公關(guān)十年：何妨吟嘯且徐行

張紀超

公關(guān)本是組織機構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系，但現(xiàn)在越來越像兩個人之間的對話。克萊？舍基在《人人時代·無組織的組織力量》中曾說：“互聯(lián)網(wǎng)并非在舊的生態(tài)系統(tǒng)中引入新的競爭者，而是創(chuàng)造了一個新的生態(tài)系統(tǒng)。”

如今我們正處于一個新的生態(tài)系統(tǒng)，如果說互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為新的生態(tài)系統(tǒng)搭建了基礎(chǔ)設(shè)施，那么以微博、微信為代表的社交媒體的出現(xiàn)，則是在基礎(chǔ)設(shè)施之上讓我們新時代的生態(tài)系統(tǒng)更加完備。

那么，如果把微博、微信這樣小篇幅碎片化的表達看作是一種新的媒介，那么這十年正是傳播環(huán)境變遷的十年，也是中國公關(guān)變遷的十年。如果說非要找出一個中國公關(guān)開始變遷的標志，那么2013年兩個標志性的事件足以作為這個新公關(guān)時代的絕佳注腳。無論是“3·15”晚會中“8點20分發(fā)”的鬧劇，還是農(nóng)夫山泉PK《京華時報》的公關(guān)大戰(zhàn)，傳統(tǒng)公關(guān)傳播鏈條正在越發(fā)失控：主流媒體權(quán)威減弱，傳播渠道多元化，人人掌握了話語權(quán)，致使舊秩序逐漸瓦解。從此，中國公關(guān)的變遷就此拉開序幕。

1.主流媒體影響力減弱，社交媒體影響力日益攀升

在微博、微信等新媒體平臺出現(xiàn)之前，主流媒體在公關(guān)方面的影響力絕對是處于無可撼動的地位，之前的企業(yè)將主流媒體作為公關(guān)的絕佳陣地，利用主流媒體的影響力，似乎企業(yè)的一切事情都可以擺平，那時候主流媒體是企業(yè)的避風港。但是在數(shù)字傳播時代，主流媒體權(quán)威減弱，社會化媒體給用戶對抗性解讀提供了一種平臺，導(dǎo)致傳統(tǒng)依靠主流媒體進行的公關(guān)傳播鏈條已經(jīng)失控，公關(guān)力量與對抗力量的博弈轉(zhuǎn)移到了社會化媒體。從近年來“飯圈”的公關(guān)事件中不難看出，無論是劣跡藝人、經(jīng)紀公司利用微博等新媒體平臺進行洗白，還是像鄭爽事件公眾對其公關(guān)說辭的調(diào)侃，都在證明一件事，那就是公關(guān)的新時代已經(jīng)來臨，新時代的驅(qū)動器就是社交媒體。

2.從傳播到溝通，公關(guān)策略逐漸“變軟”

社交媒體公關(guān)時代的到來，無論是公關(guān)公司還是企業(yè)自身，都要適應(yīng)公關(guān)產(chǎn)品從傳播到溝通的變化。傳播是面對所有公眾無差別的一種形式，而溝通則是更具有針對性的一種交流，這樣的方式讓公眾更容易接受，就如同公開演講比單獨談話更有效是一樣的道理。從老干媽事件中騰訊公司的做法就可以看出，這種放低姿態(tài)的交流與溝通是公眾喜聞樂見的形式。騰訊用“笨鵝”的身份來和公眾進行交流，不僅讓本次事件中自身的損失降到了最小，而且也增加了自身的公眾好感度。面對此次事件，網(wǎng)友不禁發(fā)問：公關(guān)還能這樣玩？是的，這是一個新的時代，在這個時代公關(guān)需要的是“軟”。

3.公關(guān)與營銷的完美融合，成為一種新常態(tài)

當企業(yè)或者公關(guān)公司可以繞過傳統(tǒng)媒體而直接與用戶溝通的時候，直接向潛在用戶營銷便成了一種必然且最佳選擇。公關(guān)與營銷歷來都是既有區(qū)別又有聯(lián)系的，公關(guān)注重社會關(guān)系，營銷注重企業(yè)和消費者了解與購買的過程，公關(guān)和營銷共通之處在于公關(guān)常常被作為一種溫和的、商業(yè)目的不太明顯的營銷。說到公關(guān)營銷，那就不得不提到今日頭條，2019年12月新冠肺炎疫情暴發(fā)后，所有的賀歲電影紛紛取消上映，在這緊要時刻，今日頭條很快就和《囧媽》談好線上播放合作，并在除夕當天推出請全國人民看賀歲片的海報，今日頭條的這波操作，也成為2020年度經(jīng)典的公關(guān)營銷。

回望中國公關(guān)十年變遷，我們在感嘆時代帶給它的新變化的同時，也應(yīng)該分析一下它留給時代的一些東西。社交媒體的發(fā)展給公關(guān)發(fā)展提供了一個嶄新的生態(tài)環(huán)境，嶄新的生態(tài)環(huán)境也將塑造一個嶄新的公關(guān)時代。

1.更加注重時間的價值

耶魯大學計算機科學教授大衛(wèi)？蓋勒特曾在《連線》雜志撰文稱，互聯(lián)網(wǎng)正在從基于空間的模式向基于時間的模式轉(zhuǎn)變。在社交媒體時代，這種轉(zhuǎn)變顯得更加明顯。之前，信息的價值更多取決于其所處的空間位置，這在PC互聯(lián)網(wǎng)時代最為明顯—報紙的頭條、網(wǎng)站的首頁等，這些位置也是讓所有企業(yè)或者公關(guān)公司志在必得的寶貴渠道。但是社交媒體時代是時間的時代，空間模式向時間模式轉(zhuǎn)變，由此帶來的形態(tài)便是時空一體化。我們可以從微博熱搜來分析，現(xiàn)如今，微博的熱搜都是以秒為單位來更新的，在加速更迭的時代，一條消息如果沒有在第一時間進入人們的視野，那么它將會被成千上萬條消息所淹沒。對于公關(guān)來說，應(yīng)該更加注重時效性，速度第一的原則應(yīng)該提升到更加重要的位置。

2.發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的作用

隨著數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，公關(guān)主體與社會公眾之間的互動與交流增加，從原來的單向傳播發(fā)展為現(xiàn)代社會中的互動交流。數(shù)字技術(shù)對公關(guān)的影響是雙面的。一方面，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，社會大眾可以直接表達自己的觀點和情緒，占據(jù)絕大部分的話語權(quán)，但是社交媒體的存在，也加劇了圈層化的發(fā)展，由于“回音室”效應(yīng)，所以從眾心理和趨同心理依然是存在的，甚至可能形成群體極化，就會出現(xiàn)在危機公關(guān)事件中一邊倒的現(xiàn)象；另一方面，因為社交媒體的存在，公關(guān)公司或者企業(yè)處理危機公關(guān)在必要的時候也可以通過偽裝成普通大眾去表達不同觀點以改變輿論導(dǎo)向，也就是所謂的“水軍”，當然也可以利用大數(shù)據(jù)+算法技術(shù)來精準改變輿論。總而言之，技術(shù)對公關(guān)的影響是巨大的，技術(shù)對公關(guān)來說是一把雙刃劍，公關(guān)公司或者企業(yè)必須克服其消極的部分，利用其積極的部分。

3.擴大公關(guān)營銷的渠道

在整合營銷的大背景下，一切工具都是為促進銷售，對資源的整合成為營銷發(fā)展的重要途徑。社交媒體的飛速發(fā)展給企業(yè)公關(guān)營銷提供了廣闊的空間，在“萬物皆媒”的大環(huán)境下，所有人都在共享媒體資源，一切傳播都可以作為公關(guān)和營銷行為進行推廣，一切以受眾接受和認可為目標的傳播方式都可以進行探索和嘗試。在海爾與《三生三世十里桃花》的案例中，海爾捆綁熱劇，實現(xiàn)了超越自身的關(guān)注度和話題性，雖然這些話題很多和海爾本身的產(chǎn)品和經(jīng)營無關(guān)，但是在眾多的回復(fù)中，必然包含對產(chǎn)品和企業(yè)認可的內(nèi)容，對企業(yè)形象的塑造是十分積極的。只有深刻理解社交媒體時代的傳播規(guī)律，企業(yè)的公關(guān)營銷才會更加靈活和有效。在社交媒體技術(shù)不斷更迭的時代，我們應(yīng)該用全新的視角來審視企業(yè)的公關(guān)與營銷，公關(guān)與營銷也會結(jié)合得更加緊密。

1.建構(gòu)“上帝視角”，公關(guān)或許更加科學化

隨著技術(shù)的進步，比如大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)的發(fā)展，公關(guān)傳播的技術(shù)化趨勢也越來越突出。大數(shù)據(jù)的分析是基于總體思維而不是基于樣本思維的，因此基于大數(shù)據(jù)分析的公關(guān)傳播，將會更加科學和精準。大數(shù)據(jù)構(gòu)建的是一個上帝視角，在未來的發(fā)展中，企業(yè)必然會更加重視大數(shù)據(jù)技術(shù)在公關(guān)傳播中的影響。當每個事件或每個人都成為可以量化的內(nèi)容，都成為數(shù)據(jù)事件和數(shù)據(jù)人，企業(yè)或者公關(guān)公司對危機事件的監(jiān)測與研判將會更加精準，公關(guān)事件的處理也將會更具有前瞻性。

2.數(shù)字痕跡讓公關(guān)公司或企業(yè)有跡可循

如今，德國社會學家烏爾里希·貝克口中的風險社會愈發(fā)突出，我們正處于風險社會，危機事件頻發(fā)，這對公關(guān)的考驗將會越來越嚴格，對公關(guān)的要求也會越來越高。我們從大數(shù)據(jù)技術(shù)中或許可以找到解決之策，大數(shù)據(jù)技術(shù)時代，所有的事件都變得有跡可循，都會在互聯(lián)網(wǎng)上留下自己的數(shù)字痕跡，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以很好地進行預(yù)防。公關(guān)人員可以利用爬蟲系統(tǒng)設(shè)定一些關(guān)鍵字，自動監(jiān)測提及率和敏感詞，發(fā)現(xiàn)潛在的公關(guān)危機，并及時化解。企業(yè)或者公關(guān)公司在面對危機公關(guān)時會變得更加具有主動性，危機識別和預(yù)防將會更加具有前瞻性和預(yù)防性。這也是公關(guān)發(fā)展的一大趨勢。

3.公關(guān)公司或企業(yè)與公眾的關(guān)系可以很融洽

前面提到，在數(shù)字時代公關(guān)傳播將會變得更加軟化，這種軟化就是更加具有人情味，公關(guān)的組織機構(gòu)變得更加擬人化。在公眾識別與關(guān)系管理方面，企業(yè)或者公關(guān)公司與用戶的關(guān)系更接近朋友的關(guān)系，這種關(guān)系具有一定的情感黏性，具體可以體現(xiàn)為粉絲群維護管理，在這里，企業(yè)或者公關(guān)公司的關(guān)系就像在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的朋友，但是基于營銷成分的存在，用戶與公關(guān)公司在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的相遇更像是一場蓄謀已久的邂逅，公關(guān)機構(gòu)的每一次主動傳播都像是在對待喜歡的姑娘。除此之外，公關(guān)機構(gòu)也可以根據(jù)用戶標簽描繪用戶畫像，與用戶實現(xiàn)精準的溝通，以此來建立自身的形象。

4.身處“地球村”，公關(guān)傳播也更加國際化

隨著中國越來越深入地融入國際社會，公關(guān)國際化趨勢是不可避免的。公關(guān)國際化主要有兩大驅(qū)動因素：第一個是公關(guān)公司或者企業(yè)的國際化發(fā)展，第二個是數(shù)字技術(shù)的進步帶來空間距離的縮小。第一個是企業(yè)發(fā)展壯大的必然結(jié)果，與國際接軌是促進企業(yè)發(fā)展的必由之路。另外一個就是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使“地球村”成為現(xiàn)實。現(xiàn)如今議題設(shè)置是全球化的，而它所帶來的風險也是全球化的，全球化的風險就需要全球化的公關(guān)傳播。特別是新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，國際社會對中國的污名化也更加嚴重，中國在政治、經(jīng)濟、文化等多個層面都需要全球性的公關(guān)傳播來維護，所以與其說是公關(guān)國際化的趨勢，不如說是對公關(guān)傳播國際化的要求。

總而言之，中國公關(guān)的發(fā)展與媒體的發(fā)展是息息相關(guān)的，回望中國公關(guān)發(fā)展這十年，都是在傳播環(huán)境發(fā)生劇烈震蕩的過程中發(fā)展的，這其實是傳播秩序重新構(gòu)建的結(jié)果。數(shù)字技術(shù)帶來了渠道碎片化、時空一體化的傳播生態(tài)，這對公關(guān)行業(yè)既是一種包袱，也是一種機遇。時代改變了中國公關(guān)，中國公關(guān)也在新的生態(tài)中向時代遞交自己的答卷。

作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院