2022年“水逆”的國貨巨頭們

趙春雨

2022年依然是在疫情的陰霾中度過的，這也讓居民的消費(fèi)變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國居民儲(chǔ)蓄率大幅上升，截至上半年，中國居民儲(chǔ)蓄率達(dá)36%，較年初增長5%。

居民消費(fèi)日趨保守，時(shí)刻影響著消費(fèi)品的市場表現(xiàn)，尤其是國貨。為抵御市場壓力，眾多國貨企業(yè)在營銷、渠道、設(shè)計(jì)等方面發(fā)力。這些新的發(fā)展戰(zhàn)略雖然偶有成效，但也有一部分馬失前蹄。

“國貨美妝第一股” ，風(fēng)光不再

2022年“雙11”彩妝品牌預(yù)售排行榜Top20中，完美日記已不見蹤影。回看2019年“雙11”，完美日記的成交額開售1小時(shí)就破億元，成為了首個(gè)制霸天貓“雙11”彩妝榜的國貨品牌。

完美日記遭遇滑鐵盧，與中國彩妝行業(yè)萎靡有一定的聯(lián)系，但更重要的，或許還是因?yàn)槠湟恢蓖ㄟ^大手筆的營銷，短平快地?fù)屨际袌觯瑳]有構(gòu)建出核心競爭力。

財(cái)報(bào)顯示，2018年-2021年，逸仙電商（完美日記母公司）的營銷費(fèi)用占比從48.2%升至68.6%。雖然這樣可以收獲不俗的營收數(shù)據(jù)，但隨著流量紅利觸頂，巨額的營銷費(fèi)用也成為一種拖累。

2019年-2021年，逸仙電商的營收增速持續(xù)下滑。2020年-2021年，逸仙電商總虧損超40億元。后來，面對持續(xù)虧損的狀態(tài)，完美日記開始削減營銷費(fèi)用。2022年Q3，逸仙電商的營銷費(fèi)用同比下跌38.02%。不過遺憾的是，這也讓逸仙電商的營收同比下跌36.1%。

或許，完美日記該換條腿走路了。

成也“國潮”敗也“國潮”

“國潮”是李寧的代名詞。

2018年初，主打國潮風(fēng)范的“中國李寧”亮相紐約時(shí)裝周，瞬間吸引了億萬年輕人的關(guān)注。當(dāng)年“中國李寧”系列服裝總銷量超550萬件，營收高達(dá)105.11億元。

但，2022年，李寧的“翻車”也源于“國潮”。其在湖北荊門漳河機(jī)場舉辦了一場主題為“逐夢行”的機(jī)場大秀，想通過走秀推動(dòng)產(chǎn)品落地。但遺憾的是，此次大秀，卻讓李寧淪為眾矢之的。

李寧的部分新品很像是日本軍服，尤其是模特頭頂?shù)拿弊樱芟袷乔秩A日軍“屁簾兒帽”的翻版。如果僅僅是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)出現(xiàn)問題，那么李寧還可以通過更新穎的設(shè)計(jì)來挽回消費(fèi)者的心，但其傲慢、遲鈍的公關(guān)態(tài)度，徹底讓消費(fèi)者寒心。

放下身段，開放加盟

2022年11月3日，喜茶官方發(fā)布消息稱，將在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。

細(xì)看喜茶的“小動(dòng)作”，妥協(xié)早有征兆。2022年初，喜茶下調(diào)部分飲品的價(jià)格，普遍降價(jià)2～3元。之后，喜茶又對外表示，年內(nèi)不會(huì)再推出29元以上的飲品，并承諾現(xiàn)有飲品不漲價(jià)。

喜茶開放加盟，并且控制飲品價(jià)格，很大程度上都是因?yàn)橹袊栾嬍袌黾t利消逝所致。考慮到此前喜茶聚焦一二線城市，通過加盟模式，快節(jié)奏地向三四線城市滲透，或許會(huì)讓其業(yè)績更上一層樓。

不過不能忽視的是，加盟模式雖然可以快節(jié)奏地?cái)U(kuò)張，但也降低了品牌對產(chǎn)品質(zhì)量的管控能力。數(shù)據(jù)顯示，2020 年，在高端現(xiàn)制茶飲市場中，喜茶的市占率高達(dá)27.7%，位列首位。開放加盟可能造成的產(chǎn)品質(zhì)量問題，很難不反噬喜茶的高端形象。

“雙標(biāo)”事件成估值重塑導(dǎo)火索

2022年，有網(wǎng)友曬出了日本市場海天醬油的配料表，無添加劑，與國內(nèi)市場的海天醬油大相徑庭，疑似“雙標(biāo)”。

隨后，海天官微“海天味業(yè)”連續(xù)3次發(fā)布澄清公告，回應(yīng)“雙標(biāo)”事件。不過海天這封義正詞嚴(yán)的公告，并沒有平息爭議。其一方面表示，食品添加劑的使用，符合我國相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)要求，安全無害；另一方面，又表示，針對中國市場也推出了“好吃不貴的0添加系列、有機(jī)醬油系列”。

身陷“雙標(biāo)”爭議的海天，在資本市場也被看衰。

2022年10月10日-12日，海天味業(yè)的股價(jià)連跌3天，市值共蒸發(fā)超400億元。雖然2022年11月以來，海天味業(yè)的股價(jià)已穩(wěn)步攀升，但相較于2021年初38元/股左右的高點(diǎn)，仍處于低位。

這或許是因?yàn)椤半p標(biāo)”事件為海天帶來了一次估值重塑。

多次IPO失利

廈門轄區(qū)IPO企業(yè)基本信息情況表顯示，燕之屋的審核狀態(tài)為“輔導(dǎo)備案”。

早在2011年，燕之屋就曾計(jì)劃登陸港交所，不過因“毒血燕”事件無疾而終。蟄伏近十年后，2019年和2021年，燕之屋都曾謀求登陸資本市場，而其也有足夠的底氣推開資本市場的大門。

2019年-2021年，燕之屋營收分別為9.44億元、12.94億元以及14.97億元。業(yè)績亮眼的基礎(chǔ)上，燕之屋還頻頻被擋在資本市場的門外，或許是因?yàn)槠浜诵漠a(chǎn)品并不具備核心競爭力，主要靠營銷驅(qū)動(dòng)。

3年里，燕之屋廣告宣傳費(fèi)用分別為1.87億元、2.37億元以及2.67億元。作為對比，同期燕之屋的研發(fā)費(fèi)用分別僅為1 874萬元、1 766萬元以及1 895萬元。

2022年，證監(jiān)會(huì)重點(diǎn)問詢了燕之屋虛假宣傳、燕窩營養(yǎng)與功效等問題，再次讓燕之屋陷入漩渦。