鄉村振興視角下民族IP旅游文創產品開發

范偉 吳宜航 盧怡安

關鍵詞：鄉村振興 IP文化 旅游文創 形意場 產品創新

引言

2022年2月發布的《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中央一號文件中提出，要聚焦產業促進鄉村發展、堅決守住不發生規模性返貧底線、加大政策保障和體制機制創新力度等，可見鄉村工作仍然是全黨工作的重中之重[1]。鄉村振興戰略旨在轉化鄉村發展資源，激活鄉土文化內核，打造具有中國韻味的新型鄉村形象。其中，基于鄉村旅游的文化創意產品是激活鄉土文化內核的關鍵步驟，也是帶動鄉村經濟發展的重要途徑，更是打造鄉村特色文旅IP形象的有力舉措。因此，鄉村振興視角下民族IP旅游文創產品的開發是貫徹鄉村振興戰略的重要引擎，能夠使優秀民族文化乘上文創IP的東風在鄉村地區賦能，不僅能推進傳統文化的傳承和發展，還可實現商業價值變現。新時代語境下，文旅市場掀起了一股IP化新熱潮。但同時，一味地追求經濟效益，忽視文化底蘊，旅游產品出現了同質化、趨同化、單一化等問題。如何使民族IP文化在展現出永久魅力的同時，還承擔起鄉村振興發展的重責，需對民族IP文化因子深入的理解與挖掘，使其健康、可持續地發展。

一、民族IP文化與旅游文創產品

（一）鄉村特色民族IP旅游文創產品的現實土壤

1.IP文化產業概述：IP 源于“Intellectual Property”的首字母，意為知識產權，代表具有知識產權的創意性產品。在當代文化產業大融合背景下，IP主要指可產生間接網絡效應和范圍經濟效應的形象、故事和世界觀等概念，是一種“互聯網+”語境中的文化符號和話語體系，具有高辨識度、高受眾群和高變現能力等特征[2]。2020年11月，文化和旅游部發布的《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》中引入IP概念，提議要充分發揮數字藝術、創意設計以及網絡媒體資源等產業形態的商業價值，以數字化推動文化和旅游融合發展，培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創IP，實現創造性轉化和創新性發展。根據《中國文化產業發展報告（2021）》指出，文化產業數字化進程無論政策層面還是市場層面看都將進一步加快。通過IP內容創造新的消費需求，將成為促進經濟發展的主流方式。

2.鄉村特色民族IP旅游文創產品開發的現狀：黨的十八大以來，黨中央及最高領導人習近平指出，要積極主動地參與到中華傳統文化的傳承和文化產業的發展活動中來，各級政府積極響應，有些政府還為此成立了相關機構，專門管理國有文化資產，加強對民族文化產業的保護。這也意味著，從國家到各級政府都把民族文化的創新性轉化擺到了非常高的地位。隨著文化市場活力的不斷釋放，鄉村特色民族IP旅游文創產品如雨后春筍般涌現，越來越的多地區利用IP化產業推動民族文化的傳承與發展。但在民族IP旅游文創產業追求快速發展的進程中，出現產品開發層次較低，且趨于“形式化”的現象，缺乏對民族文化的保護，對于文化資源變現能力不足，使地方逐漸喪失具有民族文化特色的優勢。因此，如何突破常態固定的思維表達，尋找民族IP與文創產品結合的新契合點，以此推動鄉村振興是設計師和學者亟待解決的問題。

（二）鄉村特色民族IP旅游文創產品開發價值

我國作為四大文明古國之一，文化底蘊深厚，有著悠久地歷史記載和多姿多彩地文化遺產等，這不僅為我國在國際文化競爭領域中奠定了先天的基礎，也給我們帶來了繼承和發展中華民族文化的責任。在鄉村振興背景下，鄉村旅游是搭建游客需求多元性和促進民族文化產業發展的重要平臺。民族文化IP化不僅可以從法律層面對民族文化起到保護作用，還可以運用“旅游＋文化＋產業”模式打造民族IP旅游文創產品，將民族文化優勢和旅游優勢相融合，通過“互聯網＋”大數據和人工智能等信息技術為基礎，及時把握文化IP的熱度變化趨勢和消費者的消費偏好以及個性需求，快速進行民族文化產品的創新設計和推廣，打造“民族文化基因＋科技賦能”，建立民族文化自信，提高地區知名度，以巨大的市場經濟價值為鄉村民族文化發展提供幫助，推動鄉村振興。

二、民族IP符號的結構組成方向

（一）跨界聯名，顏值轉化：民族IP文創產品的創意開發要緊跟時代步伐，既要保留傳統的民族元素，又要符合當代人的審美要求，不斷創新才能走出傳承保護和創新融合的新路徑。文創產品設計是對文化主題的二次解讀，運用創新思維進行轉化[3]。近年來，越來越多的民族IP符號選擇與品牌聯名跨界營銷，利用品牌效應，點燃新的需求，讓人們多元化地了解民族傳統文化，從而提升品牌價值觀，促進經濟受益，實現共贏。

敦煌石窟憑借著其獨特的藝術美感和地域特色而聞名，具有深遠地文化內涵，它不僅僅是敦煌藝術中最具有代表意義的形象，更是整個人類文明的代表作。敦煌博物館一直致力于多元化開發敦煌傳統文化，以更多的視角展現敦煌文化的魅力。2021年9月，橘朵重磅發布和敦煌博物館限定系列彩妝，將敦煌壁畫中表祥瑞的神獸與壁畫中的中華傳統五色有機融合，實現歷史傳承和現代美學相融合。而且，橘朵還聯合敦煌博物館發起了色彩守護公益計劃，每售出一件聯名款彩妝產品，將捐贈一元錢用于敦煌文物修復項目。此外，敦煌博物館還通過與艾萊依跨界聯名，使敦煌元素和服裝相碰撞；與《這就是街舞3》綜藝節目聯名，使傳統文化和街頭文化相結合，產生新的國潮語言；與茶百道合作推出飛天覓茶系列，品味舌尖上的國潮，打造別樣的文創產品，讓更多人能夠通過多元化的方式深入了解敦煌文化。

（二）功能創意，趣味對話：文創產品是基于獨特的文化內涵，進行創意寄托在商品上，賦予其價值使之商品化，從而產出高附加值的產品。隨著文化市場的逐漸繁榮，國內興起了一場“文創熱”，出現了一系列的“網紅文創”產品。如故宮口紅、三星堆雪糕、玉璽交通卡等。產品通過與文化有機結合，進行創新設計走進大眾日常生活，使消費能夠感知和共情[4]。近幾年，故宮文創產品破圈而出。故宮文創產業將“萌文化”和傳統歷史文化IP相結合，推出了“賣萌”表情包。如圖1，在進行網絡對話時，通過詼諧的“賣萌”表情包表達自己的情緒，也可利用其調動氛圍改善尷尬或者壓抑的環境，切實滿足用戶的功能需求以及追求可愛的心理需求。用“賣萌”的方式拉近和使用者的距離，以此提高對文化IP的認同感。

（三）互動體驗，情感共鳴：受我國文創產業步入發展快車道和科技技術覆蓋率日益擴大的影響，文化IP產業不斷引進新技術，為其發展提供了新的靈感源泉。例如，消費者在家中可實現5G虛擬智慧旅游，欣賞實時傳輸的篝火晚會；憑借VR與AR技術的應用，將沉浸式虛擬觀賞場景變為現實；通過網絡游戲深度體驗文化魅力等。科技虛擬現實技術通過情景交互式體驗，突發民族文化特色的創意性、交互性、全面性，提升產品的商業價值，為人們帶來良好的精神文化體驗，從而達到對文化、旅游、文物、展覽創意等更有效的宣傳。

蚩尤九黎城位于重慶市彭水苗族土家族自治縣，是具有鮮明苗族特色的大型建筑群落。該地利用“民族、生態、文化”三大特色，將直播、游戲和線下的助力鄉村振興相結合，打造全國首個“線上游戲＋線下旅游的”新文旅模式。通過騰訊光子工作室群與《和平精英》平臺植入“蚩尤九黎城”微縮場景及特色建筑、服飾、刺繡等民族文化元素，大力宣傳當地旅游文化資源。上線當日，蚩尤九黎城實景的游戲界面被轉發上億次。一時間，“去蚩尤九黎城”成為當前活躍用戶的熱詞。此外，蚩尤九黎城通過以騰訊棋牌“歡樂茶館”IP為載體，挖掘當地民俗、文化、非遺等內容，線上開發彭水苗族文化體驗內容，通過互動讓玩家線上體驗民族風情，引發情感共鳴，打差異化特色文創IP，提高旅游關注度為當地文旅消費帶來爆發式導流。同時，騰訊利用游戲內資源導流至彭水電商扶貧館，并與各大直播平臺練手，幫助彭水擴大農產品銷售。通過調查當地政府官網數據可知，文創旅游項目為該縣超過三萬多人提供了工作，改善了超過七千余貧困戶的經濟現狀。從2012年至2019年7年間，游客增長人次超過兩千六百多萬，綜合旅游帶動的經濟收入增長十余倍，2019年高達150多億元。

三、民族IP旅游文創產品的開發路徑

文創產品廣受消費者喜歡，就在于文創產品具有一定的實用價值外，還有值得消費者意味深長的文化和值得欣賞的美感，具有一定的文化傳承性和視覺觀賞性[5]。民族IP文創產品的打造，可借助形意場中的“形變六法”，即“仿、換、調、飾、化、合”，這突破常態固定的思維表達，提取積極正面的鄉村民族核心文化進行人格化構建，注重其物質文化和精神價值傳播。只有探索民族IP旅游文創產品創新路徑，才能打造和發展出順應時代發展、符合社會道德標準、大眾審美要求、獨具民族特色的IP形象，以激發當地的內生價值。

（一）“仿”鄉野之象求似：“仿”的模擬式創新，可以鄉村中已有的自然物或人造物的“形”“色”“音”“功能”“結構”等為仿制對象，根據IP符號設計需要，有選擇性地應用這些特征，為設計提供新的創新思路。如圖2的“九黎神燈”文創產品設計，通過“仿”蚩尤九黎城苗族黎神柱的外形，其發光的位置如同一扇扇扇窗戶，似有神明居住其間守護著使用者安心睡眠，既保留了文化內涵，又貼合了受眾審美趣味。鄉村中有著豐富而令人記憶深刻的農產品、農用工具、生活用品、環境等內容供IP符號的開發與傳播。

（二）“換”鄉野之形求異：“換”將鄉村民族文化核心的具體形態通過發散式思維和同形同構、異形同構、異形異構的構思方法置換部分或全部要素，產生新的視覺形象。如圖3的“古建香臺”文創產品設計，通過“換”的手法將香臺局部置換為巍山古城中建筑窗欞，突出地域特色，彰顯古建之美，給人呈現出一種不一樣的視覺效果。

（三）“調”鄉野之趣求變：“調”可通過對鄉村中文化景點、宗教文化、非遺技藝等的形態、結構、功能或是整體，進行物理性質或是化合處理，也可“調”參數大小、多少、深淺、粗細等，尋找新的視覺形象，豐富產品的趣味性。新昌作為大佛龍井的原產地同時擁有著獨特的佛禪文化與種茶品茶習慣，如圖4的“看山盲盒快客杯”文創產品設計，以產品整體以新山“山水間”為設計靈感，通過“調”的設計手法將山勢與線條融入杯具造型設計中，邊沿適當突出方便手握且防止茶壺燙傷，壺蓋把手采取葉片造型，展現茶葉特性，搭配漣漪波紋壺蓋展現一種一葉茶葉落于平靜湖面，掀起漣漪的禪學理念。

（四）“飾”鄉野之美求麗：“飾”在世間藝術形態呈現或設計手法中有著極高的美學價值。“飾”呈現的設計范疇主要體現在審美范疇、設計意識與倫理價值三個方面，當以“飾”為設計切入點可在直覺功能、文質相稱、道德反映基礎上展開不同維度的探究，找到“飾”度的特殊表達方式與技巧，體現出“飾”的審美[6]。在文創產品創新設計中，具有文化價值的民族傳統紋樣可為其提供豐富的素材和靈感，通過“飾”將優化后的民族傳統紋飾廣泛運用在服裝、文具、背包等實體物質表面，打造差異化文創產品，滿足消費者的物質需求和精神需求，提高人們對于傳統文化的認識。如圖5是湖南侗錦素系列圍巾領帶，采用全棉的材質，摒棄了傳統傳統侗錦中夸張的配色和紛繁雜亂的圖案堆積，提取了傳統侗族頭帕中的富有吉祥寓意喜鵲報春圖和竹根花紋，化繁為簡，裝“飾”在圍巾領帶上，使飾品具有鮮明的文化內涵。

（五）“化”鄉野之常求奇：“調”的形態變化過程中或多或少保留原始形態痕跡，而“化”的形變思維則將民族特色完全脫離固有的形式，其形態、結構、色彩都會較為顯著的變化，轉化為新的形態，給人耳目一新的感受。例如可參考立體書“化”的設計思維方式，考慮其機關結構、展開形式、功能需求等關聯點之間的聯系，根據適應功能需要，合上即是一本書，打開則呈現出別具創意的立體式鄉村民族特色，通過多感官參與讓讀者身臨其境地了解鄉村中的特色建筑、民風民俗、非遺技藝等。

（六）“合”鄉野之意求全：“合”將鄉村民族文化核心與文創產品的功能、色彩、材質、樣式等方面通過集中式的思維方式，尋找形態復合關系之間的契合點，使產品有異曲同工之妙。在民族文創產品設計中，如圖6的“六朝顏論”文創產品，以南京所特有的文物“人面瓦當”為原型構思而成。瓦當是中國傳統建筑中覆蓋于房檐前端具有遮蔽作用，其圖案多為吉語瑞獸，呈圓形，垂掛在房檐最前端，是獨具民族特色的文化藝術遺產。瓦當上的圖案優美多變，其中人面紋瓦更廣為人知，表情變化多端，有喜、怒、哀、樂、悲傷、無奈等，可稱作古代版的表情包。該設計通過“仿”人的神態和傳統建筑的形，“調”建筑和瓦當的比例大小以及瓦當的面部表情，再“飾”以低飽和度的顏色，改變原本的功能和樣式，“合”成集功能、顏值、內涵一體的書簽貼紙。

綜而觀之，上述文創產品形態的六類動態表達方式依次對應著人類思維創新意識流歷程的不同構思環節，通過思維起點的“仿”，經過“換”與“合”的集散思維過程，在主觀審美“飾”和客觀功用“調”的制約下，得到“化”的結果[7]。當民族文化轉化為文創設計時，設計的側重點不同所顯現的動態痕跡也輕重不一。依托文化創意產品，講好民族故事，讓消費者更加了解民族文化，多品類的開發增加故事的曝光，提高民族文化，加快其商業化轉型進程，為當地帶來巨大的經濟效益。

四、民族IP旅游文創產品的創新評價

“形意場”是實體的“形”與虛體的“意”相互復合于空間的“場”的有機整體，是客體形態反映在人主觀活動中的空間狀態[8]。“形”與“意”從來都是相輔相成的，“形”的外修驅動著事物的日新月異，“意”的內煉提供于人精神升華，同時又催生不可預知且新“形”的誕生[9]。通過對民族IP符號的“形”與當地民族文化的“意”相融合設計，借文化載體，設計出新時代語境下民族文化元素和文創產品的“場”。民族IP旅游文創產品包含眾多非物質層面的精神文化內涵，這既是前期設計所要考慮的因素，也是設計之后所要評判的標準。因此，針對民族IP旅游文創產品設計思維構思時可從非物質環節信息考察“時代場、經濟場、美觀場、技藝場、功用場、情趣場、倫理場、民俗場”八個主題方向，能為產品的創新價值取向找到多元的評價維度。

八個非物質化因素的主題方向構建起內在邏輯思維結構。特定“時代”頂層環境下，在“美觀”與“功用”的設計原則規范中，通過“技藝”“情趣”“民俗”“經濟”的相互調節與溝通來找到對應的操作方式，并反映“時代”的表征，同時所有非物質化信息的物質化輸出都在“倫理”的規束之下。如圖7《疊隱之下》文創設計，通過融入地域特色和提取湘西梯田的曲線之美，體現了“經濟場”增加產品的生產高低度；“情趣場”中個性的曲線符號運用的展示度和設計形式表現的活力度；燈具中加入了亞克力材質，增強了“技藝場”燈光營造的完美度和加工制作表現的巧妙度。綜而觀之，非物質語境下的“意動八場”各有特點，是民族IP文創內容的信息展現，各環節水乳交融，相互滲透。當八場并置時，可反映民族IP旅游文創產品內容的信息，也反映出個人的獨特感受和小團體的價值觀。

“意動八場”能發揮“意”在設計活動中作為主觀能動判斷所發揮的作用，更體現了以“場”為中心的文創創新設計所需求的物質形態信息與精神感受信息的對應關系。所以，面對民族IP文創物質層面的形態時，“意動八場”既可以從形態的四大視覺參數（形、色、質、式）來評判人是否獲得文創產品的即時物質體驗，又可以從自身系統的非物質類別信息去考察文創產品的未來既定規劃方向，圖8。物質化的形態與非物質化的信息相互交融滲透，從而設計出更符合時代需求的民族IP旅游文創產品。

結語

民族IP文創產品的持續性健康發展，需要靈活利用IP化產業帶來的粉絲效應和價值擴張效應，遵循原有的文化內涵，打造民族標識性IP符號，多元化地思考其的結構組成方向，通過形變六法的內在邏輯更為系統地分析民族IP旅游文創產品開發的創新思維，兼顧“形”與“意”在特定創作的“場”中個性化的創新方式，從而突出民族IP旅游文創產品的差異化，滿足消費者的物質需求和精神需求，推動民族文化“走出去”落到實處，產生實效，促進經濟繁榮產業發展，推動鄉村振興。