萬豪集團收購喜達屋事件評估

蘆芃

本文通過分析萬豪集團收購喜達屋籌備期間與收購完成后的優缺點及面臨的挑戰，發現在萬豪集團發出收購聲明前后該企業出現負回報現象；在收購之后，萬豪集團的股東獲得了更高利潤回報。同時，食品餐飲部門、宴會銷售部門等受到更高的關注度。像萬豪集團收購喜達屋這樣發生在酒店行業的大事件需要通過更長的時間去進行測試和觀察，從而進行進一步評估。

1.簡介

近年來，旅游行業發展迅猛且受外界影響波動較大，酒店行業受社會因素影響具有明顯的高峰值和低峰值入住時期。2015年萬豪集團收購喜達屋事件不僅震驚旅游行業，也給酒店行業帶來了極大變化。萬豪集團與喜達屋的合并涉及了全球5500家酒店的收購任務，合并后的萬豪集團大約在100個城市擁有近1.1億間客房。收購事宜在2016年9月23日完成，萬豪酒店集團自此成為全球最大、最知名且擁有最多住宿種類的酒店集團（Smith，2015）。萬豪集團與喜達屋酒店合并的第一步是合并雙方集團的客戶忠誠計劃（Scott，2016），這是兩個酒店集團合并之后給顧客帶來的最大積極影響部分。完成收購后的萬豪集團擁有最全的酒店客戶住宿需求信息，該集團可以通過分析全面的客人預留及過往住宿信息，了解不同社會層次客人群體的特殊需求，為客人提供更具有品質的定制化服務，從而在酒店行業有極具影響力的定價導向。同時，萬豪集團擁有不同等級、面向各種客人群體的品牌，例如，商務酒店品牌、奢華酒店品牌、輕奢酒店品牌、旅游度假村等，給不同需求的客人提供了適合自己的最優選擇。但在合并前期，萬豪集團對其公司股票風險評估存在一定問題，導致合并后較為明顯的兩類情況出現：第一，隨著企業合并走向精簡模式，合并后的公司會消除重復工作，一些重復的部門及崗位被合并或取代，導致初始就業崗位流失，員工失業率上升，部分員工工作獲得感下降、焦慮感上升。第二，第三方體驗公司和兩個酒店集團的合作受到合并影響（Jakobson，2016）。伴隨著OTA（online travel agency）等旅游企業的發展也給萬豪集團市場帶來一定挑戰。本文將從兩個集團合并的現狀、積極面及存在的挑戰和風險三方面對此次合并進行辯證評估。

2.評估

2.1萬豪集團收購背景

萬豪集團是世界領先的酒店管理公司，擁有遍布全球 130個國家和地區的超過6500家酒店和30個品牌。萬豪集團的總部位于美國馬里蘭州貝塞斯達，雇用約30萬名員工。其2011 財年的財報收入超過 120 億美元。它被《財富》雜志評為酒店行業最受尊敬的公司之一和最理想的工作酒店集團。2016年，萬豪集團收購喜達屋集團，成為全球最大的酒店公司，震驚全球。

2.2積極的方面

萬豪集團收購喜達屋有五個積極方面。首先，萬豪集團客戶忠誠積分體系的合并受到了酒店行業的高度重視，獲得了客人的高度贊揚。合并后，多元一體化的會員積分制度更加完善且具有人性化。相關積分獎勵政策對基礎會員更加友好，除了成功的避免因為合并帶來的積分丟失現象以外，原先單一的酒店集團會員在合并后，其會員制度也適用于萬豪集團及喜達屋旗下所有酒店，這意味著持有與原先同級別的會員等級，可以享受更多種類的優質選擇。其次，收購后萬豪集團的房屋定價在酒店行業的優勢更加突出，可根據酒店的不同定位及系統里的顧客選擇偏好，選擇地理位置優越、環境好的酒店；交通便捷的商務酒店及風景宜人的度假村酒店等在價格調整上更具有數據參考。此外，多元化的品牌選擇讓萬豪擁有了更大的客戶群。萬豪集團提供的住房、會議、婚慶等服務適合不同階層的人，為消費者提供了更多價格等級選擇。最后，合并后的萬豪集團能夠提供更高品質的服務和豐富的產品，不僅是酒店基礎硬件設施，還有高效的人工智能服務。這些都為萬豪集團后期經營收入的提高做了良好鋪墊。

2.2.1萬豪獎勵（客人忠誠計劃）

萬豪獎勵計劃是一項簡單而富有回報的忠誠計劃，目的是留住酒店集團的忠實顧客。通過“優惠”政策，讓在該集團消費過的顧客群體更傾向二次選擇該品牌。在之前，酒店客房住宿回報率最低的客戶群是喜達屋首選客人，其回報率僅達5.6%。然而，伴隨萬豪集團與喜達屋的合并，這類喜達屋客人群體因其更為豪華豐富的住宿選擇、慷慨的信用卡福利和精英獎金累計兌換服務，開始更加青睞“萬豪獎勵計劃” （Scott，2016）。

萬豪集團于2016年9月完成了與喜達屋的合并，并宣布了合并兩大忠誠計劃的第一步：這兩家酒店的會員可以相互連接他們的賬號，一個成員的最高水平將授予另一個成員，這兩個成員將繼續作為單獨的項目運作。用戶可以在程序之間移動積分（一個點等于3個積分）。簡單來說，如果在萬豪集團與喜達屋合并之前，一位消費者的會員等級是喜達屋金卡、萬豪銀卡，那么這位消費者將在合并之后被授予萬豪集團金卡（保留原有會員等級中較高的等級）。喜達屋酒店主管David Flueck表示，該計劃為SPG聯名信用卡持有人和精英會員提供了許多奢侈的機會，以彌補SPG聯名信用卡持有人和精英會員的積分兌換價格。該等級制度的更改更具人性化，使原先“猶豫”二次選擇的住店客人，在今后酒店住宿上更傾向該酒店集團的選擇。

萬豪集團負責忠誠度計劃的副總裁吉姆·湯姆科津克表示，公司希望在合并后的新項目中結合這兩個計劃的最佳效果。從顧客忠誠度的角度來看，萬豪集團收購喜達屋是一件好事，保留了更適合客人的積分制度，使客人的住宿、餐飲、會議積分獲得更大的價值。萬豪會員現在可以通過房間住宿、會議招辦、宴會舉辦等獲得更大的回報，包括積分換房、房間升級、歡迎水果、生日禮物和其他福利。這種會員積分制度進一步保護了普通成員的會員權利。

2.2.2價格優勢

索倫森認為：“不同酒店在經營時都在為自己的專有服務獨自定價。”伴隨著萬豪集團與喜達屋的合并，酒店集團的定價將大有改變，此事將在一定程度下影響未來酒店行業的房價制定。同時，酒店房間定價的最大推動力將是整體經濟。萬豪酒店在合并后已成為全球主要城市里最具影響力的定價領導者。與此同時，萬豪集團擁有所有酒店住宿公司中最好的客戶市場調研（Jakoboson， 2016）：在萬豪集團與喜達屋合并后，萬豪集團將擁有全面的客戶信息數據。通過對這些客戶數據的分析，萬豪集團可以根據不同時期的消費者入住率，以及對不同地理位置酒店的選擇比例，做出有影響力的價格定位。在旅游高峰期，酒店房間價格會更高，因為萬豪集團可以根據龐大的數據信息更準確地預測需求峰值，供小于求的情況下可適當提高每日房價，據此設定價格。綜上所述，合并后的萬豪酒店在酒店業中具有定價優勢。

2.2.3質量保證

質量是經濟和社會生活各個領域中的一個概念，對不同的領域、功能或對象都具有主觀性和特殊的意義。公司可以把優秀的技術及質量作為品牌優勢。服務質量在酒店市場是一個高度競爭的優勢。萬豪集團在收購喜達屋之后，對現有員工進行了統一培訓，對服務理念、標準等方面進行了統一。值得一提的是，著名的“麗思卡爾頓酒店微笑服務”，該酒店座右銘是“我們以紳士淑女的態度為紳士淑女們忠誠服務”。在客人入住期間，酒店員工從停車場為客人拿行李開始，到前臺辦理登記、行李送入房間、洗衣、送餐等服務的流程中，全酒店員工都是以熱情積極的態度面對消費者，時時刻刻保持微笑服務，通過高質量的服務給消費者賓至如歸的體驗。

2.2.4增加收入

為了保持客房銷售價格不變，客源穩定的情況下可增加集團收入。萬豪集團在不影響服務質量的前提下，減少了酒店員工數量、運營用水量、耗油量和其他酒店設施消耗。塔里克在對萬豪收購喜達屋的回報評估中發現，萬豪的季度銷售收入從2016年3月的3.77億美元增長到2017年3月的556億美元，增幅約50%。萬豪的每股收益也從2016年3月的0.85上升到2017年3月的0.94 （value line，2017）。此外，通過分析月度股票回報、結合月度增長率以及購買和持有萬豪2015年11月至2017年6月期間的收益，發現萬豪集團的收入呈上升趨勢。

2.2.5食品餐飲安全度提升且食品餐飲及宴會部門關注度提高

食品安全（food safety）指食品無毒、無害，符合應當有的營養要求，對人體健康不造成任何急性、亞急性或者慢性危害。根據倍諾食品安全定義，食品安全是“食物中有毒、有害物質對人體健康影響的公共衛生問題”。食品安全也是一門專門探討在食品加工、存儲、銷售等過程中確保食品衛生及食用安全、降低疾病隱患、防范食物中毒的一個跨學科領域，所以十分重要。 食品安全是“管”出來的。萬豪集團收購喜達屋后有獨立的監管團隊，對餐飲標準、食物安全、餐廳衛生等定期檢查，可提高食品安全率，有效規避食品中毒等事件。

同時，合并后的萬豪集團因不同等級的各類優選酒店可供消費者選擇。隨著社會經濟發展，人們對外出用餐需求量上升，對網紅餐廳的偏愛及婚慶對酒店場所的選擇也將發生變化。該集團食品餐飲及宴會部門關注度提高。更多的消費群體及會員考慮到食品安全與質量、酒店知名度及場地大小，選擇前來用餐或辦理婚慶，為萬豪酒店集團帶來了更多收益。

2.3風險和威脅

雖然收購喜達屋集團給萬豪集團帶來了很多積極的方面，但也存在一定的風險和挑戰。下列兩個方面是重要的：財務問題（存貨評價的問題）及員工失業及與代理機構的合作事宜。

2.3.1財務問題（庫存評估問題）

萬豪提出以股票和現金的形式購買喜達屋的股票。雖然提供了一些現金（每股喜達屋20美元），但收購喜達屋的支付方式主要是股票支付。萬豪與喜達屋合并的結果讓人對收購研究中使用的方法產生了疑問。換句話說，短期事件研究方法在研究股票收益時可能并不完美。由于股票估值的隨機錯誤，報告的回報可能不會顯示合并帶來的實際收益（Scherer， 1988）。

2.3.2失業及與代理機構的合作

邁爾斯表示：“在酒店整合的情況下，也很可能會減少員工。我不認為酒店的服務水平會下降，談判立場可能確實會改變。”然而，當公司重組和重新考慮優先事項時，長期關系可能會受到影響。在品牌的全國銷售辦公室（NSOs）和個別酒店，可能會失去與銷售主管的長期關系。她認為，隨著企業變得更精簡、更吝嗇，工作崗位將會減少，合并后的公司將消除重復的工作崗位。對于上海總部，萬豪集團已經做好了裁員的準備。一些重復的部門肯定會減少同崗位員工，而銷售、BD、收益管理等核心部門則會被推遲合并。對解雇員工的補償實際上很不友好。對于策劃者來說，這意味著他們最喜歡的NSO將不再是預訂業務的盟友。北美一些大型會議策劃公司的高管也有類似的擔憂，“這對我們來說非常重要，”第三方規劃機構Maritz Travel總裁大衛·佩金寶（David Peckinpaugh）表示：多年來，我們在喜達屋和萬豪都建立了深厚的關系。合并會破壞這些關系。我們對此感到擔憂，我們必須確保這些深入和廣泛的關系在變革到來時得到保護。一些原有的企業合作會受到集團合并的影響。一般來說，合并會導致失業的增加，這會影響與第三方旅游公司的合作，從而影響旅游業的經濟。

結論

收購喜達屋可能是萬豪集團擴大其全球市場業務戰略的一部分。這篇文章對萬豪收購喜達屋的時機進行了批判性的評估，解釋了其在價格、品牌、質量、會員制度、收入及食品餐飲安全及宴會管理的積極的方面、風險和威脅。