從瀕臨破產到勁銷3億，深度復盤貴州老名酒平壩酒業的復蘇之道

李振江 霍彪

企業經營出現問題，往往不是戰略方向出現了問題，恰恰是戰略方向清晰后的戰略執行出現偏差。稻盛和夫在《企業成長戰略》中描述：在制定企業戰略的時候，必然要絞盡腦汁，但制定這個戰略的基礎是對人的關愛和體諒。戰略思想統一，才能使團隊成員“達成共識，使眾人行”的目的！

在中國貴州有一家白酒企業，從1952年建廠，曾獲“貴州老八大”榮耀的“貴州平壩”酒廠，1995年后逐漸衰落，在近三十年來的發展中，一直處于默默無聞的狀態，甚至處于停擺的邊緣。2020年，貴州棱兌集團收購平壩酒廠，并以黔中產區平壩核心區、創新醬香等方式帶動企業爆發式增長，給貴州醬酒行業帶來了一股新風。最新的數據顯示，2022年，平壩酒廠實現銷售超3億元。

一、平壩酒業的前世與今生

1.系出名門但沒跟上時代

成立于1952年的平壩酒廠，早年為安順平壩區（前稱平壩縣）國有企業，鼎盛時期銷售區域遍及全國，進入1995年后，銷售及份額一直呈下降趨勢。

白酒的江湖，從2019年的下半年開始刮起醬酒熱。即便如此，平壩酒廠依然沒能出現向上爆發的趨勢，依舊是默默無聞，在貴州酒圈乃至全國酒水行業依然是以“局外者”的身份存在著。

①2020年，平壩全年銷售收入4000萬元，成品庫積壓著二十多萬箱滯銷產品，還有堆積如山的廢舊包材、老名酒及高庫存的原酒。

②主力產品一直在百元以下，五十元以下價位段光瓶酒為主要業務來源。企業主力產品一直沒跟上行業產品升級的步伐。

③企業本身具備優質醬香資源儲備與良好工藝傳承，但無論醬香的爆發強勁勢頭還是遍地醬香淘金，好像與“它”都沒什么關系。

④縱觀平壩歷史，幾易其主，內耗嚴重，對于企業發展而言極其不利，對于員工來講，不知道企業未來在哪里。

⑤一邊是企業在虧損，產品形象差，口碑不好；另一邊是員工士氣低落，人心不齊，管理效率低下。

企業找不到方向，員工看不到希望。雖然貴州平壩具有“貴州老八大”的昔日榮光，卻面臨著經營停擺的尷尬境況。2020年12月，貴州棱兌集團入駐，并與和君咨詢合作，希望復蘇平壩的往日榮光。

2.收購之后二次涅重生

平壩酒廠2020年營收4000萬，瀕臨破產。2021年，棱兌集團第一年營收即突破2億元，2022年營收穩穩的站上3億元臺階。企業戰略規劃在三年內營收突破10億元，在未來10年的發展中，要做到“百億營收，千億市值”。

①戰略層面：平壩酒業以優質大曲醬香為核心，匯集“流量”進醬酒主賽道。

②品牌層面：打造“貴州老八大、特色在平壩”的貴州特色醬酒品牌。

③產品層面：以“貴州平壩”品牌為核心，打造300-1000元價位段大單品。

④區域層面：形成以基地市場、戰略市場、一般市場的銷售骨架，面向全國發展的區域市場網絡布局。

⑤組織層面：以事業部為矩陣的組織體系進行配稱，以專業化的人才隊伍，保障市場的落地服務工作。

棱兌集團入主平壩后，呈現給世人的是：戰略清晰、目標遠大、路徑清晰、實施有步驟、節奏感強的特征，在貴州醬酒圈形成一股全新的力量。

企業的發展離不開外界環境影響，近年來，貴州白酒的產業特征及競爭格局正在發生結構性變化。在棱兌入駐平壩后，和君咨詢也一同加入平壩，為企業提供營銷戰略落地化咨詢服務。雙方強強聯合，共謀老品牌發展之路！

二、平壩、和君聯手續寫新篇

和君酒水事業部認為，貴州平壩酒具有先天的優勢，具有不可復制的名酒基因?；诖?，和君酒水事業部提出打造“貴州老八大、特色在平壩”的戰略構想。這一戰略定位，也為資本膠著的貴州白酒市場帶來了一縷清風，行業中也在觀望，和君、平壩酒業的發展戰略如何演繹？

1.推動黔中平壩核心區打造

貴州作為白酒生產與消費的大省，在中國白酒板塊之中，有著極其重要的地位。在2021年，酒的制造增加值增長42.3%。全年全省白酒產量34.81萬千升，比上年增長30.5%。2022年1-10月，貴州省規模以上白酒企業完成產值同比增長49.8%，工業增加值同比增長47%，拉動工業經濟增長8.3個百分點，完成工業投資同比增長60.1%，高于全省工業增速41.6%，貴州的白酒產區也成為了全國產區化發展進程中重要的一極。貴州白酒板塊主要集中在黔北、黔中、黔南產區，由于黔北產區的赤水河流域，茅臺及眾多品牌的發展，在全國層面上，大家忽視了黔中、黔南產區。在貴州這片釀酒的沃土上，還曾有大家耳熟能詳的一批酒水企業，曾經在全國形成“潮流”，如平壩、安酒、勻酒、貴州醇、方酒等。黔北產區不是貴州白酒的全部，三個產區板塊也是各具特色，百花爭艷，百舸爭流。

基于貴州板塊的釀酒歷史，平壩酒業董事長戴穎提出：黔中產區作為貴州白酒產區一個重要的板塊，平壩核心產區應承擔起歷史責任，抓住機遇，引領黔中產區白酒企業，向品牌集中、競合發展，共同推動貴州經濟走向新的高度。

2.要明晰戰略愿景使眾人行

企業經營出現問題，往往不是戰略方向出現了問題，恰恰是戰略方向清晰后的戰略執行出現偏差。稻盛和夫在《企業成長戰略》中描述：在制定企業戰略的時候，必然要絞盡腦汁，但制定這個戰略的基礎是對人的關愛和體諒。戰略思想統一，才能使團隊成員“達成共識，使眾人行”的目的！

貴州平壩自1952年建廠，屢獲殊榮。酒廠有著深厚的歷史積淀，且在1984年被相關政府部門指導下，研制茅臺鎮之外生產醬香型白酒，平壩第一批獲得成功。服務于平壩酒業的和君咨詢團隊認為：平壩的企業戰略，是在外部經濟環境不確定性的大背景下產生，以及在醬酒市場結構性變化，形成升級機遇期下的順勢而為。平壩酒業以醬酒品類創新為基礎，以黔中產區為依托，打造中國創新型醬香白酒，實現貴州平壩作為老八大名酒的再一次騰飛。

在和君咨詢團隊的深度參與下，平壩酒業實現二次復興的愿景目標是在“十五五”期間實現“百億營收、千億市值”偉大戰略構想。同時構建起全國市場+貴州根據地市場的雙輪驅動，并將小區域高占有的渠道覆蓋，實現多個樣板市場建設。最終通過流量匯集實現平壩的規模性增長。

3.創新凈雅醬的品牌定位

貴州三大產區（黔北、黔中、黔南），黔中產區的平壩核心產區位置最好。平壩位于貴陽腹地，國家地理志始稱黔中盆地。泛指大貴陽、安順，其中平壩又是當中的核心區。生態條件天然具備“黔中盆地，生態四重凈”的特征。平壩核心區地處云貴高原黔中盆地，年平均氣溫14-15℃，冬無嚴寒，夏無酷暑。森林高覆蓋，空氣清新，多云多雨，丘陵多，溶洞多，泉水多，有井泉之鄉的美譽。萬畝高粱，原生態種植，綠色原糧。從盆地大生態、到平壩地域中生態，再到平壩酒廠具備天然的醬酒生態基礎。這樣好的自然條件，是天然成就“有別于赤水河，不同于茅臺鎮”最佳土壤。

由于一線品牌酒的產區在黔北的赤水河流域，茅臺“一超多強”引領的眾多產品對市場多年的培育，使得消費者認為“12987”工藝成為醬酒的代名詞，“大曲醬香”也成為“醬酒”的核心工藝。黔中盆地的釀酒自有黔中的特點，由于特殊的地理氣候，酒曲菌種自帶“三分凈”。同是大曲醬香，黔中產區有比茅臺鎮產區的酒體更凈、更柔的特點，這也是在酒體風格上的“不同于赤水河，有別于茅臺鎮”的重要一環。

“中國凈雅醬香締造者”自然成為平壩產品的核心定位。從訴求上強化“凈”，以此形成“獨有特色”。4321的產品密碼噴薄而出：

①4：黔中盆地，生態四重凈：高原盆地，天凈、山凈、泉凈、糧凈，天賜生態四重凈；

②3：三重標準，酒體更醇凈：百草入曲，工藝更加嚴苛；陶壇洞藏，儲存超長時間；陳年基酒，勾調更多層次；

③2：技術創新，雙感凈爽：百草入大曲、中溫潤糧、清蒸續糟、超高溫堆積、恒溫洞藏、數字勾調；

④1：12987工藝，嚴苛出凈酒；嚴格按照醬酒12987生產工藝，以一年為生產周期，兩次投料、九次蒸煮、八次發酵、七次取酒；不同于赤水河獨特的地理環境，獨特的微生物菌群，使得酒體層次更加豐富，縱然是新酒也自帶三分凈。

醬酒的品類中，以赤水河產區對消費者的口感培育，都以口感豐富著稱。平壩酒業在繼承傳統的同時，保證口感豐富度的基礎前提，更加嚴苛地提出“凈”，是對傳統大曲醬香的一次重要工藝技術升級。作為貴州大學釀酒與食品工程學院邱樹毅院長給予了充分的肯定并在諸多技術攻關上給予高度贊許。

4.四大優勢切入一線醬酒提價空檔

隨著醬酒板塊熱潮的興起，一線名酒紛紛提價，加之醬酒市場成熟帶來的價位多元化和市場消費力兩極分化，其中200-500元位段擴容顯著，該價位段的市場需求具有長期性。

平壩在這個時機，利用酒廠自身的產能優勢、技術優勢、品質優勢、成本優勢，借助四大優勢切入醬酒已經培育多年的價格帶，很好地承接了這一市場需求與機會。

平壩酒廠依靠多年的不間斷生產，擁有萬噸基酒水平和大規模老酒儲存，加之多年來眾多專家的技術攻關與孜孜不倦的技術創新追求，并在管理上大幅提升生產效率，因而實現了在保證酒水質量的基礎上，成本得以有效管控，為產品的高性價比奠定堅實基礎。

5.九大“戰區”進行全國布局

資源聚焦省內、省外核心區域，對全國市場劃分三類：

① 貴州基地化市場取勢

貴陽區域：以旗艦店為龍頭+核心團購——做高。平壩區域：全系產品+全渠道覆蓋60%（餐飲、煙酒店）+消費者動銷活動+品鑒IP+重點團購?！錾睢０岔槄^域：以周邊帶市區，地面招商為主，廠家協銷，政策支持+組織協同+市場動銷?！鰪V。

② 戰略市場突破取點做樣板

省外市場以組織驅動+商業共建為主要模式，以既有銷量市場為核心（河南、山東、廣東、福建），聚焦區域，提升規模，樹立樣板。通過獨立辦事處編制，輔助商業做分銷、做市場氛圍、做渠道建設等一攬子市場推進工作。品鑒會、回廠游等常規推廣，定目標、定場次、定人數、定標準。組織資源+行業品牌聲量+區域落地公關持續加持。

③ 一般市場爭取商業匯量

省外其它市場，湖南、川渝、河北、陜西等市場多點布局，以銷售股權、大盤分利的分紅機制為主要合作模式，通過招募省級或市級平臺合伙人持續招商放大匯量。省級公關與地市級支持保證一地一策，一地多人的服務體系，保障市場的良性運轉與經銷商利益。

截止到2022年12月21日，各大“戰區”人員齊備箭在弦上，待到春華爛漫時，高原明珠勢必會大放異彩。

6.聚焦產區的特點打造大單品

平壩酒企所處的地理位置是黔中產區的平壩核心區，具備天然的醬酒生態基礎。戴穎認為，平壩不應模仿黔北產區的特點（赤水河流域），也不應該盲目追求效益和市場占有率，市場競爭不能內卷化，要把貴州平壩作為終身的事業來做。只有升級技術水平，提升品質，才是貴州平壩的未來。在眾多的問題中找出關鍵問題，企業戰略才會清晰，也就抓住了問題的關鍵，檢索出了企業的核心優勢。而核心是要聚焦產品，獲取市場口碑，贏得未來。

在雙方的共同努力下，貴州平壩凈雅醬共推出兩大系列產品——雅系列與凈系列（84、88、92），價格覆蓋200-1000元，將平壩歷史榮譽與文化、歷史、產區做充分結合，特征鮮明，符號準確、差異化明顯。試銷期間，市場反應超乎預期。

7.聚力營銷策略保駕護航

平壩在營銷戰略既定的情況下，流量驅動規模增長是重中之重。如何以流量驅動規模的增長首先要回答如下命題：

平壩的戰略的核心命題解讀是什么？兩類產品系：如何提升與協同？根據地市場：怎樣全系產品+渠道驅動+商業聯動？戰略性市場：如何進行商業勢能占位+模式驅動？機會性市場：目標市場如何破局？組織驅動與保障：組織驅動力的核心要素？圍繞上述問題假設作為原點以“七合聚力”實現流量匯集及戰略目標的實現。

七合聚力路線圖如圖1。

兩合：以兩系列產品的升維做基礎，實現大眾醬酒產品進主賽道，高端醬酒做形象提升。

三合：以根據地市場打造為原點，進行三類市場的突破，實現泛漣漪化的多區域滲透。

兩合：以新團購、形象店兩種手段加之大盤分利的商業模式，實現多產品、多商業的匯量。

以七種策略形成合力，附以樣板市場做基礎，以全國招商匯量為抓手，通過一系列的資源聚焦保障戰略的落地實施。從目前看，第一階段的戰略目標超額完成是大概率事件。

三、平壩案例給予行業的啟示

在疫情影響、經濟震蕩下滑等諸多不確定性的因素中，尋找出確定性的方向與動作，是每個酒企都面臨的問題，也考量著企業的戰略定力。同時，醬酒行業處于成熟階段，行業競爭者數量多、產品同質化程度高、行業現有競爭較為激烈。在眾多的不確定性中，品質提升、產品創新差異化、組織驅動、營銷模式創新是確定性的發展趨勢，也是應對目前不確定性的幾個重要舉措。

1.品質是生命線，技術升級帶來的品質升級是品牌發展的根基

伴隨著疫情的結束，中國穩步朝著全球最大的消費市場發展基本趨勢沒有改變，國內人們消費習慣也不斷升級，現階段的酒水市場也已經步入品質消費時代。

首先，產品品質是一個企業的生存基礎，它甚至比企業戰略更重要。無論什么樣的品牌、什么樣的資源，為消費者提供優質產品是“王道”。短期的消費信任是口感體驗，消費者會用嘴來投票，認可的是能夠帶來體驗感好的產品，物超所值“高性價比”是消費者購買的重要考慮因素。

其次，持續不斷技術升級是品質提升的根本保障。醬香品類進入成熟發展期，其品類紅利逐漸走向末端，品牌價值逐漸凸顯，而醬酒品牌長治久安的核心是對于品質長期堅守與提升，釀造、發酵、勾調等生產全鏈條的技術升級與研發是根本要素，通過技術升級最終實現“降本增效”是多數醬酒品牌的不二選擇。

2.品牌的差異化是獲取競爭優勢的核心

行業越成熟，同質化趨勢越明顯，誰能建立真正意義上的差異化、建立品類成為第一，誰將贏得未來。被消費者認可的白酒品牌，往往是建立在差異化顧客利益價值的基礎上的，只有這樣方能成為顧客購買產品的原始驅動力。

基于上述邏輯，具有先發優勢的名酒企業具有差異化的品牌優勢，通過品牌傳播聲量獲得消費者青睞。而后進品牌若要實現快速建立認知，提升品牌價值，和君酒水事業部認為，通過相對意義的產品品類創新，是具有現實意義的，以此搶占消費者心智，構建獨特的購買利益，實現競爭壁壘。平壩酒業的凈雅醬、酒鬼的馥郁香、金種子的馥合香、葡萄酒行業中茅臺葡萄酒“加強型葡萄酒”，無一不是基于產品創新、口感創新的品類突破定位，實現差異化訴求的經典案例。

疫情常態化給酒類市場消費帶來了不確定性，品類的創新以及差異化，打造符合國人消費升級需求的品牌及產品，依舊是目前的白酒行業的主流競爭邏輯，也是酒企檢索自身資源找出競爭優勢的核心工作。

3.組織驅動是未來發展的重要驅動要素

酒水行業已經進入“完全充分”競爭的時代，人才戰略是企業戰略、產品戰略、市場戰略當中的重要組成部分，甚至是核心部分?！叭瞬拧敝苯雨P乎企業戰略實施的質量。在這個前提下，在其它競爭要素大體相當的情況下，組織驅動就會變得非常重要。

組織驅動的核心首先是依據企業組織戰略，依托企業的中長期戰略發展規劃，確立企業需要的人才及類型。其次，通過“制度化、規范化、流程化、標準化、專業化”組織體系構建酒業的人才培養計劃。同時，明確保障員工的收入、獎勵、晉升等前景規劃，用制度化、規范化的手段來保障員工收益。制度作為基礎保障，用有效的手段促進團隊不斷成長，既是組織發展的要求，也是優秀人才的需求。完成企業有人用、有能人用的組織生態。

企業的發展歸根結底是人才發展與競爭，和君酒水事業部認為，從歷史發展看未來，如果說當下及未來的市場是爬坡、邁坎，那么歷史上突破爬坡、邁坎的關鍵，不是“有多少錢”，而是擁有“多少核心干部”。因而，組織的建設決定酒企的發展，是戰略確定后的重中之重。

4.營銷模式決定發展的效率與速度

酒水企業商業模式的核心在于企業關鍵資源的配置。企業的商業模式在一定時期是相對穩定的，但營銷模式（產品、價格、渠道、促銷）4P并非一成不變的，是隨著外部環境的變化進行優化與組合，不斷地迭代。創新營銷模式提升效率會成為非常有效的手段之一。

例如：白酒的中高端產品的終端可視化到團購資源組織化的協同。由以前的門店鋪貨率到以社區店為載體的社群營銷。單一渠道銷售變為“合伙人”模式，線下渠道向線上線下渠道協同轉移，都是創新營銷模式的一部分。以和君酒水事業部的研究和實踐來看，營銷模式創新是在原有模式上的升級而不是完全廢棄，是對于市場資源多次重組和利益分配的效率提升。

從近年來和君咨詢團隊深度參與的營銷咨詢案例來看，廠商合作一體化的新模式，大盤分利、區域銷售股權的新分利機制，是解決當下廠商關系背離、動銷效率低下、管理成本加大的重要系統舉措。

5.酒企的復合競爭是目前發展的主旋律

白酒行業的擴容會持續，醬酒的上升周期沒變，但品牌集中度提高的速度在加劇。今天的白酒市場，現實情況已經是“有錢人的游戲”，競爭加劇的根本是參與競爭的企業均是實力彪悍的資本收割機。因此“資本+品牌+模式+組織”的復合競爭系統顯現市場效用，行業top30規模性企業即將成為市場主要獲益者。一些中小型企業由于經營理念不完整、市場基礎薄弱、品牌勢能低，組織隊伍不完善、資金量相對較小等因素禁錮，使得競爭手段相對單一，所以參與競爭就會變得異常艱辛。

行業成熟度越高，要求市場立體化競爭程度越高，多元化渠道建設是醬酒品牌突破關鍵。盡管難，但渠道建設是酒水市場建設的“有效沉淀”，當年在市場的建設，變成明年甚至是未來的市場根基。堅持區域聚焦、堅持渠道建設是應對競爭加劇及品牌集中的不二選擇，也是醬酒企業加強內功所在，更是穿越行業發展周期應對不可抗力因素的最大確定性因素。誠然，中小型醬酒企業如果能夠放棄全國化幻想，務實的聚焦區域、聚焦渠道，通過更靈活的分利機制，依舊可在醬酒大勢中獲得更長期、更穩健的發展。

6.醬酒品類“一瓶好酒”話語體系要更加豐滿

醬酒品牌當下的話語體系相對單一，基本上是按照茅臺的體系在二次加工，缺少了自己的個性與靈魂。和君酒水事業部認為，“有別于茅臺鎮，不同于赤水河”的方式應該是更多醬酒企業的選擇。即使同在茅臺鎮，也一定能夠挖掘出不同于茅臺的要素。其他產區（貴州本地與全國其他產區）由于地域環境差異、工藝特征不同、酒體風格個性等等方面，更加需要“有別于”的話語體系。只有這樣才能真正實現“百花齊放，百家爭鳴”，才能真正實現個性品牌的個性表達，才能實現真正意義“追趕、超越”茅臺的行業促進作用。

品牌集中促進了產區的“集中化”，進而是產區“差異化”。它是產業鏈整合與產區競合發展的孿生兄弟。品牌集中不是酒水企業的零和博弈，也不是產區內企業的單純競爭，而是酒企在良性的競爭中發展并提高。未來白酒行業要著力打造名優產區，以產區作為世界名酒品質和價值的新表達方式，構建和優化產業協同平臺，提升產業水平就是產區“集中化”。此外，在產區集中化的同時講好差異化，講好企業自身品牌故事及賣點，是市場的競爭特性決定的，否則會進入競爭紅海，企業發展受限。

產業集群化、集約化漸成氣候，并引領當地經濟的快速發展。白酒行業以政府主導的白酒產區建設競速賽已全面打響，醬酒企業需要緊緊圍繞著產區做好文章、講好品牌故事、講好差異化才能順勢而為。“有別于茅臺鎮，不同于赤水河”的好酒描述會成為更多醬酒企業的選擇。