基于認知契合理論的移動購書類應用設計研究

郝媛

關鍵詞：認知契合 移動購書 App設計 購物動機 社區構建

引言

隨著信息技術的發展和在線支付的普及，移動購書已經逐漸取代線下書店成為人們購買書籍的主要方式。移動購書類型應用中良好的設計能夠有效地為用戶呈現商品圖書信息、積極影響用戶的購書行為和體驗[1]。然而，目前專門針對圖書商品的移動應用存在功能單一、用戶留存率低等問題，用戶的購書行為多依托于綜合類移動購書程序，較少求助于專門的購書類App。研究和分析用戶購書的內在需求和行為特征，有針對性地提升移書應用的平臺設計，成為一種重要的差異化和吸引用戶留存的手段。

源于信息系統的認知契合理論，考慮了用戶內部表征和外部信息表征之間的一致性對用戶體驗的積極影響[2]。因此，文章借助認知契合理論，分析移動購書中用戶的購書動機、信息搜索行為和價值取向等用戶內部表征。為了外部形式能達到用戶契合，提出購書類應用相應的功能和形式優化策略。基于用戶內部購物特征的設計能夠提供更有針對性的信息和服務，引發積極情緒，從而促進用戶對購書平臺的信任依賴，提高用戶黏性。

一、移動購書類應用發展現狀

目前市面上的的移動購書類應用可以分為三類，首先是綜合類購物應用包括京東和淘寶等大型電商平臺，為用戶提供專門的圖書類別銷售，這類應用可以滿足偶爾有購書需求的用戶。第二類是專門針對圖書銷售的購物平臺，如當當、多抓魚孔夫子舊書網和小程序漫游鯨等，其中多抓魚和孔夫子重點服務對象為二手書交易的用戶群體，二手書買賣用戶有著更穩定的讀書需求以及對商品價格和品質的更多關注。第三類應用為內容社區圖書電商，主要指豆瓣和小紅書等內容社區內搭建的實體圖書銷售板塊，這類應用的用戶自身生產大量有關圖書的信息和內容，因此，圖書內容的生產、傳播和購買消費可以在一個程序內完成。

由現狀分析可知，有少數內容類應用電商可以幫助用戶實現一站式購書，但是市面上還沒有發展出專門針對閱讀用戶的、提供全方位服務的購書平臺。用戶對當當、多抓魚等圖書購書應用的留存率不高，因此，需要具體分析移動購書用戶的動機和行為等特征，基于對這些特征的認知契合，設計購書類應用的功能和形式，驅動用戶購書及閱讀體驗，深化平臺的服務。

二、認知契合理論介入移動購書類應用

（一）認知契合理論

認知契合理論的提出是為了理解決策任務和信息形式之間的契合如何影響個人問題解決的績效。基本模型包含問題解決任務、問題表征、問題解決心理表征和問題解決績效。該理論的擴展模型涉及到用戶的內部表征和外部信息表征的一致性。認知契合的擴展模型認為，當用戶的內部表征與外部信息表征一致時，就會出現認知契合，會導致決策過程中用戶認知努力的減少和任務績效的提升。相反，當用戶的內部表征與外部信息表征不匹配時，不會發生認知契合，這時用戶需要付出額外的認知努力改變心理表征，最終導致與認知契合時相比，績效表現相對較低[1]。

認知契合作為一個寬泛的概念，允許研究者獨立考慮問題領域內部表征和外部表征的性質，因此，認知契合理論可以為探究移動購書類應用設計和用戶內部需求之間的契合關系提供一個有用的理論框架。

（二）認知契合介入移動購書類應用的技術支持

認知契合理論強調對問題表征的分析，內部表征則是指用戶面對特定信息和問題時頭腦中關于問題的認知結構和心智結構，例如，完成特定任務的一組符號，管理這些符號的使用規則，對這些符號采取行動的過程[3]。外部信息表征作為一個更廣泛的術語，指的是信息組織的形式，可以通過文字、符號、圖片或實際情景等形式存在[4]。導出外部表征策略，需要技術介入保障用戶內部表征信息的獲取。在營銷領域，移動軟件的信息數據抓取技術可以實現對購物用戶特征與行為數據的追蹤與收集[5]，這些數據可以包括用戶瀏覽、搜索的商品、搜索關鍵詞以及購物車等行為信息。這也是大數據信息時代，移動購物類應用包括購書App智能化和個性化的趨勢走向。

（三）移動購書類應用涉及到的認知契合特征

用戶的內部表征，主要涉及用戶的購書動機、購書行為和購書價值。首先，移動購物中最常被研究的變量是用戶的購物動機，用戶利用手機購買書籍的行為同樣受到購書動機的影響。其次，書籍商品跟其他商品不同，屬于低接觸商品[6]，即用戶在購入前不用通過觸摸或體驗對商品進行物理檢查，以評估商品質量[7]。對于書籍這類低接觸商品，收集商品信息比直接體驗更加重要，因此需要著重分析用戶在購書流程中的信息搜尋行為。最后，鑒于圖書商品特有的文化屬性，用戶強調的購物價值與其他商品不同，需要對用戶購書行為各階段的購書價值進行分析。外部表征一般指信息組織的形式，而形式取決于平臺的功能，形式追隨功能。所以將從功能和形式兩方面提出契合用戶內部特征的設計策略。

三、移動購書類應用用戶內部表征分析

（一）用戶調研

使用桌面調研和用戶訪談的方法，對移動購書用戶展開分析。以移動App購書為例，對使用當當App購書的用戶進行調研。首先，依據調研得出用戶人群年齡分布在21-39歲，大學生和上班族為主，地域分布以一、二線城市為主。完整的購書旅程包含了認知、信息搜索、商品評估、權衡選擇、購買下單和反饋交流等階段，如圖1。識別購書動機、信息搜尋行為、各階段用戶的價值取向特點。

（二）移動購書類應用中用戶內部表征分析

1.購書動機分析

使用移動購書的用戶在購物時受到目標導向型動機和娛樂型動機的驅動[8]。具體來說，當用戶以目標導向動機進行購書時，通常將購書視為一種必須完成的任務，并希望盡可能快速地找到目標書籍，他們關心書籍的質量和價值等信息，希望購書流程是簡潔并且高效的。而娛樂型動機的用戶更看重購書過程中的享受和體驗，將購書看作是一項愉悅的探索過程，希望通過探索和瀏覽找到自己感興趣的圖書商品。用戶在購書中激活哪一種購書動機與用戶偏好習慣和需求狀態有關，存在用戶的個體差異，有時用戶以目標導向動機驅動購書，而有時則以娛樂型動機動機進行購書活動[9]。

2.信息搜尋行為分析

在這兩類動機的趨勢下，用戶在發生實際的購書行為前參與兩類信息搜尋行為：搜索行為和瀏覽行為[10]。搜索的目的是用戶為了正在考慮購買的商品收集相關信息，一般從商品搜索開始，使用關鍵字來檢索商品，在進行搜索后會仔細閱讀商品評論來評估商品以便完成購書過程。而在瀏覽行為中，用戶在沒有明確目標的情況下收集信息，更多的以探索性的方式尋找信息，行為流程一般從查看圖書分類或者使用推薦功能開始尋找，用戶會在頁面之間移動，擁有更多樣和復雜的行為路徑，更容易受到購物環境的影響而不是目標驅動的。用戶的搜索和瀏覽行為主要集中在購書前階段，使用檢索功能或推薦功能等方式展開信息搜尋，對購買前信息搜尋階段用戶操作流程的分析如圖2。

3.購書價值取向分析

購書價值可以分為實用價值和享樂價值，用戶是為了實現這兩類價值而進行購書行為的。用戶目標和動機都強烈時，強調實用主義價值，與經濟性和實用性有關。如用戶為了升學等目的購買工具書，讀者用戶會重視圖書信息和評價等的有效性和可靠性，價格信息清晰化。或者當用戶有強烈的購物動機但無購買目標時，如某人為了跨專業考試而購買某一專業領域圖書，但是缺乏相關知識導致不知道買哪本書時，用戶希望能在評論或相關討論區快速找到答案，頁面強調了購書體驗中的實用主義價值。用戶的目標或需求不強烈時，關注享樂價值，享樂價值可以來自兩個方面，一方面來自對環境刺激的積極感受，包括滿意、樂趣和愉悅等[11]，另一方面來自體驗中對個人自我身份的認同[12]。如用戶樂趣可以來自對圖書商品的探索和瀏覽，也可以來自與其他讀者或消費者用戶的社交或內容交流，通過激發歸屬感、參與感和成就感來獲得實用主義的自我認同價值。

四、基于認知契合的移動購書類應用設計策略

分析后發現，通過認知契合實現移動購書平臺的優化和提升，需要結合認知契合分析中的購書動機、信息搜尋行為和價值這三類用戶內部表征，提出相應的設計策略。基于認知契合理論的移動購書類應用設計方法和策略輸出關系圖3總結下。

（一）動機提升策略

1.目標導向設計支持策略

通過完善和優化平臺功能，支持目標導向動機用戶，強調簡潔和高效的形式。幫助用戶盡可能快地找到目標：搜索框應在所有商品列表頁面常駐，在主頁和商品詳情頁中添加可以快速返回搜索頁的按鈕，保證用戶在搜索目標圖書信息時可以在不同的頁面之間切換自如。在搜索結果頁面以標準矩陣布局商品信息，復雜的信息布局會對用戶的工作記憶造成負擔，而矩陣布局對用戶的注意力競爭較小[1]。而且平臺應幫助用戶盡可能快地完成購買，如亞馬遜購物平臺出現了一鍵式購買功能，購物用戶可以更輕松地購買商品，不必經歷將商品添加到購物車、填寫送貨和付款詳細信息，然后下單購買商品的漫長過程[13]。亞馬遜移動購物策略負責人提到，企業有專門的小組研究更優化的搜索功能，當用戶鍵入關鍵詞拼音時，快速顯示搜索聯想和搜索建議幫用戶“瞬間”完成搜索，提高流暢性。此外，增加評論信息搜索功能，幫助用戶在選購圖書時更好地利用其他用戶反饋信息，有助于減輕他們可能存在的任何擔憂，同時也能促進用戶間信息交換。對于已完成購書目標的用戶，優化相似商品推薦功能，在購買完成頁面推送同類型圖書或符合用戶偏好的圖書，提升用戶“再買一本”的購書需求可能性。

2.娛樂型動機激發策略

為了更好地滿足探索動機驅動的用戶，以書單和專題為紐帶，提升推薦功能的多元化和個性化。在用戶主動檢索中，專題是經常使用的一類關鍵詞。書單是指某幾本具有同一主題內容或一系列圖書的整合。用戶在不知道買什么和讀什么書時，多樣化和趣味性的書單推薦會緩解用戶尋找圖書時的焦慮和迷茫。除了常見的作者系列，內容專題最為常見，如多抓魚推出的書單主題，配置了吸引人的文案“為了封面值得買”“通宵讀完的一本書”和“大人看的漫畫”等，并且為每一個書單專題匹配了風格化封面，如圖4所示。這些專題能吸引用戶注意力，引發用戶點擊和探索，增強用戶停留時間，有助于豐富購買體驗，很可能引發用戶的購買。具體的推薦形式，除了在購書平臺首頁配備常用功能和推薦板塊外，還可以配置各種靈活的H5專題書單營銷頁以迎合實時熱點或用戶偏好。除此之外，還可以利用界面設計書單微交互，如通過書架元素設計模擬真實選書過程，增強探索樂趣。

（二）行為引導策略

1.構建內容社區引導用戶瀏覽

在功能架構中添加內容社區層級，產出優質的咨詢和內容，帶動用戶在平臺內的信息瀏覽。目前頭部的購物平臺都在試圖搭建內容社區，如淘寶的逛一逛板塊等。構建圖書內容社區能夠聚集有讀書興趣和購買需求的一類用戶，用戶可以在圖書社區中協助、分享、反饋和評價購書和閱讀過程和體驗。購書平臺僅作為交易的場所，很難留住用戶。而有趣和豐富的圖書資訊、話題和討論可以吸引用戶注意、建立與讀者用戶的情感共鳴，不斷加強強用戶與平臺的聯結。如果購書平臺的內容社區能提供有效、豐富的內容，用戶在購買前信息搜尋階段則無需轉向其他平臺（如豆瓣或知乎），獲得名稱、作者、譯者和評分等圖書信息和相關知識。這會改變用戶“需求產生-信息搜索-下單購買”的模式，用戶可以在圖書社區中發現更優質的內容，降低搜尋成本，自然而然地產生瀏覽行為和購買行為。

2.觸發場景引導用戶內容輸出

通過觸發-行動-酬賞-投入理論模型[14]，引導用戶行為可以通過構建觸發場景來實現。一個優質的內容社區是一站式購書和沉浸式體驗的前提，而優質的內容社區的前提來自對用戶UGC模式的鼓勵。借助觸發模型，刺激用戶輸出內容。構建觸發場景需要從用戶需求出發，如用戶在購買書籍后，為用戶推送收錄該書籍的書單、涉及該書籍的討論，建立聯系，引發用戶表達欲。在書籍詳情頁醒目之處設置寫評價按鈕或浮窗，引導用戶評價、發布書評，輸出有價值的參考性信息等。建立用戶個人主頁，將購買書籍的記錄作為“動態”展示在主頁，用戶發布的書評與交流分享都會被收錄。用戶可以在個人主頁發布動態體現自己的閱讀品味、通過圖書話題和主題討論，交流閱讀感受等。

（三）價值導向策略

1.打造平臺調性聯結用戶情感

很多研究強調了通過在品牌和消費者之間建立情感聯系來的重要性。現代消費者不再簡單地購買商品和服務，而是購買圍繞所售商品的美妙和情感體驗。調性是平臺對外呈現出來的獨特的風格。建立品牌，營造專業、具有文藝氣質的品牌調性可以優化品牌氣質，增加用戶信任和用戶黏性，具體主要通過視覺設計來實現。視覺信息設計既要清晰明了契合實用價值，又要滿足用戶情感需求，引發用戶愉悅的感覺[15]。移動購書類應用的購買人群通常為書籍閱讀者，平臺設計應與其他購物應用區分，應該通過設計元素體現獨特的文化氣質，圍繞“書籍、專業、氛圍”，定位舒適簡潔和積極活潑。

舒適簡潔的設計原則包括對稱、清晰和統一，保證信息易用性和可讀性。使文字和圖像沿軸線的位置來達到對稱，通過設計元素的分組和對比來達到清晰，增加界面的統一感[16]和用戶的控制感，有助于購物心流狀態的產生[7]。積極活潑的視覺設計以創造性的、吸引人的和精致的設計在感官上上吸引用戶，引發用戶的積極情緒，尤其是愉悅的感覺[15]。例如通過不對稱的設計打破平衡，使用特殊圖形和按鈕設計，使其更具表現力。此外，色彩元素的使用會影響用戶對物體表現力的感知[11]。在主色調的選擇上，購物平臺一般選擇明亮的暖色調（如淘寶京東主色為橙色和紅色）營造熱鬧的氛圍，而知識社區一般選擇冷色調（如豆瓣和知乎為綠色和藍色）凸顯專業和沉穩。購書類應用集合內容社區可以使用中性色（灰色）與相鄰色彩搭配，呈現溫和不失活潑的感覺。

2.鼓勵用戶參與推動價值共創

對于用戶享樂主義價值的滿足，除了通過環境和美學刺激引發用戶快樂之外，還有一個維度是滿足用戶的自我認同價值。實現享樂主義-認同價值，需要平臺注重用戶自身和用戶-用戶關系的成長。邀請用戶書單共創，參與建議，關注自身輸出。如多抓魚在每本書詳情頁下都增加了“推薦這本書”的功能，鼓勵用戶輸出有價值的參考。專題書單的策劃可以開放用戶意見通道，為書單活動選題等提出建議。這些舉措能夠使得用戶獲得貢獻感和成就感。建立問答和交流機制，提高用戶間互動。如淘寶的評論區有問答功能，用戶可以向已經購買過該商品的用戶提問。用戶在認知和搜索圖書階段會有很多疑惑，如用戶不知道買哪個圖書版本，或者不知道自己目前的學習階段適合買哪一本書，問答機制可以讓有相關學習經驗的讀者和有購買經歷的消費者輸出自己的看法，解答疑惑。這種交流互助可以消除用戶的孤獨感，增強參與感和滿足感。擴寬互動渠道，降低用戶參與門檻，可以通過微信或小程序的方式，設置用戶消息提醒、活動推送等功能，小程序體量小，大大降低用戶使用成本，用戶可以更主動和深入地使用和交流。

結語

近年來，線下實體書店紛紛轉戰線上。在移動購書的情境中，購物者需要通過瀏覽購物系統的頁面來判斷商品，因此購書環境的設計對購買有很大的影響。隨著各大移動購物平臺爭奪整日增長的用戶，移動購書類應用在滿足用戶的基本購書需求之后，深化服務、構建內容社區等增強用戶情感聯結、促進用戶黏性是新的發展方向。因此，文章將認知契合理論應用于移動購書類應用的設計，以認知契合為目標，提供交流商品信息和創造愉快體驗的環境，提升用戶的情感體驗。基于認知契合理論提出的設計方法可以為移動購書中不同用戶需求狀態、行為和價值匹配設計策略，幫助從業人員為目標客戶設計有效且個性化的移動購書類應用。