突破消費困境 品牌創新是切實路徑

李光斗

2023年開年后，電影票房、旅游收入、餐飲商超等方面迎來了“開門紅”，集中釋放了許多國人積蓄3年之久的消費意愿，一派繁榮景象。不過，如人飲水，冷暖自知，感同身受并不容易相通，總是因人而異，因時而異。

很大程度上，消費是中國經濟復蘇的第一要務，也是最大的焦慮瓶頸之一。而這種“要務”與“焦慮”，也正是新消費趨勢下，品牌創新的重大機遇。

消費焦慮下的三種心理因素

著力擴大國內需求已被置于2023年五大重點經濟工作之首，消費成為經濟穩定運行的“壓艙石”已是重要共識，這表明我國經濟發展已經進入“消費強，經濟強；消費弱，經濟弱”的新階段。尤其是在出口引擎拉動力量變化的現實條件下，中國經濟最大的潛力更在于14億人的消費，在于大規模家庭消費的持續釋放。

而中國消費者仍然存在一些不敢消費、不愿消費、不便消費的心理，成為壓制需求的重要因素。

比如，為不確定性增加更多的保障，更多的人開始積極存錢。中國人民銀行發布的2022年金融統計數據報告顯示，全年人民幣存款增加26.26萬億元，同比多增6.59萬億元，其中住戶存款增加額高達17.84萬億元，與2022年的新增存款相比，增長幅度高達80%，而非金融企業存款增加5.09萬億元，財政性存款減少586億元，非銀行業金融機構存款增加1.38萬億元。這表明消費動力還不足，儲蓄意愿明顯增強的趨勢沒有明顯緩解。

如果說不敢消費的因素還有賴于經濟形勢大環境的好轉與消費者信心的恢復；那么，突破不愿消費與不便消費的困境，改善消費條件，優化消費環境，創新消費場景，大力度促進新消費的升級擴容，對于商家則更具可操作的現實意義。

消費分層下的三種品牌策略

如果說不敢消費的因素還有賴于經濟形勢大環境的好轉與消費者信心的恢復；那么，突破不愿消費與不便消費的困境，改善消費條件，優化消費環境，創新消費場景，大力度促進新消費的升級擴容，對于商家則更具可操作的現實意義。

新消費并非只局限于數字經濟，更在于新的消費結構、消費方式帶來的新消費熱點和消費領城的增量與升級。

相對于傳統消費而言，新消費趨勢除了要求滿足消費者的物質需求與差異化的精神需求，還需注重消費者對舒適、文化與品位的追求?！袄襄X風”與高級感是其中頗受消費者青睞的品牌內涵。這就要求新一代企業家在打造品牌過程中，更要懂得審美，洞察消費者內心真實的需求。

未來，中國的市場將呈現出消費升級與消費分級更加交織融合復雜的新態勢。每一個消費分層都會帶來新的商業機會，與之相對應，企業品牌競爭路徑的戰略選擇就可以由平替、煥新與高贊構成。

成功的平替策略取決于低價高質的性價比，打折與免費永遠是商業營銷學史上屢試不爽的利器。疫情對全球經濟的影響放大了M型社會結構的變化，即社會階層結構越來越像兩端高、中間少的字母M型。為適應這一社會現狀，Zara、優衣庫、無印良品、SHEINSHEIN（希音）等以價低質優的商品獲得成功。

品牌煥新策略重在品牌激活，以產品更新、CP聯名與情感懷舊等組合方式可以起到事半功倍的效果。

高贊戰略的核心在于品牌高端化。從長遠看，品牌高端化趨勢蘊含著很大商機，而品牌升級是一個系統工程，也與社會消費潮流的變遷息息相關。高贊策略要做的不只是迭代高品質硬件，更需要通過布局場景、打破行業邊界，為用戶帶來更高端的生活方式，創造出新的消費場景，從而滲透到目標消費者生活的方方面面。

消費趨勢下的兩支重要力量

新消費不僅僅在于物質消費的升級，對非物質消費的要求也越來越高，例如體驗、健康、環保等。消費者也不再僅僅關注產品本身，而是越來越關注產品帶來的體驗和情感價值。

在新消費的大潮下，誰創造出新的消費場景，抓住消費升級的趨勢，誰就把握住了中國未來最大的商業機會，其中新青年與新老年都是新消費的生力軍。

中國具有全國統一大市場的體量優勢。改革開放的成就之一就是建立起了統一大市場，加上粵港澳大灣區，未來還有更大的想象與發展空間。國家層面對《關于加快建設全國統一大市場的意見》的推動落實，將進一步打破地方保護和市場分割，進而擴大內需，構建更可控更具競爭力的供應鏈和價值鏈，釋放出巨大而持久的發展活力與動能。

其中年輕化市場的“大國效應”具有巨大的消費潛力。雖然現在中國人口出生率堪憂，已步入老齡化社會，但截至2019年末，我國“80后、90后、00后”人數分別為2.21億人，2.08億人，1.63億人，三者合計達5.92億，遠超歐洲的4.47億總人口與美國的3.32億總人口。年輕人已成為中國消費的主角。如何抓住年輕的消費者是企業的一件頭等大事。很多網紅店人潮洶涌就在于他們把握住了年輕化的潮流，提供沉浸式的新體驗。在這個品牌年輕化的時代，一定要從原來的“高大上”到現在的“宅萌寵”，從傳統制造向智能制造和年輕化制造轉變。

同樣，中國的銀發經濟也愈來愈呈現另一種“大國效應”。目前我國65周歲及以上老年人口超過2億人，占總人口的14.2%。在新發展格局與新消費的大潮下，以大健康與銀發經濟為代表的新行業與新賽道將不斷風起云涌，煥發出巨大的商機。隨著老齡化社會的巨大需求與人工智能技術不斷發展，未來智能機器人也將成為老年護理市場的主力，更有希望成為“拯救”老齡化的剛需希望。對健康長壽、社交情感、老有所享、老有所為的廣泛需求，使得銀發經濟蓬勃發展，成為經濟增長的新引擎。

由此可見，新消費的關鍵在于通過創新型的產品將新消費人群、新消費場景、新消費理念有機地結合在一起。在“需求、流量、創新、品牌”中，從高頻、剛需、海量的需求中發現消費者的痛點。消費者沒有被滿足的需求就是品牌創業的機會，只要比競爭對手做得更好，任何行業都可以重新被顛覆。