“數字溝通力”與天津城市形象傳播

摘要：當前網絡強國、數字中國已經成為中國發展的國家戰略。這一過程中，在新的媒介技術影響下提升大城市的“數字溝通力”極具學理意義和實踐價值。其中連接整合和轉換融通兩個核心要素對思考“誰來溝通”“溝通什么”和“怎么溝通”等問題具有積極指導意義，也體現出對于媒介技術、社會文化的前瞻思考和現實考量。塑造天津現代化大都市形象，需通過創新觀念、頂層架構、話語闡述、技術合力等方面的多維、互動、互融的策略嘗試來提升天津大城市的“數字溝通力”，擴大現代化大都市形象傳播的影響力。

關鍵詞：城市傳播;數字溝通力;城市形象;天津

中圖分類號：G206? ? ?文獻標識碼：A? ? ?文章編號：1003-1502（2023）02-0096-09

基金項目：天津市藝術科學規劃項目“美育的超鏈接：智能營銷傳播視角下的天津博物館‘云上觀展策略研究”，項目編號：D22003。

作者簡介：王晏殊（1978—），女，天津工業大學人文學院副教授、碩士生導師。

一、問題的提出

2022年11月，國務院五部門聯合發布《虛擬現實與行業應用融合發展行動計劃（2022—2026年）》（以下簡稱《行動計劃 》），這一舉措表明新的傳播技術創造出的新型傳播實踐，已然改變了以往城市形象的建設路徑和傳播網絡系統。由此探討如何提升數字溝通力，以達成一種讓媒介技術重新連接城市、塑造城市形象的創新方式，是一個非常有意義的話題。以天津市為例，研究現代化大都市形象塑造策略及其傳播平臺優化實踐，探尋大都市建設的可溝通性策略與互融互構的傳播路徑，具有極為重要的理論意義和實踐價值。

二、理論視角和文獻梳理

所謂城市傳播，是指以城市作為貫穿人類文明演進的基點，建構以傳播為核心視角的城市研究范式，將城市理解為一種關系性空間，而傳播是編織關系網絡的社會實踐。從傳播學理論視角來看，城市傳播是技術與社會互動的結合，城市即媒介，城市空間的布局、建筑物的設計、人的公共交往、社會話語的交流及城邦的政治制度彼此纏繞、不可分割，共同鑄成了人類的都市文明[1]。城市的角色也不僅限于在產品交換中發揮作用，同時也在信息交換、社會交往中發揮作用。因此，關注城市的“傳播”性，關注其中的社會融合互動、公共參與和個體行動，具有重要意義。此外，在當下全球化、新技術、數字化席卷的都市化進程中，信息與傳播技術（ICT）革命既加速城市的去中心化、離散化，也是城市聚合的黏合劑，這一對向心力和離心力正在重新塑造著數字化時代的大都市形態。在此種狀況下，城市傳播也指向了新技術環境下的新興領域和跨學科領域，如何利用這一復雜的技術環境推進現代化大都市形象的塑造，既是熱點，也是難題。

數字溝通力的概念，是指數字技術可以深度滲透在城市日常生活各個方面，并通過數字化過程將原本按地理位置或社會功能劃分區隔的多個社會領域和系統聚集起來，通過線上、線下共通的技術性接口形成大型城市公共服務系統的連接聚合。公眾在公共數字平臺上的交互體驗的滿意程度，即呈現出該城市數字技術溝通能力的高低。因此，提升城市的數字溝通力，并非數字化與城市內容的簡單疊加，其核心要素在于構建可連接整合轉換融通渾然一體的媒介系統。

立足于上述理論視角，通過梳理歷年文獻中對于天津城市形象塑造與傳播實踐的研究成果發現，天津城市形象傳播仍然較多地遵循傳統傳播思路，例如對傳播媒介的選擇、傳播主題的確立、傳播策劃及創意的表現形式等仍屬大眾媒體時代的無差異化傳播，無法滿足數字媒體時代針對個體和多平臺對于城市形象傳播過程中可溝通性的需求，因而也無法實現有效的交互傳播。因此，探討如何設計策略和如何優化傳播路徑，以及衡量這些設計與路徑的范本可用性是研究的重點。

三、連接與整合：數字溝通力語境下的城市形象傳播策略

基于評價城市品牌傳播效能的“管理力—溝通力—關系力”的邏輯框架[2]，嘗試從“網絡問政—云游文博—媒介事件”三個維度和數字溝通力的觀照視角探討以天津為代表的現代化大都市形象塑造策略。

（一）管理力：數字治理與網絡問政的內生性驅動

眾所周知，互聯網與社交媒體改變了輿論過程中的時間節奏，增加了事件發生后的可溝通性難度，同時網絡空間也正呈現出基層化的發展趨勢。基層群體作為關鍵意見領袖型群體，正在以其發聲量和影響力形塑著網絡輿論場，一旦宣發錯過最初時間窗口，就可能陷入輿論被動境地。這一特點讓“網絡問政”成為當前政務溝通以及形象宣傳中非常重要的詞匯。

首先，對“天津政務微博TOP5”“天津城區區委宣傳部微信公眾號”“天津市新聞單位微信公眾號”“天津各區廣播電視新聞中心微信公眾號”等樣本數據進行整理，截取有代表性的數據指標作進一步可視化分析（見圖1）。

可以看出，津云憑借1.59萬的點贊量及近乎1∶1的評論轉發比占據天津政務微博排序的第一位。根據粉絲黏性指數定義式的結果顯示，天津政務微博的粉絲黏性排名前五位的分別為：津云、天津日報、天津氣象、天津交警和天津交通廣播。由此可見，政務類微博作為官方傳遞信息的權威窗口之一，需要進一步增強與受眾的溝通和互動，這是提升網絡問政溝通力的重要環節。

其次，利用互聯網的“連接整合”特性，不僅可以提升網絡問政能力，讓民眾借助媒體平臺向政府傳達見解、表達訴求和提出問題，同時也可倒逼政府職能部門在思想觀念、運行方式與組織結構等方面的改良與創新。一方面，天津“網絡問政”在話題設置、頻次更新、微信傳播指數（WCI）①、板塊多樣化組建等方面有所轉型升級;另一方面，在融媒體矩陣、媒體聯動的廣度和深度上也注意到提升可持續性傳播的問題。例如，“寧河融媒”公眾號版式簡潔、工作欄分明，對于寧河的景觀展示較為重視，不僅連續拍攝了“極美寧河100秒”視頻，做打卡式、特色化的宣傳，而且公眾號的文章和其他視頻內容也都呈現出較高的質量和水平。天津市政府各職能部門公眾號WCI指數前十名的數據（見表1）顯示，天津居民對于健康、教育、稅務的關注度最高。但是，數據也顯示出各職能部門公眾號文章的精品、爆款較少，超10萬閱讀量的文章數均為“0”，可見相關部門對于公眾號內容制作和傳播影響力的構建水平有待重視和提高。

總體上，天津在打造網絡問政“連接溝通互動”與“整合媒體矩陣”方面都有很好的明確職能定位，也能發揮好協調部門間合作的功能。作為數字時代電子政務環境下的新模式，天津數字治理與網絡政務的建設和發展理念也與現代化大都市的整體性治理規劃目標相契合。

（二）溝通力：數字文博展演對“近代百年看天津”的技術賦能

博物館作為現代化大都市形象塑造的界面，具有舉足輕重的展示意義。文物展品不僅可以直觀地向各地游客展示當地歷史發展歷程和地域文化，同時還能運用數字技術營造“云端”歷史文化空間，將實體空間嵌入數字化記憶，使之成為更廣泛的傳播和溝通載體。2020年上半年，全球90%的博物館（近85000家）暫時閉館，這卻為博物館的數字化建設帶來了契機。有統計顯示，其間國內博物館推出的線上資源多達2000多項，瀏覽和使用人次達5億次，這些數據也表明，“文化+科技”的不斷融合將會成為天津博物館以及地標性建筑宣傳展示的數字技術運用的有益嘗試（見表2、表3）。

近幾年天津文博展演先后運用沉浸式體驗技術再現歷史上的天津，通過數字技術融入打造了諸如天津萬象城的“浮世魅影”光影展覽、多感官體驗技術的“穆夏云觀展”線上展覽、虛擬現實技術（VR/AR）和數字全息技術呈現的天津博物館館藏《敦煌寫經》卷本、天津電視臺創作并亮相“中國文化藝術獎首屆動漫獎頒獎典禮”的全國首位虛擬動漫歌手“東方梔子”、天津美術學院美術館全景呈現的“驚鴻之殿——遇見最古老石窟”的沉浸式劇等。以上案例顯示出天津文博在努力形成更為豐富的數字化文化展演空間和技術體驗的同時，也為塑造獨特的“近代百年看天津”形象賦予了新的傳播能量。

（三）關系力：媒介事件對天津城市符號的精準傳播

“排球之城”“運動之都”是天津未來規劃城市形象建設的新符號。所謂城市形象即人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等共同作用而形成的[3]，而媒介事件的精準傳播就是城市形象重塑的重要契機。媒介事件概念源于20世紀80年代的美國學者丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨，旨在強調大眾媒體在社會運轉中的重要作用。到了數字化時代，媒介事件一反大眾媒體時代的公共屬性，反倒成為可以不斷被無數個體解讀與重構的文本。試想某一負面事件在媒體平臺持續發酵，如果處置不當或疏于形象修復，就會讓城市形象遭遇污名化損害。

要解決上述問題，除了需要政府部門提升應急處置能力、組織具有儀式感的主題傳播活動、發揮意見領袖的代言作用以及利用社交媒體的個體視角與公眾互動之外，梳理城市發展特色史，開展數字記憶重塑，讓參與者們集體追憶這座城市的媒介事件，不失為一個有力舉措。例如，2020年東京奧運會開幕式所觸發的中國網友對2008年北京奧運會開幕式的重溫，即可視為媒介事件數字重訪的典型案例。同樣，天津體育百年來為中國奧林匹克事業作出過杰出貢獻，對“民園廣場與天津”的體育文化展演、體育歷史人物，如李愛銳、張伯苓、王正廷和董守義等作出的貢獻、天津體育健將、相關事件、場館、館藏展品背后故事等媒介事件的挖掘與提煉，均可成為連接天津體育文化與記憶的云端匯聚，它們既是鮮活多樣的日常生活展演與情緒表達，也推動了公共層面的知識共享與情感互動。

四、轉換與融通：虛擬現實技術下的多平臺傳播優化路徑

數字技術的發展可以對城市中不同的物質空間和文化場景之間做出充滿彈性的實時轉換，折射出這一城市的轉化融通能力。在“物融萬物”“萬物皆媒”的語境下，各類軟件加速嵌入不同的社會系統當中，在推動公共政策的制定和實施、影響城市治理的同時也重構了城市的傳播方式和傳播路徑。那么，我們是否能夠厘清數字技術“人—機耦合”的特質和個性，怎樣應對傳播過程中的技術融通問題與轉化挑戰。要回答以上現實問題，都需要我們重點關注工業和信息化部等五部門聯合發布的《虛擬現實與行業應用融合發展行動計劃（2022—2026年）》（以下簡稱《行動計劃》）。

《行動計劃》指出，虛擬現實（含增強現實、混合現實）是新一代信息技術的重要前沿方向，是數字經濟的重大前瞻領域，將深刻改變人類生產生活方式。其中推動開展10類“虛擬現實+”規?；瘧迷圏c這部分內容中特別提到了 “虛擬現實+融合媒體” “虛擬現實+文化旅游”和“虛擬現實+智慧城市”對于推動城市文化建設的助力支撐和重要意義。基于《行動計劃》的部署以及天津作為現代化大都市建設的長遠規劃和建設實踐， 提出以下多平臺傳播優化路徑。

（一）城市主題公園的游戲化傳播

天津計劃加快打造楊柳青大運河國家文化公園和大運河海河文化旅游帶，并充分聯動國家海洋博物館等文旅資源，因此，天津的城市主題公園數字化推廣勢在必行。所謂游戲化即指借鑒游戲的技術手段和方法吸引人們參與非游戲場景中活動的系列做法。上海百禧公園的案例成功證實了這一方法的可行性。2021年百禧公園建成開放時不僅吸引了上海本地市民，全球各地的網絡用戶也從四面八方涌來打卡參觀。只不過這些游客是通過沙盒游戲《我的世界》玩家身份以虛擬游戲的方式游覽了公園。有數據顯示，游戲一經上線月活躍用戶就超過了1.41億。而設計如此吸引眼球的“百禧公園”線上游戲的創作者，在嗶哩嗶哩網站上擁有300萬粉絲，作者通過在嗶哩嗶哩動態中發布“百禧公園地圖”的下載鏈接，讓全球玩家實現了虛擬暢游公園且視頻播放量高達195萬的傳播效果。2022年7月，上海又發布了《上海市培育“元宇宙”新賽道行動方案（2022—2025年）》，其中提到“發展元游戲”將是重要內容。可見，游戲化通過觀感的整合與協調正在重新塑造著城市的多樣化特質。

游戲與視頻疊加的案例為我們提供了一種現實空間和游戲、數字技術的互嵌與轉化新模式?！坝螒蚧币云渚芪⒉?、玩樂精神、即時同步和虛實穿梭的運作，可以將城市社會的市民轉變為“游戲化的人”，同時又通過介入城市公共服務，推動形成“游戲化的城市”，將遠程技術驅動的“遠程元城市”轉義為以游戲技術驅動的“隨境游戲主城”。

在現有的主題公園中，天津泰達航母主題公園在多平臺傳播方式上具有一定代表性。例如借助快手、抖音等視頻平臺向外界推送主題樂園的概況和動態。如與網紅博主“虎哥說車”進行線上線下聯動，用軍事迷視角展示樂園全貌，或以系列視頻《張班長de老伙計們》《郭老大探秘》等紅色主旋律基調講解航母發展歷史，此外還有旅游攻略視頻博客（VLOG），等等。2021年9月，天津泰達航母主題公園的AR項目正式投入使用。以“云上航母”應用程序為載體，將航母編隊實景資源虛擬化、游戲化、場景化，還實現了所有艙室100%云游覽以及AR作戰游戲中的互動感。主題公園的游戲化傳播讓用戶體驗到了參與、激勵、愉悅和啟迪等豐富的價值感受。

未來天津的城市主題公園進行游戲化體驗設計，實現實體空間的城市主題公園在線上平臺的虛擬數字化，讓在地性的實踐納入更大的文化語境之中，從而勾連起更為廣泛的空間與行動，是一種多平臺融通傳播的優化路徑。按照天津“十四五”規劃內容中“線上云游+線下旅游”的雙驅動發展戰略，主題公園的游戲化傳播或將成為天津現代化大都市形象塑造與傳播的一個新起點，助力景區以智慧化方式實現創新升級。

（二）“數字孿生”特色街區的活態化傳播

2021年末，扎克伯格將公司改名為“Meta”，意為元宇宙的“元”，于是世界范圍內展開了風暴式的“元宇宙”討論。元宇宙的實質內涵其實就是虛擬現實（AR/VR）、區塊鏈、云計算、數字孿生等綜合技術的推進，其一是在技術方面增強媒介的沉浸感與交互性;其二則是建立一個“數字孿生”社會，以拓展人類社會的發展空間。多樣態的傳播方式和路徑可以通過虛擬現實技術實現城市溝通的另類可能性。

虛擬現實技術將如何設計開發“數字孿生”的天津城市形象，其一，可運用虛擬仿真3D超高清全景攝像機、三維掃描儀、動作捕捉、聲場麥克風等內容影音采集設備，重新拍攝天津城市的特色街區，并探索新型導演敘事，創造性地講述天津這座城市，讓優質的歷史文化和旅游資源以另一種智慧轉換方式活起來。其二，也可以開發虛實融合導航、虛擬數字人導游、藝術品及藝術展演的沉浸式體驗等大型新媒體交互產品。其三，可采取手機豎屏拍攝方式，以人物講述貫穿情節始終、以動畫結合航拍視頻、動態現場反饋視頻、歷史資料圖片影像及高精度地理位置服務（LBS）等素材完成一部終端HTML5，對更大范圍用戶展示天津的城市現代化進程。最終，上述內容經由線上平臺傳播后將會極大地改變人們對于天津實際空間的認知和印象，進而拓展城市形象塑造的多維空間。此創意手段無疑也會起到回應時代發展的前沿性、創新性傳播的效果。

（三）“你好，天津”短視頻的協作化傳播

近年來，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，成為通過協作式公共參與展開影像都市視覺實踐的新方式。2018年“抖音之城”“我的家鄉在抖音”等城市短視頻帶動了中國城市形象工程的重塑風潮，隨后多個城市聯合平臺開展了“抖in City美好生活節”活動。2021年7月，天津新生傳媒力量海河 MCN與字節跳動簽署框架合作協議，將通過媒體號、達人號矩陣建設以及小屏短視頻打造天津IP等方式探索在城市形象塑造進程中的多平臺傳播路徑。以視頻分享為主導的第二代社交媒體的崛起，推翻了許多過往研究對于社交媒體的預設，為未來的公眾傳播提供了重要的新途徑。

短視頻之所以能掀起重塑城市形象的風潮，一個重要的切入點在于它適配了數字媒體技術的深層邏輯——虛實互嵌的協作性，即短視頻既有文化層面的意義闡釋，同時也結合了技術層面的數據手段。數字移動端的普及和算法、大數據、AI等智能化技術的廣泛運用，把個性化、分散的個體連接起來，形成即時在線的移動社交系統，誕生于其中的短視頻以視覺在場的方式不斷強化這種連接[4]。正如斯科特·麥夸爾在其著作《地理媒介：網絡化城市與公共空間的未來》中所言，以網絡平臺為主體的影像實踐可以生發出一系列諸如定位、打卡、拍攝、上傳、點贊、轉發和評論的新環節，定位無處不在。基于算法、大數據和媒體平臺的短視頻以泛在、交互的形態成為媒體融合的政策話語和行業趨勢。短視頻正在以“協作化”公共參與的方式讓普通人的“手機”影像實踐成為建構社會現實的視覺化“通用語言”。

“你好，天津”網絡短視頻大賽于2021年正式啟動，在抖音、快手、微博、微信視頻號、津抖云等五個平臺開設話題，為“講好天津故事、展示天津形象、提升天津正面傳播力”起到了非常積極的作用。目前紀錄電影《光影天津》的創意策劃也在評選過程中，試圖以電影的藝術視角、獨特創新的表現手法追憶天津歷史及文化內涵。上述兩種不同類型、層面的視頻影像實踐，均需在“實體空間和虛擬空間多個維度的協作式嵌入”方面有所側重，以體現一種數字時代全新的都市審美尺度。隨著“國家文化數字化戰略”的推進，這一尺度，是數字化城市發展過程中特有的、城市文化品格與技術元素合力聯結的新的潛力空間。

五、討論與結語

對于天津現代化大都市形象的塑造及傳播，傳統主流媒體在進行數字化轉型的過程中付出了許多努力，也收獲了不少成效，但仍然面臨著影響力弱化、傳統的儀式化敘事模式被互聯網解構的困境，新媒體傳播則缺乏更為有效的平臺布局和連通虛實的技術轉型。未來，提升城市的數字溝通力不只是一個手段，而是一種文化，智慧決策提升數字化溝通意識和素養的對象也不再是個體，而是衡量政府治理能力的重要面向。因此，我們不僅要幫助城市居民提高應對數字技術帶來“不確定性”挑戰的能力，同時還要在智慧城市鼓勵公共參與、智慧城市重視公共空間、智慧城市促進公共信息共享以及智慧城市保護個人隱私等方面做進一步完善的工作，在立足本土化經驗的建設過程中，實現城市數據空間與實體空間的互嵌，并探索出一條從技術應用的研究轉向公共價值的創造之路。

目前天津現代化大都市形象的塑造及傳播尚存問題與挑戰：首先，作為數字化可溝通性的城市頂層設計、戰略方案略顯薄弱;其次，數字技術條件下政府與社會、個人的“融合”傳播生態體現不夠充分;最后，天津獨特的城市符號開發不足，優質IP資源和百年城市記憶尚未完全激活，“運動之都”“排球之城”等城市名片的打造尚有很大的開拓空間。為此提出如下策略和優化方案：

其一，創新數字溝通力理念?；谔旖虺鞘薪ㄔO實踐，將實現數字化的“連通”“互融”作為現代化大都市形象塑造的發展目標之一。

其二，布局多平臺傳播優化路徑。制定出臺“數字化天津的指標建構與評價體系”，促進天津的媒體融合傳播生態轉型發展。

其三，建構多維合力的數字城市傳播共同體。在融入京津冀世界級城市群的建設過程中，盤活天津以津城、濱城為代表的超大城市的優質IP資源，增強京津冀區域的數字技術合作與互動，加快自身的內涵式轉型發展，提升傳播影響力。

總之，數字技術影響下的連接整合與轉換融通構成了提升城市數字溝通力的關鍵要素。與此同時，確定“誰來溝通”“溝通什么”和“怎么溝通”等具體問題的實施也可看作評判傳播能力及效果的標準。當然，作為一個創新領域的初步研究肯定還存在不少局限，但是相信圍繞數字溝通力與天津大都市形象塑造及傳播的研究，將會隨著數字化技術的作用日益凸顯，成為未來可持續性探討的話題。

注釋：

①WCI指數：即微信傳播指數，是由清博數據團隊（清華大學新聞與傳播學院提供學術支持，國內多個高校的知名學者教授擔任學術顧問）在考慮各維度數據后，通過一系列復雜嚴謹的公式推導出的具體指數，能夠較權威地反映微信公眾號的整體傳播力和影響力。

參考文獻：

[1]孫瑋.可溝通：構建現代城市社會傳播網絡[J].探索與爭鳴，2016（12）.

[2]姚曦，郭曉譞，賈煜.價值·互動·網絡：城市品牌國際傳播效能評價指標體系建構[J].新聞與傳播評論，2022（4）.

[3]劉易斯·芒福德.城市發展史——起源、演變和前景[M].宋俊嶺，倪文彥，譯.北京：中國建筑工業出版社，2005.

[4]何塞·范·迪克.連接：社交媒體批評史[M].晏青，陳光鳳，譯.北京：中國人民大學出版社，2021.

"Digital Communication Capability" and Dissemination of Tianjin's City Image

WANG? ?Yanshu

Abstract：At present， digital China， network power and promoting the transformation from big cities to megacities have become the national strategy for China's future development. In this process， it is of great theoretical significance and practical value to enhance the "digital communication skills" of big cities under the influence of new media technology. Among them， the two core elements of "connection and integration" and "transformation and accommodation" have positive guiding significance for dealing with such issues as "who will communicate"， "what to communicate" and "how to communicate". It also reflects the forethought and realistic consideration about media technology and social culture. In order to shape the image of Tianjin modern metropolis， it is necessary to develop multi-dimensional， interactive and mutually integrated strategies in the aspects of innovative concept， top structure， discourse exposition， technology synergy and so on， thus enhancing the "digital communication skills" of Tianjin metropolis and highlighting the influence of Tianjin's modern metropolis image in communication.

Key words：urban communication; digital communication capability; city image; Tianjin

責任編輯：鄧? ?喆