中國進入新時代，國際傳播面臨的整體外部環境已經發生了巨大變化，國際傳播需要堅持全局性謀劃、系統性布局、整體性推進。在新的國際政治形勢和輿論環境下，應對美西方國家的遏制打壓是國際傳播的重要任務。新時代國際傳播需要有新理念新思路新格局，要在戰略層面優化整體布局，穩步提升國際話語權，同時在策略層面上完善模式路徑，有效提升國際傳播效能。基于這一目標，國際傳播要在場域與情境、話語與敘事、邏輯與路徑三個關鍵維度進行轉換，著力推動國際傳播高質量發展。面對新形勢新挑戰新要求，國際傳播只有不斷變革和創新，才能有效適應國內外環境的變化，不斷提升針對性、貼近性，強化適應性和應變力，才能更有效地切近目標受眾需要，優化國際傳播的效能和效果。

李宇系中央廣播電視總臺國際傳播規劃局高級編輯、處長、博士

「注釋」

①姜加林、于運全主編：《構建融通中外的對外話語體系—“第四屆全國對外傳播理論研討會”論文集》，北京：外文出版社，2016年，第45頁。

②胡耀亭主編：《中國國際廣播電臺大事記》，北京：中國國際廣播出版社，1996年，第266頁。

③邢博主編：《構建中國在中東歐地區輿論新格局》，北京：中國國際廣播出版社2014年版，第98頁。

④周明偉主編：《國家形象傳播研究論叢》，北京：外文出版社，2008年，第447頁。

⑤朱鴻軍、蒲曉：《新中國成立70年對外傳播媒介與傳播觀念之變遷回顧》，《對外傳播》2019年第6期，第12頁。

⑥段連城 ：《對外傳播學初探》，北京：五洲傳播出版社，2004年，第154-155頁。

⑦[德]伯爾尼德·哈姆、[加]拉塞爾·斯曼戴奇：《論文化帝國主義：文化統治的政治經濟學》（曹新宇、樊淑英譯），北京：商務印書館，2020年，第52、140頁。

⑧Wonjung Min， Mis Chinos， Tus Chinos： The Orientalism of Chileanm K-pop fans， the International Communication Gazette， December 2021， p.801.

責編：譚震