變局中的中華文化國際傳播及其數字化路徑分析

匡文波 張曉妍 匡岳

【內容提要】大變局下，中華文化的國際傳播建設正受意識形態環境與媒介技術演進雙重影響，環境的不穩定性大大增加?？偨Y分析國際傳播現狀，撥開變局的迷霧，中華文化國際傳播需要適應以下三種新形勢：更加動蕩的國際局勢、人機交互的智能化敘事以及對外傳播議題顯著的不平衡問題。針對這三個問題，中華文化國際傳播的數字化路徑應從三方面著手：第一，構建基于各項新技術的，集輿情監測、創作支持、用戶互動、效果反饋為一體的國際傳播技術集成支持系統與數字化規范體系；第二，加強產業鏈上下游主體聯動與場景融合；第三，適應用戶的心理需求與觀看習慣，促進國際傳播文化內容生產全流程數字化。

【關鍵詞】中華文化 國際傳播 數字化路徑 大變局

文化的概念包羅萬象，“就其廣泛的民族學意義來說，是包括知識、信仰、藝術、法律、道德、風俗以及作為社會的一員所掌握的任何其他能力和習慣的復合總體”。①中華文化具有五千年的血脈賡續，源遠流長，其豐富和深遠舉世無可比擬。然而，我國文化在世界上的傳播度和認同度卻遠遠不夠。如國際時裝品牌迪奧發布的2022年早秋系列的設計中的一款黑色長裙，疑似抄襲我國漢服文化中的馬面裙，卻轉而成為迪奧口中的品牌標志性廓形。馬面裙是古代漢族女子的傳統服飾，但其所代表的漢服文化作為中華傳統文化的重要組成部分之一，在國際上仍得不到認同和響應。同樣的，我國許多標志性文化符號、遺產卻常常在國際上處于弱勢甚至被忽視的地位，韓國甚至搶注過我們的習俗和文化，這是國際傳播領域一直致力于解決的問題。

黨的二十大報告要求“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”，②為此，我們亟需總結現狀與經驗，察覺新問題，從媒介化、數字化的角度分析新路徑。

一、為何傳播：中華文化國際傳播的背景與現狀

（一）構筑外宣格局實現頂層設計

中華民族傳統文化既是我國對外傳播的思想底蘊和根基，也是新時代對外傳播的訊息內容的組成部分。黨的十九大報告指出，我們要“深入挖掘中華優秀傳統文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，結合時代要求繼承創新，讓中華文化展現出永久魅力和時代風采”。③黨的二十大報告進一步指出，“要增強中華文明傳播力影響力。堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓”。④傳播中華文化，就是為了“以文載道、以文傳聲、以文化人”。過去幾年，在中華文化“走出去”的道路上，我們不斷探索、創新、實踐，取得了可喜的成績。2022年北京冬奧會就是典例。在這次冬奧盛會上，精心設計的開幕式以二十四節氣和一片雪花的故事為主線，通過組合傳播敘事，贏得世界對我國綠色、共享、開放、廉潔的辦奧理念和方案的認可，不僅講清楚中國歷史文化，而且“更好地聚焦當下，幫助國外認清中國近代以來的選擇與發展”。⑤

（二）調節出口順差壯大跨國文化產業

目前，文化事業與文化產業在國內呈現可喜的局面?！靶聲r代黨的創新理論深入人心，社會主義核心價值觀廣泛傳播，中華優秀傳統文化得到創造性轉化、創新性發展，文化事業日益繁榮，網絡生態持續向好，意識形態領域形勢發生全局性、根本性轉變。”⑥

《中國國際文化貿易發展報告（2022）》指出，第一，對外文化貿易迅速恢復，進出口貿易額增幅均較大。第二，對外文化產品進出口貿易額逐月波動式增長。⑦這固然反映了面對疫情沖擊我國進出口文化貿易的韌性，也意味著文化服務與產品進出口增長不穩定，仍需要一段復蘇期。值得一提的是，有些文化產品已經初步獲得世界認可。例如，根據《2022年移動應用出海趨勢洞察白皮書》，作為中國應用“出海”的主體品類，游戲過去一年“出?！笔杖朐鏊倏蛇_27.7%，遠超全球游戲15%的平均增速⑧，游戲成為中華文化國際傳播的重要載體。但與擁有國際主流受眾的歐美日韓的流行文化相比，仍有一定差距。

（三）提升文化感召力，實現民族復興

習近平總書記指出，塑造我國形象，要重點展示文明大國形象、東方大國形象、負責任大國形象和社會主義大國形象。文化形象作為一個國家最持久和最穩定的核心形象，對塑造國家形象具有重要作用。黨的二十大報告中也明確表明：“要加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。”⑨良好的國家文化形象是一個國家經濟形象和政治形象的精神支撐，對國家形象具有巨大的提升作用⑩。正如史安斌、盛陽提出的“轉文化傳播”，文化在世界上交流更多的是雜糅過程。與各種文化之間的互動、交流、融合，能夠推動中華傳統文化的現代轉型，提升中華文化的世界感召力，激發中華文化的活力，讓五千年的悠久歷史故事和傳統民俗形象與現代的社會文化相結合，煥發出新的文化內核。

二、傳播進路：走向國際的中華文化面臨的新形勢與新問題

當前，我國中華文化對外傳播的研究主要關注三個維度：一是聚焦于宏觀的國際傳播理念與話語構建；二是對電影、電視、紀錄片乃至短視頻等視聽媒介產品跨文化傳播的分析與思考；三是從儒家文化、漢語文化、貴州茶文化等不同亞文化角度加以剖析，在肯定我們已經取得的成就的同時，提出各自的建設性建議。盡管如此，目前國際傳播“西強東弱”的話語格局未發生根本改變。在把中國故事從“他塑”為主轉變到“自塑”為主的道路上，我們正在面臨新挑戰與新機遇。

（一）國際格局新一輪震蕩

盡管國內國際都逐漸走出疫情的陰霾，但是新冠疫情仍然給中國文化的“出?！睅砹艘欢ǖ年幱埃阂蛞咔閹淼呢撁婷裾{占了上風，不利于外國群眾對我國文化傳播的接納與認知。美國皮尤研究中心2022年6月發布的調查顯示，北美、歐洲、中東、亞太等19個國家的民眾中68%的受訪者表示不看好中國。在北美，約四分之三或更多的人對中國持否定態度，其中包括三分之一以上的美國和加拿大人對中國持非常負面的看法。11此外，逆全球化主義思潮抬頭，民粹主義、單邊主義、保護主義盛行，各方對烏克蘭危機的不同態度進一步顯示出其背后的價值觀割裂和沖突，這可能會使國外的民眾對中國文化及其產品產生先入為主的負面印象。12中美經濟摩擦和烏克蘭危機的持續造成了全球經濟增長格局呈現高通脹、高利率、高債務、低增長，各國央行收緊貨幣政策遏制通脹，又給負債的公司、家庭和個人造成更大壓力，13造成外國民眾的消費需求疲軟，他們對中國特色文化產品的需求可能進一步降低。除了政治沖突與經濟摩擦之外，國家之間的科技惡意競爭也給對外傳播造成了一定阻礙。近期，美國通過聽證會打壓抖音海外版，指控其侵犯美國隱私數據。這實質上是對中國的互聯網企業的政治迫害的表現之一，如若失去抖音海外版這一自由傳播渠道，中國的跨文化傳播影響力必然進一步受限。

（二）人機交互的智能化敘事刷新傳播形式

國際知名文化場館與文化節展在為吸引客流保持云端開放，利用虛擬現實技術讓普通大眾開啟云端文化之旅，大量云展覽、云演出、云旅游等文化業態和形式，也培養了國外受眾對于文化的“云上”接受行為14。中國故事跨文化傳播中，人機交互式的智能化敘事模式逐漸顯現。智能對話程序ChatGPT的橫空出世將大大加速這一進程。未來，ChatGPT將會成為外國民眾獲知中國故事的又一新途徑。在中國故事的開放式敘事空間中，個體作為不同文化背景和文化模式的具身，與平臺、算法、機器等非人類主體共同參與跨文化敘事，加速建構意義空間，形成情感共鳴15。而中華文化要進一步對外推廣，也必然要適應這些新的傳播形式，既要創造出更引人入勝的作品，又要掌握人機交互、虛實相融的技術根本。面對諸如推特、以及更名為“元”的臉書等國際最大社交平臺、新興自然語言處理工具ChatGPT由西方壟斷的局面，要做好中華文化對外傳播，就應該站在新興科技的風口上，敢于創新傳播形態，塑造有中國特色的智能對話機器人，引領國際潮流。

（三）對外傳播議題呈現的不平衡凸顯

各項文化議題的對外傳播和接受程度并不平衡。體育文化和體育賽事傳播憑借我國圓滿舉辦北京冬奧會彰顯風采，中華田園文化、鄉村風光也借助李子柒的視頻在國際上小有名氣。但是我們仍有很多文化議題處于弱勢地位，比如前文提到的與“迪奧馬面裙事件”相關的中國傳統時尚文化議題。再比如中國的扶貧故事。相關研究發現，中國扶貧故事在西方主流媒體上并沒有獲得公正的報道，而是與“人權”議題一起呈現出“斷裂的框架”特征。《紐約時報》對中國扶貧的報道總體較為消極，對于中國扶貧作為“中國故事”、扶貧經驗作為全球減貧治理“中國方案”的提出反而是一種干擾。在與綠色低碳等環保相關的議題上，學者認為中國環境故事的國際關注度整體偏低，傳播活動難以形成熱點16。這些都表明，有必要進行全方位、多維度、多層次的中華文化議題系統傳播。

三、如何傳播：國際傳播的智能化新機遇與新路徑

綜上所述，我們應充分利用國外受眾的云端參與習慣，在算法、大數據、云計算等各類高新技術的加持下，實現對外文化傳播的全方位數字化變革。

（一）構建國際傳播數字化規范與綜合體系

借助高新科技，首先應該投資建設文化對外傳播的創作支持體系，這不僅有利于壯大國內的精品文化內容的國際傳播力量，還能在注重每個人的發聲權力的智能傳播時代吸引更多國際用戶的使用。

該體系可以基于這樣的設想：基于數字化系統，以算法、大數據和人工智能、區塊鏈、云存儲的技術作支撐，給創作者提供必要的創作教程和創作功能，如圖片、視頻的線上編輯、存儲、格式轉換和不同語言字幕的一鍵翻譯等等；向每一個系統用戶抓取、推送國際上的熱點，為國內對外傳播創作者提供靈感來源和資訊線索；用人工智能服務于內容精準化生產，科學調整各類媒體內容的生產、定制內容創作方案，優先篩選優質、新鮮的內容，與國際平臺匹配投放，滿足及時、碎片的國際傳播需要；優先接納國內的主流媒體、有重要影響力的自媒體和個人創作者，并且實時跟進各大內容創作平臺的新賬號數據，發掘有國際傳播潛力的賬號，把該系統建設成為我國的對外傳播內容庫；支持版權的保護和購買，一站式打通創作的上下游。

最重要的是，該系統還需要內置數字化用戶反饋、互動提醒、輿情監測和效果評估四位一體的功能體系。這不僅可以幫助所有的進駐賬號及時回復評論，積極與國際用戶互動，培養國際用戶黏性，還可以實時監測國際輿論場的輿情，對負面信息及時加以回擊，進而通過賬號的粉絲數、粉絲活躍度、內容觀看量、轉發量、話題點擊量等量化數據科學統一地評估各類國際傳播賬號所取得的傳播效果，讓中華文化的國際傳播有精確的數據參考、效果衡量，在此基礎上作出經驗的總結反思也更有建設性。

實際上，新一代聊天機器人程序ChatGPT的出現已經為這樣的技術集成支持系統打下了堅實的基礎。作為一個人工智能技術驅動的自然語言處理工具，ChatGPT通過海量的文本語料的大語言模型訓練，擁有了類人的語言理解和文本生成能力。在現實應用中，它已經被應用于替代游戲非玩家角色（NPC）與玩家交流，甚至是幫以色列總統撰寫發言稿等等。因此，這種模型訓練可以遷移到國際傳播技術系統當中去，通過這種自然語言處理，幫助跨文化傳播中的創作者完成內容的一鍵翻譯與概括，并且充當智能客服，為語言水平有限的創作者回復國際受眾的留言。這樣，創作者就能將注意力集中于更高質量、更有深度的內容創作，而不懼與國際讀者的語言壁壘和交流障礙。

（二）加強產業鏈上下游主體聯動與場景融合

在傳播主體和渠道這兩個維度上，中華文化要想在國際上“出圈”，主要依賴兩個方面：賬號建設和平臺建設。對于非中國自有平臺，在賬號建設方面，國內的主流外宣媒體如中國國際電視臺、《中國日報》等應該積極在國際社交平臺如推特、元、照片墻、優兔上發布即時訊息和作品、維持活躍度；同時，政府在政策制定方面要適當給予文化“出海”創作激勵支持，鼓勵主流媒體與國內的“網紅”孵化中心（MCN）機構合作，讓國內知名的文藝、歷史、考古、音樂、影視、時尚等垂直領域的賬號也積極進軍國際平臺，集所有創作者之力，用內容輸出和創意吸引更多國際用戶的目光，培育一大批有話語權的國際網紅，全領域開花。還可以借助日益完善的虛擬現實技術、語音識別技術打造屬于中國的虛擬偶像、虛擬博主，以此吸引國際上大批二次元愛好者。

在自有平臺建設方面，應該鼓勵支持像抖音海外版這樣的國內自有媒體平臺“出海”，聯合互聯網頭部公司，避開國際平臺已有的功能，找準國際平臺利基市場，打造視頻化、虛擬化、智能化的資訊平臺，將在國際互聯網信息空間發言的權力掌握在自己手中。以影視制作機構與視頻應用軟件為例，華策影業（天津）有限公司在平臺開設多個小語種頻道，芒果TV國際版、騰訊視頻國際版也為中國內容海外落地搭建便利平臺，可以給予其一定幫扶。這樣，方能做到“促進文化生產要素和文化資源國際化配置中的關鍵性作用，大力扶持外向型骨干文化企業，打造優秀中國文化品牌”。 17

（三）促進國際傳播文化內容生產全流程數字化

內容仍然是中華文化吸引國際受眾的主要根基和抓手。與“以我為主”的敘事手法不同，如今國際傳播的文化內容更要注重國際受眾的心理需要和觀看需求，要適應現今觀眾碎片化觀看習慣和社交傳播、視覺傳播的調性。因此，制作精良的短視頻、漫畫、短劇可能成為內容形式的首選，可以在其中加入有中國傳統美學的視覺元素。

在內容風格上，要改變硬性傳播內容，代之以更加親近生活、引起情感共鳴的柔性傳播內容，找到中華文化的核心價值觀如誠信、友善、親鄰、和諧等理念的普世性，正如北京冬奧開幕式的傳播那樣，國際傳播的內容也可以“小而美”，同時巧妙融入人類命運共同體的理念，喚起國際觀眾的共鳴。

本文系中國人民大學“雙一流”建設馬克思主義新聞觀創新研究“算法環境下新聞生產創新案例研究”（項目編號：MXG202009）的階段性研究成果。

匡文波系中國人民大學新聞學院教授、博士生導師，中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員；張曉妍、匡岳系中國人民大學新聞學院碩士研究生

「注釋」

①高丙中：《從文化的代表性意涵理解世界文化遺產》，《清華大學學報（哲學社會科學版）》2017年第5期，第40-48和第 196頁。

②習近平：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告》，共產黨員網，https：//www.12371.cn/2022/10/25/ARTI1666705047474465.shtml，2022年10月16日。

③習近平：《習近平談治國理政》（第三卷），北京： 外文出版社，2020年，第33 頁。

④同②。

⑤鞏瑞賢：《習近平關于新時代對外宣傳重要論述的生成理路、理論精髓及價值意蘊》，《思想教育研究》2021年第8期，第 21-26頁。

⑥同②。

⑦《文化貿易藍皮書：中國國際文化貿易發展報告（2 0 22）》發布，中國服務貿易指南網，http：//tradeinservices.mofcom.gov.cn/article/yanjiu/ hangyezk/202209/137773.html，2022年9月9日。

⑧《2022年移動應用出海趨勢：風浪未平但機遇猶存，區域品類多點開花》，百度，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1734414925550038511&wfr=spider&for=pc，2022年6月1日。

⑨同②。

⑩祁述裕：《如何塑造我國的國家文化形象》，《解放日報》，2006年11月6日。

11Laura Silver，Christine Huang&Laura Clancy，Negative Views of China Tied to Critical Views of Its Policies on Human Rights， Pew Research Center， https：// www.pewresearch.org/global/2022/06/29/negative-views-of-china-tied-tocritical-views-of-its-policies-on-human-rights/， Jun. 29， 2022.

12吳志成：《新的動蕩變革期全球治理發展的重要特征》，《現代國際關系》2023年第1期，第5-13頁。

13張運成：《世界經濟：坐觀變起，行至險地》，《現代國際關系》2023年第1期，第13-20頁。。

14同②。

15周翔、仲建琴：《智能化背景下“中國故事”敘事模式創新研究》，《新聞大學》2020年第9期，第79-94頁，第122頁。

16黃河、邵逸涵：《對外講好中國環境故事的關鍵問題與實踐策略》，《對外傳播》2022年第3期，第31-34頁。

17毛倩倩、單世聯：《我國文化國際傳播的政策提升路徑探究》，《青年記者》2022年第14期，第39-41頁。

責編：吳奇志