文旅融合，繪就新時代的“詩和遠方”

韓一丹

節(jié)氣旅游、鄉(xiāng)村營造、數(shù)字藏品、城市考古、圍爐煮茶……過去的2022年，雖然受制于反復(fù)的疫情，但國內(nèi)文旅市場依然涌現(xiàn)了不少熱詞。一曲春晚舞蹈《碇步橋》，讓溫州泰順成為網(wǎng)紅打卡點；電影《滿江紅》爆紅，讓杭州岳王廟和安陽岳飛廟流量暴漲；電視劇《狂飆》火出圈，讓取景地廣東江門跟著“狂飆”，文化創(chuàng)新給旅游業(yè)帶來了無限可能。

今年浙江省政府工作報告，把文旅深度融合工程列入事關(guān)全局、牽一發(fā)而動全身的“十大工程”。杭州提出，持續(xù)擦亮“人間天堂·最憶杭州”金名片，加快建設(shè)世界一流的旅游目的地。對于坐擁三大世界遺產(chǎn)的杭州來說，如何以文塑旅、以旅彰文，攜手繪就新時代的“詩和遠方”？

一

中國旅游的第一次出發(fā)是在1978年。這一年，中共中央批轉(zhuǎn)《關(guān)于發(fā)展旅游事業(yè)的請示報告》，將原隸屬于外交部的中國旅行游覽事業(yè)管理局改為直屬國務(wù)院。

1978年10月至1979年7月期間，改革開放的總設(shè)計師鄧小平同志針對發(fā)展旅游業(yè)5次發(fā)表講話，發(fā)出了“旅游事業(yè)大有文章可做，要突出地搞，加快地搞”“旅游業(yè)要變成綜合性的行業(yè)”的號召。根據(jù)講話精神，國務(wù)院及各地政府相繼成立了旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組。在百廢待興、難關(guān)重重的時代，中國旅游業(yè)作為一個不為人所知的行業(yè)，迎來了起飛。

1981年，國務(wù)院第一次組織召開全國旅游工作會議，明確指出：旅游事業(yè)是關(guān)系國計民生的一項不可缺少的綜合性經(jīng)濟事業(yè)，是國民經(jīng)濟的一個組成部分。這一年，著名學(xué)者于光遠提出“旅游不僅是一種經(jīng)濟生活，而且也是一種文化生活，旅游是經(jīng)濟性很強的文化事業(yè)，又是文化性很強的經(jīng)濟事業(yè)”的觀點。

“讀萬卷書，行萬里路”，旅游從一開始就具有經(jīng)濟和文化雙重屬性，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。事實上，在改革開放初期，我國最早一批吸引入境旅游的景點，主要都是北京故宮和長城、西安兵馬俑、蘇州園林等文化旅游資源。

回望中國旅游45年的發(fā)展歷程，每一步都帶著文化的烙印，都扎根于文化的土壤。華夏五千年文脈，蘊藏在山川湖海、田園古厝、大隱朝市，孕育著一方天地、耕讀傳承、煙火家常。文化的多元性、創(chuàng)意性、符號性、娛樂性和虛擬性，不斷推動著旅游業(yè)一次次轉(zhuǎn)型升級。

2018年，文化和旅游部正式掛牌，網(wǎng)友評論“詩和遠方終于走到了一起”。文化是詩，旅游是遠方，每一首詩，都可以成為別人的遠方，每一個遠方，都棲居著詩樣的人生。文旅融合，與其說是自上而下的頂層設(shè)計，不如說是自下而上的民心所向。

二

春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；攜程、馬蜂窩等平臺出境跟團游、定制游、簽證辦理等產(chǎn)品熱度持續(xù)走高；春暖花開，梅花、玉蘭花、櫻花、油菜花，全國各地開啟賞花模式……中國旅游業(yè)正在“滿血”復(fù)活、“跑步”回歸。

對此，中國旅游研究院院長戴斌表示，“出游規(guī)模、消費結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、市場主體獲得感等指標全面上升，奠定了全年旅游經(jīng)濟‘高開穩(wěn)增、持續(xù)回暖的市場基礎(chǔ)?！?/p>

目前，我國已成為世界第一大出境旅游國、第一大國內(nèi)旅游國、第三大入境旅游接待國。在經(jīng)濟規(guī)模上，我國是世界旅游大國，但還不是旅游強國。據(jù)全球疫情前世界經(jīng)濟論壇《2019年全球旅游業(yè)競爭力報告》顯示，中國旅游業(yè)綜合競爭力位居全球第13位。目前，全球旅游綜合競爭力排名前十的國家分別是：日本、美國、西班牙、法國、德國、瑞士、澳大利亞、英國、新加坡、意大利。

與這些旅游強國相比，我們?nèi)踉谀睦铮课覈糜螛I(yè)起步晚，還存在著國際化程度較低、旅游要素調(diào)配力不足、旅游產(chǎn)品缺乏價格優(yōu)勢、旅游科技含量不足、缺乏強大的國際旅游樞紐與世界著名旅游品牌等問題。

值得一提的是，在《2019年全球旅游業(yè)競爭力報告》中的“人文旅游資源和商務(wù)旅行”項目，中國獲得了滿分7分，在140個國家和地區(qū)中排名第一?？梢?，中國的文化旅游資源在全球都極具吸引力和影響力，擁有堅實的市場基礎(chǔ)和廣闊的發(fā)展前景。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計，在全球所有旅游活動中，由文化旅游拉動的約占40%，在歐洲超過50%。破解中國旅游發(fā)展難題，到2040年將我國建設(shè)成為世界旅游強國，文旅深度融合或?qū)⑹菍崿F(xiàn)飛躍的“關(guān)鍵變量”。

2月14日召開的浙江省文化和旅游深度融合發(fā)展部署會，提出加快打造文旅深度融合發(fā)展的“浙江樣板”，樹立“專精特新”導(dǎo)向，以文化“爆款”催生旅游“爆點”，以文化變現(xiàn)驅(qū)動旅游增值，為構(gòu)建文旅深度融合新格局錨定了方向。

3月22日，杭州旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會提出，深入實施“九大行動”，全面構(gòu)建文旅深度融合、內(nèi)外市場繁榮、多業(yè)良性聯(lián)動、城鄉(xiāng)全域發(fā)展的大旅游格局。杭州是國家《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》確定重點建設(shè)的34個旅游樞紐城市之一、首批15個國家文化和旅游消費示范城市之一、世界旅游聯(lián)盟總部所在地，作為老牌歷史文化名城和充滿著年輕氣質(zhì)的網(wǎng)紅城市，如何為文旅深度融合的“浙江樣板”提供“杭州經(jīng)驗”“杭州方案”？

三

“文化不僅是一部部藝術(shù)作品，更是一個城市的氣質(zhì)，一個民族的美好模樣。”全國人大代表、杭州歌劇舞劇院院長崔巍說。她全程參與的《最憶是杭州》實景演出，曾在G20峰會期間將浸透了詩意婉約江南韻味的杭州推介給了世界。如今，《最憶是杭州》是無數(shù)中外游客到杭州“打卡”必看的演出，是杭州文化旅游的一張金名片。

文旅融合，杭州有許多關(guān)鍵詞——“宋韻文化”“西湖文化”“良渚文化”“運河文化”“亞運文化”“數(shù)字文化”。2022年，德壽宮、兔子船和國家版本館最受年輕人喜愛，成為杭州文旅熱搜頂流。在小紅書和B站，網(wǎng)紅小吃、買手店、攝影棚、鄉(xiāng)野民宿，滿城皆是打卡地，這些細碎又治愈、極具當(dāng)代特性的文化消費符號，繪成了杭州城市的底色。2月20日，中國旅游研究院發(fā)布的《2022年全國游客滿意度調(diào)查報告》顯示，2022年，杭州旅游滿意度蟬聯(lián)全國第一。

優(yōu)渥的人文稟賦、獨特的藝術(shù)氣質(zhì)、前沿的數(shù)字科技，在“頂級配置”的加持下，杭州本身就具備成為一個自帶流量、一站式目的地的文旅IP的條件。接下來，該如何從容自信地奔赴一場文旅深度融合的“夢粱錄”呢？

早在浙江工作期間，習(xí)近平同志就對文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了三大妙招：一是“無中生有”，二是“移花接木”，三是“推陳出新”。許多國內(nèi)外經(jīng)典案例，可以為我們打開思路。

無論是動漫、電視節(jié)目，還是文具、建筑，日本是一個充滿奇特想象力的國度，其“無中生有”的能力也在文化旅游中發(fā)揮了舉足輕重的作用。一只熊本熊，讓一個籍籍無名的日本小縣名動天下，5年內(nèi)旅游人數(shù)增長了近20%。設(shè)計師小山薰堂在創(chuàng)造熊本熊IP形象時，吸納了熊本縣黑灰的建筑底色，再綜合了各種萌系要素，給人以想要保護的感覺。而讓熊本熊火遍全球的，更是他人格化的存在——每天都會更新推特和臉書，分享行程和心情，還會上電視節(jié)目和觀眾互動，其中有許多無厘頭的表現(xiàn)，貢獻了做麻糬掉手套、煮飯起火被嚇跑、騎摩托車逛街等表情包，幽默、愛玩、呆萌的性格像極了身邊的普通人。

繼故宮博物院開辟文博網(wǎng)紅先河后，各地博物館紛紛“移花接木”，腦洞大開，各出奇招，先后有考古盲盒、三星堆面具巧克力、兵馬俑雪糕等文創(chuàng)爆火?！罢l能想到‘馬踏飛燕是這個樣子，誰考慮過燕的感受？”又名“馬踏飛燕”的銅奔馬，是甘肅省博物館的鎮(zhèn)館之寶，距今已有2000多年歷史，而去年一只“憨笑綠馬”踏“憤怒小鳥”造型的毛絨玩具，卻真正以“一己之力”帶火了甘博?；鸪鋈螅什┪膭?chuàng)團隊繼續(xù)“整活”，發(fā)布《銅奔馬》“神曲”、“名畫”系列搞怪視頻等，將“綠馬熱”又一次推向新高潮。

一座山西司徒小鎮(zhèn)，為何能“3年破億”，屢次刷新旅游行業(yè)紀錄，究其原因在于不斷“推陳出新”。2010年，司徒村村民從當(dāng)時風(fēng)靡全國的“偷菜”游戲中獲得靈感，將村內(nèi)廢棄礦用地改造成“開心農(nóng)場”，從而開啟了小鎮(zhèn)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的新篇章。然而，司徒人并沒有止步不前，通過深度挖掘山西本土文化，鎖定了“旅游演藝+鄉(xiāng)村振興”這一模式，原創(chuàng)鄉(xiāng)村創(chuàng)意演藝劇場，先后推出了《千年鐵魂》《又見老山西》《夢回老山西》等系列大型作品及《小二黑結(jié)婚》《晉商家風(fēng)》《衙門斷案》等各種小演出，后又推出了《酒魂曲》《千古風(fēng)流一壇醋》等反映山西酒文化、醋文化的創(chuàng)新劇目。走在司徒小鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)，在品嘗美食的同時，隨處可見接地氣的市井演出，觀看非遺技藝“打鐵花”表演，讓人過目難忘、不虛此行。

年輕態(tài)的文旅融合，新一代的“詩和遠方”，一張照片、一句小詩、一首歌曲、一部熱劇，都有可能產(chǎn)生一個現(xiàn)象級沖擊波。亞運之年，用文旅融合講好杭州故事，相信四海賓朋游遍天下，依然“最憶是杭州”！