共情設計理念在旅游APP設計中的應用探研

龔思穎 杜肇銘 夏國濱 張中正

關鍵詞：共情 共情設計 App設計 旅游App 城市旅游

引言

近年來，App成為OTA（oline travel agency）的主要產品形態。基于用戶分析的角色匹配、基于內容分析的意義匹配、基于場景預測的情境匹配，讓App與旅游緊密結合，蓬勃發展。在未來旅游App市場的“博弈”中，以云計算、大數據、人工智能為代表的數字技術將成為旅游產品創新的強大支撐，而與用戶深度“共情”將成為旅游產品設計贏得市場的關鍵籌碼。

一、研究背景及綜述

（一）研究背景

地鐵在拓展城市空間、提升交通運力、緩解交通壓力方面發揮積極作用，是現代城市交通系統的重要組成部分。由于地鐵具有便捷性、安全性、準點性、高效性、經濟性等特點，現已成為游客進行城市自助游、深度游的首選公共交通工具之一。然而，目前學界對這一領域的App設計關注較少，研究不夠微觀深入。在設計與科技共舉“創新”大旗的數字時代，如何基于“共情”通過App設計提升游客的出行意愿及體驗成為重要的時代議題[1]。倫敦作為一座國際旅游城市，擁有世界上最古老的地鐵交通系統，里程總長度達402公里，運營總長排名全球第四。以倫敦為藍本打造數字化“快旅慢游”的“地鐵游”體驗，能有效地挖掘共情設計理念的應用價值，及其在城市旅游App設計中的應用方法。

（二）共情設計研究綜述

共情設計緣起于共情，最早由德國美學家Rob e r t V is ch e r（1873）提出，后被Lipps（1897）作為一種定性的用戶體驗設計方法[2]，用以強調設計過程中設計師與他人產生情感共鳴的能力。共情在不同設計語境中發揮著不同作用：一方面，共情受個體遺傳因素的影響，在后天環境中表現出穩定性[3]；另一方面，共情被認為是個體與他人在特定情境下的產生的一種動態的、不斷變化的情感反應過程[4]。20世紀90年代，設計師意識到相較于傳統的市場調研，“共情”能使其更透徹地理解用戶感知、習慣、行為、需求和期望，從而改善產品設計[5]。由于企業也試圖與用戶建立更強的情感聯系，“共情設計”——這種注重情境體驗和個人感受，在產品開發的每一步都考慮到用戶的理念，逐漸成為設計界和商業界的默契，且被認為是設計項目成功的一個不可或缺的因素。

有關共情設計的研究主要集中在五個方面：

第一，共情設計的內涵，主要闡明了共情設計立足于定性研究的本質，旨在幫助設計師通過第一人視角（the first perspective）理解用戶，進而設計“以用戶為中心的產品”[6]。設計過程中，設計師“感受和理解他人，并將其轉化為生產力”的能力被認為是共情設計的關鍵[7]。

第二，共情設計的類型[8]，主要包括：（1）設計師在參與式觀察（participant observation）中對用戶及其心理活動進行共情推理；（2）設計師在設計實踐中（如訪談過程中）引導用戶表達自己的觀點，尋找解決問題的方法；（3）設計師通過角色扮演和情景模擬，建立自己對用戶體驗的理解，從而獲得設計理念和靈感[7][8]。

第三，共情設計的核心原則[5]，即（1）平衡理性和感性，設身處地理解用戶的感受；（2）預測用戶的個性特點，對其進行共情推理；（3）讓用戶參與產品設計和價值共創；（4）組建跨學科團隊進行用戶研究。

第四，設計師進入“共情”狀態的主要階段[9]：（1）發現階段：設計師基于對用戶材料（如描述性統計數據）的解讀，了解用戶；（2）沉浸階段：設計師通過角色扮演和心理換位，了解、分析用戶的心理活動，以此獲得用戶視角；（3）連接階段：設計師與用戶搭建情感層面的連接，試圖達到情感共鳴；（4）脫離階段：設計師脫離與用戶的情感聯系，回歸本位。

第五，共情設計的應用。指出共情是設計思維的第一步，它可以降低設計師和用戶之間因生理條件不同而導致的認知差異，并使其回歸第一人視角來進行設計[10]；探究共情設計與無意識設計的跨界應用路徑，旨在通過設計優化產品的可用性、易用性、友好性和藝術性[11]；此外，還從視覺層、行為層和社會層三個層面探討共情設計的內容及其關系，并展望共情設計應用研究的趨勢[12]。

綜上所述，國外學者主要為共情設計理念及其范式奠定了方法論基礎，而國內學者則正在探索共情設計如何應用以適應新的時代需求。共情設計理念和價值已被學界證實，有關共情設計應用的研究卻相對分散，尤其是在旅游App設計領域，關注城市旅游問題的研究仍處于起步階段。

二、研究方法、數據與結果

本文以“搭地鐵游倫敦”為例，梳理城市旅游App的共情設計流程與方法，并將其分為以下三個階段。

第一階段：在英國開展為期90天的實地考察（field work，又稱田野工作），通過參與式觀察和訪談理解用戶行為，發現用戶的潛在需求和產品的創新機遇，深入了解潛在用戶的生活方式以及行為。

第二階段：采用德爾菲法（delphi method，又稱專家規定程序調查法），基于實地考察的結果，針對“搭地鐵游倫敦”App設計進一步征求專家意見，歸納、整理結果后匿名反饋給專家，再次征求優化意見，循環往復，直致得到統一的意見，幫助完成產品定位與需求分析。

第三階段：設計實踐。通過梳理游客行為和專家建議，結合個人見解、創造力和愿景確定功能設計，完成“搭地鐵游倫敦”App的原型設計。

（一）第一階段

1.參與式觀察

在不暴露身份的情況下，深入研究對象的真實生活場景，在“搭地鐵游倫敦”中進行隱秘觀察，對研究對象行為、活動、情感表達等方面進行記錄，數據形式包括文字、圖片、視頻等。通過研究，分析出目標用戶群體的習慣、喜好、困惑等，從第一人視角出發形成關于“搭地鐵游倫敦”潛在用戶的角色設定。

研究發現：旅游決策是一種“刺激-反應”行為。用戶所處的文化、社會、政治、經濟環境對喚醒旅游動機、制定出行決策產生重要影響，具體表現在：旅行前，用戶根據個人偏好與意向選擇旅游目的地，了解有關旅游目的地的所有信息，包括吃、住、行、游、購、娛等，進而計劃行程。旅行中，用戶根據旅行過程中的具體情況，即時調整旅行方案，如旅游目的地停留時間和花銷。用戶需求包括單不限于購買地鐵卡，搜尋酒店、超市、餐廳等信息，通過導航獲取地鐵出行方案，分享旅行體驗。旅行后，分享旅途故事和攻略，喚醒其他用戶的旅行動機，為其帶來啟發。綜上，總結“搭地鐵游倫敦”游客行為路徑（見圖1）。

2.訪談

由于參與式觀察仍存在局限，如人們的行為和內在思想無法通過觀察被研究者理解透測、研究者的主觀認知可能會對觀察數據的描述和解讀造成影響，為了在特定研究問題中進一步了解用戶，采用半結構化訪談作為本次研究方法的補充（訪談問題見表1）。為了提高研究的普遍性，并把文化，地域，年齡影響減到最低，選擇了10位參與者，分別以字母A-J指代（18-35歲，5男5女），來自中國（含中國香港）、美國、菲律賓、越南、西班牙，尼日利亞，烏克蘭。所有的參與者均為“數字原住民”，即從小生活在一個被數字產品所包圍的環境中，習慣通過數字技術獲取信息。他們熱愛自助游，通常選擇地鐵作為城市觀光的交通工具，并認為這是一種便捷的出行方法。

訪談結果表明：除了參與者F對自助游的公共交通工具沒有明顯偏好，認為地鐵和巴士均不錯的選擇，以及參與者G將步行作為優于地鐵的第一選擇外，其他參與者均將地鐵作為城市觀光的首選公共交通工具。而他們愿意選擇地鐵的主要原因包括：（1）成本較低（參與者A、B、C、G、I、J）；（2）相對巴士而言，地鐵運營穩定、規律、快捷（參與者E、H、I），能有效避免交通擁堵、交通事故、減少出行困擾。（3）乘坐方便（參與者F），比如部分巴士的運營時間會在周末會發生變更，這對不熟悉巴士運營情況的外來游客而言會造成困擾（參與者D）。此外，倫敦的巴士線路比地鐵線路更復雜，找巴士站更麻煩，且易坐反方向（參與者J）。

雖然地鐵受到參與者的青睞，但在“搭地鐵游倫敦”的全流程中仍存在以下問題：在計劃過程中，（1）由于旅游信息分布在不同OTA渠道，篩選有效信息、制訂旅游計劃被認為是一件耗費時間和精力的事（參與者A、B、C、D、F、G、J）；（2）OTA平臺提供的信息含糊不清，缺乏針對性（參與者A、B、E、F），且存在主觀偏見，如媒體的選擇性推廣和用戶的非標準化評價，均對參與者的判斷造成干擾（參與者B、H）；（3）OTA平臺提供了諸如“一日游”“三日游”的旅行方案，但這些方案千篇一律，無法滿足游客的個性化需求（參與者E）。在出行過程中，（1）由于倫敦地鐵線路多、密度大，讀懂一張倫敦地鐵圖對于外來游客而言并非易事（參與者G、I、J）；（2）盡管現有地圖類、地鐵類App能夠生成點對點的地鐵換乘方案，但并未提供提供配套的“吃喝玩樂”信息（參與者A、I、J），無法滿足用戶靈活制訂、即時調整旅行計劃的需求（參與者H、E）；以此為觀照，旅游App市場仍具創新和成長空間。“搭地鐵游倫敦”的出行方式是用戶自己難以感知和表達卻真實存在的產品需求，為旅游App的功能提供優化和創新機遇。

（二）第二階段

采用德爾菲法，對來自業界和學界的7位專家進行調查，旨在幫助設計師增強其共情設計實踐的科學性，從跨界合作、跨學科研究中獲得啟發和建議[13]。調查對象擁有優勢互補的專業背景，涵蓋交互設計、設計心理學、設計思維與方法、數字戰略、商業智能、軟件工程、旅游消費行為領域。

德爾菲法是一種匿名形式的集體思想交流。它基于前期在參與式觀察、訪談中收集的數據，以函詢形式征求專家的匿名意見，邀請專家對“搭地鐵游倫敦”App設計進行產品定位和需求分析，通過3輪“調查-整合意見-反饋意見-再調查” 反復彌補在這一過程中可能出現的疏漏，進而為下一階段的設計實踐總結出具有針對性的方向建議，并對實踐過程中所需的知識獲取能力、信息整合能力、專業應用能力給予補充。

專家認為：產品定位涉及目標用戶、產品需求、價值主張、產品賣點的確立，其核心要義是認清產品的本質，即改善“搭地鐵游倫敦”的全流程用戶體驗，讓目標用戶（18-35歲，選擇地鐵作為城市觀光主要交通工具的數字原住民）能夠靈活制訂、即時調整搭地鐵游倫敦的旅行計劃，為其提供各站點吃、住、行、游、購、娛等信息。據此，專家將用戶的感覺與知覺、需要與動機等心理因素考慮在內，整合了用戶在旅行前、中、后的碎片化需求（見表2），并從功能性和非功能性需求兩個維度作出以下歸納：

產品功能性需求主要集中在：（1）“搭地鐵游倫敦”行程計劃，最大程度根據用戶的個性化需求定制“地鐵游”行程；（2）智能推薦，推薦內容緊扣用戶所需，通過大數據挖掘、自然語言分析、搜索技術、推薦算法等多種技術手段快速解決用戶搭地鐵“去哪兒玩”“玩什么”以及“怎么玩”等一系列問題；（3）智慧搜索，幫助用戶在龐雜的信息中精準快速地找到有效內容，如換乘路線、費用、時間等在真實場景中會頻繁使用的信息。

產品非功能性需求主要集中在：（1）注重視覺信息的傳達，因為以圖片和視頻為主要信息能夠在很大程度上喚起用戶的旅游動機。參與研究的用戶在不同程度上反映出社交媒體上的圖片和視頻能夠激發其旅游欲望，并對相關信息進行搜索。盡管社交媒體上的很多圖片已被美化，但當用戶看到引人入勝的旅行照片時，仍有可能產生旅行的欲望。除此之外，報刊雜志等印刷媒體上的文字和圖片也能拓寬用戶對目的地的想象空間、激發用戶對目的地的向往。（2）用戶生產內容（UGC）與專業生產內容（PGC）并重，促使用戶積極生產有價值、有吸引力的內容，在內容運營方面積極尋求創新；（3）賦予旅游移動性和社交性，通過“足跡地圖”“時光相冊”等功能模塊讓用戶記錄自己的旅游歷程，分享旅途中的感受，讓其他用戶在瀏覽到有價值的訊息后完成評論、轉發、收藏等操作，并通過點擊作者的信息相互關注和溝通。

（三）第三階段

設計實踐是一個充滿挑戰的綜合設計表達過程。首先，基于事先洞察到的信息回憶自己的感受和經歷，試圖沉浸在用戶的世界、生活和體驗場景中，在情感層面與用戶建立聯系。其次，為了保持平衡的視角，適時從與用戶建立的情感聯系中脫離出來，分析和提煉專家的建議，并與個人見解、創造力、愿景相結合，建立一個全面的產品愿景。最后，基于產品定位與產品需求分析，完成產品功能設計（見表3）和原型設計（見圖2）。

結語

共情設計理念貫穿旅游App設計的始終，且離不開用戶、專家和設計師的共同參與。共情設計的價值體現在幫助設計師深刻洞察用戶在旅行前、中、后的行為，發覺用戶自己難以感知和表達的真實卻潛在的需求。由于產品的應用場景反映出用戶在文化、情感、精神和現實生活中的需求，設計師需深入真實地應用場景建立對用戶的共情，深刻體會用戶的感受和想法。

共情設計有助于設計師從專家的思想交流中明確產品定位，獲得更多創新靈感。設計師借助德爾菲法進行匿名溝通，有利于促進內部和外部雙向思想交流，有效避免產品設計過程中可能出現的疏漏，補充必需的各項設計能力。為完成App設計，在共情設計的最后階段，設計師仍需回到第一人視角對專家建議進行深度分析。

共情設計理念在App設計中的應用帶來的啟示是：第一，App市場正由青年“數字原住民”向中年“數字移民”滲透，未來的共情設計應充分顧及不同年齡段客戶在產品偏好、內容選擇、思維方式、行為模式等方面的代際鴻溝。第二，焦點小組訪談能激發新的觀點和思想，使設計參與者在面對面的自由討論中得到意外發現。第三，用戶具有第一人視角，有可能參與整個設計過程，更深入地融入共創，以此達到更高程度的共情。